ישועה: וואלה תשתתף במדידת הרייטינג באינטרנט

מנכ"ל וואלה, אילן ישועה: "ללא וואלה לא היה סיכוי אמיתי לוועדת המדרוג" ■ נתוני אמת ראשוניים של מדידת הרייטינג באינטרנט - עד סוף השנה ■ הכתבה המלאה מ"פירמה"

בניגוד למנהלים אחרים בענף, שמתחילים לעדכן את קורות-החיים שלהם אחרי שנתיים או שלוש, אילן ישועה מנהל את וואלה כבר קרוב ל-5 שנים, ומבחינתו השידוך הזה יכול להימשך כמעט לנצח, כל עוד הגולשים ממשיכים להצביע בעכבר, ההשוואה לשמעון מזרחי באחריותכם. "וואלה", אומר ישועה, "זה מיינסטרים. וואלה היא עם ישראל".

- איך נראה המיינסטרים של הרשת?

"וואלה של לפני כמה שנים היא לא וואלה של היום. מדובר בשחקן ותיק באינטרנט, וכשם שהאינטרנט התפתח מרשת למדיה בפני עצמה, כך גם וואלה. זה עדיין פורטל עם הרבה עוגנים, אבל היא גם בפירוש הופכת להיות חברת מדיה".

השינויים שעברו על וואלה נולדו בין השאר משינוי בטעמם של הגולשים. ברשת נמצאים כיום עשרות מיליוני אתרי תוכן, אתרי נישה ובלוגים, שפועלים לצד שירותים חברתיים, דוגמת פייסבוק. כולם נלחמים על תשומת ליבו של הגולש. למרות ההצלחה הכלכלית, לוואלה יש בברנז'ה דימוי של תמנון - יהיו מי שיגידו דינוזאור - ששולח ידיים לכל הסגמנטים: חדשות, מייל, מסחר אלקטרוני, תוכן וידיאו, משחקים, לוחות, אינדקסים ורשת חברתית.

גורמים רבים בשוק אומרים שהעוגן של וואלה הוא תיבות המייל שלה, שמחייבות את הגולשים לבקר בעמוד הבית. אחרי שנים ארוכות, החליטה וואלה לשנות את העיצוב ואת הדגשים בדף הבית. הפוקוס הועבר משירותים וכלים אינטרנטיים לתוכן חדשותי ולווידאו.

- לא חששת לשנות את הנוסחה?

"עמוד הבית זה הנכס העיקרי של כל אתר אינטרנט - זה מראה לגולש מה יש לך להציע לו. אין ספק שמדובר בצעד מפחיד עבור חברה כמו וואלה, שעוד לפני העיצוב החדש הצליחה למשוך אליה 1.1 מיליון גולשים שונים מדי יום. ערוץ החדשות שלנו, לדוגמה, הוא חזק וגדול יותר מהרבה מאוד גופי מדיה ועיתונים מובילים, ולמעשה הוא שני רק לאתר ynet".

- המטרה היא להתחרות ב-ynet?

"ynet ממוקד בראש ובראשונה כאתר חדשות, וחדשות תמיד יהיה ה'קילר אפליקיישן' של אתרי התוכן. אין לו מייל חזק או הרבה שירותים נלווים. מדובר באתר החדשות מספר אחת, מבחינת טראפיק ומבחינת מיתוג, ואף אחד לא יכול להתכחש לזה. אנחנו לא חייבים להיות מקום ראשון בכל, אבל אנחנו בהחלט יכולים להתחרות בהם.

"למרות התחרות העצומה וההתחזקות של האתרים הזרים כדוגמת יוטיוב ופייסבוק, וואלה מצליחה לשמור על רייטינג מאוד גבוה. אנחנו מובילים בכל מערכות המדידה הקיימות - גוגל טרנדס, קומסקור וסקר TIM וממוקמים במקום טוב ליד הענקיות הזרות. שמירה על מובילות זה הישג עצום".

