תוכן מקודם

כתבה זו נכתבה והופקה על ידי כותבי תוכן מקצועיים בשיתוף גורם מסחרי.

כתבות התוכן השיווקי בגלובס כוללות מידע ענייני בעל ערך מוסף לקורא, תוך שמירה על שקיפות מרבית כחלק מהקוד האתי של גלובס.

יורם קניוק למדד המותגים: הסיפור על ה'ישראליות' - כישלון

הסופר יורם קניוק מתנער מהישראליות ומציע לשדרג את המותג "יהודי" ■ בגיל 81 קניוק נזכר בעבר, מתגאה בבני עמו שהביאו לעולם את פייסבוק וגוגל ולא מתגעגע לימיו בפלמ"ח: "המיתוס של הצבר היה נחוץ, אבל הוא היה רק מיתוס"

לוגו מדד המותגים 2011 / צלם: יחצ
לוגו מדד המותגים 2011 / צלם: יחצ

בארה"ב, כשרוצים לומר על דבר מה שהוא מתפקע מרוב אמריקניות, אומרים שהוא "אמריקני כמו פאי תפוחים". בארץ אפשר לומר "ישראלי כמו יורם קניוק". בנו של מנהלו הראשון של מוזיאון תל אביב, שנולד בעיר העברית בימי המנדט ושביאליק היה סנדקו; שלחם בפלמ"ח ונפצע; שעשה "טיול אחרי צבא" בן עשר שנים וגילה עולמות; ששב ללב-לבה של הבוהמה; שחי בשרון בבית עתיר כלבים וחתולים; שחיבר רומן אדיר על השואה ועוד אחד על הזהות היהודית ועוד כמה על כל עניין בעולם הזה. הישראליות כאילו מתמצית בו מכל בחינה.

אבל קניוק עצמו לא לגמרי מאמין בישראליות. מפגש לשיחה על המותג הבולט ביותר בהווייתנו, זה שאמור להגדיר אותנו עצמנו, נפתח בהרצאה קצרה על אודות לידתו ומותו. אני מצדי תרמתי בפתיחה רק את השאלה הקצרה, הבנאלית ואולי ה"ישראלית" ביותר: מה ישראלי בעיניך?

"זה משהו שאני חושב עליו כבר הרבה זמן. בזמני היה מושג של ארצישראלי. לא הייתה ישראל, הייתה ארץ ישראל. הארצישראלי היה מישהו שבא מן הים, 'אליק נולד מן הים'. לא היה לו עבר. בין התנ"ך לציונות לא היה שום דבר. משה דיין, למשל, מסיים את הספר שלו על התנ"ך בדוד המלך. זאת הייתה מבחינתו ארץ ישראל. הייתה היאחזות בכל מיני מיתוסים, כמו מצדה, שבעזרתם ניסו לבנות דור של חיילים או לוחמים. את השם יורם, למשל, נתן לי ביאליק כי יורם היה מלך - כך אמר ביאליק - שעשה רע כל ימיו. לא סתם רע, רע מאוד. רצו שנהיה רעים. ארצישראלי היה צבר, גמל, סוס, ללכת לקיבוץ ולתקן טרקטורים. בקיצור, להיות ההפך מיהודים, היהודי החדש.

"ואז פרצה מלחמת העצמאות והיינו במיעוט. בחודשים הראשונים, שבהם נהרגו כ-5,000 איש, לא היה נשק, לא היה אוכל ולא היה שום דבר. זה חולל שינוי בפלמ"ח, שהיה ביטוי מושג הארצישראליות, המושג של יפי הבלורית והתואר, המושג של האחד שבא מן התנ"ך.

"יצאנו למלחמה לא מאומנים, והצבאות הערביים לחמו טוב מאוד. היינו צריכים להילחם כמו יהודים - להיות ערמומיים, לחפש דרך. לא ידענו שאנחנו עושים את זה. כשאין דרך אתה לא הולך ישר, אתה הולך עקום. לא הייתה דרך לירושלים, אז מצאו את דרך בורמה.

"כשנגמרה מלחמת העצמאות כולם חשבו שהישראלים ניצחו, אבל בעצם מי שניצח היו היהודים, ניצחו הסבים שלנו. כל דבר שהיה ארצישראלי, לא הייתה לו משמעות. היהודי, שאנחנו בזנו לו כי לא בא לארץ ולא הציל את עצמו, היהודים שהלכו כצאן לטבח, העולים החדשים שקראו להם סבונים - הם ניצחו.

