בדיקת "גלובס": משרדי הפרסום מזיעים כל הדרך אל הבנק

לפני שבועות אחדים הסתיים אחד המכרזים יוצאי הדופן בענף הפרסום בשנה האחרונה - המכרז על תקציב טורנדו. על פניו מדובר היה בלקוח אטרקטיבי במיוחד: היקפי הפרסום המשמעותיים הלכו וגדלו עם השנים והלקוח איפשר יצירת קמפיינים קריאטיביים שזכו לבולטות. בלשון העם - חלומו הרטוב של כל משרד פרסום. למרות זאת ובאופן חריג, בענף הפרסום לא התנפלו על התקציב. חלק מהמשרדים הגדולים יותר שקיבלו פניות ממתווכים שונים בשוק לטפל בתקציב, אף אמרו בנימוס "לא תודה".

הסיבה לכך פשוטה. קבוצת טורנדו עשתה בשנים האחרונות כמה סיבובים מסחריים: היא טופלה במקאן, עברה לאדלר-חומסקי, לאחר זמן מסוים יצרה תיחור בין שני היריבים הגדולים אדלר ומקאן, ולאחר מספר התפתחויות סיימה במשרד שלמור-אבנון-עמיחי, שהביא איתו את חברת המדיה יוניון.

שוק הפרסום בארץ קטן, והמספרים כמו גם אופן ניהול העסקים, עוברים במהירות מפה לאוזן. רבים בשוק ידעו לספר שמתוך שלוש שנים שבהן התקציב טופל באדלר, בשנתיים הראשונות המשרד לא הרוויח ובשנה שבה עלה נתח הטלוויזיה בתמהיל הפרסום של הקבוצה, הוא אף הפסיד עליו כ-500 אלף שקל. בתקופת שלמור-יוניון גדל מאוד נתח הטלוויזיה בתמהיל המדיה של הקבוצה והביא את שלמור-יוניון להפסד של כ-1.5 מיליון שקל בשנה. בטורנדו הכחישו זאת בעבר נמרצות, אך למעשה זה מה שהביא למשבר מסחרי בין הצדדים ובהמשך לסיום ההתקשרות.

גם מחיר העלות לנקודה של הקבוצה הסתובב בשוק: דובר על 750 שקל לנקודה - מחיר נמוך מאוד, בעיקר בהתחשב בעובדה שמדובר בלקוח שאינו באוויר כל השנה, שעולה בעיקר בתקופה של ביקושים גבוהים.

התדמית של לקוח הפסדי אולי הרחיקה הפעם את רוב המשרדים בעשירייה המובילה מהתמודדות, אבל עדיין היו לא מעט משרדים בעשירייה השנייה שהיו מוכנים להתמודד עליו. רונן בזזי עצמו, מנכ"ל טורנדו, לא הסתיר את ההערכה שלו לאלון שטרן, מנכ"ל יוניברסל מקאן - חברת המדיה הגדולה בישראל, המזוהה ככזו שיודעת להתמודד עם לקוחות כמו טורנדו. ואכן, רוב המשרדים הרלוונטיים שהגיעו להתמודד על התקציב היו כאלה שיוניברסל קונה עבורם את המדיה. היוצא מן הכלל היה באומן-בר-ריבנאי, שחברת המדיה שלו זניט לא נמנית עם שלוש החברות הגדולות. באומן הוא זה שלקח בסופו של דבר את התקציב.

לא רק אגו

לקוח הפסדי הוא כזה שאחרי כל העבודה המושקעת במשרד, ואחרי כל העמלות המשולמות בגינו, משאיר את המשרד במינוס בשורה התחתונה של התקציב. כאמור, טורנדו נחשב למקרה כזה והוא אולי מקרה קיצוני, אבל בהחלט לא יחיד: קדמו לו המשביר החדש לצרכן וביטוח ישיר שנחשבים אף הם להפסדיים. באסם נוהל בעבר מכרז מדיה שאחד הזוכים בו, TMF, ויתר על זכייתו לאחר שהתברר שבתנאי המכרז החברה תפסיד כסף. מלבד לקוחות הפסדיים, יש לא מעט לקוחות שפשוט לא מרוויחים עליהם.

לא רבים בענף מוכנים להגיד בגלוי "כן, לקחנו תקציב שאנחנו מממנים". יחד עם זאת, כולם מכירים את התופעה ומוקיעים אותה. מה גורם למשרדים לקחת על עצמם תקציבים כאלה? הרבה אגו, אבל לא רק.

