יוני סער: "שופרסל לא הייתה צריכה להוריד מחירים"

יוני סער מתגורר בנווה-צדק, לא רחוק משדרות רוטשילד בתל-אביב. ההתרחשות בקיץ הקולני של 2011 הובילה אותו אל השדרה ההיא מדי ערב. הוא הביט במפגינים והבין שני דברים בבירור: הראשון, שהענף, שהוא נחשב לאחד ממוביליו כבעלי "פרומרקט", הולך להשתנות ללא היכר. השני, שזו הזדמנות מצוינת לפעילות קד"מ. "אחרי שבועיים ברוטשילד, כשחשבתי שאני כבר מבין מה קורה שם, שלחנו לשם ניידת של גלידות נסטלה", הוא מספר בראיון נדיר.

"הלקוח היה נורא מבוהל, אמרנו לו 'עזוב, תראה שלא קורה כלום'. חילקנו לאנשים ארטיקים, והם נורא שמחו, ואף אחד לא יצא נגד זה. אנשים לא נגד מותגים, הם נגד חזירות בצד העסקי. הם נגד הבטחות שווא, נגד אשליה שמותג יכול לפתור בדידות, אהבה, זוגיות - כל הדברים שניסינו למכור בפרסום לאורך שנים. הם נגד פיקטיביות, והם בעד אותנטיות".

לדברי סער, "אנשים שונאים כרגע אנשים מסוימים, שנראה שעשו רמאויות על חשבוננו. אנשים קצת מתבאסים מזה שאכלו את השיט של הפרסום הנוצץ הרבה זמן".

- החברות שקפאו במהלך המחאה שגו?

"מי שלא נבהל והמשיך לעבוד, בצניעות הרלוונטית לתקופה, הרוויח. היה צורך לנקוט משנה זהירות בדברים מסוימים, אבל המסעדות היו מלאות, המטוסים היו מלאים, בתי-המלון היו מלאים, אנשים נסעו לחופשות, החיים לא נעצרו. החברות נבהלו כי אף אחד לא רוצה לראות מפגינים עומדים ליד הבית שלו, אבל הן לקחו את זה רחוק מדי. לא יכול להיות שחברות של מיליארדי שקלים ינוהלו בגלל דעתם של חזן מבני-ברק ו-30 ילדים שכותבים בפייסבוק כל מיני דברים. אז 30 איש כתבו בפייסבוק שצריך להוריד את הסרט של המסטיק שיורד על הגברים, למה עלית צריכה להיבהל ולהוריד את הסרט?".

- שופרסל הייתה צריכה להוריד מחירים בגלל הסטודנטים?

"לא. כי בסופו של דבר 30% מקוני הרשת קונים כי זה קרוב להם לבית, ועוד 30% קונים כי הם אוהבים ורגילים, וכן, יש 30% שקונים בגלל המחירים, אבל זה לא 100%. מבחינת גודל אנחנו עיר קטנה בעולם. יש פה מפעלים ותעשייה ותשתיות, אבל זו עיר, אז בשביל מה? צריך לייבא הכול ולא לייצר פה כלום. אבל אם מייצרים, מפיצים, ומשווקים, יש לזה עלויות".

הימצאותו של סער בשד' רוטשילד לא רק השתלבה בטיולי הערב שלו - גם מי שעומד בראש מעצמת שיווק משגשגת כפרומרקט חש את אי הצדק של השוק. "הילד שלי נורא אוהב לגו. לא מזמן הלכתי איתו לחנות, והלגו עלה 500-700 שקל. אמרתי לו 'לא קונים'. בשדה תעופה באירופה קניתי ב-24 אירו את מה שעולה פה 450 שקל. זו גניבה. אני יכול לחזור הביתה ולהקים קבוצה ולמחות על מחירי הלגו ולהחרים את רשת הצעצועים, ואני יכול להחליט שעם כל הכבוד, אני לא קונה שם לגו, וזה הכול. זה לגיטימי לא לקנות משהו כי הוא יקר, אבל אי-אפשר לתרגם את הדבר הזה לכוח טרוריסטי שמנהל חברות".