- איזו תחרות אתה יכול להציע ל-ynet או לחדשות ערוץ 2 באירוע מדיה גדול?

"יש לנו צוות חדשות משלנו, יש דברים שאנחנו מקבלים מסוכנות הידיעות 'רויטרס' ויש לנו הסכם עם ערוץ 1. תמיד יש לנו שידור חי באתר בכל האירועים החדשותיים הגדולים, ובכולם נרשמו שיאי רייטינג.

"אם את שואלת אותי אם וואלה מחפשת שותפי תוכן נוספים, אז התשובה היא חד משמעית כן. אנחנו מדברים עם כולם, ואין לי עם שותפויות. יש לנו שיתוף-פעולה כמעט עם כל אתר, כולל ynet ו-mako. התחרות לא מונעת מאיתנו לעשות איתם שיתופי-פעולה".

- שותפות עם קשת נשמעת אידיאלית, שניכם אויבים של קבוצת "ידיעות אחרונות" וידוע שאויבו של אויבי הוא ידידי.

"אין פה קטע יצרי, וכולם צריכים להתחיל להפנים שמשחק סכום אפס לא תופס באינטרנט. התחרות היום היא על הזמן של הגולש והכסף של המפרסמים. 'קשת' עסוקה כעת בבניית הנכס האינטרנטי שלה, אבל גם הם יבינו בנקודה מסוימת שהם יכולים להפיק תועלת גבוהה יותר מסינדיקציה גדולה יותר. היו הרבה שיחות בינינו, וייתכן שיהיו גם הסכמי תוכן".

חיבור מוצלח עם ערוץ 10

באחרונה חתמה וואלה על שיתוף-פעולה מפתיע ומסקרן עם ערוץ 10. שני הגופים ישדרו את תוכנית הריאליטי "הדור הבא", שתפיק אבוט-רייף-המאירי. במסגרת העסקה, שמוערכת בכמה עשרות מיליוני שקלים, וואלה תקבל בלעדיות על השידור באינטרנט ובסלולר, שיימשך 24 שעות במשך שבעה ימים בשבוע.

השידוך הזה איננו טבעי לאף אחד מהצדדים. לוואלה יש אמנם הסכם תוכן עם חברת הלוויין yes, אבל מעולם לא היה לה להיט דוגמת "האח הגדול" שמשודר במאקו, או "הישרדות" שהופיעה ב-nana10. ערוץ 10, שמחזיק 50% מ-nana 10 (לצד נטוויז'ן), מפנה תוכן טלוויזיוני, בפעם הראשונה, לאתר שהוא לא שותף בו.

- איך קורה שמתחרים משתפים פעולה?

"היה חסר לנו ריאליטי באתר, ומספיק להסתכל על 'האח הגדול' בשביל להבין את הפוטנציאל. כל גוף טלוויזיוני מחפש כמה שיותר חשיפה מותגית, ולוואלה יש החשיפה הגבוהה ביותר ובפריים טיים של האינטרנט. הולך להיבנות פה מגה מותג. זה יהיה יותר גדול מכל מה שראינו עד כה בטלוויזיה - זה הדור הבא של תוכניות הריאליטי.

"כל צוות הפיתוח של וואלה, כ-70 איש, עובד כרגע על פיתוח המוצרים והאפליקציות שילוו את התוכנית הזו. הפיתוח של וואלה נעצר בשביל הפרויקט הזה. זה ייתן לנו חשיפה אדירה וקידום בטלוויזיה, ואנחנו גם מאמינים ביכולת שלנו למסחר את זה".

- למה ערוץ 10 באו אליכם ולא פנו ל-nana10?

"זה ברור שוואלה יותר חזקה באינטרנט מאשר nana10, אבל לא מדובר במהלך נגד nana10. ערוץ 10 מהמר על המוצר הכי אסטרטגי ומושקע שלהם, ויש פה התחייבות לתקציב חסר תקדים, שיופנה להפקה בסדר גודל שלא ראינו בישראל. אני הולך על סוסים מנצחים ועל תקציבים גדולים".