"גם כשנהיינו יהודים הלכה למעשה, המשכנו להחזיק במיתוס של הישראלי: התחילו חקלאות מפותחת, גידלו תפוזים, ייצרו מכוניות בחיפה, ניסו לעשות כל מיני דברים כאלה לאורך השנים. הדברים האלה החזיקו קצת את המדינה חוץ מהנדבות שהגיעו מאמריקה. ואז בשנות השמונים התחילה תעשיית ההיי-טק, והתפתחה הגישה שלפיה הולכים נגד הספר, שמחפשים דרכים אחרות, שמחפשים מקוריות. באמריקה האנשים שיצרו את גוגל ופייסבוק הם יהודים, וגם פה נהיינו יהודים. ברגע שאנחנו יכולים לעבוד עם המוח היהודי העקום הזה, שחושב ככה ולא ככה ומחפש דרכים שאף אחד לא חשב עליהן, ההצלחה היא גדולה. אני לא מדבר על הצד הפוליטי. ישראל היא מדינה חזקה, מדינה חופשית, מדינה עשירה, והכל מזה שיש כאן 150 אלף יהודים שעושים ננו-טכנולוגיה, רפואה ופיתוח".

תוגת הישראליות

במונחים של מיתוג, הניתוח של קניוק מרתק. הוא מציג את הישראליות כמותג שעוצב מראש כדי להחליף מותג אחר, כזה שערכיו זוהו כלא פופולריים. אלא שהוא משוכנע שהיהודיות היא מושג מוצלח, אמין ואיתן יותר מן הישראליות, ועושה רבות כדי להשיב אותו לשיח. במקביל, מתוך הבנה שהישראלי עודו מזהה את המילה "יהודי" עם הגלותיות ועוד יותר מזה עם הדת, הוא חותר להגדיר אותה באופן רענן ולמתג את היהודיות עצמה מחדש. זוהי גישה של איש עסקים שרואה רחוק. הפוך את המילה "יהודי" לסקסית, צור באזז סביבה, והמותג עשוי לעבוד.

כיצד עושים זאת? בין היתר, עתר קניוק לאחרונה לבית המשפט כדי שייתן לו מעמד של בן בלי דת, כך שמעמדו יהיה זהה לזה של נכדו התינוק (אשתו מירנדה אינה יהודייה על פי ההלכה או חוקי המדינה, ומעמדה הונחל לבתה ולנכדה). כשהתראיין בנושא הדגיש כי הוא מעוניין להישאר יהודי במובן של אומה יהודית אבל שאינו יהודי במובן הדתי. המאמץ ליצור הבדלה בין דת ללאום ולקבל את היהודיות כתרבות חילונית לגיטימית מחזק בעיניו את מעמדה של ה"יהודיות", שהיא מבחינתו תמצית ערכיו החיוביים של העם שחי כאן.

- אז לדעתך התהליך מתרחש באופן טבעי?

"אתה יודע שאתה שייך לעם יותר משאתה שייך למולדת, גם אם אתה אוהב את המולדת הזאת. מה שחלמו עליו הציונים לא התגשם. היהודי החדש שהם חלמו עליו היה מין איכר גרמני או צרפתי שקוצר וזורע, אבל נהיינו משהו אחר שעוד לא ברור מהו. אליק כבר לא בא מהים, אליק בא מהעבר, הוא בא מהגלות. הוא בא מההיסטוריה היהודית. זאת אומרת שכל הסיפור על ה'ישראליות' הוא כישלון, לדעתי.

"מעניין שנהיינו יותר ויותר יהודים ופחות ופחות ארצישראלים. קורה כאן מהפך גדול מאוד, הדבר הכי גדול שקרה מאז חיבת ציון והרצל. אנחנו נהיים יהודים של מקום. אני יותר אוהב את תל אביב מאשר את ניו יורק או לונדון. זה מראה שאני שייך למקום מסוים. אני קשור למקום דווקא מפני שנהייתי יהודי ואני כבר לא ישראלי, והכתיבה שלי תמיד הייתה יהודית יותר מאשר ישראלית. הדבר שקוראים לו 'הבועה התל אביבית', 2.5 מיליון איש, חילונים, זאת כבר לא הישראליות שהייתה. זאת יהודיות חדשה".

- אמנם העתירה שלך נגד משרד הפנים עוררה הדים, אבל בישראל היהדות מזוהה קודם כל עם דת.