- כוח טרוריסטי?

"חברות היום מנוהלות בפחד מקבוצות טרור של צרכנים, לפעמים צודקים, וברוב הפעמים מנדנדים, שרוצים להקים קבוצות מחאה ולעשות שמח, ולעשות חרם ולהפגין מול הבית של מישהו. אי-אפשר לנהל בפחד את המשק, זה מופרע. יכול להיות שהגזמנו, שלקחו יותר מדי כסף, אבל אי-אפשר להתנהל כמו שמתנהלים כרגע. אי-אפשר לא להעלות מחירים במשך שנים. חומרי הגלם עולים. כולם כרגע כאילו מוחזקים בגרונות אחד על-ידי השני. אני לא יודע אם זה יכול להימשך עוד הרבה זמן".

לא מנסים לשנות את העולם

לפני כמה שבועות, כשהתברר שפרומרקט של יוני סער פותחת חברת אירועי בוטיק עם מוטי רייף, התמלא השוק רחשים. "בשביל מה הוא צריך את זה?", שאלו רבים והחלו לספור לאחור עד לסגירתה. סער שומע את הדברים ומחייך.

החברה שבראשה עומד סער היא החברה הגדולה ביותר בכל הקשור לשיווק ישיר זה יותר מעשור. פרומרקט החלה את דרכה כחברת קד"מ, אבל הקפידה להיכנס לתחומים משיקים כמו שותפות בחברת תוכן שיווקי, סטודיו לעיצוב אריזות, חברות מתמחות לכנסים והפקת אירועים. עם לקוחותיה נמנות כמה מהחברות הגדולות במשק ובהן קוקה-קולה וסלקום.

היקף פעילותה העסקית של החברה הוא למעלה מ-100 מיליון שקל, שווה ערך להיקף של משרד פרסום גדול מהעשירייה הראשונה. כיום מועסקים בה 120 עובדים.

מבחינת סער, המהלך עם רייף הוא חלק אחד בלבד ממהלך אסטרטגי שהוא מוביל, שאמור להביא את החברה למקום חדש, לפחות ברמה הניהולית. כמו תמיד, גם הפעם סער רהוט, קולח, בטוח בעצמו בדרכו הנונשלנטית, הכאילו לא עושה חשבון.

הפוזה של סער הייתה מאז ומעולם "היעדר פוזה". אבל הפעם הוא נראה כאילו עבר בשנה האחרונה התפכחות באשר לעולם השיווק והפרסום ובאשר למקום שאמורים לתפוס בו פרומרקט והוא עצמו. בתוך השקפת עולם זו, שניתן לסכם אותה כ"יצירת ערך אמיתי", מתיישבת הפוזה של סער במדויק.

"התפיסה שלנו עד היום הייתה חברה אחת, שמייצרת מטריית שירותים ללקוח", הוא אומר. "את הדבר הזה, שאומר שנבוא אליך לחברה ונשנה את העולם, פיצלנו. נרגענו. לאף אחד אין קסמים. לא מנסים לשנות את העולם. אנחנו לא חברה אחת עם מטרייה שמייצרת תפיסה הוליסטית שיווקית, זה קשקוש".

- התפכחת או שנבהלת מהשנה האחרונה?

"לא נבהלתי. התפכחתי במובן שאני חושב שחברות צריכות לחזור לייצר מוצרים שמביאים ערך ללקוחות, ולשם חזרתי. אני, כחברה, יודע לעשות קידום מכירות. אני, כיוני סער, יכול להיות אסטרטג נהדר עם הרבה דעות ותפיסות, אבל בסופו של דבר, יש מנכ"ל וסמנכ"ל שיווק, שצריכים לקבל החלטות. אני בסך-הכול יועץ. אני יודע להביא את נקודת המבט שלי ואת התפיסות שלי. אבל במוצרים שאני מייצר אני צריך לייצר את הטובים ביותר בקטגוריות שלנו.

