"בלי הבטחה צרכנית מעניינת התחרות בארה"ב תאכל אותך"

מעטות מאוד הן רשתות הקפה הישראליות שניסו להגר ולפתוח סניפים בזירה האמריקנית; ארומה ומקס ברנר הן דוגמאות למי שכן החליטו להרחיב את קהל היעד בכיוון הזה דווקא, גם אם קשה לומר שכבשו לגמרי את היעד. עם 3 ו-4 סניפים בהתאמה, אפשר בהחלט לדבר על ניסיון - וגם על גישות שונות בדרך אל המטרה.

"צריך להבדיל בין מותג ישראלי למותג שנולד בישראל", אומר גיורא בר-דעה, מנכ"ל צפון אמריקה במקס ברנר מקבוצת שטראוס. "מקס ברנר הוא לא מותג ישראלי אלא בינלאומי. הוא אכן נוסד בישראל ומצליח מאוד בארה"ב, אבל אנחנו לא מופיעים בקטגוריה 'ישראלי' ולא מתכוונים לזה בתפיסה האסטרטגית שלנו. אלה שתי אסטרטגיות שונות לגמרי".

ב-2006 השיקה מקס ברנר את חנות הדגל שלה בלב מנהטן, ומאז התרחבה ופתחה 3 סניפים נוספים - בפילדלפיה, בלאס וגאס ובבוסטון. את תשומת-הלב הציבורית תפסו מוצרים כמו פיצה שוקולד - המצאה מקורית של הרשת.

"השוק האמריקני הוא שוק בוגר ורווי", אומר בר-דעה, "החוכמה להצליח בו לאורך זמן ולהיחשף למאות מיליונים היא לענות על צורך ייחודי, לתת קונספט ייחודי שנותן מענה לצרכים מיוחדים. שוקולד טוב וקפה איכותי אפשר למצוא בכל פינה. צריך קונספט שונה ותפיסה חדשה".

- מאילו מלכודות צריך להיזהר? מה היית ממליץ לרשתות אחרות שרוצות דריסת רגל בארה"ב?

"מי שיהיה טוב יצליח. זה יעשה טוב לכולם. צריך רק לזכור שהשוק משוכלל וממש תחרותי - יש כאן קפה בטווח מחירים רחב, מ-99 סנט ועד 5 דולר. אם לא תבוא עם הבטחה צרכנית מעניינת, התחרות תאכל אותך".

בר-דעה מאמין כי על המשבצת הזו בדיוק הוא יושב: "אנחנו מביאים לאמריקנים חוויית שוקולד של 360 מעלות - דרך שתייה, דרך אכילה, באריזות מיוחדות, בעיצוב, מהאלכוהול דרך המזון. אנחנו מאוד מיוחדים ונותנים מענה לצורך אמוציונלי-חווייתי ולא רק פונקציונלי, לאכול ולשתות. הלקוחות רואים את החוויה, נכנסים לפייסבוק ולטוויטר ורוצים להצטלם עם עודד ברנר שמסתובב בין הסניפים".

בארומה ישראל, המפעילה כיום 3 סניפים בתפוח הגדול, שמים את יהבם בגישה מעט שונה. "נכנסנו לשוק של פאסט קז'ואל דיינינג", אומר סמנכ"ל השיווק של הרשת, אמיר איצקוביץ'. "זהו אחד התחומים בצומחים יותר באמריקה - וכדי להצליח בו, כמו בכל מקום, אתה פשוט צריך להיות טוב במה שאתה עושה".

את הסניף הראשון מחוץ לישראל פתחה ארומה ב-2006 - בלב הסוהו בניו-יורק. את הסניף השני מיקמה הרשת באפר איסט סייד, וסניף שלישי בניו-יורק (לא לפני שנפתחו סניפים באוקראינה ובקנדה) נפתח באזור העסקים של העיר.

- יש נוסחה להצלחה בארה"ב?

"הצלחה זה דבר אינדיבידואלי", אומר איצקוביץ', "ביסודה היא תלויה באופן הניהול של הארגון. צריך לקחת את התכונות שהביאו להצלחה בישראל ולהשתמש בהן בדיוק".

בארומה, מספר איצקוביץ', נעשה ניסיון לשמור באופן מדויק על הקונספט הבסיסי הקיים בארץ. "הכול מיוצר בארץ ונשלח מהארץ", הוא אומר, "80% מהתפריט בארה"ב זהה לזה שקיים כאן".