בכיר בתעשייה מנסה לעשות סדר במספרים: "נקודת האיזון של תפעול משרד יעיל היא 18% מהיקף התקציבים. אם רוצים להרוויח 3%-4% צריך להרוויח 22%. בתקציבים גדולים מאוד אפשר גם לרדת ל-18%. אם מרוויחים פחות מ-15% (במשרדים הגדולים) מתחילים להפסיד כסף - להביא כסף מהבית. צריך לזכור שבלקוחות כמו טורנדו או המשביר לצרכן יש הרבה עבודה אפורה.

"ואז המשרדים מתחילים לספר לעצמם סיפורים: 'אני מפסיד אבל זה מגדיל לי את הווליום'. בעיניי זה קשקוש כי מדרגות העמלה מול הזכיין נקבעות עפ"י הפוטנציאל השנתי, ולכן אם טורנדו עבר מיוניון לזניט אז היעדים של יוניון מבחינת הכסף שהם יידרשו להוציא כנראה ירדו, ושל זניט כנראה יעלו. יש משרדים שאומרים לעצמם 'נסתדר'. מכרז נעשה בדרך-כלל על סל מוצרים אבל אי אפשר לכלול בו כל אופציה של פעילות במדיה. אז אומרים 'על הטלוויזיה לא ארוויח אבל אולי פתאום הלקוח יעשה קצת BTL ונוכל להרוויח, אולי קצת אינטרנט. על הנושא שעליו לב המכרז לא נרוויח אבל נמצא דרכים אחרות".

"המשרדים בטוחים שאח"כ ימצאו דרך להרוויח", אומר בכיר אחר. "או שמקווים שבהמשך אפשר יהיה העלות את המחיר שהמפרסם משלם או שמקווים שהמדיה תתחשב. כבר היו מקרים, בעיקר עם חברות המדיה הגדולות, שקודם הבטיחו הרים וגבעות במכרז ואח"כ הלכו למדיה ואילצו אותה להתחשב. היום הזכייניות החלו להבין, ובמקרה של טורנדו, למשל, הם אמרו 'המחיר על אחריותך'."

בכנות נדירה אבל שלא לייחוס, אומר אחד הבכירים במשרד גדול: "כולם יודעים מי הלקוחות הבעייתיים וההפסדיים. השאלה היא רק איפה זה פוגש את המשרד. אני זוכר סיטואציה לפני כמה שנים, כשאיבדנו כמה לקוחות ואמרנו 'מביאים לקוח חדש בכל מחיר'. זה חייב להיות או תקציב גדול בהיקף כספי או אם יש לו ערך מותגי גדול. משרד בתקופה קשה צריך לקוח כזה וכמעט כל משרד חווה תקופה כזאת. המשרד רוצה להראות לשוק שהוא חי ובועט אחרת הוא יכול להיכנס לכדור שלג של הידרדרות. יש גם משרדים שאומרים לעצמם 'אצלי הלקוח הזה לא יהיה הפסדי, אני אדע לנהל אותו'".

אילון זרמון, מבעלי זרמון-גולדמן, מצביע על אשם אחד בנושא התקציביים ההפסדיים - יפעת בקרת פרסום. "מאז שנולד דירוג יפעת, נכנס ענף הפרסום לסחרחורת. התחרות הפכה מתחרות של קריאייטיב ואסטרטגיה לתחרות של גודל. משרדים ענקיים החלו לריב ביניהם על מיקום בדירוג במקום על איכות. הפגיעה הזאת זחלה פנימה עד איכות כוח האדם ואיכות התוצרים. הדירוג של יפעת מגוחך, לא מדויק, לא מעמיק וחסר את הכלים לבחון באמת את הנוכחות התקשורתית של קמפיין שלם, ובכל זאת לקוחות רבים מסתמכים על הדירוג כאמת מידה וענף הפרסום כמרקחה. רק כשיסתיים המרוץ אחרי גודל יחזור הענף לנפק איכות. רק כאשר משרדים יפסיקו לעבוד עם לקוחות לא רווחיים, ענף הפרסום יבריא".

"שיקולים של אגו"

גם אייל חומסקי, מבעלי אדלר-חומסקי, שעמד בחזית של חלק לא מבוטל מקרבות המדיה בשנים האחרונות, מסכים כי פעמים רבות השיקול להסתער על תקציב רחוק מלהיות ענייני: "זה ענף שלא אחת מערכת השיקולים שלו היא קודם אגו ואח"כ שיקולים עסקיים. ברגע שאגו יותר חזק מעסק עושים לפעמים דברים לא חכמים. מה שמניע לא אחת את המשרדים זה לא כמה הם מרוויחים אלא איזה מקום הם ביפעת. יפעת זה אסון כלכלי למשרדים כי כל מלחמה על יפעת היא מלחמה שבסופו של דבר יש בה מרכיב ענק לא כלכלי. דווקא בחברות המדיה והפרסום הגדולות אפשר בחלק מהמקרים לא להפסיד על התקציבים שנחשבים הפסדיים, כי לגופים כמונו או כמו יוניברסל יש יכולת פיננסית לעשות עם המדיה עסקאות פיננסיות גדולות של קנייה מראש וזה נותן יתרון תחרותי. לכן יש תקציבים שאנחנו יכולים לטפל בהם ואחרים לא".