"מה שאנחנו מנסים לעשות בפרומרקט הוא לבוא בגישה הפוכה לשוק. הגישה בשוק אמרה 'בואו למקום אחד שייתן הכול'. בפרומרקט יש מוצרים. יש לנו חברה שמייצרת תכנים למותגים. יש לנו חברה שיודעת לספר סיפורים ותכנים בצורה אחרת. אז יש לי חברה להפקת אירועים, ותהיה לי חברה להפקת טלוויזיה, כי יורב (הראל, מנכ"ל הקבוצה, שבא מהטלוויזיה - ע.ב.ל) יודע לעשות את זה טוב".

- תקים או תקנה?

"לא יודע. בודקים את כל האפשרויות. באופן כללי, אנחנו מעדיפים לחבור למישהו, כי בסופו של דבר אנחנו מביאים את מה שאנחנו יודעים להביא. אין לנו כל השכל בעולם להקים הכול מאפס וגם אין סיבה לבזבז את הזמן על לעשות הכול לבד. המטרה שאחת מהחברות של פרומרקט תהיה 'קופרמן' כזה, לצורך העניין. אחד הבכירים בקוקה-קולה העולמית טוען שב-2020 העולם יהיה שייך ליצרני התוכן. אני מאמין בזה".

- תסביר את הכניסה לשותפות עם מוטי רייף.

"מעולם לא התמחינו באירועים מלוקקים קטנים. התמחינו באירועים הומניים, באירועים מאוד טכנולוגיים, במיצגים".

החברה החדשה של סער ורייף לא נושאת את השם פרומרקט. "זו חברת השקעות לצורך העניין", הוא אומר, "היא מושקעת בחברת קידום מכירות, בחברה לאירועים. עכשיו היא מושקעת גם בחברה של מוטי רייף, שעושה אירועי מעדנייה ואת שבוע האופנה, שהוא פרויקט מדהים בעיניי. היא תמשיך לעשות דברים מהסוג הזה. אנחנו יכולים לתת למוטי תמיכה בתחומים של לוגיסטיקה ודברים שהוא פחות טוב בהם.

"כל חבריי הפרסומאים הלכו והשקיעו בנדל"ן, קנו בניינים, קנו מפעלים. אני לא יודע להיות משקיע בנדל"ן, אני לא מבין בזה כלום, אז אני מעדיף לקחת את הכסף שלי ולהשקיע במוטי רייף מאשר להשקיע בשרונה. איך לוקחים השקעה שנקראת מוטי רייף ועושים ממנה ביזנס - בזה אני מבין".

"מרוויחים פחות ועובדים יותר"

ענף הפרסום חווה אשתקד שנה קשה, וגם ב-2012 מסתמן המשך המגמה השלילית. סער, מצדו, לא שותף לתחושה הזו וגם לא למספרים הנמוכים. "סיימנו את 2011 באותם מספרים כמו ב-2010, לא בגלל שאנחנו גאונים, אלא בגלל שהעסקים שלנו מפצים אחד על השני", הוא מסביר. "יש פחות השקעה באירועים, אבל רואים עלייה בקידום מכירות, יש פחות השקעה בתערוכות, אבל עלייה במרכזי המבקרים. השנה הבאה לא תהיה שנה גרועה. יש כרגע היסטריה. העוגה זזה ואנשים לא מבינים שהעוגה זזה. זה לא שאנשים קונים פחות, אבל הם זזים משופרסל לרמי לוי. אצלנו הכסף זז בתוך העוגה שלנו".

- צפויות עוד שותפויות?

