צורב בתודעה

קשה להישאר אדישים נוכח הקמפיין האחרון של משרד הקליטה תחת הסיסמה "הגיע הזמן לחזור לארץ". התגובות, בין אם של ישראלים המתגוררים בחו"ל ובין אם של תושבי הארץ, מגלות כי המסר אמנם הועבר, אך כנראה שלא לילד הזה פילל המשרד הממשלתי. הקמפיין, שהפיקה לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), כולל בין היתר 3 פרסומות טלוויזיה. באחת מהן נראה ילד שקורא לאביו המנמנם בכורסה daddy מספר פעמים, אך האב, גיליון של "אקונומיסט" שמוט על בטנו, ממשיך לישון. רק כשהילד לוחש את מילת הקסם "אבא", האב מתעורר ומחייך. הקמפיין נחתם באמירה: "הם תמיד יישארו ישראלים. הילדים שלהם לא. עזרו להם לחזור לארץ".

אמירה זו מלווה פרסומת נוספת של המשרד, שבה שואלת הסבתא מישראל את נכדתה שבניכר אם היא יודעת איזה חג היום. הילדה צוהלת "כריסמס!" - מול פניהם ההמומות של סבתה וסבה, הניבטות אליה דרך מסך הסקייפ כשמאחוריהם דולקת חנוכייה. בפרסומת השלישית, בן זוגה האמריקאי של דפנה הישראלית לא מבין למה נפלו פניה, ואת נרות הנשמה שהדליקה ואת סירובה ללכת למסיבה הוא זוקף לטובת סיבות רומנטיות. רק דפנה והצופים יודעים: מדובר ביום הזיכרון. "את תמיד תישארי ישראלית", נאמר בתשדיר, "הוא לא תמיד יבין מה זה אומר. הגיע הזמן לחזור לארץ".

תגובות לקמפיין, ששודר בארץ ובחו"ל, זרמו במהירות לבלוגים שונים ברשת. "הגיע הזמן להגיד קיבינימט" - זו הכותרת שנתן רועי הולר ממקום מושבו בניו יורק לפוסט שכתב בבלוג שלו "סטייט סטריט שמאלה". הולר הציג שאלה לרשויות: "בזמן שישראל עוברת את המאבק החברתי הכי גדול בתולדותיה, אתם מציגים דופלקסים צמודי קרקע ומנסים להחזיר אותנו עם רגשות אשם? עם אחת הסיבות שבגללן ברחנו מלכתחילה?". על קמפיין בני הזוג כתב: "חשבתי שרק במאה שערים עוד מחנכים נגד התבוללות. מסתבר שזה עכשיו טרנד ממשלתי".

בקנדה, בעל הבלוג "לא שומעים!" דובי קננגיסר כתב כי התשדיר על בני הזוג "מרתיח" וכי "הגישה הזו מציגה כל קשר זוגי בין תרבויות כבלתי אפשרי".

גם בישראל נשמעו ביקורות. הבלוגר גל מור ("חורים ברשת") טען כי "המחשבה שאם תנופפו מולם בכמה מניפולציות רגשיות הם יישברו ויחזרו מעליבה את האינטליגנציה. במקום לדבר לרגש אפשר לדבר לשכל: להציע להם אלטרנטיבה אמיתית בישראל: ביטחון תעסוקתי, אלטרנטיבה בחינוך, ביטחון אישי, הטבות מס וכו'. העובדה שבחרתם בקו קריאטיבי כה ירוד עלולה לגרום למהגרים לחשוב שאין לכם מה להציע להם".

גם פרסומאים בכירים מותחים ביקורת. "זה קמפיין גרוע, זאת הפחדה כמיטב המסורת של שנות ה-80", אומר הדר גולדמן, מבעלי זרמון גולדמן. פרסומאי בכיר אחר טוען כי הקמפיין "גורם לציבור הרחב, למשרתי המילואים ומשלמי המסים, לנוע באי נוחות בכיסא. יש בו משהו ארכאי, גזעני, שלא מתאים לשנת 2011. זה מריח כאילו מישהו מכתיב את המסרים לאנשי הפרסום".