- ובכל זאת, לקהל שונה יש טעם שונה? הרי לא במקרה לא הצליחה בישראל, למשל, הרשת האמריקנית סטראבקס.

"גם בישראל לפני 15 שנה הטעם היה שונה מהיום. ארומה הייתה חלק מתהליך השינוי ונהנתה מהשינוי. הטעם שאנחנו מוכרים בארה"ב הוא של הקפה שלנו, אנחנו לא מחפשים להתאים ולשנות. בסופו של דבר, אנשים בכל מקום רוצים אוכל טרי ושירות מהיר. ארוחת בוקר היא ארוחת בוקר".

מוותרים על האפיון הישראלי

מחשיבותו של שירות טוב אי-אפשר להמעיט. לצורך כך, מאמין בר-דעה, "חשוב שהמקצוענים המקומיים יובילו את זה. צריך לגייס צוות מקומי שמכיר היטב את המגרש הביתי שלו. מי שמנהל אצלנו את הפעילות, למשל, מנהל פה כבר 17 שנה רשתות ומוסדות".

איצקוביץ' מארומה חולק על התפיסה: "אנחנו סומכים דווקא על האנשים שצמחו מהרשת בארץ, שישמרו על הסטנדרטים שם. האנשים שלנו שם הם אלה שניהלו את העניינים בארץ, ובהצלחה מרובה".

האם יש ניסיון "לסמן" את הקהל הישראלי דווקא, כקהל היעד בנכר? כנראה שלא: "הקהל הזה באופן טבעי מכיר יותר את הרשת ונמשך אליה, אבל אנחנו לא מכוונים להגיע דווקא אליו", אומר ברקוביץ'.

במקס ברנר, כאמור, לא מנסים לשמור על אפיון ישראלי. ההתנהלות היא כרשת בינלאומית ללא זיקה מיוחדת למתרחש בתחומיה בארץ.

- האם הישראליות עלולה לפגוע דווקא במותג?

בר-דעה: "אני לא חושב שמעניין את הצרכן אם זה ישראלי או יפני. כמו שאת באה לאיקאה לא כי זה שוודי, אלא כי את רוצה לראות מוצר טוב במחיר טוב. זו סתם אגדה אורבנית להגיד שמעניין אותם אם זה ישראלי או לא. זה יכול להיות מעניין אם לוקחים את המותג הישראלי המקומי ומשווקים אותו - אבל אז מדובר בסגמנט נקודתי לקהל מצומצם יותר".

הצלחה זה עניין יחסי

בכל זאת, גם הרשתות שהעזו ו"עשו את זה", לא מפגינות כרגע מספרים מרשימים מדי, ושומרות על נוכחות מצומצמת וקצב צמיחה מתון. ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות או לא, המבט עדיין מכוון קדימה.

"השאיפות שלנו הן להיות מותג מוביל בתחום חוויית השוקולד ולפתוח סניפים נוספים", אומר בר-דעה. ולא, הם עוד לא לגמרי שם - למרות שסניף מקס ברנר בחוף המערבי מושך אליו תשומת-לב ולא מעט סלבס נוצצים.

לשאלה "האם הצלחתם", עונה איצקוביץ' בהיסוס: "לא. עוד אי-אפשר לדבר לגמרי במונחים של הצלחה, אבל כרשת הגענו למקום שבו גורמים שונים רוצים להיות זכיינים שלנו - ומהבחינה הזו הצלחנו".

- אז למה בעצם כל המאמץ - האם זה שווה את זה?

"בסוף היום, אנחנו עדיין עושים את מה שאנחנו מומחים בו. זה לא הרבה יותר קשה מלעשות את זה כאן, וזה יותר קל מלהיות אמריקני שפותח בית-קפה בארה"ב בלי להבין בזה כמונו. בעסקים אין רגיעה - תמיד קשה, ותמיד צריך לעבוד קשה ולחפש לאן להתפתח".

- מה היעד שלכם בארה"ב?

"יש לנו את היעדים שלנו, אבל כרגע אנחנו בשלב של להעביר את הקונספט מכאן לשם ולראות איך זה עובד. אנחנו בשלב שבו אנחנו יודעים שיש בסיס שממנו אפשר לצמוח. מה אחר-כך? השמיים הם הגבול".