"בשנה הקרובה ניכנס ליותר מ-4 מיזמים חדשים. זה נשמע כמו התאבדות לפתוח בשנה הקרובה מיזמים חדשים ופעילויות חדשות. אבל אני עושה זאת כי אני לא מבוהל. אנחנו צריכים ללמוד לעשות את הביזנס אחרת. בפחות כוח-אדם, כי אנחנו מרוויחים היום פחות ועובדים יותר. אנחנו צריכים להתייעל, כמו שהלקוחות שלנו מתייעלים. אנחנו צריכים ללמוד לייצר אותו רעיון קריאטיבי בלי המון כוח-אדם, כי אין כסף לשלם לכולם".

לדברי סער, "חברות לא יוציאו את הסכומים על הנעת צרכנים כבעבר. הן יוציאו אותם אחרת. וב'אחרת' הזה לנו יש יתרון - בניגוד למשרדי הפרסום. כי ברגע שבן אדם לא מפרסם בטלוויזיה משרד הפרסום שלו נשחק ב-30%. אצלי, אם הוא לא יעשה אירוע, אלא מועדון לקוחות, זה בסך-הכול יעביר לי את ההכנסה מתחום מסוים לתחום אחר. בגלל השינוי הזה קורים הרבה דברים וייווצרו הזדמנויות מאוד גדולות בתחומי השימור והנאמנות, באינטראקטיב האמיתי, הדיגיטלי, בתחומים של האחד על אחד. בתחום של השוק החרדי".

- לפרסום, תיכנס?

"לא, אני חושש שאני לא מבין איך עושים כסף בפרסום. פרסום הוא סוג של עבודת תיווך, שבה אתה מייצר קריאייטיב, אבל מרוויח על מדיה באיזה תרגיל תיווך, והמערכה כולה פוליטית הרבה יותר מאשר מקצועית. אני לא פוליטיקאי ענק. הבחירה וההיצמדות למשרדי פרסום היא היצמדות הרבה יותר פוליטית ממה שנהוג אצלנו. יש לא מעט לקוחות שתקועים עם משרדי פרסום שלא מספקים את הסחורה אבל בגלל כל מיני החלטות אי שם למעלה הם לא יכולים לעזוב.

"חוץ מזה, לטעמי אנחנו לא מבינים לאן הדבר הזה הולך. יכול להיות שהוא הולך לעולם של התפרקות - לעולם של קריאייטיב בוטיק לצד חברות מדיה חזקות. משרדי הפרסום בוכים שהם לא מרוויחים, אבל אילו הייתה שם רק מחלקת קריאייטיב מצוינת, טרפיק מצוין וקניית מדיה מצוינת הם היו מרוויחים נהדר. ההוצאה של משרד הפרסום זה על המוני אנשים מיותרים, ה-20 אנשים שבאים לפגישה עם הלקוח. בפועל, אומר הלקוח למשרד, 'אני לא צריך את זה. אני צריך שתביא לי אחלה קריאייטיב ושתקנה לי מדיה בזול'. משרדי פרסום היו צריכים לפטר את הערימות של התקציבאים והסופרווייזרים והפלנרים והחוקרים שיוצרים מצגות של פקה-פקה".

- אז בסוף אנחנו מדברים על עולם של טאלנטים?

"כן. יש עכשיו את משרד הפרסום 'אנומלי'. תארי לעצמך שהיה היום משרד פרסום שמשלב, לדוגמה, את שחר סגל, יוני סער, אייל לינור ועוד שלושה ברמה הזאת. משהו יכול לנצח את זה? מה עשו 'אנומלי' שכל-כך מצליח בעולם? לקחו את השמות הגדולים ואמרו, 'תקשיבו, אנחנו מטפלים בכם אישית. אנחנו זה הבריינסטורמינג, אנחנו מוצאים את הפתרון ואחר כך יש לנו תקציבאים שיבצעו את הרעיונות שלנו'".

