כוח הקנייה של הצרכן החרדי - 10.5 מיליארד שקל בשנה

הצרכן החרדי ידוע כמי שמקפיד על הוצאותיו, הרבה יותר מהצרכן החילוני ■ עם זאת, בשנים האחרונות חלה עלייה בצריכת מותגים במגזר ■ מה צריכים המשווקים לעשות כדי לא לפספס את הפוטנציאל העצום הטמון במגזר החרדי?

המגזר החרדי לא נזקק לדפני ליף ולחבריה למחאה החברתית. בימים אלה של צדק חברתי, חיסכון ומודעות צרכנית, מעניין להסתכל על החברה החרדית והתקציב המשפחתי שלה, שיכול להיות מורכב לעיתים מכמה אלפי שקלים בלבד, כאשר הבעל אברך והאישה עובדת.

מהתקציב הזה ישולמו חשבונות מים, ארנונה, חשמל, טלפון, סל קניות האוכל, לימודים, מעשר, ועוד ייחסכו כמה מאות שקלים לחתונות עתידיות לילדים.

"המחאה פסחה מעל החרדים כלא הייתה", טוען רונן גרוס, מגיש תוכנית הכלכלה היומית "ממונות" ברדיו קול חי, ומנמק זאת בכך שהחברות המסחריות מכירות את הכלל: עם הצרכן החרדי מדברים בגובה הכיס.

"הצרכן החרדי משלם פחות מהצרכן החילוני על אותו המוצר", אומר גרוס. "הוא גם בוחן עם מיקרוסקופ מחיר של כל מוצר, ואין לו בעיה לדלג ממרכול אחד לרעהו אם הוא יודע שמוצר זול יותר. כל שקל מחושב".

גרוס טוען גם כי העובדה שהציבור החרדי חותם על הצ'קים לפי ראש השנה היהודי, הרי שחגי ומועדי ישראל הם אלה שמכתיבים לציבור החרדי מתי יש לקנות ולהתחדש ומתי אסור על-פי ההלכה לקנות דבר, רק מוצרי יסוד.

"הלוח העברי מנהיג את הכיס החרדי", אומר גרוס, "ובכלל, כסף לא בעדיפות הראשונה, אלא ערכים ואמונה".

אלא שגורמים אחרים במגזר החרדי מתעקשים על כך שהרגלי הצריכה של החברה החרדית, הולכים ומשתווים לאלה של החילונית. החרדים יוצאים לחופש פעם בשנה (ראו תיבה), קונים מותגים ושותים יין איכותי.

קניות שנתיות ב-10.5 מיליארד שקל

יעקב שטרן, מנכ"ל חברת הפרסום החרדית "מימד", מגדיר זאת כך: "יש חדש תחת השטריימל. המגזר החרדי דינמי, אינו קופא על שמריו ואינו נעול בעבר כפי שמקובל לחשוב. המגמות העולמיות אינן פוסחות עליו. עולם הצריכה החרדי משתנה ומתחדש כל העת".

לדבריו, למרות הסטיגמות המוצמדות לו, "החרדי הממוצע אינו מחפש רק מחירים זולים. הוא מודע וצורך גם מותגים ולא מתפשר על טיב ואיכות".

לפי נתוני פירמת BDO זיו-האפט, כוח הקנייה של המגזר החרדי, המהווה 11.3% מכלל האוכלוסייה במדינת ישראל, מוערך בכ-10.5 מיליארד שקל בשנה. עם כוח קנייה כזה, לא פלא שחברות מסחריות משקיעות בשנים האחרונות משאבים ומאמצים ניכרים באסטרטגיה לכיבוש הצרכן החרדי.

"המגזר החרדי הפך לגורם משמעותי במפת הצריכה הישראלית, וכל התעלמות שיווקית ממנו - משמעותה איבוד פוטנציאל עסקי לא מבוטל", אומר מאיר גל, מבעלי משרד הפרסום החרדי "גל".

בנוסף, מבהיר שטרן, עסק או מותג, ובמיוחד החדשים שבהם, נדרש להשקיע ב"הידברות" עם הצרכן החרדי ולאורך זמן. "הצרכן החרדי צריך קודם להיחשף לעסק או למותג, לאהוב אותו ורק אחר-כך להיות נאמן לו. הדרך הטובה ביותר להשגת המטרה היא השקעה בפרסום בעיתונות החרדית. הצרכן החרדי מאמין לעיתונות החרדית, ולכן הפרסום בה עובד. אך יש הטוענים כי הפרסום שעובד הכי טוב במגזר הוא א' א' א': אישה אחת אמרה - פרסום מפה לאוזן".

לדברי שטרן, שוק הפרסום החרדי מגלגל 184 מיליון דולר בשנה, סכום המשקף גידול של 12.5% לעומת 2010.

