בתחילת השבוע הבא תיפתח בישראל החנות הראשונה של ענקית האופנה הבינלאומית "Forever 21". חנות הדגל, שתתמקם בקניון עזריאלי בתל אביב, תשתרע על פני שתי קומות מסחר, בשטח כולל של כ-1,500 מ"ר ותהיה החנות הגדולה ביותר בקניון. בראיון בלעדי ל"גלובס", ערב כניסתה של החברה לשוק המקומי, לינדה צ'אנג, בתם של בעלי החברה והיורשת המסתמנת של אימפריית האופנה, לוקחת רגע כדי להרהר באמביציה המשפחתית ואומרת "אנחנו מנסים ככל יכולתנו כדי שזה לא ירגיש כמו אופנה מהירה".
אבל קשה לברוח מהמובן מאליו. גם היא מודה שסוד הקסם של החברה טמון בשילוב המנצח של "אופנה מהירה ומוצלחת במחירים שלא ניתן להבין. זה מה שמבליט את המוצרים שלנו מעל של רשתות מתחרות". מאחורי סיפור ההצלחה הבינלאומי של פוראבר 21 עומד זוג מהגרים מדרום קוריאה, שחשב לפתוח בית קפה אבל ברגע האחרון שינה כיוון: "ראיתי שמי שנוהגים במכוניות הכי יפות היו כולם בתחום הטקסטיל והאופנה", סיפר בעבר דונג-וון (דון) צ'אנג, מייסד הרשת, ל"ניו-יורק טיימס". הוא ואשתו ג'ין-סוק הגיעו ללוס אנג'לס ב-1981, וב-1984 פתחו את חנות הבגדים שלהם "Fashion 21". הם גדשו את החנות בבגדים זולים לבני 14, שנתפרו על ידי מהגרים כמותם. גברת צ'אנג הוכיחה שיש לה עין חדה לפריטים טרנדיים ואינסטינקט למו"מ. "אמא שלי היא קניינית מעולה והיא חכמה מאוד בקביעת המחיר הנכון" אומרת צ'אנג.
במהירות, בגמישות ובקור רוח, הצ'אנגים שגשגו. עד מהרה, החלה החנות למשוך אליה קהל לקוחות מגוון יותר ובתום השנה הראשונה להקמתה, הסתכם מחזור המכירות שלה בכ-700 אלף דולר. אז גם שונה השם ל-"Forever 21" והחלה התרחבות רשתית בקצב של חנות חדשה כל 6 חודשים בממוצע. כ-6 שנים לאחר מכן עשה המותג את צעדיו הראשונים מחוץ לקליפורניה וכיום מונה הרשת כ-600 חנויות ברחבי ארה"ב, קנדה, סינגפור, אינדונזיה, ירדן, כווית ועוד. ב-2010 הסתכמו מכירות המותג בכ-2 מיליארד דולר.
"אנחנו מציעים משהו עבור כולם, נשארים קשובים לצרכים של הלקוחות שלנו - מגיבים מהר לטרנדים הקיימים ומציעים פריטים במחירים מצוינים", כך מסבירה צ'אנג את ההצלחה.
נצמדים למתחרים
החברה החלה להתעניין בשוק הישראלי לאחר המשבר הכלכלי העולמי של השנים האחרונות. שווקים כמו תל אביב והונג קונג אטרקטיביים יותר כאשר המיתון העולמי מתפשט.
החנות במרכז עזריאלי תציע חוויית קנייה זהה לאחיותיה בעולם, עם תמחור דומה למחירי הרשת בארה"ב - תמחור מהפכני במונחים ישראליים.
שלא במפתיע, פוראבר 21 תתמקם בצמוד למתחרתה, ענקית האופנה השבדית H&M - אסטרטגיה מוצהרת של המותג האמריקני, ליהנות מהקהל הצעיר המשותף ולהכות את המתחרה במחירים נמוכים. האסטרטגיה, המכונה The Cream Eaters מיוחסת לחברות החוסכות את מחקרי השוק המקדימים לבחירת המיקום ומתבססות על אלה שעשתה המתחרה הגדולה, שכבר פועלת במקום. העלויות הנחסכות מופנות לטובת התמחור הנמוך של המוצרים.