- היית מוכן ללכת על זה?

"לא, כי אני מנהל ביזנס ענקי. פרומרקט זו קבוצה עצומה בהיקפיה, כמו משרד פרסום מהשביעייה הראשונה. להחליף את זה בניהול חנות מכולת נורא נחמדה בשביל לתת פתרונות קריאטיביים לאנשים - זה לא יכול להיות כל עולמי. אבל אם מישהו יצליח לייצר את זה, הוא מנצח את הכול".

אני ואתה לא נשנה את העולם

וזאת רק ההתחלה. לאורך כל הריאיון צולב סער את משרדי הפרסום, ולא בעדינות יתרה וגם לא בפעם הראשונה. יש להניח שהביטול המופגן שבו הוא מתייחס אל רוב תעשיית הפרסום אמיתי ברובו, אך גם עניין של אסטרטגיה. אחרי הכול, מדובר במלחמה כוללת על כל פירור מעוגת השיווק.

אבל מלבד אינטרס עשה סער כברת דרך ארוכה ושמר על מעמד של יועץ מבריק, גם לאחר שהכוכבים האחרים בתעשיית השיווק בעשור האחרון הלכו ודעכו. כששואלים אותו איך קרה שעולם השיווק והפרסום חסר טאלנטים בולטים בימים אלה יש לו תשובה ברורה: "החלום עבר לשוק ההון, להיי-טק, כולם רוצים להיות רועי ורמוס, קובי לוינסון, אף אחד כבר לא רוצה להיות יורם באומן או אילן שילוח, גם כי הכסף הגדול עבר לאזורים אחרים, אבל גם כי מי שכבר רוצה לעסוק בתקשורת הזוהרת רוצה להיות רן תלם ולא גדעון עמיחי.

"השיווק של היום לא מצליח, ברובו, להביא ערך אמיתי ללקוח ולכן לעוסקים בו אין תגמול רגשי, וגם הביזנס כבר לא מתגמל כלכלית כמו בשוק ההון. זה לא זוהר, לא מתגמל, זה בטח לא משנה את העולם. ראיתי לאחרונה כמה פרקים של 'מד מן', וזה הזכיר לי שפעם בפרסום המציאו את המודלים שהחיים חיקו - חיקו את הדמויות שהופיעו בסרטים. היום הפרסום בקושי מצליח לחקות את ההתרחשות האמיתית. מצטטים פראזות מפייסבוק ומיוטיוב. מעתיקים את מה שהעולם האמיתי עושה".

- אתה מתאר מצב של קיבעון.

"כמעט בכל תחום בחיים יש שינויים ב-50 השנים האחרונות. אבל תחום הקמפיינים, שאמור להיות הקריאטיבי ביותר בעולם, ממשיך לייצר את הרעיונות שלו כפי שייצר אותם לפני 50 שנה. אם תחום לא שינה את דרך הייצור שלו במשך 50 שנה זה אומר שהוא גמור, מת, אין תחום כזה. מה שאנחנו רואים עכשיו זו בועה, השתקפות של תחום".

- אבל גם בשיווק לא רואים פיגורות בסדר גודל של פעם, אז אולי הקיבעון שם?

"הקיבעון הוא בזה שהמודל של בניית מותג לפי ערכים הוא מודל דינוזאורי שלא רלוונטי היום. זהו מודל שחוץ מאשר בספרי השיווק לא מתקיים בעולם. ב-10 השנים האחרונות התעסקנו בדיונים בשאלה 'האם הערכים של המותג הם חדשנות וישראליות?'. אבל אלה סתם מילים, כי לא עשינו מוצרים שהיו חדשניים וישראליים. אמרנו שאלה הערכים שלהם, שלחנו בריף לפרסומאי שיעשה לפי הערכים האלה סרט. היה סרט שדיבר לפי הבריף, אבל בין זה למוצר לא היה שום קשר. עטפנו בעטיפות צלופן דברים שלא היה להם ערך באמת. אפל, למשל, או כל המותגים שמצליחים להמציא את היום החדש, מצליחים כי יש שם מוצר אמיתי".

