מחקר: מדוע צופי הטלוויזיה ממשיכים לשלם על מנוי חודשי?

מחקר של אריקסון העולמית, שבדק את הרגלי השימוש בטלוויזיה ובווידיאו ברחבי העולם, מספק נתונים אופטימיים לגבי השימוש בטלוויזיה ובאינטרנט. המחקר מגלה, בניגוד לתפיסה הרווחת, כי הטלוויזיה המסורתית לא צפויה להיעלם בקרוב מהמסך. הנתונים מצביעים על כך שהטלוויזיה האינטרנטית (OTT) משנה הרגלים אבל לא מבטלת לחלוטין את הצפייה בשידורים חיים.

אחת המגמות הבולטות במחקר, שנערך בחודש אוגוסט, היא התחזקות הצפייה החברתית. לא פחות מ-62% מהצרכנים משתמשים במדיה החברתית תוך כדי צפייה בטלוויזיה - גידול של 18% בהשוואה ל-2011.

מה עושים הצופים שגולשים במקביל? 49% ידונו עם חבריהם במה שהם רואים ברגע זה על המרקע. הטלוויזיה הופכת, בין השאר בזכות הטאבלטים, לאינטראקטיבית. המגמה הזו בולטת בעיקר אצל נשים - המחקר מגלה כי 69% מהנשים משתפות מידע ברשתות חברתיות תוך כדי צפייה בטלוויזיה, לעומת 62% מהגברים.

נתון נוסף הוא שהצרכנים מצמצמים את מנויי הטלוויזיה הרגילים בשיעור מתון - רק 7% מהלקוחות ביטלו את חבילות הערוצים שלהם מאז 2011.

נושא אחר שנבדק הוא איכות הצפייה. מהמחקר עולה כי 41% מוכנים לשלם עבור צפייה ב-HD. החשיבות של איכות התמונה הופכת למשמעותית יותר כשמדובר בהתקנים בעלי מסכים גדולים, למשל טלוויזיה או מחשבי לוח.

התקנים ניידים הם חלק חשוב מחוויית הצפייה בטלוויזיה - 67% משתמשים במחשבי לוח, סמארטפונים או לפטופ כדי לצפות בטלוויזיה.

ממצא אחר עוסק בכך שטלוויזיה בכל מקום ובכל עת הפכה לשירות המוני - 60% מהצרכנים צופים בווידיאו לפי דרישה באופן קבוע, זאת מאחר ששירותים חדשים וקלים לשימוש מעודדים הרגלי צפייה ניידים.

200 דולר בחודש

נתון מעניין במחקר מראה כי הטלוויזיה החדשה השפיעה על היקף השידורים המוקלטים לטובת צריכה לפי דרישה. שיעור הצפייה השבועי בשידורי טלוויזיה מוקלטים (לדוגמה DVR), ירד במידה ניכרת מ-61% ל-45%. צריכת התוכן לפי דרישה, מאידך, צומחת באופן יציב - קרוב ל-60% משתמשים בשירותים לפי דרישה מדי שבוע.

צרכנים רבים מתייחסים כיום לטלוויזיה בכבלים או בלוויין כאל שירותים יקרים, במיוחד בארה"ב, שם מנוי חודשי עשוי לעלות 200 דולר ויותר. אחת הסיבות העיקריות לתפיסה הזו היא שאנשים פשוט לא משתמשים בכל הערוצים העומדים לרשותם.

עם זאת, אנשים מתייחסים לצריכת הטלוויזיה שלהם לא רק במונחי מחיר אלא גם בהיבט של הקצאת זמן. הם יודעים שהפנאי שלהם מוגבל ומוכנים לשלם על מנת לצפות במה שהם רוצים ובשעה שנוחה להם.

הנתון שישמח את חברות הכבלים והלוויין הוא שלקוחות רבים מוכנים לשלם את העלות הגבוהה של הכבלים על מנת ליהנות מגישה לקומץ ערוצים אהובים, לצפות בשידורים חיים ולקבל גישה לאינטרנט.

