דירוג רשתות השיווק: שופרסל, מגה, יינות ביתן, רמי לוי

2012 הביאה למפנה בכוחן של רשתות השיווק: יינות ביתן ורמי לוי נאבקות על המקום השלישי, אושר עד פורצת למקום השישי, וחצי חינם וקו-אופ נשחקות

שנת 2012 הייתה שנה שבה התחרות בין רשתות השיווק הלכה וגברה, וגם קרבות המחיר תפסו מאפיינים שונים במעט.

בשנה החולפת הוציא הצרכן הישראלי 19.2 מיליארד שקל (22.5 מיליארד שקל כולל מע"מ) ב-10 רשתות השיווק הגדולות בישראל. יותר ממחצית מהסכום הזה (60%) הוא הוציא ברשת שופרסל, רשת השיווק הגדולה בישראל, שמצליחה לשמור על רמת המכירות ועל הפער הגדול מול כל הרשתות האחרות.

בניגוד אליה, רשת מגה, רשת השיווק השנייה בגודלה, רושמת שחיקה במכירות מזו תקופה.

השינויים העיקריים במפת רשתות השיווק התרחשו דווקא מהמקום השלישי ואילך. אחרי שרשת רמי לוי שיווק השקמה ביססה את מקומה כרשת השיווק השלישית בגודלה בישראל, באה עסקת רכישת מחסני כמעט חינם על-ידי רשת יינות ביתן והציבה לה מתחרה צמודה על מקום זה.

ברשת חצי חינם, שבמשך שנים החזיקה במקום השלישי, נבקעו סדקים, והיא נדחקת למקום החמישי עם שחיקה במכירות.

את הפריצה הגדולה ביותר אשתקד עשתה רשת אושר עד, שכבר תופסת את המקום השישי עם 8 סניפים ומחזור מכירות של 1.15 מיליארד שקל. הפריצה של אושר עד תואמת את המגמה בשוק, שהלך לכיוון של מחיר.

הרשת הבולטת ביותר בצניחה במכירות היא קו-אופ ישראל, שיורדת 21% במכירות, הן על רקע מכירת רשת ממן והן על רקע ירידה מתונה יותר במכירות בסניפים זהים.

רשת מחסני השוק חותמת את הדירוג, אם כי מחזור המכירות שלה קרוב מאוד למחזור המכירות של רשת ברכל, הנמצאת בבעלות הרב מנחם כרמל ופועלת בקרב אוכלוסייה חרדית בלבד.

כניסת רשת COST365 לשוק לא משפיעה במיוחד על נתח השוק של 10 הרשתות הגדולות בישראל, אך היא מעוררת קרבות מחיר בכל אזור שאליו היא נכנסת, ועל פניו נראה כי קרבות המחיר ממוקדות הערים ימשיכו ללוות את השוק גם ב-2013.

1. שופרסל: מעמד בלתי מעורער בפסגה

רשת שופרסל שומרת על מעמדה הבלתי מעורער כרשת השיווק הראשונה בגודלה בישראל, עם מחזור מכירות שנתי של כ-11.6 מיליארד שקל. הרשת סיימה את 9 החודשים הראשונים של 2012 עם קיטון של כ-1% במכירות, שהושפע מירידה של 2.5% במכירות חנויות זהות. ואולם, הרבעון השלישי של השנה מבשר שינוי מגמה, כשהמכירות בחנויות זהות ירדו ב-0.4% בלבד.

שופרסל, בניהול איציק אברכהן, ניהלה אשתקד קרבות מחיר עזים מול הרשתות רמי לוי, שיווק השקמה ואושר עד. קרבות אלה גרמו לשחיקה ברווחיות הרשת באותם אזורים, אך חיזקו מאוד את שורת המכירות ואת מעמדה של שופרסל.

בשנה החולפת סגרה הרשת 5 סניפים ופתחה 13. כעת, אחרי שהרשת עמדה ביעד של שימור רמת המכירות של 2011, היעד הבא הוא גידול נוסף במכירות ושיפור ניכר של שורת הרווח.

2. מגה: ממשיכה לרדת במכירות

רשת מגה היא הרשת השנייה בגודלה בישראל, אך היא הולכת ונחלשת. את שנת 2011 חתמה מגה עם ירידה של 2.5% במכירות וגם שנת 2012 מסתיימת עם ירידה במכירות. על בסיס קצב המכירות של 9 החודשים הראשונים של השנה, שיעור הירידה במכירות עומד על 1.6%, אך בהתחשב בעובדה שמגה מכרה במחצית השנייה של השנה חלק מהסניפים, שיעור הירידה במכירות גבוה יותר ועומד לפי הערכות על כ-3%.

ביולי 2012 חתמה מגה על עסקה למכירת 6 סניפים לרשת מחסני השוק, מהם 4 סניפי "זול בשפע" ושני סניפי "מגה בול".

חודש לאחר מכן, חתמה מגה על עסקה למכירת 3 סניפים נוספים, לרשת יוחננוף. במסגרת זו מכרה מגה שני סניפים של "מגה בול" וסניף אחד של "זול בשפע".