- כל מוצר יכול להמציא את עצמו מחדש? גם גבינה, חלב?

"כן. אפשר לייצר חלב שנותן לך מרכיבים בריאותיים מסוימים. לחלב רגיל אין מה לעשות פרסומת, כי כולם יודעים מה זה. הפרסום נועד להעביר מידע לצרכן, אבל שיהיו בו חדשות מסוימות. האפשרות השנייה זה לתחזק את הדיסוננס הקוגניטיבי של הצרכן, להגיד לו 'בחרת נכון'. אם יש חדשות אין בעיה, אבל בעניין של לתחזק את המכירה, הצרכן אומר 'חבר'ה, תעזבו, אני מבין מה בחרתי, יש לכם משהו להגיד לי - תגידו. אם אתם רוצים לעשות משהו - תעשו. סתם להגיד לי כמה טוב המוצר - אני לא מאמין'".

- והמשבר הכלכלי העולמי, בתוספת המחאה החברתית בארץ, העצים את זה?

"אין משבר אמיתי. העולם לא בהתמוטטות. אנחנו לא בשנת פריחה מטורפת, אבל בטח לא בשנת אסון. ההיסטריה והפרנויה, בתוספת המחאה, בתוספת כל מיני דברים, יוצרים כדור שלג מטורף. בעוד חצי שנה מהיום המכירות יהיו בסדר, השוק יירגע, אבל פתאום המפרסם מבין שבטווח הקצר הוא יכול להשיג אותן תוצאות בהרבה פחות עלויות, כי עברה חצי שנה בלי פרסום ולא קרה כלום במכירות. אז בעצם למה צריך להוציא כל-כך הרבה כסף?".

נמאס ממיתוגים פיקטיביים

אנחנו בתקופה שלא מבינים מה עובד ומה לא עובד אצל הצרכנים, מודה סער. "כל העקרונות שעליהם התבססה התעשייה מתמוססים בזה אחר זה".

לדבריו, "בעשור האחרון לא עשינו מוצרים, עשינו דיבורים. דיברנו על מוצרים, המצאנו ערכים רגשיים למוצר. נו באמת, מישהו בא להתחתן עם גבינה? זה הרי רעיון מגוחך שאמא מפצה על רגשות האשם שלה על כך שלא הקדישה זמן לילדים - דרך מרק שנותן תחושה של סבתא".

- אז גבינה לא תהיה הבית.

"האשליה שאנחנו יכולים להעניק למוצרים ערכים אנושיים רגשיים, שימלאו חסכים רגשיים אצל אנשים, קצת גדולה על העולם החדש. הבעיה היא לא של מדיות", מוסיף סער, "היא בעיה של מוצרים. למוצרים אין משהו אמיתי להגיד לצרכנים. יכול להיות שהדבר הזה לא יהיה במוצר. זה יכול להיות בחברה, בעשייה, במעורבות הקהילתית, בדרך שבעלי המניות מתנהגים לעובדים - לא משנה מה, צריך להיות סיפור אמיתי שנספר לצרכנים".

עם השנים, כאמור, נכנס סער לתחומים רבים שמשיקים לפרסום. אחד מהם הוא תחום הדיגיטל. ברזומה של הקבוצה רשומות פעילויות כגון יצירת סדרה אינטרנטית לחברת בזק ושיתוף-פעולה עם הזמר יוני בלוך. "סיפור הרמאות של הפרסום הדיגיטלי זה הדבר הכי גדול שיש היום בארץ. הקשקוש הזה, שנקרא באנר, כבר הוכח מדעית שהוא לא עובד. אין כאן פעילות דיגיטלית. אין במדינת ישראל סוכנות שיווק דיגיטלית אחת. מה שיש הוא משרדי פרסום, שרוצים למכור מדיה אינטרנטית של שלטי חוצות באינטרנט, זה סוחרי מדיה.