ורד מוסנזון, בעלת משרד הפרסום "זהות ושפה", מרחיבה: "פרסום שלא נוגע בך רגשית ואישית זה פרסום שבעיניי לא עובד. אני לא רואה שום דבר מהאמוציות האלה בלפ"מ. אם יש שימוש באמוציות, זה בהפחדה. מפחידים אותנו שהילדים שלנו לא ידעו לדבר עברית, שהם לא יהיו ישראלים. מפחידים אותנו שהבית יקרוס בקמפיין העוסק ברעידות אדמה, ומפחידים אותנו שהנה אנחנו מתייבשים ומתפוררים בקמפיין 'ישראל מתייבשת', והכול גם באשמתנו. מפחידים אותנו בחסות הממשל ומאשימים אותנו בכספנו-אנו. האם זאת הדרך היחידה להעביר מסרים? אם זה משרד הפרסום שלי כאזרחית, מכספי, אי-אפשר לבקש שיתייחסו אלינו יותר בכבוד?".

קמפיין המשרד לקליטת עלייה הוא אחת הסנוניות האחרונות של הלפ"מ, הממומנת מכספי ציבור (ראו טבלה). על-פי הוראת החשב הכללי, משרדי הממשלה מחויבים לעבוד אך ורק באמצעותה. מהבחינה הזאת, מותר לשאול וצריך לשאול אם לפ"מ עושה עבודה אפקטיבית בכסף המועמד לרשותה, ומספר קמפיינים אף מעלים סימני שאלה בנוגע למסרים שאותם בוחרים משרדי הממשלה להעביר באמצעותה.

איך נולד קמפיין ממשלתי? מי מפקח על בחירת הנושאים, על אמצעי הביטוי ועל עבודת הקריאטיב? איך יודעים אם הקמפיינים האלה בכלל עובדים? האם יש מנגנון שמפיק לקחים במקרים שבהם נרשם כישלון? וכמה אנחנו, האזרחים שלפ"מ נועדה לשרת, משלמים על כל התענוג הזה? התשובות שקיבלנו לשאלות האלה מספקות הצצה אל מאחורי הקלעים של כמה מהתשדירים התמוהים שנראו כאן - ואל המנגנון הממשלתי שעומד מאחוריהם.

אף אחד לא איש פרסום מקצועי

מתחילים מהמקור. ממלא מקום מנכ"ל הלפ"מ, אלי גוטליב, מסביר כי התקציב לקמפיין מגיע מהמשרד הממשלתי שיוזם אותו ואף נקבע על-ידו. "לכל משרד ממשלתי יש מנהל פרויקט מתוך לפ"מ שמנהל עבורו את הקמפיין", הוא מסביר. לאחר שניתנה המסגרת התקציבית, מנהל הפרויקט "מפעיל את גלגלי הקמפיין לפי כל הכללים שגם משרדי פרסום פרטיים עובדים לפיהם: ביצוע מחקר מקדים שבודק את עמדות הציבור בנושא הנתון, איסוף חומרים והוצאת בריף לצוותים קריאטיביים".

בקמפיין של המשרד לקליטת עלייה, למשל, הושקעו 3 מיליון שקל. "כחלק מהחלטת הממשלה ממאי 2010, המפרטת את חבילת ההטבות עבור ישראלים החוזרים לארץ, הוחלט להקצות תקציב לשיווק התוכנית", מפרט דובר המשרד. טרם גיבוש הקמפיין ערך המשרד מחקר בקרב ישראלים המתגוררים בארצות-הברית, ועל-פי מסקנותיו גיבשה לפ"מ אסטרטגיה פרסומית. "ממצאי המחקר הראו כי מרכיבי סל ההטבות חשובים - אך זה אינו מספיק למשוך את הישראלים חזרה לישראל", נכתב באסטרטגיה שניפקה לפ"מ, "לכן, את הקמפיין יוביל מסר אמוציונלי וסל ההטבות יופיע כמסר משני".

