תמונות קצרות: גלגולה של חברת חלום

קבלו דילמה: ליאונרדו דיקפריו מחליט להשקיע בסטארט-אפ ישראלי בשם מובלי (Mobli), שמפתח שירות לשיתוף תמונות וסרטוני וידיאו. דיקפריו חוטף צילום פפראצי לא מחמיא, והתמונה מועלית, מכל האתרים שבעולם, דווקא למובלי. כיצד ינהגו במובלי? האם יסירו את התמונה או יקדמו אותה לתפארת הרייטינג? משה חוגג המנכ"ל, ויוסי שמש, שמחזיק בכובע הכפול של מנהל הפיתוח ומנהל המוצר, מתחבטים קצת לפני שהם עונים. וכיוון שמאילוצים טכניים, חוגג חי כיום בניו-יורק, במטרה לקדם את מובלי בארצות-הברית ושמש הוא זה שמפקח על העניינים בישראל - הם משיבים על השאלה הזו, בראיונות נפרדים, קצת אחרת.

שמש מודה ש"זו שאלה טובה, שרק בזמן אמת אפשר יהיה באמת להשיב עליה. לא חשבנו על זה עד עכשיו. אני מניח שלא נמחק, אלא נעלה במקביל תמונה אחרת של ליאו, מאוד יפה, שתוריד את האפקט של הפפראצי. ליאו בעצמו אמר בשיחות שהיו לנו איתו, 'איזה יופי שמובלי יכול לשרת אותי כקונטרה לפפראצי. אני זורק תמונה אחת שלי לערוץ הפפראצי של האתר, וזה מרגיע את השטח'. פריס הילטון ואשטון קוצ'ר עושים את זה אצלנו כל הזמן". כדי להמחיש את הדברים, הוא מעלה את הסרטון האחרון של הילטון ומפרשן "פה היא רוקדת על איזו במה במועדון שקשה להיכנס אליו, ואומרת לכולם, פאק איט, אני מראה בעצמי את התמונות".

חוגג בשיחת טלפון מניו-יורק, כמה ימים אחר-כך, נחרץ יותר. "ליאו לא יגיד לי 'תוריד את זה'. נכון שלא אשים את התמונה בדף הבית של מובלי ולא אשלח מייל לכולם כדי שייכנסו לראות אותה. אני לא אקדם אותה, אבל גם לא אמחק אותה. הדבר היחיד שאנחנו מוחקים הוא פורנו, או כשמעירים לנו על פגיעה בזכויות יוצרים".

אם נניח את השאלות המוסריות בצד, דיקפריו מועיל למובלי הרבה יותר משהוא יכול להזיק לה. ולא מדובר רק בסכום שהשקיע בסבב הגיוס האחרון של החברה. "גייסנו בסבב האחרון 4 מיליון דולר, ולליאו היה חלק יפה מזה", אומר חוגג, שמסרב להסגיר כמה בדיוק השקיע דיקפריו וכמה השקיעו שני יהודים דתיים מברוקלין שמבקשים להישאר אנונימיים, באמצעות חברת האחזקות Morrix Holdings.

דיקפריו תורם לשיווק הווירלי של החברה בקרב כוכבי הוליווד ובתקשורת בכלל. "ליאו שם אותנו על הבמה", מודה חוגג, "אפילו שהוא לא מעלה צילומים אישיים לאתר, רק סרטונים שמראים את מאחורי הקלעים בסרטים שלו. הוא מדבר עלינו, ויש לזה אפקט". ואכן, ספק אם הכתבה הזו הייתה נכתבת אלמלא אבק הכוכבים שפיזר "ההוא מהטיטניק", כפי שקוראים לו במשפחה של חוגג, על סטארט-אפ ישראלי קטן ברמת גן, שמתכנן כמו כולם לכבוש את העולם.

זה התחיל לגמרי במקרה. לפני שמונה חודשים השיקה מובלי גרסה סגורה של האתר. אחד ממאה האנשים שקיבלו גישה להורדת מובלי לסלולרי שלהם היה השחקן לוקאס האס, חבר ילדות של דיקפריו. מה להאס ולמובלי? חוגג מסביר: "לוקאס ישב בטיסה ליד אחד המשקיעים שלנו. מפה לשם הם דיברו, ולוקאס התלהב מהרעיון והוכנס לרשימת המאה".