- משרד הפרסום הגדול בישראל, מקאן, מצהיר שהוא סוכנות דיגיטלית ואף שינה את כל המבנה והחזון שלו לאור זה.

"לא עשו במקאן שום דבר. מה שעשו זה שהעבירו את הבזבזנות מהמדיה של הטלוויזיה למדיה של האינטרנט, כי מרוויחים שם יותר עמלה. את רואה איזו פעילות תוכן שנעשתה במקאן דיגיטל? אני לא מכיר. אני לא מכיר שום פעילות תוכן פרסונלי מתמשכת על פלטפורמות דיגיטליות, שמייצרת קשר ארוך טווח עם לקוח, שעוקבת אחרי דפוסי צריכה של לקוח ומצליחה לשנות אותם.

"כשאתה מסתכל על השיווק הדיגיטלי, אנחנו נמצאים בפיגור מטורף לעומת מה שקורה בעולם, כי כל העבודה פה פרסומית רדודה, שלא מביאה ערך אמיתי ללקוח, לחברה ולצרכן". במקאן סירבו להגיב.

- מה עם מכונת הלייקים לקוקה-קולה, שזכתה בפרסים?

"אלה גימיקים נורא יפים, לא שיווק דיגיטלי".

- ניסית להיכנס לשם, הקמת חברות.

"אנחנו עושים. פרויקט המועדון של סטימצקי, שכולו דיגיטלי, הצליח בשנה אחת לצרף 450 אלף איש. אתה מקבל תכנים, התאמה, מקבל המלצות לספרים רלוונטיים לפי הספרים שקנית. כל הדבר הזה שנקרא עולם דיגיטלי, לעומת עולם לא דיגיטלי, מת. הסיפור של העולם החדש הוא איך האוף-ליין והאון-ליין נהיים אחד. איך מביאים לנקודת המכירה כלים דיגיטליים, שמאפשרים את המשך הקשר עם האדם בנקודת המכירה בצורה שמגרה לחזור בבית אל נקודת המכירה דרך תכנים, סיפורים, המלצות, התאמות. וזה נעשה בכסף קטן יחסית".

- מה יהיה עם משרדי הפרסום?

"הם ישרדו. הם לא משרדים שימציאו את הפרסום החדש, כי הם לא יודעים להמציא את הפרסום החדש. הבעיה של משרדי הפרסום היא שהדבר שאליו נועדו - לייצר קריאייטיב טוב, לא קיים אצלם. הם לא מסוגלים להביא קריאייטיב מנצח, כי בקריאייטיב יושבים ילדים בני 25 שנהנים מהבדיחות של עצמם וממציאים כל מיני רעיונות נורא דביליים. משרד פרסום צריך להביא קריאייטיב מנצח ולקנות מדיה בזול. למה מקאן מנצח? כי הוא קונה מדיה בזול".

- אתם שיניתם את יחסכם לקריאייטיב.

"נכון. הדבר היחידי שאנחנו עושים היום במרוכז עבור כל החברות הוא לוגיסטיקה, כספים, וזה עדיין סוג של תמיכה קריאטיבית משותפת, שגם היא תתבזר לאט-לאט. סוג הקריאייטיב לאירועים שונה מסוג הקריאייטיב לקידום מכירות, ושונה מסוג הקריאייטיב למרכזי מבקרים. כל דבר הוא מאוד ספציפי וההתמחויות מאוד ספציפיות".

- זה מוביל לכך שבסופו של דבר כנראה יקרה לחברה שלך מה שקרה לרוב חברות הפרסום - כשאתה גם לא תהיה בחברה?