קל ליפול למלכודת האגו ולהסתפק בה כתירוץ למחול השדים שמתרחש לא אחת סביב לקוחות שלא ירוויחו עליהם כסף. אבל האמת, כמו תמיד, יותר מורכבת. התגמול מהמדיה - בעיקר מהטלוויזיה - הוא נגזרת של ווליום, של נפחים. חברת המדיה לא מתוגמלת בעמלה רק על לקוח ספציפי אלא על עמידה ביעדים כוללים של הבאת כסף לזכיין המשדר.

ישנן מדרגות שונות כשמכל מדרגה נגזרת עמלה שונה. לכן, ייתכן שעל לקוח מסוים החברה לא תרוויח כסף אבל היקף התקציב שלו גדול מספיק בשביל להקפיץ אותה במדרגות הזכיין. יותר מזה, במדיה "גודל" משמעותו "כוח" ולכן חלק מהחברות לוקחות מראש ובמודע תקציבים שיוצרים להם נפח, ואז הן גם יכולות לשחק על מדרגות העמלה - גם להרוויח מפערים של קנייה ומכירה וגם מגודל חברה מסוים הן הופכות לגוף שהזכיין מתקשה להגיד לו "לא".

"ביטוח ישיר או המשביר", אומר אחד הבכירים, "אמנם עובדים במחירים זולים, אבל מדובר בלקוחות שעובדים כל השנה, יש תזרים קבוע של כסף ובסכומים גבוהים בתקופות זולות ויקרות. אחוז הטלוויזיה שלהם בתמהיל המדיה גבוה ויש לזה יתרונות מבחינת חברת המדיה ומשרד הפרסום. לעומת זאת, לקוח כמו טורנדו עולה פעם או פעמיים בשנה, בתקופות הכי יקרות, ולא מביא ערך מוסף. יש גם לקוחות גדולים שלא מרוויחים עליהם אבל הגודל שלהם נותן פלטפורמה של כוח מול המדיה, ומאפשר להרוויח על כולם".

כאמור, בענף מסמנים את יוניברסל מקאן כגוף שעובד טוב במיוחד עם תקציבים מסוג זה. מדובר בגוף שקשה לנצח במכרזי מדיה חשובים ובכל נקודת הכרעה חשובה עם לקוחות כמו המשביר לצרכן או אסם הוא הביס את מי שממולו עם מחירים שככל הנראה היו גורמים להפסד לחברה אחרת.

"במקאן זאת אסטרטגיה לאורך שנים אבל הם הגיעו לכזה גודל שזה כבר רלוונטי", מסביר אחד הבכירים במדיה. "אם אני אגדל ב-10 מיליון שקל, זה לא כזאת דרמה, אבל הסכומים שהם מביאים זה כבר עולם אחר. מבחינת גודל הם כפולים מזה שבא אחריהם ולכן הם יכולים להגיד למדיה 'אתה תממן לי'. הם כל-כך גדולים שהמדיה לא יכולה לריב איתם ויש להם עדיין שורה של לקוחות שממנים את הלקוחות האחרים".

"בסוף היום, יוניברסל מקאן מנסים לגלגל את כל ההפסד על המדיה", אומר בכיר אחר. "חברה בסדר גודל כזה, שמביאה כל-כך הרבה מיליונים לטלוויזיה, יכולה לבוא לזכיינים ולהגיד להם 'אתם רוצים 200 מיליון שקל ממני? תממנו לי את ה-10 מיליון של הלקוחות ההפסדיים. הם אולי היחידים שמי שממן אצלם תקציבים כאלה זה המדיה".