הצרכן החרדי נאמן למותג ותיק, ידוע, וכשר למהדרין - ובשם הנאמנות הזו הוא מוכן לשלם בעבורו קצת יותר. בסקר שערך בשנת 2010 עיתון "המבשר" בקרב מדגם מייצג של 538 צרכנים במגזר החרדי, 36% השיבו כי קוקה-קולה הוא המותג המועדף עליהם בתחום המשקאות הקלים, לעומת 8% שמעדיפים את "סופר דרינק" הזול יותר. גם נתוני TGI מלמדים על העדפה לקוקה-קולה (37%) לעומת "סופר דרינק" (3%).

בתחום החטיפים: 68% מעדיפים לקנות חטיפים תוצרת אסם, לעומת 18% הקונים את תוצרת "טעמן", הנחשבת לזולה יותר. ממצאים דומים נמצאו גם בתחום מוצרי הניקיון: 58% השיבו כי הם מעדיפים לקנות סנו, למרות שהשוק מציע מותגים זולים יותר.

לדברי הסוציולוג פרופ' עוז אלמוג, שפרסם מאמר על התנהגות הצרכן החרדי באתר "אנשים ישראל", החרדים "נהנו" בעבר מתדמית של קנייני מוצרים זולים בלבד. "חברות רבות לא טרחו להתייחס למגזר בפרסומיהן, מתוך מחשבה מוטעית שמוצריהן יקרים מדי לכיס החרדי. אך סקרים מגלים כי הציבור החרדי הוא צרכן מותגים לא מבוטל. יותר משליש מבני המגזר מעדיפים לרכוש מותג, ומקפידים לבחון את שמו של המוצר בזמן הקנייה. ה'מותגיות' קיימת גם כשמדובר במוצרים בסיסיים, כמו מוצרי חלב ודגני בוקר. כיום צומח מעמד ביניים חרדי שרמת חייו עולה במהירות", הוא אומר.

דברים דומים אומרת גם שלהבת חסדיאל, חרדית ועורכת "FINE" - מגזין עיצוב ולייף סטייל לציבור החרדי-דתי, שמוסיפה כי לחרדים יש היום יותר מודעות למותגים ולאיכות חיים.

"בעקבות הקיצוץ בקצבאות הילדים, יותר חרדים יוצאים לעבוד. הם משתכרים יותר, כוח הקנייה שלהם גדל, והם נעשים מודעים יותר למוצרי פרימיום, כמעט בכל תחום המתחשב באורח חייהם - החל מטיפוח ואופנה וכלה בתיירות ועיצוב פנים", אומרת חסדיאל.

מוכנים לשלם גם 12,000 שקל לפאה

בעלי החנויות והמותגים מסכימים עם הנאמר ומצביעים גם הם על השינוי העובר על המגזר החרדי. לדברי אבישי פדלון, הבעלים של "אל ניניו", חנות למותגי הלבשה בהרצליה פיתוח, "החרדים עדיין קונים חולצות לבנות, אבל הסמל על החולצה, המותג, נעשה חשוב. אם לפני 3 שנים היו קונים 3 חולצות ב-100 שקל, היום רבים מוכנים לשלם 300 שקל על חולצה ממותגת אחת".

דורין טרוצמן-ברוך, בעלת המותג "דורין פאות", טוענת כי "בשנתיים האחרונות גברה המודעות לפאות איכותיות ויקרות יותר. נשים מוכנות לשלם היום 6,000-12,000 שקל לפאה ולהחליף אותה בכל שנה או שנתיים, בהתאם לצו האופנה, לעומת כל 5 שנים בעבר".

גם בענף החתונות המצב השתנה. חני גרינולד, הבעלים של "חיננית", עסק להפקת אירועים וחתונות במגזר החרדי, מצביעה על מגמה דומה. "אם פעם לא היה מוטיב עיצובי במרכז השולחן דוגמת פרחים טריים, היום גם מי שאין לו יכולת פונה לגמ"חים כדי שגם לו יהיה מוטיב עיצובי באירוע. האירועים של היום במגזר מושקעים משמעותית מבעבר".

עולם ישן נחריבה? לא בהכרח. גרוס טוען כי סל הקניות הממוצע של הצרכן החרדי עדיין מורכב ברובו ממוצרי יסוד פשוטים. "כשנפגשים במרכולים רואים בעגלת הקניות כמעט את אותם מוצרים, עד כדי כך שהקופאית מתרגשת למראה מוצר שאינו נכלל בהגדרה 'מוצר יסוד'. עיניים חרדיות לא שוזפות מכוניות חדשות בחניות השכנים, אוזניהם לא שומעות חוויות מהטיול האחרון באירופה, ועל ראלף לורן בארון הבגדים, טאבלטים, סמארטפונים ושאר חידושי הטכנולוגיה בוודאי שאין על מה לדבר. רמת החיים נמוכה".