האס הראה לדיקפריו את האפליקציה החדשה, וזה שלח את אנשיו להתעניין. "שבוע אחרי קיבלתי טלפון שליאו מעוניין לפגוש אותי, כבר הייתי על המטוס לניו-יורק", מספר חוגג. "הייתה פגישה מאוד נחמדה. הוא דיבר רוב הזמן, והתעניין איך העמותה שהקים למען איכות הסביבה יכולה להשתלב אצלנו. והיא באמת מעלה תמונות אצלנו, נגיד הטייגר הזה הולך להיכחד, לתרומות פנו ללינק הזה".

עזוב אותך מנמרים. אחרי בר רפאלי, הוא עוד מעוניין לעשות עסקים עם ישראל?

"למה את מזלזלת? יש לו מספיק כסף כדי לא לעבוד יום בחיים, ובכל זאת הוא בוחר להשאיר חותם ולעזור לסביבה, גם אם זה אומר לנסוע בטויוטה פריוס (ההיברידית). באותה מידה הוא חשב ששיתוף התמונות שלנו ישנה את העולם, כמו שיוטיוב שינתה סדרי עולם. ליאו לא ידע בהתחלה שאנחנו ישראלים, אבל זה לא שינה לו. היה נחמד שהוא יודע כמה מילים בעברית כמו חומוס, אבל הקטע הישראלי אף פעם לא היה האישיו אצלנו. הוא איש עסקים. שואלים אותי מה הוא מבין בטכנולוגיה. הוא לא צריך להבין בזה, אלא בשיווק, במיתוג וברעיונות".

ובזה הוא מבין?

"אם הוא מקבל 20 מיליון דולר לסרט, אז נראה שהוא מבין בשיווק. הבן אדם שווה חצי מיליארד דולר, מה זה אם לא להיות איש עסקים? מגיל 15 הוא מתעסק באיך למנף את הכסף שלו. נכון שיש מנהלי עסקים ועורכי דין שבודקים בשבילו כל עסקה. לפני שהוא שם אצלנו דולר, הם בדקו אותנו בציציות, זה לא כמו לקנות עוד חולצה".

הוא מושקע בעוד סטארט-אפים ישראלים?

שמש: "נכון לעכשיו, אנחנו ההשקעה הטכנולוגית היחידה שלו בארץ ובכלל. יש לי בשבילך כותרת, תוכלי לקרוא לנו 'הישראלית החדשה של דיקפריו'".

שיטת השקשוקה

אז מה הקטע של מובלי, ובמה הוא שונה מאתרים אחרים לשיתוף תמונות וסרטונים? ראשית, למובלי (משחק מילים עם mobile) אפשר להעלות תמונות רק מהסלולרי. ליתר דיוק ממכשירי אייפון, בלאקברי ואנדרואיד. למה אי-אפשר להעלות תמונות שצולמו במצלמה ונסרקו למחשב? "בכוונה החלטנו שלא לאפשר את זה", משיב שמש, "כי רצינו שהמדיה תהיה ספונטנית. שהבן אדם ייקח את הפלאפון, יצלם, ובאותו רגע יעשה send למובלי".

אתם לא מפסידים תמונות באיכות יותר טובה, עם כל הסמארטפונים הרועדים האלה?

"למה? איזה פלאפון יש לך?".

אתה לא רוצה לדעת.

"יופי, אז ענית בעצמך על השאלה. במכשירים מתקדמים, האיכות בסדר גמור".

ולמה שיעלו אליכם ולא ליוטיוב או לאינסטגרם?

"יש לנו כבוד לכולם. ביוטיוב הסרטים ערוכים תמיד. אינסטגרם הוא יותר אמנותי ונישתי. אנחנו פחות בעניין של ארטיסטיות ויותר בעניין של ספונטניות. להמחיש את הרגע. היית יכולה להשוות אותנו גם ל-just spotted, אבל הם מתמקדים בפפראצי. ואצלנו אפשר להעלות תמונות מכל מיני תחומים. אני, למשל, מאוד אוהב צילומי אוכל. אתמול צילמתי שקשוקה שהכנתי בבית, והעליתי לאתר".

ואת מי זה מעניין, חוץ מאשר את אימא שלך ועוד כמה חברים? לא היו מגלים בזה יותר עניין החברים שלך בפייסבוק?

"בדיוק להפך. חברים שלי לא בהכרח מתעניינים במה שאני מתעניין בו. יש יותר סיכוי שחובבי צילומי אוכל מרחבי העולם יתעניינו בזה, מאשר הם. מובלי מפגיש בעלי עניין משותף שאין ביניהם היכרות על רקע אחר. מיליוני גברים יתעניינו בתמונה יפה של פרארי שראיתי ברחוב. האם כל החברים ובני המשפחה שלי יתלהבו מזה? לא בטוח".