- נראה עוד שיתופי-פעולה בין וואלה לערוץ 10?

"יש סיכוי טוב לכך. החיבור ביננו מוצלח. ערוץ 10 נמצא כרגע עם nana10, אבל אין ספק ששני הצדדים מסתכלים על האפשרות לשיתוף-פעולה אסטרטגי וארוך טווח במלוא הרצינות".

- יכול להיות שערוץ 10 ייצא מהשותפות עם נענע10 ויחבור לוואלה?

"זו בהחלט אפשרות. אנחנו פלטפורמה מאוד חזקה, שיכולה להביא גולשים וגם לעשות מזה כסף".

לגולשים נמאס להקליק

וואלה סירבה לשתף פעולה בתהליך מדידת רייטינג באינטרנט. כל גופי התוכן ומשרדי הפרסום לקחו חלק במיזם הזה (למעט ynet), ועכשיו נראה שישועה מחליף תקליט. "אנחנו נכנסים לתהליך מדידת האינטרנט, בגלל שנוצרו התנאים המתאימים. היו שני דברים עיקריים שמנעו את הכניסה שלנו עד כה - רצינו לוודא שוואלה לא תישא בעלות גבוהה ותסבסד באופן עקיף גורמים אחרים, ושהמידע שיתקבל מהמדידה לא יזלוג לגופים שאינם חלק מהמיזם. דעתנו נחה בשני הנושאים".

- מדובר במהפך ביחס לעמדות שלך בשנתיים האחרונות.

"מאז ומתמיד היינו בעד התהליך וגם דחפנו אותו בתחילת הדרך, אבל אפשר לומר שהשתכנעתי שנכון שתהיה שקיפות מלאה בתחום הזה. יש שיגידו ששינינו את עמדתנו, אבל אני אומר שגיבשנו אותה. ללא וואלה לא היה סיכוי אמיתי לוועדת המידרוג, והשתכנעתי שהצמיחה של ענף האינטרנט המקומי תיפגע אם לא תהיה מדידה. בתור מובילת שוק, וואלה הייתה הנפגעת העיקרית מכך שהשוק הזה לא צומח, וכעת נהיה גם אלה שירוויחו מהצמיחה הזו הכי הרבה".

ישועה מנסה למתן את ההצהרה שלו, אבל אין ספק שההחלטה הזו תגרום לטלטלה בענף הפרסום והתוכן הישראלי. וואלה הייתה הנפגעת העיקרית מהחלטתה לא לפרסם נתונים מלאים, וחלק ממשרדי הפרסום הצהירו שלא ירכשו ממנה מדיה.

- האיומים הכריעו את הכף?

"חלק ממשרדי הפרסום שנתנו לוואלה המלצות לגבי שקיפות צריכים לעשות בדק בית בעצמם. חלק מהם מציעים ללקוחות שלהם קריאייטיב, תכנון מדיה ורכישת מדיה, אבל גם מקימים בעצמם רשת של אתרים ומציעים למפרסמים לפרסם אצלם. אני לא רוצה להזכיר שמות ואני לא אומר בהכרח שנעשים דברים לא טובים, אבל יש פה ניגוד עניינים מובהק, וגם מהם אני דורש אותה השקיפות שהם דורשים ממני".

- מה עוד אתה חושב על משרדי הפרסום?

"הם לא משקיעים מספיק בקריאייטיב באינטרנט. ההשפעה של הקריאייטיב בהצלחת הקמפיין היא למעלה מ-50% - זה נכון בטלוויזיה ונכון גם באינטרנט. אבל במקום להסתכל על האינטרנט כפלטפורמה מיתוגית, 75% מהקמפיינים המקוונים מכוונים להנעה לפעולה. זה פספוס מאוד גדול של שוק הדיספליי (באנרים, נ"פ) הישראלי - ההצלחה של קמפיין אינטרנט לא צריכה להימדד בקליקים".