הצרכנות החרדית הנבונה באה לידי ביטוי גם בחיפוש אחר דרכים מגוונות להוזלת סל הקניות, כמו הצטרפות למועדוני לקוחות ייעודיים והתארגנויות פנים-קהילתיות.

"בכל קהילה במגזר יש גבאי צדקה, מעין פעילים חברתיים שדואגים להשיג מוצרי צריכה, ובעיקר מזון, במחירים טובים היישר מהיצרן וללא עלויות תיווך", אומר חיים קליגר, סמנכ"ל שיווק של עיתון "המבשר" החרדי ומגיש תוכנית "ליל שישי" ברדיו קול חי.

לדבריו, בלוחות מודעות תמיד אפשר לראות מודעה בסגנון: "בשבוע הבא תתקיים מכירת בשר במחיר מופחת". "משאית תגיע לנקודה מסוימת, שם היא מוכרת את הסחורה המוזלת. רבים מגיעים, ובדרך זו חוסכים כ-30%. שיטת מכירה זו צוברת תאוצה לפני חגים", הוא אומר.

דרך נוספת לקנות בזול יותר היא תתי"ם - תומכי תורה. לדברי קליגר, "מדובר בארגון של בחורי ישיבה שמצליח להשיג הלבשה והנעלה לבחורי ישיבה, ובמיוחד לבחורים לפני חתונה, במחירים זולים עד כ-40% מחנויות. לקראת החגים הדבר הופך לתעשייה שלמה".

גל מצביע על דרך נוספת הקרויה "מכירה סינית" - ירידי מכירות שמארגנות עמותות חסד שונות, שאליהם מגיעות נשים המקבלות הזדמנות לקנות בשיטת הגרלה מוצרים שונים כמו חשמל, רהיטים ומוצרי תינוקות. חומר למחשבה לצרכנים שהתעוררו חברתית בחברה החילונית.

סוכני הנסיעות נלחמים על ה"וקאנס" החרדי

רגע לפי ה"וקאנס" של המגזר החרדי - חופשת הקיץ בתקופה ש"בין הזמנים", ממוצאי תשעה באב ועד ראש חודש אלול - ענף התיירות כמרקחה.

"סוכני נסיעות נלחמים היום על כיסו של התייר החרדי יותר מאשר בעבר", אומר יוסי פישר, סגן יו"ר התאחדות סוכני הנסיעות. "בתיירות הפנים - בתי-מלון מתאימים את עצמם לקהל החרדי עד כדי סגירת המלון לטובת קבוצות חרדיות בתקופות המבוקשות, כולל הפרדה בין נשים לגברים בבריכה ובספא.

"בתיירות היוצאת, חבילות נופש - למשל באלפים השוויצריים ובאוסטריה או הפלגות באניות נופש כשרות למהדרין לאלסקה ולקריביים - נמכרות יותר, ולרוב דרך סוכנים מומחים לשוק החרדי או מאכערים".

אברהם בריסק, יו"ר משרד הפרסום החרדי "בולטון פוטנציאל", מעריך כי עלות חופשת קיץ ממוצעת בת 4 ימים בבית-מלון בארץ למשפחה בת 7 נפשות היא 8,000-10,000 שקל. "ביולי-אוגוסט נמכרים אלפי חדרים במלונות בים המלח ובטבריה, ומספרם עולה מדי שנה", טוען בריסק.

"גם אנחנו החרדים אוהבים לצרוך נופש - כמובן כשר למהדרין", אומר חיים קליגר, סמנכ"ל שיווק של עיתון "המבשר" החרדי ומגיש תוכנית "ליל שישי" ברדיו קול חי. דרך פופולרית היא זו של החלפת דירות, טוען גרוס. לדבריו, "משפחה מבני-ברק מחליפה דירה עם משפחה מירושלים או צפת ונהנית משינוי באווירה. זו דרך חינמית לבלות את 'החופשה השנתית'".

באשר לנופש בחו"ל, אומר גרוס, אצל רוב החרדים חוויות מהטיול האחרון באירופה אינן שיחת היום. "המשפחה החרדית הממוצעת עדיין מתקשה להתפרנס. צריכת פנאי שמורה למתי-מעט", הוא טוען.

דבריו אלה מקבלים חיזוק מנתוני הלמ"ס, לפיהם רק 10.9% מהחרדים יצאו בשנת 2010 לנופש בחו"ל, לעומת 47% שיצאו לנופש בארץ. אצל החילונים, לשם השוואה, 43.6% מהם יצאו לחו"ל באותה שנה, ו-59.8% נפשו בארץ.

לדברי בריסק, היוצאים לחו"ל הם לרוב זוגות, בלי ילדים, מעל גיל 50.

אינפו: חרדים
 אינפו: חרדים

צרו איתנו קשר *5988