הגישה הזו, שלפיה זרים בעלי תחביב משותף ייהנו מצילומים שתעלה לרשת, יותר מאשר בעלי קרבת דם, עומדת בבסיס הרעיון של מובלי. הרעיון נבט בהופעה של אביב גפן לפני כשנתיים, שאליה הגיע חוגג, כמעט בעל כורחו. "לא רציתי ללכת, אבל די הכריחו אותי", הוא מספר. "זה היה עם האקסית שלי, והיום אני כבר נשוי למישהי אחרת. קיבלנו מקומות לא טובים, והדבר היחיד שראינו זה האנשים בשורות הראשונות בפוזה המוכרת עם הסמארטפון ביד, מצלמים את אביב. בדיוק אז אחותי סימסה לי, הלוואי שהייתי שם, והבנתי שיש אנשים שהיו רוצים מאוד לראות את התמונות האלה. ואם יהיה מקום שבו יעלו תמונות בזמן אמת מאותה הופעה, ויהיה אפשר לראות אותה מזוויות שונות, זה בכלל יהיה מגניב.

"בניגוד לאנשים שחושבים על רעיונות במקלחת, ונשארים איתם שם, הרעיון הזה בא מתחום שאני גם מבין בו. ניסיתי לגייס בשבילו כסף, אבל המשבר הכללי היה עדיין חזק בתודעה, ואי-אפשר היה אז להוציא דולר גם מהאיש הכי עשיר בעולם. הכנסתי את הסיפור למגירה והתחלתי לפתח איזה משחק. מצאתי משקיע שהיה מוכן לשים עליו חצי מיליון דולר, וביום חתימת החוזה הוא הודיע שהוא חוזר בו, כי לא הסתדר עם השותפים האחרים שלי".

לא נעים.

"הרבה יותר מלא נעים. אתה עומד לחתום חוזה, נמצא על גג העולם, ומתרסק. אני זוכר את עצמי ביציאה של השלום באיילון, מסתכל למעלה מהסאן-רוף באוטו, ואומר, 'אלוהים, למה?'. כשהורדתי את הראש, מישהו מאלה שמחלקים פלאיירים בצמתים זרק לי לאוטו חוברת שהכותרת שלה הייתה 'הכול לטובה'. מאחר שהמשקיע הזה אמר לי, 'יש בינינו כימיה מצוינת, כל רעיון שיש לך בעתיד - דבר איתי', אמרתי לעצמי, 'יאללה, הכול לטובה, אני אציג לו את הרעיון של מובלי'. באותה תקופה עבדתי עליו עם חברים מהבתים ומבתי קפה, במקביל לעבודות האחרות שלנו".

והוא כמובן התלהב.

"הוא התקשר כשהתכוננתי לצאת לחתונה של חבר. ויתרתי על החתונה וטסתי לירושלים, להספיק לפגוש אותו לפני שהוא טס חזרה לארצות-הברית. אחרי כמה שעות של פגישה מצוינת, הוא התקשר לעורך הדין הישראלי שלו באמצע הלילה ואמר, 'יש פה עסקה. זה הסכום. אלה האחוזים. תתקדם'. יצאתי משם עם השקעה של כמה מאות אלפי דולרים, ובאוגוסט 2010 הקמתי - יחד עם עוד שלושה חבר'ה, יוסי שמש, סמנכ"ל הטכנולוגיות עמנואל מראלי, והארט דיירקטור שמעדיף להישאר אנונימי - את מובלי במשרד קטן בפתח תקוה".

לא עובדים בשבת

שרידים מהתקופה הפתח-תקואית אפשר למצוא בדמות הפופים והכריות שגודשים את המטבח במשרדי מובלי, ומשווים למקום מראה של קורס הכנה ללידה. "היינו שם חצי שנה בלי ריהוט נורמלי ועבדנו על הפופים", נזכר שמש בנוסטלגיה, "עד שגדלנו ועברנו לרמת גן. היום הפופים משמשים את העובדים להפסקות הפלייסטיישן שנמצא במטבח".

"ספורט של חננות", מעירה בחיוך המזכירה רחלי, שאחראית בין השאר גם על המפגש השבועי בענייני פרשת השבוע, שכולל הרבה אוכל ואת החבר'ה ממובלי ניו-יורק בסקייפ.

דיקפריו אולי גוי, אבל כששני המשקיעים הראשונים הם חובשי כיפה, מובלי מפגינה הרבה כבוד לדת. בעיקר לשמירת השבת. "המשקיעים לא רוצים שנעבוד בשבת", מסביר שמש, "ואנחנו מקפידים על זה מאוד. בגלל זה יש לנו ארבעה עובדים הודים, שעושים לנו מהודו את הניטור של הצילומים. וכשעובד שעובד מהבית מתקשר אליי אחרי כניסת השבת, אני אומר לו קאט, עזוב, אין ברכה בעבודה בשבת".