לפ"מ, כפי שהיא נוהגת לעשות בכל קמפיין גדול, פנתה לאנשי קריאיטיב פרילנסרים שיכינו עבורה הצעות. לגיטימי לחלוטין, למעט בעיה אחת: בלשכה מועסקים כ-50 עובדים במשרה קבועה, חלקם אנשי קריאיטיב. אז מדוע על קמפיינים רבים אמונים פרילנסרים חיצוניים? גוטליב משיב: "יש הרבה דברים שהם לאו דווקא קמפיינים גדולים, אלא קמפיינים באינטרנט או ברדיו והצוות הפנימי ממלא את הצורך הזה. הוא גם מתחרה בצוותים קריאטיביים חיצוניים שמגישים לנו הצעות לקמפיין ולפעמים הוא גם זוכה".

בהמשך עורכים אנשי לפ"מ סינון ראשוני של ההצעות ומציגים שתיים-שלוש מהן בפני הלקוח - המשרד הממשלתי. את הבחירה הסופית מבצעים בדרך-כלל השר הממונה על המשרד, מנכ"ל משרדו, הממונים על ההסברה והדוברות ואנשי המקצוע העוסקים בתחום האמור בקמפיין. מה שמשותף לכולם, במרבית המקרים, הוא שאיש מהם אינו איש פרסום מקצועי. את קמפיין המשרד לקליטת עלייה, למשל, בחרו השרה סופה לנדבר ומנכ"ל המשרד דימיטרי אפרצב, "תוך התייעצות עם גורמי המקצוע בלפ"מ", כך הדובר.

אחרי שהקמפיין יוצא לדרך, איך יודעים שהוא אפקטיבי, כשבמרבית הנושאים שבהם עוסקת לפ"מ לא ניתן לראות תוצאות כמותיות בשטח? סגן מנהל לפ"מ, דרור שרון, משיב: "אנחנו עורכים סקר דעת קהל על עמדות הציבור גם לפני וגם אחרי כל קמפיין. אין לנו מוצר, וחשוב לנו לדעת שהעם מבין מה שעשינו".

במשרד לקליטת עלייה טוענים שמאז עליית הקמפיין לאוויר "עלה דרמטית מספר הגולשים מכל העולם לאתר הייעודי לנושא, וכן הפניות הטלפוניות. מספר הנרשמים לתוכנית עומד כיום על קצב קבוע של עשרות ביום. הצפי הוא כי בשנה הקרובה, בליווי הקמפיין, יעלה מספר הנרשמים".

במשרד דוחים בתוקף את הטענות על אלמנט ההפחדה: "החלטנו לגעת בעצב החשוף על-ידי יצירת עוררות רגשית בקרב הישראלים בחו"ל, תוך יצירת חיבור חזק לישראליות ולישראלים והצפת הגעגועים. בנוסף, רצינו להעצים את הישראלי שרוצה לחזור הביתה תוך מתן תמיכה רגשית בתהליך החזרה. הטון הפרסומי שנבחר הוא רגשי, ישראלי ואישי".

"הכול תלוי בלקוח"

בתחילת 2011 העלה משרד התשתיות קמפיין בנושא מוכנות הציבור לרעידות אדמה תחת הסיסמה: "רעידת אדמה - אל תתנו לה לתפוס אתכם לא מוכנים". באחד מתשדירי הטלוויזיה שהועלו נראו אם ובתה, חייכניות ונינוחות, על רקע חדר תינוקות מעוצב למשעי, עד שרעידת אדמה גורמת לכל חפצי החדר להתנפץ, לבית לרעוד ולאם להימלט בבהלה עם התינוקת בזרועותיה. "חיזוק המבנה ולמידה של כללי התנהגות בזמן רעידת אדמה יכולים להציל חיים", נאמר שם.

במקרה הזה, אפילו אנשי המקצוע של לפ"מ לא ממש שלמים עם הקמפיין. "באנו עם 4 או 5 הצעות לקמפיינים שהוצגו בפני השר והמנכ"ל", מספר דרור שרון, וחושף במשהו את הבעייתיות במנגנון: "גם לנו כאבה הבטן. גם לתקציבאית. אנחנו חיים פה ומעודכנים במה שקורה. ומתוך הכיוונים שהבאנו נבחר הכיוון הזה". גוטליב מחדד: "הכול תלוי בלקוח. בא אלינו גוף ומבקש מאיתנו קמפיין והוא צריך לדאוג לדברים. אנחנו לא עוסקים בתמ"א 38, אנחנו עוסקים בפרסום. לקבוע שאנחנו עוסקים בהפחדה זאת הכללה לא נכונה. לפעמים אני עוסק בהפחדה ולפעמים לא. אנחנו מנסים הכול".