- אלא איך?

"האינטרנט הוא מדיה רגשית בדיוק כמו הטלוויזיה. היא משפיעה גם על האונה הימנית וגם על האונה השמאלית - אין הבדל בין האדם שיושב מול המחשב לזה שיושב מול הטלוויזיה, וכמו שלא הייתי מציע למפרסמים למדוד את הפרסומת הטלוויזיונית שלהם באמצעות קליקים על השלט, אין סיבה שימדדו כך את האינטרנט. אנשים מקליקים פחות ופחות על פרסומות, אבל זה לא אומר שהם לא מושפעים מהן. לגולשים פשוט נמאס להקליק, אבל אנחנו ממשיכים לעשות אופטימיזציה לקליקים רק בגלל שקל למדוד את זה.

"אם וואלה החליטה שהיא נכנסת לתהליך המדידה אז היא רוצה שזה יהיה משמעותי. אני מתכוון להקים ועדות משותפות של מפרסמים, משרדי פרסום ואתרים, שיפעלו יחד כדי לייצר אחידות ושקיפות. הגיע הזמן שנפסיק להישען על מחקרים שנעשים בארה"ב או באירופה, ונממן מחקרים בעצמנו".

אני לא בביזנס של חדשנות

ההתחזקות של האתרים הזרים בקרב הגולשים הישראלים הובילה את וואלה, גם אם באיחור ניכר, להקמת עמודים בפייסבוק עבור כל אחד מערוציה. הקהילה של וואלה מונה קרוב לחצי מיליון אוהדים. בנוסף, וואלה שילבה בעמוד הבית החדש שלה את מנוע החיפוש של גוגל וסגרה את שירות הפרסום שלה, וואלה אדוונטג', שהתבסס על שיתוף-פעולה עם יאהו.

- יש תחושה שאתם מגיבים לאט מאוד לשינויים בשוק. זה לא דנ"א שמתאים לחברת אינטרנט שרוצה לשמור על מובילות.

"אני לא נמצא בביזנס של חדשנות. אני לא מחפש להיות ראשון בכל דבר, ואני נכנס רק אם אני בטוח שזה טוב לחברה. לפעמים זה נכון להיכנס לתחום חדש מבחינה אסטרטגית אבל לא כלכלית. במקרה של יאהו, לדוגמה, זה היה נכון לנו כלכלית, שכן זה איפשר לנו להשאיר בידיים שלנו יותר כסף. משכנו את זה עד כמה שיכולנו".

- חברת אינטרנט לא חייבת להיות חדשנית?

"החדשנות לא נקבעת בישראל, אלא בעיקר בארה"ב, ואנחנו לא ממציאים פה את האינטרנט. כל מה שנותר לנו לזהות הוא העיתוי הנכון. האם יכולנו לעשות את זה לפני כן? כן, ואולי הייתי מקבל על זה כותרת בעיתון, אבל אני לא צריך להיות ראשון בכל דבר. חשוב לזכור גם שהמחיר של טעות עבור וואלה הוא גבוה הרבה יותר בהשוואה לאתרים אחרים, ואין לי בעיה עם זה שאני לא הראשון שמאמץ כל דבר. אז שיגידו שהיססנו".

- בתחום הרשתות החברתיות הימרת על הסוס הלא נכון כשקנית את מקושרים ולא זיהית את העוצמה האדירה של פייסבוק.

"בשנתיים הראשונות מאז הרכישה מקושרים חיזקה את הרייטינג של וואלה, ובזמן הזה ביצענו השקעות או רכשנו מנועי צמיחה נוספים. זה נכון שמקושרים חוותה ירידה משמעותית, אבל זה התייצב, ומדי יום שוהים בה אלפי גולשים".

- אתה מצטער על הרכישה הזו?