נתון שאמור להדאיג את אותן חברות הוא העובדה ששירותי OTT (הזרמת מדיה, טלוויזיה חכמה) באמצעות מנוי נתפסים בדרך-כלל כבעלי מחיר סביר או אפילו זולים בהשוואה לחבילות טלוויזיה מסורתיות. הרבה אנשים שמסתדרים בלי טלוויזיה במשך תקופה מסוימת מגיעים למסקנה שהם כבר לא זקוקים לה.

מה גורם לצופי הטלוויזיה להמשיך לשלם עבור מנוי חודשי? אחת הסיבות לכך היא היכולת לצפות באירועי ספורט ובאירועים גדולים תוך כדי התרחשותם. פרמטר אחר הוא היכולת ליהנות מצפייה רגועה ונינוחה, נטולת טרדות ורעשים. סיבה נוספת היא חווית הצפייה המשותפת - הצפייה בתכנים שאותם רואים אנשים אחרים והיכולת לנהל איתם 'שיחות ברזייה'.

מזפזפים פחות

תחום אחר שנבדק במחקר הוא הצפייה בטלוויזיה שמתבצעת ברובה באמצעות סמארטפונים. הצפייה הזו גדלה בתוך שנה אחת בכ-5 נקודות האחוז, והיא מתקרבת ל-50%. הנתונים מצביעים על כך שהצרכנים מעוניינים לצפות בתכנים בחינם או בעלות נמוכה ואינם ששים לשלם עבור האופציה הזו.

נתונים אחרים במחקר מצביעים על כך שיש בארה"ב יותר אנשים שהקטינו או ביטלו את חבילת הצפייה מאשר אנשים שהגדילו את ההוצאה על הצפייה. הכבלים זמינים בארה"ב כבר שנים ארוכות, ואנשים רבים מנסים להפחית את ההוצאה שלהם על טלוויזיה, בין השאר מתוך ההבנה שהם אינם זקוקים למאות ערוצים.

עם זאת, חשוב לציין כי צפייה לפי דרישה אינה נחשבת לגורם שמאפשר לאנשים לצמצם את ההוצאה, אלא רק בתור האלמנט שמאפשר את הקיצוץ.

צרכנים שמפחיתים את ההוצאה על תוכן משנים את הרגלי הצפייה הכוללים שלהם ועוברים לצפייה ממוקדת יותר בכותרי תוכן בודדים. הצרכנים הללו יצפו למשל במספר פרקים של אותה סדרת טלוויזיה או תוכנית, במקום לזפזפ בין סוגי תוכן שונים.

השימוש הגדל בשירותים לפי דרישה צפוי גם להביא להתפלגות אחידה יותר יחסית של שיעור הצפייה בטלוויזיה בשעות שונות של היממה.

המחקר בדק גם את הצפייה בתוכן פיראטי וגילה כי הורדות בלתי חוקיות של תוכן מהוות את עיקר הצפייה לפי דרישה בספרד, בעוד שבארה"ב השיעור נמוך. את ההסבר לנתונים האלה אפשר למצוא בין השאר ברמות החקיקה והאכיפה ביחס לצפייה בתוכן גנוב.

עם זאת, ישנם הבדלים אחרים שיכולים להסביר את הפער - בארה"ב יש מגוון רחב של שירותים מתקדמים וחוקיים של תוכן לפי דרישה. בספרד, לעומת זאת, השירותים החוקיים מציעים בדרך-כלל מעט תכנים חדשים, ובחלק מהמקרים אינם נוחים לשימוש.

אלון ברמן, מנכ"ל אריקסון ישראל, אמר כי "צריכת תוכן OTT באמצעות הטלוויזיה הביתית מניעה את הצפייה הניידת. המשתמש מגלה את שירות הזה ומפתח סביבו הרגלי צפייה. זוהי הזדמנות עצומה לא רק לשחקנים בתחום אלא גם לספקי טלוויזיה מסורתיים".

 שינויים בהרגלי הצריכה