הכדור, אם כן, עובר למשרד התשתיות. זה מה שאומרים אצלם: "במחקר איכותי וכמותי שנעשה עלה כי נושא רעידות אדמה כלל אינו קיים בתודעה הציבורית. על כן, אחת המטרות המרכזיות בקמפיין הייתה לייצר תודעה ציבורית לנושא ולהניע אנשים לפעול בהתאם ונבחר כיוון קריאטיבי שיעורר לפעולה את הנחשפים לקמפיין".

עלות הקמפיין עמדה על 4 מיליון שקל והוא היה, על-פי דוברות המשרד, "חלק מיישום החלטת הממשלה שקבעה להטיל על יו"ר ועדת ההיגוי הבין-משרדית להיערכות לרעידות אדמה לפעול לשיווק ופרסום של תמ"א 38, תוכנית המאפשרת לחזק את המבנה וכך להתגונן בפני רעידות אדמה".

האם הקמפיין היה אפקטיבי? מהמשרד נמסר כי "נראה שקיימת התעוררות משמעותית בפנייה של הציבור לקבלת מידע ליישום תמ"א 38 בבתיהם. נתוני הערכת הקמפיין מראים כי 80% מהאוכלוסייה הבוגרת נחשפה לקמפיין; 70% מהאנשים שנחשפו הבינו את מסר הקמפיין; וכי 79% מהנבדקים סברו כי הקמפיין חשוב לציבור. זו הפעם הראשונה", מסכמים שם, "שבה ניתנו לאזרחים הנחיות ברורות ומובנות כיצד להכין את הבית לאפשרות של רעידת אדמה ובכלל, כיצד להתנהג כשמורגשת רעידה. הנחיות אלה יצילו נפשות רבות והתגובות לקמפיין מוכיחות כי הנחיות אלה אכן הגיעו לחלקים גדולים מאוד של הציבור".

את הפרסומאים זה לא מרשים: "אנחנו יושבים על הוויברטור של כדור הארץ, ובמקום ליישם פתרונות אומרים לנו - תחזק את הקומקום, תחזק את הקיר", מגחך הדר גולדמן. "הממשלה לא מבינה בשיווק. אנחנו מכינים את מלחמת יום כיפור הבאה".

האגו של הישראלי המכוער

"כולם עובדים אצלך", היא הסיסמה המלווה את קמפיין משרד התעשייה, המסחר והתעסוקה לעידוד רכישת מוצרים תוצרת הארץ, שהושק לקראת יום העצמאות ה-62. האסטרטגיה שגובשה הייתה להעביר את המסר כי קנייה כחול-לבן תורמת ליצירת מקומות עבודה, ועלות הקמפיין עמדה על 3.9 מיליון שקל.

איך נראה הביצוע? בשיטוטים של יוסי מרשק ועידו מוסרי במקומות שונים, כשבכל הזדמנות מרשק מצביע על כל עובר אורח ומפטיר: "הוא עובד שלי", "היא עובדת שלי", "הם עובדים שלי". המסר: "כשאתה קונה כחול-לבן, אתה תורם ליצירת מקומות תעסוקה, כך שכולם בעצם עובדים אצלך". משרד התמ"ת מחזק את המסר גם באתר שלו ומכריז: "מי מאיתנו לא היה רוצה להיות בוס גדול שמעסיק את כל המדינה? עכשיו - זה אפשרי!".

"זה קמפיין שהחטיא את המטרה", סבורה טובית שלומי, מבעלי משרד הפרסום שלומי-דרורי. "זה לא מוצג כתרומה לתעסוקה ולחברה הישראלית אלא כתרומה לאגו של הישראלי המכוער, בגישה של 'הכול מגיע לי'. אני לא חושבת שזה הזיז. אני נותנת לקמפיין הזה ציון עובר במקרה הטוב".