אדם פולצ'ק, מנכ"ל משותף בשלמור-אבנון-עמיחי, טוען שמדובר בתופעה שצריך להוקיע. "התחרות בשנים האחרונות בין משרדים היא על נפחים, לא על איכות או רווחיות ויש לקוחות שמנצלים את זה. הסיבה השנייה היא שיטת העמלות. כאשר העבודה שלנו מתומחרת לא על בסיס עבודה אלא על בסיס ערוץ המדיה, יש בעיה. הרבה אומרים: 'נסתדר, נריב עם הערוץ על עוד עמלה'. אנשים לא יודעים להגיד שהחשיבה, השכל שלהם, שווה כסף. או שאנחנו אנשי מקצוע או שלא, ואם כן צריך לשלם לנו על הזמן והחשיבה".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, שותפה לתחושה ששיטת העמלות תורמת לטיפוח לקוחות שחושבים שזה בסדר שלא ירוויחו עליהם כסף: "אתה שומע לקוחות אמורים 'שווה להפסיד עלי' וזאת אמירה מקוממת. תורמים לזה כמה גורמים, כמו למשל שיטת העמלות שגורמת לעמימות בנוגע לכמה המשרד מרוויח, ולכן הם חושבים שאפשר לקצץ בשכרך כי יש מאגר בלתי נדלה של כסף מעמלות היתר". מאירי גם סבורה כי רוב המשרדים כלל לא מודעים לכך שהם מפסידים כסף: "רוב המשרדים לא מנהלים דו"ח רווח והפסד לקוח, אין להם מיחשוב מתאים ומערכות מידע הולמות וכשאתה לא יודע לנתח את זה באופן מדויק זאת בעיה".

"כמו מכולת"

"מי שאומר שהוא מוכן לא להרוויח בד"כ טועה בחשבון ומפסיד ואז הוא חייב לרמות את הלקוח", אומר אחד הבכירים בענף, "רוב המשרדים לא מספיק משוכללים ולא עושים דוח רווח והפסד. יש לא מעט משרדים שמתנהלים כמו חנות מכולת. מעט מבינים באמת מה המינימום שצריך כדי לטפל בתקציב ומה היקף כוח האדם הנדרש".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, דווקא איננו מסכים עם התיאוריה כאילו משרדי הפרסום אינם יודעים לנהל דוחות רווח והפסד. על טורנדו הוא איננו מוכן להגיד מילה אבל את עמדתו הוא מבהיר בעקיפין: "אין שום סיבה שבעולם להחזיק לקוח הפסדי ולסבסד אותו. משרד פרסום הוא עסק. אני לא לוקח לקוח הפסדי ואני יודע לנהל היטב דוח רווח והפסד. בעיניי, אין דבר כזה לקוח אסטרטגי, אם לקוח אסטרטגי זה אחד כזה שמפסידים עליו. ואם לקוח מספיק גדול ולקחת אותו במחיר נמוך כי זה גורם למשרד לקפוץ מדרגה אצל הזכיינים ונותן לו עוד כוח מולם, אז זה כבר שיקול כלכלי לכל דבר".

לובטון לא סבור שלשיטת העמלות יש השפעה על נושא התקציבים: "בשנים האחרונות לקוחות יודעים היטב כמה עמלות-יתר מקבלים אבל הם מנסים לדחוף את המחיר כמה שיותר נמוך. בסוף, המטרה של הלקוח היא להגיע למחיר הכי נמוך ומטרת המשרד היא להרוויח ומתיישרים איפשהו באמצע".

"זה גול עצמי"

גם אם בענף חלוקים לגבי הסיבות שמביאות את המשרדים לקחת תקציבים לא רווחיים, לגבי ההשלכות של זה קיימת תמימות דעים מוחלטת.

"אין משרד שיפסיד כסף לאורך זמן", אומר בכיר בענף, "לקוח שיודע שלא מרוויחים עליו שולח את המשרד ביודעין לחפש רווחים במקומות לא שקופים, ולא מדובר בעמלות-יתר כי דווקא הן הפכו היום לשקופות. אף חברה חפצת חיים לא רוצה להפסיד כסף ולכן בסוף זה מתגלגל לפתחו של הלקוח - או באיכות העבודה או בנושאים כמו הפקה, סטודיו, דפוס וכדומה. חברות פרסום ומדיה זה סוג של משרת אמון - אתה שזור בלקוח ואי אפשר שתהיה ביניהם כל הזמן חשדנות. לקוח שמראש לא נותן להרוויח כסף צריך כל הזמן ללכת עם ידיים בכיסים כדי שלא יוציאו ממנו כסף".

לכולם גם ברור שהתחרותיות העודפת, האגו והמכרזים המטורפים סביב תקציבים מסוג זה, מושכים את המשרדים ואת הזכייניות לשחיקה הולכת וגדלה הרווחיות. "בטווח הארוך זה גול עצמי", אומר חומסקי, "כי לאורך השנים לקוחות כאלה שוחקים את הרווחיות. בגלל שניגשים לכל תקציב שזז - גם ללקוחות מאוד קטנים או כאלה ללא רווחיות - המספרים מסתובבים בשוק. מדברים עליהם. אחרים דורשים אותם וזה שוחק את רווחיות משרדי הפרסום.