"ביבי נתניהו אומר שהפלסטינים צריכים להכיר בישראל כמדינת הלאום היהודי, אבל ישראל עצמה לא מכירה בלאום היהודי, היא מכירה בדת היהודית".

נפש "יהודי" הומייה

בלי להידרש למושג אחר - "עברי", קניוק מציין גם את הלשון כמותג עדיף על הישראליות. בעצם המיתוג המחודש שאתה מציע הוא אולי אקסקלוסיבי מדי. כשאמרנו "ישראלי" יכולנו לכלול בתוך זה במידה זו או אחרת גם את ערביי ישראל. אבל כשאתה מגדיר אותנו קודם כל כיהודים או כדוברי עברית, יצרת חיץ. מי שאינו יהודי ואין לו השפה נמצא מחוץ לזה.

"אין ערבי אחד שיגיד לך שהוא רק פלסטיני, הוא יגיד 'אני ערבי בן האומה הפלסטינית'. ערבי הוא לאום וזהות שונות. אני מתהלך בין ערבים כבר 70 שנה, אין ערבי שלא יגיד שהוא לא חלק מהאומה הערבית. באמת יש בעיה, אני לא יודע איך פותרים מצב שבו שני עמים חיים באותה ארץ קטנה, כל אחד עם הלאום שלו".

אולי כאן מונח גורף כמו "ישראלי" דווקא מועיל. במונח "ישראלי", שלקוח משמה של המדינה, הייתה הבטחה לשוויון או לכמעט שוויון. אנחנו לא עם אחד, אנחנו שבטים-שבטים, חילונים, חרדים, ערבים. אני חושב שהחלום הזה של קיבוץ גלויות שבנינו לא התקיים".

- והערבים? לא נוכל למצוא תואר שמבטא את העובדה שכולנו במרחב הזה וגם הם יוכלו להיכנס בקלות מתחתיו?

"זה כבר שייך לעמדה הפוליטית שלך, שאני לא מקבל אותה כי אני רוצה מדינה יהודית - יהודית, לא דתית - והם רוצים מדינה פלסטינית. הם לא רוצים להיות ערבים מצרים או סורים, אלא פלסטינים".

- בעבר אמרת שהמונח "פלסטיני" לא היה בשימוש כשהיית בפלמ"ח. אבל אולי בדיוק משום כך הפלסטיניות היא מונח חשוב כאן, כי זה מותג שמצוי כרגע בעלייה. אולי אנחנו יכולים ללמוד על הישראליות, ולאן היא הולכת, אם נלמד איך ומתי הומצאה הפלסטיניות ולאן היא הולכת.

"שתיהן ייכשלו. אנחנו נהיה יהודים והם יהיו ערבים. הרי גם היום בעולם אומרים 'אתם היהודים'. אני, כשהייתי ילד, בכלל לא ידעתי שאני יהודי".

הצבר הוא רק מיתוס

קניוק אינו תמים. ייתכן מאוד שמותג הישראליות אכן מפנה את מקומו בהדרגה למותג היהודיות, אבל זה לא מתרחש על פי קווי המתאר שאליהם הוא שואף או על פי הגדרת היהודיות שלו, והוא יודע זאת. הוא גם דבק במטרה אף על פי שהיא נראית חסרת סיכוי.

מה הם ערכי המותג "יהודי" מבחינתנו היום? את מה אנחנו רואים כשאנחנו עוצמים עיניים וחושבים "יהודי"? ומה עדיף להיות "יהודי" או "ישראלי"? אולי כדאי להיות היהודי של קניוק. הפלמ"חניק בן ה-81 רוצה להחזיר עטרה ליושנה, לוותר על כובע הטמבל של הישראלי ובמקביל להסיר את כיפתו של היהודי ולהשיב לו את שפמו של איינשטיין.

- האם בעצם מדובר בהחמצה גדולה? איפה היינו היום אילו היינו מוותרים על הישראליות ומכירים בעצמנו מראש כיהודים?

"לא היינו עושים שום דבר. זה צריך היה לבוא על בסיס אלה שניסו להרוויח כסף מתפוזים. היום החקלאות הישראלית מצליחה כי כולה מדעית, פירות של קיץ בחורף, פירות של חורף בקיץ, פרחים במדבר... זה לא יכול היה להיות אחרת. לא היה אפשר להתחיל בזה שנהיה יהודים, כי אז לא היינו מסוגלים לחיות פה. המיתוס של הצבר היה נחוץ, אבל הוא היה רק מיתוס. הוא לא החזיק יום אחד".

צרו איתנו קשר *5988