מוסנזון סבורה כי "יש כל-כך הרבה ידע, כישרון ויכולות יוצאות דופן בעולם הקריאיטיב הישראלי, וחבל שבמקום שבו הפרסום משרת את כולנו, אנחנו לא רואים את זה. לפ"מ היא שלי ושלך ואנחנו מממנים אותה. אלה נושאים שנוגעים לכולנו, זה המקום להביא מחשבה חדשה ואמיצה, וזה לא מה שקורה".

מוסנזון יודעת על מה היא מדברת. היא עבדה בעבר עם לשכת הפרסום הממשלתית (והייתה אחראית, בין היתר, על הקמפיין "ישראל חופשת") והיא מעידה: "התוצאות שלי בלפ"מ היו לרוב פחות טובות. הרמה של הדברים שעושה לפ"מ נמוכה מהרמה המקובלת, שהיא נמוכה בפני עצמה".

- למה? סביר להניח שלא הייתה בעיה של תקציב.

"אין שם בעיה של תקציבים, יש בעיה של קבלת החלטות. יש ועדה שמקבלת החלטות, יש אנשים שעובדים שם הרבה מאוד שנים ועושים עבודה מצוינת, אבל החוכמה היא לעשות את הדברים שעשית פעם בדרך חדשה. אני לא רואה שינוי משמעותי או התפתחות בשנים האחרונות".

בלפ"מ מופתעים מהביקורת. "זה נעשה בהומור מקסים של אנשי הפרסום", מתגאה גוטליב. "אני לא מבין את הביקורת. 'עובד אצלי' זה סלוגן ידוע אצל ישראלים והשתמשנו בו הפוך על הפוך".

גם במשרד התמ"ת משוכנעים שמדובר בקמפיין מוצלח. "מדובר בקמפיין הומוריסטי שגרר התייחסות חיובית ואוהדת", נמסר לנו מדוברות המשרד, שגם גיבה בנתונים: "רק 4.7% ראו בסרטון את הישראלי המכוער. הבנת המסר של הקמפיין עמדה על 75% לעומת ממוצע לפ"מ שעומד על 62%, הזכירות עמדה על 79% ו-80% מהנחשפים סברו כי היא חשובה לציבור. סקר שנערך אחרי הקמפיין הראה כי יש התייחסות מאוד חיובית לתוצרת הארץ, וההתייחסות נמצאת במגמת עלייה". אגב, גם במקרה זה, על-פי התמ"ת, את הקמפיין בחרו "הגורמים המקצועיים במשרד".

משרד הפרסום התשיעי בגודלו

לפ"מ אינה נדרשת להיאבק על לקוחות כמו משרד פרסום פרטי, אך עדיין מנסה לשמור על מקצועיות ועל עדכנות. חלק מהקמפיינים שלה זכו לשבחים ואף דורגו במקומות גבוהים במדד "הזכורות והאהובות" של "גלובס". פרסומאים שהתראיינו לכתבה מציינים כי בדומה למשרד פרסום בסדר גודל בינוני, יש ללפ"מ הצלחות גדולות לצד כישלונות גדולים.

בצד ההצלחות, למשל, מוזכרים הקמפיין "מתחילים לחשוב ירוק" בכיכובו של טל פרידמן, "ישראל מתייבשת" עתיר התקציבים והקמפיין לפורטל IL.GOV בכיכובו של גידי גוב. לפ"מ לא מהססת לשלם כסף רב לטאלנטים, ולאחרונה יותר מתמיד. גוטליב מדגיש גם כי "העלות שטאלנטים מבקשים מלפ"מ הרבה יותר נמוכה ממשרדים פרטיים".

לפ"מ נהנית לאחרונה מצמיחה נאה והשנה אף התמקמה במקום התשיעי בין 10 משרדי הפרסום הגדולים בארץ. המחזור השנתי שלה עמד ב-2010 על 300 מיליון שקל, וב-2011 אף צפוי גידול. הוצאותיה ממומנות מהכנסות ממכירת שירותיה בארץ ובחו"ל ומגביית עמלות על שירותים אלה. ועם היקף פעילות שעמד על כ-73 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2011 - זינוק של 57% לעומת אשתקד - נראה כי היא מנקרת עיניים יותר מתמיד. טענות ותיקות בענף נגד לפ"מ שוב מרימות ראש, ומתחזקת הקריאה לפירוקה או למעבר לשיטת עבודה אחרת.