3-4: יינות ביתן-מחסני כמעט חינם: קפיצת מדרגה בעקבות המיזוג

רשת יינות ביתן משלימה בימים אלה את עסקת השנה בענף המזון, עם רכישת רשת מחסני כמעט חינם. לאחר המיזוג היא תהפוך לרשת השלישית-הרביעית בגודלה בישראל, בקרב צמוד מאוד עם רשת רמי לוי שיווק השקמה.

רשת יינות ביתן לבדה חתמה את שנת 2012 עם צמיחה של 20% במכירות שהסתכמו ב-1.6 מיליארד שקל.

יינות ביתן מונה היום 27 סניפים, 5 מתוכם נוספו לרשת בשנה החולפת. בתחילת 2012 היא רכשה את רשת סופר בונוס שמנתה 3 סניפים, מאוחר יותר היא רכשה סניף בשוק הסיירים בחולון ובמהלך השנה היא פתחה סניף בעיר הרצליה. במקביל, כך לפי הערכות, רשמה הרשת גידול דו-ספרתי במכירות חנויות זהות.

בפני רשת יינות ביתן ניצב כעת אתגר ענק והוא המיזוג עם רשת מחסני כמעט חינם. במסגרת עסקאות הרכישה הרבות שביצע, רכש נחום ביתן, בעל השליטה ברשת, ניסיון רב במיזוג סניפים אך למרות זאת הרכישה האחרונה טומנת בחובה אתגר גדול במיוחד, מאחר שמדובר ברשת המונה 36 סניפים.

קצב המכירות השנתי של רשת מחסני כמעט חינם לשנת 2012 עמד על 1.37 מיליארד שקל, ושיקף גידול של 7.8% במכירות.

המחזור המצרפי של שתי הרשתות לשנת 2012 הסתכם ב-2.97 מיליארד שקל.

יינות ביתן עלתה באחרונה לכותרות בעקבות קרב מחירים קשה שהיא מנהלת מול סניף COST 365 בעיר כפר-סבא.

שנת 2013 תעמוד בסימן מחיקת רשת מחסני כמעט חינם מהבורסה, איחוד המערכות והניסיון להפוך את המיזוג למנוע לשיפור הרווחים.

3-4. רמי לוי שיווק השקמה: מתרחב אבל מתמודד עם קרבות המחיר

רשת רמי לוי שיווק השקמה ממשיכה לבסס את מעמדה, אם כי לאחר אישור המיזוג בין יינות ביתן ומחסני כמעט חינם, היא צפויה למאבק על המקום השלישי בדירוג הרשתות.

הרשת מונה 25 סניפים ש-2 מתוכם פועלים בזכיינות (בזיכרון יעקב ובחיפה). בשנה החולפת הרשת נכנסה לראשונה לאשדוד, באר-שבע ולנתניה, וכן פתחה סניף שני במודיעין. ב-2012 נאלצה הרשת להתמודד עם קרבות מחיר עזים מול שופרסל במעלה-אדומים ובמודיעין.

על-פי קצב המכירות שעליו דיווחה הרשת לבורסה ב-9 החודשים הראשונים של השנה, היקף מכירותיה ב-2012 עמד על 2.8 מיליארד שקל. מכירות אלה אינן כוללות את המכירות בשני סניפי הזכיינות, שיחד איתם מחזור הרשת עשוי להתקרב ל-2.95 מיליארד שקל.

5. חצי חינם: ירידה במכירות

אחרי שבמשך שנים כינו ספקים את מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת חצי חינם, זקי שלום, "מלך", שנת 2012 מסמנת שבכתר המלך נתבקעו סדקים. רשת השיווק חצי חינם, שבמשך חצי שנה שמרה על מקומה כשלישית בגודלה בישראל, יורדת בשיעור של כ-4% במכירות וכעת, לא רק רשת רמי לוי עוקפת אותה אלא גם הרשת הממוזגת יינות ביתן-כמעט חינם.

בחצי חינם החליטו לזנוח את זירת המחיר ולהימנע מכניסה לקרבות מחיר. בינתיים, חוויית הקנייה בחצי חינם ולקוחותיה הנאמנים, מסייעים לה להימנע מירידה גדולה יותר במכירות, אבל כאשר התחרות תקיש על דלתה של הרשת בראשון לציון, לא בטוח שההגנה הזאת תספיק.

6. אושר עד: מושכת גם קהל חילוני וצומחת במהירות

בשנתיים האחרונות הפכה רשת אושר עד לבשורה החדשה של שוק רשתות השיווק.

הרשת שהוקמה על-ידי שותפיה לשעבר של שופרסל ברשת אלף, צמחה בשנה החולפת בקצב מרשים של 40.2% והגיעה למחזור מכירות של 1.15 מיליארד שקל. למרות שמדובר ברשת בעל כשרות גבוהה, רמת המחירים הנמוכה מושכת אליה קהל חילוני רב.

אושר עד מציגה מודל תפעולי שונה מרשתות ההבי-דיסקאונט. היא מציעה מגוון מוצרים מצומצם יותר, ללא מעדניות ואריזות גדולות - מודל המאפשר לה לשמר רמת הוצאות נמוכה יחסית ולהתחרות בזירת המחיר.