צ'אנג מקפידה להחמיא למתחרים: "כל אחד מאיתנו מציע ללקוח מוצר שונה, סביבה שונה ומחיר שונה. לכן אנחנו משלימים אחד את השני באופן סינרגטי".
- במה שונה הצרכן הישראלי מהצרכנים באירופה או בארה"ב?
"בכל מדינה אנחנו מתמקדים באיזון של הטעם המקומי, תחת הרעיון הגלובלי. אנחנו מודעים למידות, לטרנדים ולצרכים המקומיים. אנחנו מתחקרים את השוק לפני כל פתיחה וממשיכים להיות עם היד על הדופק".
המעריצים הם הדוברים
לינדה צ'אנג, 30, הפכה לאחרונה לפנים הקצת יותר פומביות של המשפחה הקנאית לפרטיותה. לאחר שסיימה את לימודיה, עם תואר ראשון במנהל עסקים מאוניברסיטת פנסילבניה, היא מובילה את מחלקת השיווק של החברה ב-3 השנים האחרונות. אחותה הצעירה, אסתר, בת ה-24, אחראית על עיצוב החנויות.
צ'אנג: "לא התעסקנו הרבה בשיווק והשקענו מעט מאוד בפרסום. המיתוג שלנו התמקד בעיקר בלקוחות. כיוון שאנחנו חברה פרטית אנחנו גם פחות גלויים לעין הציבורית".
פוראבר 21 מוגדר "פאסט פאשן" ונחשב למותג אופנה זול, פשוט ועדכני, הפונה בעיקר לקהל צעיר של נשים, גברים, נערים, נערות ויש גם ליינים נפרדים לנשים גדולות ונשים בהריון. רוב הפריטים מיוצרים בדרום קליפורניה וחלקם בווייטנאם, והם כוללים מוצרי בייסיק והרבה פריטי אופנה ואביזרים במחירים אטרקטיביים במיוחד.
עם השנים הגבירה הרשת את נוכחותה בקניונים ברחבי ארצות הברית. מחיריה העממיים וחיקויי המעצבים שהיא מציעה גרמו לנסיקתה במהירות הבזק.
אמנם הרשת ספגה לא פעם ביקורת חריפה על העתקת עיצובים, אולם הם מעולם לא נמצאו אשמים בהפרת זכויות יוצרים.
- עד כמה הלקוחות של פוראבר 21 נאמנים לכם?
"יש לנו למעלה מ-5 מיליון מעריצים בפייסבוק והקונה הממוצע שלנו מבקר בחנות כמעט אחת לשבוע, אין ספק שהם מאוד נאמנים".
- בעידן הניו מדיה, מהי מדיניות הפרסום שלכם?
"כחברה, אין לנו הרבה ניסיון בפרסום מסורתי. במקום זה, אנחנו מנסים להגיע לכמה שיותר לקוחות איפה שהם נמצאים כל יום - ברשתות החברתיות. פיתחנו פלטפורמות אינטראקטיביות מאוד מוצלחות, הצטרפנו לפייסבוק, לטוויטר ויצרנו בלוג משלנו, שאנחנו מעלים בו סרטי וידאו שקשורים למותג ולחברה. המעריצים שלנו הם הדוברים של המותג ובכך גם תורמים להצלחתו".
לצד המגוון הרחב של פריטי אופנה ואביזרים הנבחרים בקפידה עבור קהלי היעד השונים, גברים, נשים ונערות, עם השנים התרחבה הפעילות העיצובית של החברה לתתי מותגים נוספים, בהם אופנת וינטג' (תחת השםFor Love 21), מותג אקססוריז שנקרא 1981 Heritage ופורמט בשם XXX Forever.
- מה עם שיתוף פעולה עם מעצבי על או סלבריטאים?
"אנחנו מנסים למצוא פרטנרים שיתאימו למותג. מעצבים שהלקוחות שלנו ירצו לקנות פריטים שלהם, במחיר מעט גבוה יותר מהקולקציה הרגילה, אבל לא גבוה מדי. חשוב לנו לשמור על אופנה נגישה לכולם".
מחירים נבחרים
טי-שירט החל מ-9.90 ש"ח
מכנסיים החל מ-48.90 ש"ח
נעליים החל מ-90.90ש"ח
חצאיות החל מ-23.90ש"ח
מעילים החל מ-109ש"ח
בלייזרים החל מ-90.90ש"ח
תכשיטים החל מ-9.90ש"ח
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