איך זה מסתדר עם לוח זמנים של סטארט-אפ שצריך לשחרר גרסאות ולעמוד בדדליין?

"לפני כניסת השבת כולם הולכים. כמה שאנחנו רוצים לדחוף, חייבים את האיזון הזה גם בסטארט-אפ. מושיקו, עמנואל ואני, ממילא מסורתיים. יש לי תפילין במשרד, אני לא מרגיש שכפו את זה עלינו. נכון שכשפיתחנו את מובלי מהבית עבדנו בשבתות, אבל לא אהבנו את זה.

"המשקיעים הם כיפה סרוגה. מאוד נחמדים. לא מזמן ארגנו ארוחת ערב לכל העובדים איתם. ישנתי אצלם בברוקלין כשביקרתי שם, והם אפילו מנסים לעשות לי שידך. יאללה בעזרת השם, למה לא. אני עובד כל-כך קשה, שכששואלים אותי עם מי אני יוצא, אני אומר, עם מובלי. ליום ההולדת של דיקפריו לא יצא לי להגיע, אפילו שקיבלתי הזמנה. הייתי חייב להישאר בארץ. ראית מה זה, דווקא הרווק שבינינו הפסיד את כל האקשן".

תעשה גם אתה רילוקיישן.

"אילו הייתי יכול, הייתי מחליף את מושיקו לפעמים. אנחנו חושבים להטיס מדי פעם עובד למשרדים בניו-יורק כצ'ופר. שיגור עם המשקיעים בברוקלין", צוחק שמש.

תטיסו אותם להודו במקום.

"מה יש לנו שם?".

גם עובדים.

"נו, באמת, בטח יושבים באיזו עיר נידחת, הכי לא כיפית. עושים מוניטורינג 24 שעות ביממה".

אז נחזור לציביליזציה. איך חלוקת העבודה בין ישראל לארצות-הברית?

"17 עובדים פה ושמונה שם. חשוב לנו מאוד להיתפס כחברה אמריקאית, שרק הפיתוח שלה נמצא בארץ, כי מדיה חברתית זה קודם כול ארצות-הברית. נכון שהתורה יוצאת מפה, והעובדים הישראלים צריכים לקבל את כל המדליות, והם באמת מקבלים אופציות. אבל לא ייתכן שהפרונט שלנו יהיה איזה ישראלי שמדבר אנגלית עילגת. בגלל זה אנשי הביזנס, השיווק והתוכן שלנו הם ברובם אמריקאים".

החוצפה הישראלית לא אמורה לשווק אתכם?

"בשביל זה יש את מושיקו המנכ"ל ואותי. אבל זה הסייד קיק. לא חזות הכול. אני, למשל, הייתי צריך ללמוד איך לא לקטוע אנשים, כי אני ממהר להגיע לתכלס ולא נותן לבן אדם להשלים משפט. העירו לי על זה, ולמדתי".

חוגג: "האפשרויות להתקדם מתוך מנהטן הרבה יותר גדולות מאשר אילו הייתי נשאר בישראל. אני יושב במרכז הסחר העולמי, הנגישות לכסף ולאנשים שמנהלים את העולם היא עצומה. הנאסד"ק זה רחוב לידי. שואלים אותי למה מרכז הפיתוח לא פה, ואני אומר שבארצות-הברית הכישרונות הכי גדולים כבר עובדים בגוגל ובפייסבוק, והייתי צריך לשלם להם פי שלושה. בישראל יש כישרונות מעולים שגם משתכרים יפה".

איך הישראליות שלכם משתלבת פה?

"יש הרבה יתרונות בזה שאנחנו ישראלים. אנחנו עפים קדימה. ביורוקרטיה, שמיורוקרטיה -שום דבר לא עוצר אותנו. בחו"ל הכול איטי יותר, בלי קיצורי דרך. זה לא כמו בצבא, כאן הכול לפי הצינורות המקובלים. פנו אלינו מהאולימפיאדה שתהיה ב-2012 בלונדון, כי רוצים שנפתח להם איזה ערוץ. אני יכול להרים את זה בשבוע, אבל הם כבר מתכוננים שנה לפני. מצד שני, כשרציתי להשתלב בטקס הגראמי שייערך בעוד חודשיים, אמרו לי, כבר סגרנו הכול מזמן, חמוד".