"המידע לגבי המחירים של לקוחות הפסדיים מגיע ללקוחות האחרים", אומר בכיר אחר. "כל אחד רוצה לשלם כמה אחוזים פחות וזה מושך את המחיר למטה. הנפגעים הראשיים הם הזכיינים. אם הייתה דעה כללית שהמחירים פחות או יותר זהים לכולם, עם יתרון קל למי שמשקיע הרבה, כללי המשחק היו שונים. אבל הלקוחות כל הזמן בהרגשה שמישהו קונה יותר בזול וזה יוצר לחץ מתמיד על חברות המדיה שלוחצות על המדיה, שהיא זו שמשלמת את המחיר".

ואילו בכיר אחר מסכם: "זה משולש (מדיה, מפרסם ופרסומאי, ע"ב) כי בסוף יש זכיינים שמאפשרים רמות מחיר כאלה. ברגע שיהיה שינוי בשוק הטלוויזיה ויהיו רק שני זכיינים, כל אחד מהם יהיה יותר חזק והם יהיו פחות לחיצים לתת מחירים בתנאים שמסתובבים היום בשוק".

נחזור לטורנדו: האם הסיבוב האחרון של הקבוצה מעיד על שינוי בענף הפרסום? האם גם למכרז הבא של לקוח שמקשה על המשרדים שלו להרוויח לא ייגשו משרדים גדולים? קשה להניח. טורנדו היה כנראה מקרה קיצון, וההימנעות של חלק מהמשרדים ממנו היא יותר יוצא מן הכלל המעיד בעקיפין על הכלל.

תגובות

נתי יעקובי, מנכ''ל יפעת בקרת פרסום: "יפעת מפרסמת את דירוג תתי-הענפים, המפרסמים ומשרדי הפרסום כבר למעלה מעשר שנים. לצורך איסוף הנתונים מפעילה יפעת מערכות טכנולוגיות מתקדמות המנטרות את תחום הפרסום באמצעי המדיה השונים. בין היתר, המערכות מנתחות מידע מהרשתות החברתיות, קמפייני PPC בגוגל, תוכן שיווקי, עיתונות, רדיו, טלוויזיה ותקשורת מקוונות. דירוג משרדי הפרסום עושה שימוש במודלים מוכרים בעולם מתחום בקרת הפרסום ומתבסס על נתוני שווי המדיה של לקוחות משרדי הפרסום".

ממקאן אריקסון נמסר: "אין לנו לקוחות שאינם רווחיים".

המשביר וטורנדו לא העבירו תגובות לכתבה.

רכישת מדיה - בסיס השיטה

רכישה: רוב משרדי הפרסום רוכשים כיום מדיה באמצעות חברות מדיה שבהן הם שותפים או באמצעות חברת מדיה שעמה יש להם הסכם. במקרה כזה מקבל המשרד עמלה מחברת המדיה

תגמול: התגמול של חברות המדיה מאמצעי המדיה (זכייני הטלוויזיה, רדיו, עיתונים וכו') נעשה באמצעות קביעת יעדים כספיים שבהם צריכה חברת המדיה לעמוד. יעדים אלה הם נגזרת של ההיקף הכספי שחברת המדיה מנהלת והנתח המסחרי שאותו היא מקצה לזכיין

יעדים: היעדים מורכבים ממדרגות. עבור כל מדרגה מתוגמלת חברת המדיה בסכום אחר. כך למשל, יכול להיקבע שעבור מחזור X שהיא מעבירה דרך הזכיין תקבל חברת המדיה 1%. במידה שחברת המדיה תעביר דרך הזכיין מחזור הגדול מ-X, היא עוברת למדרגה הבאה ותקבל 2% על כל הסכום.

הסכמים: גם במקרים שבהם מפרסם סוגר הסכם ישיר מול אמצעי המדיה, חברת המדיה מתוגמלת

המובילות: חברת המדיה הגדולה בארץ היא יוניברסל מקאן בבעלות מקאן אריקסון. החברה רוכשת מדיה עבור משרדים רבים כמו גליקמן-נטלר-סמסונוב, זרמון-גולדמן, ענבר-מרחב ועוד). שנייה בגודלה חברת יוניון, חברה עצמאית בבעלות אורן יוניון, העובדת בשת"פ עם שלמור-אבנון-עמיחי. החברה רוכשת לאחרים כמו JWT, שטרית מדיה גרופ, בריקמן ועוד.