"בדיעבד זו הייתה טעות, אבל היא לא מאוד משמעותית. מדובר בחברה שהייתה רווחית וכיום היא כבר מוטמעת לחלוטין בתוך וואלה. היא לא מפסידה כסף".

- מה החיבור לפייסבוק עשה לוואלה?

"פייסבוק, כמו גוגל, היא קטליזטור לתעשייה הזו, שכן היא משכנעת אנשים חדשים להיכנס לאינטרנט ומגדילה את השהות של הגולשים ברשת. ברור שיש איומים, אבל היינו חייבים לרתום את העוצמות של פייסבוק, ואנחנו רואים גידול עצום בטראפיק שמגיע ממנה. למרות שמדובר עדיין באחוזים בודדים מסך הטראפיק של האתר, זה נוגס בחלק של הטראפיק שמגיע מגוגל, ואין ספק שזה יילך ויגדל".

- ההכנסות עלו, הרווח נשחק

בנוסף לשיתופי-הפעולה וואלה אחראית לאחת מהרכישות הגדולות בסצנה המקומית. ביולי 2010 רכשה החברה את השליטה (75%) באתר הלוחות יד2 לפי שווי של 156 מיליון שקל, בעסקה שכללה גם את לוח חיפוש העבודה ג'וב סיטי שהקימו שני הגופים במשותף, ו-42.5% מאתר השוואת המחירים "כמה".

בשבועות האחרונים פתחה וואלה את הארנק מחדש ורכשה מאינטרנט זהב שלושה אתרים: פורטל zahav.ru הרוסי, אתר הילדים טיפו ואתר המשחקים v-games, תמורת 3.5 מיליון שקל. בנוסף השיקה החברה את המיזם "וואלה מזל טוב", שאמור להתחרות באתר "מתחתנים" של דפי זהב, ואת מיזם המוזיקה וואלה מיוזיק.

שורת הרכישות וההשקעות משפיעה לרעה על השורה התחתונה של החברה. וואלה הציגה ברבעון הראשון של השנה צמיחה יפה של 22% בהכנסות, לרמה של 49.3 מיליון שקל, אולם הרווח הנקי שלה התכווץ ב-92% ועמד על 322 אלף שקל בלבד. ברבעון המקביל בשנת 2010 עמד הרווח על 4.7 מיליון שקל.

- איך מסבירים לבעלי המניות צניחה כזו ברווחיות?

"אחרי שחילקנו דיבידנדים במשך כמה שנים, וואלה אימצה היום אסטרטגיית צמיחה. המשמעות היא שכעת וואלה לא ממוקדת רווח. אני יכול לקצץ עובדים ועלויות ולהגיע לרווח, אבל החלטנו להשקיע ברכישות אסטרטגיות. זה לא היה עוזר לוואלה להראות שהיא עדיין רווחית באותה רמה, אבל הרייטינג יורד והיא מאבדת אחיזה מנתח השוק שלה. ההשקעות שלנו יסייעו לנו לשמר את המובילות.

"כמות ההשקעות שעשינו בשנים האחרונות גדולה יותר מזו של כל האתרים ביחד. השקענו הרבה מאוד במייל שלנו ובתוכן וידיאו. מלבד התכנים של יס יש לנו ערוצי וידיאו רבים, כגון ערוץ ההיסטוריה, ויווה וניקלודיאון. זה כמובן מצריך גם השקעה רבה בתשתיות. אין לי ספק שהשיפור ביעילות התפעולית וברווח יגיע בהמשך".

- עושה רושם שאתם מעדיפים לקנות חברות שכבר הצליחו ופחות להקים דברים.

"הדרך שלנו בניהול החברה היא לזהות אלו תחומים צומחים ולהשקיע בהם או לבצע רכישות אסטרטגיות בתחום. זיהינו כמה סגמנטים צומחים - תחום הלוחות, שוק הפרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות, נ"פ), תוכן וידיאו ואינדקסים. בחלקם ביצענו רכישות ובחלק הקמנו מיזמים בעצמנו. יש שיגידו שזו לא חוכמה לצמוח על בסיס רכישות, אבל אין דרך אחת שמותרת במשחק הזה. היום, וואלה נמצאת בכל מקום".