חלום של מיליארד דולר

חוגג ושמש חושבים בגדול. "העובדים פה מבינים", מצהיר שמש, "שהיום הם עובדים קשה כי עוד מעט מובלי לא תהיה החברה הזו מרמת גן, אלא חברה ששווה חצי מיליארד עד מיליארד דולר, והם יזכו ליהנות מהפירות. אני לא מצפה שהם יתלהבו להישאר פה עד עשר בלילה, ולפעמים גם יותר, רק כדי לכתוב שורות קוד. הם מבינים שהולך להיות פה משהו ענק".

חוגג: "אם נקנה בעתיד חברות או שיקנו אותנו - הזמן יגיד. מארק צוקרברג וטוויטר סירבו להצעות מדהימות, והיום הם רק שווים יותר. לא יודע מה יקרה איתנו. יש הרבה טלפונים מסלבס ומאנשי עסקים אמריקאים שרוצים להשקיע, ואולי בקרוב תשמעי על סבב גיוס נוסף. אפילו שחשבתי שלא אגייס עוד כסף בשנה הקרובה. קיבלתי הצעות שקשה לסרב להן, ובסך-הכול גם פייסבוק עוד עושה גיוסים".

אתה נתלה באילנות קצת גבוהים.

"אני קולט את הפוטנציאל. בכל אירוע שתהיי, תמיד יהיה מישהו עם סמארטפון שיצלם, כדי לזכור או לשתף את הרגע. איך צולמה התמונה הראשונה של גופת קדאפי? מסמארטפון. אנחנו רוצים להיות אלה שיהפכו בפעם הבאה את המידע הוויזואלי הלוהט לנגיש בשניות".

לא נראה לך קצת נקרופילי להתהדר בתמונה של קדאפי?

"לא. חדר החדשות הכי גדול בעולם הוא כבר מזמן לא CNN, אלא טוויטר".

שמש: "אם מובלי היה קיים בזמן רצח רבין, אנשים היו מעלים לשם את התמונות. לא בטוח שרובם היו מצליחים לתפוס את הרצח, אבל זו הייתה הפלטפורמה. את לא מבינה כמה הסקרנות מניעה היום אנשים. יש שני סוגי משתמשים במובלי: אלה שרוצים להיחשף, שזה קומץ; ואלה שרוצים לחטט, שהם הרוב".

דיקפריו הביא גם סלבס, שיספקו את הסקרנות?

"זה כמו אש בשדה קוצים. פריס הילטון פה. קווין קונלי מהפמליה. דיוויד ארקט מאוד אוהב אותנו. הוא צילם את עצמו מכין כריך עם חמאת בוטנים. כשאתה סלב, אתה אוהב לקבל פידבק מהעולם".

חוגג: "ארקט מכור למובלי, הוא הכריז על השתתפותו ברוקדים עם כוכבים האמריקאי דרך מובלי. צילם קטעים מצחיקים מהחזרות. הוא הולך ללונה פארק, מדבר עם אנשים ומצלם, אנשים נגנבים מזה. אצל הרבה מהסלבס זה חלק מהמקצוע להיות נגיש לציבור. ליאו דווקא שומר מאוד על הפרטיות, אבל הייתה בחורה שחלתה בסרטן וביקשה שיתפללו בשבילה, וליאו הגיב לה. את יודעת איזה כוח זה נתן לה?".

נחמד. יש כבר שיתופי פעולה כלכליים?

"כרגע אנחנו לא מחפשים לעשות כסף, אלא להגיע למסה קריטית של משתמשים, ואנחנו מתקרבים אליה. יש לנו קרוב לחצי מיליון משתמשים. התחלנו לעבוד עם ניסאן, שאנשים יעלו נסיעה מסוג הראלי דקאר, שהם עושים עם הרכבים של החברה. יש חבר'ה בסוני רקורדס, שליאו הביא, שרוצים לשתף פעולה. ויש דיבור גם לגבי דיסניוורלד. אם תעלי למובלי תמונות מדיסניוורלד שעל כולן תהיה תמונה של מיקי מאוס, יהיה לך כיף, לא? ואם תצלמי את עצמך בחנות של נייקי ותעלי את הצילומים למובלי תקבלי הנחה כשתציגי את התמונה בקופה. זה גם שווה, לא?"

ואז אצא מהחנות ואמחק את התמונה.

"יופי. אז דפקת את המערכת. אבל נחשפת למותג, ראית את הלוגו של נייקי. העלית אותו. עשית איזשהו באזז. בגלל שקיבלת את ההנחה תספרי לחברים. אפילו אם תספרי להם איך דפקת את נייקי, אנחנו את שלנו עשינו".