"א. כן, ב. אנחנו בנינו ובונים ויש לנו בכל אחת מהחברות האלה בן אדם מספיק טוב שיודע להוביל. ג. אני בסך-הכול בן 47. הבנתי שלא אפתח חברת נדל"ן, ואני לא רוצה לעבוד בחו"ל, ואין לי עניין לקנות חברות רהיטים, ואני לא הולך לפתוח מלון. זה מה שאני עושה, ואני נהנה מזה. אז יש לי עוד 10 שנים. מה יהיה בעוד 10 שנים? אלוהים גדול".

"קמפיינים בפייסבוק זה קשקוש בלבוש"

בכל מה שקשור לשיווק ולפרסום בפייסבוק, הטרנד הנוכחי - שהרי אין עסק או מוצר שמרשה לעצמו להיעדר מהזירה של צוקרברג - משמש יוני סער כנביא זעם. "בעוד 3-4-5 שנים מהיום, כל הקמפיינים והשקעות הכספים של המותגים בפייסבוק שנעשים היום ייראו אנכרוניסטיים ומטופשים, כי יבינו את הבדיחה הזאת שאנחנו חושבים שאפשר לשלב בפייסבוק ולשים כל מיני דפי לייקים וכל מיני שטויות, זה הרי קשקוש בלבוש", חורץ סער. "אתה מבין את זה בבטן, אבל אתה נגרר לדבר הזה כי זה אופנתי.

"כשלא יודעים לאן ללכת, כשהתוצאות של היום לא מושפעות מההשקעה הזאת, כשהזירה לא בהירה ולא ברור מה צריך לעשות, יושבים על הגדר בחוסר אונים. אין היום מישהו שיודע לתת תשובות איך לייצר מוצרים שיהיה להם ערך אמיתי לצרכן".

- לשיטתך, פרויקטים כמו כפר המוזיקה פסו מהעולם?

"לא. בנקודות זמן מסוימות, מותגים מסוימים בתחומים מסוימים זקוקים למגע פיזי בלתי אמצעי עם הצרכנים שלהם. כשאנחנו קונים היום 'לייק' בפייסבוק - העלות של להביא את הבן אדם, להכניס אותו לתוך העמוד, להפעיל אותו עם הפרס - כמות הפעילות והכסף וההשקעות שאנחנו צריכים לעשות היא מטורפת. יותר זול להביא מישהו לכפר המוזיקה מאשר לגרום לו להיות אקטיבי בפייסבוק.

"לי יש 2,500 חברים בפייסבוק. זה הרי שקר מטורף, אני מיזנטרופ. אז אני קם בבוקר ויש לי אשליה שיש 2,500 איש במדינת ישראל שבאמת מתעניינים בי. כשאני כותב פוסט מבריק יש לי 30 לייקים ו-15 תגובות. ביחס לכמות החברים שלי זה אחוזים נורא קטנים. ולאנשים, יש יחסית יותר מגיבים מאשר למותג.

"פייסבוק הוא צינור מצוין להעברת אינפורמציה. העבודה שקסטרו עושה בפייסבוק מצוינת, כי הוא לא מנסה להניע לפעולה. הוא מעביר אינפורמציה, קולקציה חדשה וכו', ושולח אנשים לחנויות. אבל לייצר מעורבות רגשית באמצעות הפייסבוק זה שקר. זה העיתון של הדור החדש. בתור עיתון, פייסבוק הוא כלי מאוד זול להעברת אינפורמציה, אבל לא למעורבות, לא לצורך הנעה לפעולה".

- הפוך ממה שאומרים.

"נכון. כשאתה מייצר לילד את החוויה של כפר המוזיקה, זו חוויה בלתי נשכחת לכל החיים, שכתוצאה ממנה הוא נדבק יותר נכון לקוקה-קולה. אבל זה לא מתאים לבנק. זה שבנק דיסקונט נותן ללקוחות שלו כרטיסים ללאונרד כהן, זה לא משמעותי באותה המידה".