ירון מרחב, מבעלי ענבר-מרחב-שקד, אומר כי "לפ"מ זאת חבורה של פקידים שקונה את הסחורה בחוץ מפרילנסרים. אין לה לגיטימציה מבחינה מבנית ואין לה אח ורע בעולם. זה שריד של משק שהיה פעם, מוטציה אנכרוניסטית שתקועה כמו עצם בגרון בשוק המשוכלל של הפרסום".

יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאיטיב ושותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי "בשנה האחרונה לפ"מ עשו עבודה פחות טובה כי אין תחרות. למשרדים הממשלתיים אין אלטרנטיבה. לפ"מ היא סוג של מונופול, וזה תמיד רע. היא לא נמדדת לפי תוצאות, ואין למה להשוות. למה בכלל להחזיק את לפ"מ? למה להחזיק 50 עובדים על חשבון המדינה? למה לא לעבוד ישירות מול משרדי פרסום פרטיים"?

הדר גולדמן מוסיף כי "לפ"מ נותנת אסטרטגיה של כה רוצה השר לומר, ואתה תסור למרותינו - תן לנו סיסמה נחמדה ונגלגל את זה. מבחינה מוסרית, לפ"מ לא צריכה להיות שופר של ממשלת ישראל באמצעים מניפולטיביים נגד אזרחיה ומכספיהם".

בלפ"מ רואים את הדברים אחרת, וגוטליב מציע לא לשכוח את האינטרסים של משרדי הפרסום, שרוצים להתפרנס. "את לפ"מ הקימו קודם כל מסיבה כלכלית", הוא אומר. "מחירי לפ"מ, עם כל היקף הפרסום שלה מול המדיה, נחשבים למחירים הכי טובים במשק. משרדי פרסום מקבלים עמלות חוזרות, אנחנו מוותרים על זה מראש. מעבר לכך, אם כל משרד ממשלתי היה צריך לבנות גוף שמטפל בפרסום, הוא היה צריך תקנים. עדיף שיהיה משרד ממשלתי מתמחה אחד. 50 התקנים של לפ"מ הרבה יותר יעילים ממאות תקנים של כל משרדי הממשלה שיוקצו לטובת פרסום".

דרור שרון מדגיש את ההיבט הערכי: "אני לא צריך לדאוג לקופה של הלקוח שלי, לעומת כל גוף עסקי אחר שרוצה להרוויח. אם אני פונה לקשת, לרשת, לערוץ 10 - הערך המוסף שלי הרבה יותר גבוה. כולם יודעים שאני מבקש את המיקום הכי טוב שלהם לא בשביל עצמי, הם יודעים שזה בנטו עבור נושא חשוב. מנהל של משרד פרסום רוצה להרוויח, נקודה. הוא רוצה לעבור מהווילה הקטנה לגדולה. הוא רוצה להחליף את האוטו. הוא רוצה להיטיב עם עצמו"..

גוטליב מוסיף: "אומרים שאנחנו מונופול? להיפך, אני לא עובד עם עצמי, אני פתוח לשוק. היתרון של השיטה שלנו על משרדי פרסום פרטיים הוא שאנחנו לא קשורים לצוות קריאטיבי מסוים. אנחנו יכולים לעבוד עם כל השוק ואנחנו יכולים להתאים את הצוותים לנושא שהוא תחום התמחותם. זו שיטה שנותנת לנו הרבה חופש ויכולת מקצועית לעשות קמפיינים טובים".

"אני מביא את המשרד אליי ולא הולך למשרד פרסום, וכך אני משלם הרבה פחות", מסכם שרון את דבר ההגנה. "אני לא משלם על תפעול, חשמל, ארוחות, כל התחזוקה של המשרד וכו'. אני מאכיל אותם רק במים ובבייגלך. המהות הוא הקריאיטיב וכשיש קריאיטיב מצוין, את יוצאת נהדר".

 יש כסף בפרסום