- יש שיגידו שביותר מדי מקומות.

"אין לכך תשובה אחת, ואני לא יודע אם וואלה מתפרסת יותר מדי או לא. העובדה היא שוואלה מצליחה לשמור על תמהיל מגוון ועל מובילות. מדובר בנוסחה שעובדת".

- שוק הבאנרים נמצא בסטגנציה ושחקנים חדשים דוגמת MASA, פייסבוק ומאקו מגדילים את נתח השוק שלהם בעוגת הפרסום המקומית. איך תשמרו על נתח השוק שלה בתחום הזה?

"בתחום הדיספליי ברור שוואלה היא המלכה של האינטרנט הישראלי, יותר מ-ynet. גם ההכנסות בתחום הפרסום בווידאו כבר משמעותיות, ובשנה האחרונה הכפלנו אותן. יש לנו יותר קמפיינים בתוכן וידאו מאשר למאקו, ואף שמדובר כרגע רק בכחמישה אחוזים מההכנסות מפרסום, זה ממשיך לצמוח. זאת, לצד ההכנסות מפרסום בלוחות, תוכן שיווקי ואינדקסים. ההכנסות שלנו מוואלה מזל טוב, לדוגמה, הגיעו בתוך חודשיים להיקף שחשבנו שייקח שנתיים להגיע אליו".

"האינטרנט עדיין נמצא בחיתוליו"

ישועה מאמין שוואלה עוד תשתנה ולא מתרגש מכך שבזק רכשה את השליטה בחברה.

באפריל אשתקד השתלטה בזק על וואלה (באמצעות בזק בינלאומי), ורכשה 32% נוספים מהאחזקות (שהיו בידי קבוצת "הארץ") תמורת 88 מיליון שקל.

- העובדה שבזק היא בעלת השליטה בוואלה משנה משהו?

"שום דבר לא השתנה. אפשר להגיד שבזק עלתה לאחזקה גדולה יותר בוואלה משיקולים אסטרטגיים, אבל אני חושב שהיות שמדובר בסכומים קטנים מאוד עבורה, לא מדובר בצעד פיננסי, ואני גם לא חושב שאסטרטגי.

"זה מוזר אולי להגיד, אבל האינטרנט עדיין נמצא בחיתוליו. זה רק הסוף של ההתחלה - וואלה עוד תשתנה הרבה, ובתקופה האחרונה סימנו את כל התחומים העתידיים שבהם היא רוצה להוביל".

- אתה חושב כבר על האתגר הבא?

"אני שייך לדור הישן, ואין לי בעיה לעבוד באותה חברה גם 20 שנה. עוד מעט אני סוגר 5 שנים בוואלה, אבל אני לא מרגיש שזה קטן עליי ואני לא חושב על האתגר הבא. וואלה היא חברה מדהימה, עם שילוב של טכנולוגיה, תוכן, מדיה ופרסום, וטוב לי בה".

מערוץ 10 נמסר: "nana10 היא זרוע האינטרנט של ערוץ 10. מעבר לעבודה המשותפת עם וואלה! על 'הדור הבא' לא מתוכננים פרויקטים משותפים".

אילן ישועה

תפקיד: מנכ"ל וואלה

גיל: 55

מצב משפחתי: נשוי 3

רזומה: כיהן כמנכ"ל ונשיא קבוצת בריטניקה העולמית ולפני כן כיהן במשך כעשור במגוון תפקידי ניהול במרכז לטכנולוגיה חינוכית (מט"ח)

השכלה: תואר ראשון במדעי הרפואה מהאוניברסיטה העברית ו-MBA מאוניברסיטת תל אביב

צרו איתנו קשר *5988