עד כמה הרשת משמעותית בשוק ניתן ללמוד דווקא ממלחמת המחירים שהחליטה לנהל נגדה רשת שופרסל בעיר בית-שמש, קרב מחירים שחצה קטגוריות והביא לשחיקה קשה בכל רווחי הרשתות בעיר.

7. טיב טעם: האתגר הולך וגדל, המכירות תקועות

תחרות המחירים העזה נותנת את אותותיה ברשת טיב טעם, שחותמת את השנה עם סטגנציה במכירות. על בסיס מכירות הרשת ב-9 החודשים הראשונים של שנת 2012, קצב מכירותיה השנתי עומד על 854 מיליון שקל בשנה. רשת טיב טעם, המונה היום 30 סניפים, חזרה בשנה החולפת לעיר מודיעין. בנוסף, פתחה הרשת מעדנייה בהוד השרון תחת השם "טיב טעם המעדנייה", שאמורה להתפתח לרשת.

רשת טיב טעם מבודלת מיתר הרשתות, אך בזמן שהשוק הולך לכיוון המחיר, האתגר שלה הולך וגדל.

8. קו-אופ ישראל: הפדיונות הנמוכים מעיבים על הרשת

רשת קו-אופ ישראל חותמת את שנת 2012 עם צניחה חדה של 21% במכירות, שחלק נכבד ממנה מוסבר במכירת סניפים. יחד עם זאת, גם שורת המכירות בסניפים זהים אינה מבשרת טובות, וזו יורדת ב-7.8% במכירות.

נזכיר, כי בשנת 2008 הייתה קו-אופ ישראל הרשת הרביעית בגודלה בישראל אך בעוד שבזמן שכל השוק הפרטי הלך וצמח, קו-אופ ישראל נסוגה לאחור.

במהלך 2012 יצאה קו-אופ ישראל מזירת הדיסקאונט, כשמכרה את סניפי רשת ממן לרשת מגה ולרשת כמעט חינם. ההחלטה למכור את ממן הגיעה לאחר צניחה חדה במכירות וכישלון בזירת הדיסקאונט. מהלך נוסף שביצעה הרשת הוא מחיקת המותג השכונתי "מיסטר זול" ומיתוג מחדש תחת "קו-אופ שופ".

קו-אופ ישראל סובלת מפיזור רחב של סניפים לצד פדיונות נמוכים - פחות מ-17 מיליון שקל בשנה לסניף, והדבר ימשיך להעיב עליה.

9. ויקטורי: צומחת בעיקר בזכות סניפים חדשים

רשת ויקטורי מדורגת כרשת השיווק התשיעית בגודלה בישראל. מבסיס נתוני מכירות הרשת ל-9 החודשים הראשונים של 2012, עולה כי היא רשמה אשתקד גידול של 17.6% במכירות. מקור עיקר הגידול הוא בפתיחת סניפים חדשים, הן בשנת 2011 אז פתחה הרשת 5 סניפים, והן בשנת 2012, שבה נוספו לרשת שני סניפים: באלקנה ובתל-אביב. לעומת זאת, שיעור הגידול במכירות בחנויות זהות עמד על 1.7% בלבד.

ויקטורי מפעילה 20 סניפים, ש-4 מהם פונים לקהל חרדי. ברבעון הנוכחי צפויה הרשת לפתוח סניף נוסף בעיר פתח-תקוה. ויקטורי פועלת כרשת דיסקאונט אבל נמנעה עד לאחרונה מכניסה לקרבות מחיר, עד שאלה הגיעו לפתחה בעיר כפר-סבא. פתיחת סניף 365 בעיר גררה את האזור כולו לקרב מחירים וגם ויקטורי לא יכלה להישאר לגמרי מהצד והצטרפה לזירה.

10. מחסני השוק: צומחת בזכות הרכישות

על המקום העשירי בדירוג רשתות השיווק של "גלובס" מתמודדות עקב בצד אגודל רשת מחסני השוק של משפחות כהן ונעמן, ורשת ברכל של הרב מנחם כרמל הפועלת במרכזי אוכלוסייה חרדים.

בזמן שרשת ברכל רושמת סטגנציה במכירות ואפילו שחיקה קלה, רשת מחסני השוק רושמת עלייה דו ספרתית במכירות שנובעת ברובה ממהלך רכישת הסניפים מרשת מגה.

הרשת רכשה מקבוצת מגה 6 סניפים מרשת מגה, שחמישה מתוכם עברו אליה ברבעון הרביעי של 2012 ואחד יעבור אליה בהמשך.

הרשת הדרומית רכשה סניפים באשדוד (2), בית"ר עלית, קריית מלאכי, טבריה וצפת, וזאת מתוך רצון להרחיב את הפריסה הגיאוגרפית.

בינתיים נאלצת רשת מחסני השוק להתמודד בזירת מחיר קשה בעיר אשדוד ובאופן מתון יותר גם בבית"ר עלית.

צרו איתנו קשר *5988