שוק המזוודות נפתח לשמים הפתוחים: צפו במזוודות המעוצבות

רופא אמריקאי ואשתו מתמקמים בנינוחות בחדר מלון בפריז. היא נכנסת להתקלח, הוא מנסה לפרוק את המזוודה. כשהוא לא מצליח, הוא מגלה שהם לקחו בטעות מזוודה של מישהו אחר. בעוד זמן קצר הטעות הזו תכניס אותו למבוך מפותל של מזימות בינלאומיות ושל מרדפים אלימים. לעת עתה, הוא לא מודאג במיוחד: הוא מתקשר לחברת התעופה ומסביר להם שהמזוודה הוחלפה בטעות. "סמסונייט?", שואל מיד הנציג בקו השני. "כן! איך ידעתם? היא אצלכם?". "לא, פשוט זה תמיד קורה עם סמסונייט, כולן נראות אותו דבר".

מאז האזכור הזה של סמסונייט בסרט "פרנטיק" מ-1988, עבר העולם שינויים מרחיקי לכת. אחד מהם נובע מהעובדה שבעידן גלובלי, שבו המרחקים מתקצרים ונסיעות הפכו לעניין שגרתי ונגיש, נוצר הצורך להתאים את הכבודה למטרת הנסיעה וליעד; זאת, על רגל אחת, האסטרטגיה של סמסונייט בשנים האחרונות: לעצב מזוודה לכל מטרה, על כל המשתמע מכך - שימוש בחומרים, ניצול נכון של החלל, מידור אלגנטי של התאים הפנימיים וכן הלאה.

"בעבר הרחוק נסיעות נחשבו למותרות והמזוודות היו הרבה יותר גדולות", מסביר גראהם קרטר, סגן הנשיא העולמי של החברה, בראיון ל-G. "כיום, ככל שחברות התעופה מגבירות את ההגבלות על הנוסעים, זה מחייב גם אותנו לשנות את המוצר. כיום הנוסעים נדרשים לדחוס הכול לתוך 'קופסאות סרדינים'. אנחנו משקיעים המון כסף בפיתוח מוצרים חדשים ובהפיכתם לקטנים, לקלים ולעמידים יותר".

- ובינלאומיים יותר: שווקים שונים, צרכים שונים.

"נכון. המתווה האסטרטגי שלנו הוא לייצר קווים שונים עבור השווקים השונים: האמריקאי, האסייתי והאירופי - שישראל בתוכו. האמריקאים, למשל, אוהבים לטייל הרבה, ואחד הדברים שמאפיינים אותם הוא שלא מעט מהטיולים שלהם הם עושים ברחבי היבשת במכוניות, אז לעתים שאלת המשקל אינה רלבנטית, אלא הפונקציונליות. באירופה, לעומת זאת, חשובה יותר שאלת ה'איך אנחנו נוסעים' - נסיעות קצרות, טיסות וכולי - שבהן עניין המשקל הופך לחשוב יותר. ובאופן טבעי גם עניין העיצוב חשוב יותר באירופה. השוק האסייתי מגוון עוד יותר, והוא גם המתפתח ביותר אצלנו נכון לעכשיו. ב-2011 הוא היווה כ-38% מהמכירות שלנו" (היקף המכירות הכולל, אגב, עמד על 1.6 מיליארד דולרים).

קרטר, שאחראי על הסחר המקוון ועל ההפצה הבינלאומית, קפץ לביקור בארץ לרגל השקת סניף הדגל הראשון של סמסונייט בישראל, בקניון עזריאלי. סמסונייט ישראל, אגב, שייכת לקבוצת צ. ליסטנברג, והמותג משווק בארץ כ-45 שנים.

- למה דווקא עכשיו הוחלט לפתוח חנות קונספט בשוק הקטן שלנו?

"בסך-הכול המרחב הקמעוני הקיים בישראל הוא מוגבל, ולאחר כמה שנים של חיפושים איתרנו את הלוקיישן המתאים. תמיד נשאלת השאלה אם קיים מרחב לשווק את המוצר שלך או לא".

שיווק / הציווי הקטגורי

אפשר לומר שגיוון המוצרים והתאמתם הם פאה אחת במשולש האסטרטגי של סמסונייט. הפאה השנייה היא שיטת הקמעונות: "יש לנו באירופה אסטרטגיה כפולה", גראהם מסביר, "יש בבעלותנו כמאה חנויות שמופעלות על-ידנו, וגם 'פקטורי אאוטלט' - חנויות שלא נמצאות בבעלותנו אלא מוחכרות לנו לעשר שנים".

הפאה השלישית במשולש, ואחת המסקרנות בו, היא הלוקיישן המעניין של החנויות הקטנות: שדות התעופה.

- אבל מי קונה מזוודות בשדה התעופה?

"תתפלאי. כ-70% מהקונים שלנו הם נוסעים מזדמנים שמגיעים לשדה עם הציוד הלא נכון, ואז כשמתברר שהם לא יכולים לקחת איתם את כל המטען הם נכנסים ללחץ, באים אלינו, משאירים אצלנו את המזוודה הישנה וקונים חדשה. בשדות התעופה יש לנו 'לנד סייד שופ' באזור הבוקינג ו'אייר סייד שופ' באזור ההמראה".

- וישנה גם המכירה באונליין, כמובן.

"בהחלט. מאחר שיש לנו בשדות התעופה חנויות של עשרים מטרים רבועים, קשה מאוד להציג בהן הכול, ולכן אנחנו משקיעים גם באי-קומרס (סחר מקוון). מצד אחד, אנשים קצרים בזמן כשהם בשדה התעופה וצריך למצוא דרכים חדשניות כדי לנווט את המוצרים ללקוח; מצד שני, הדרך הטובה ביותר היא לגעת ולחוש במוצר לפני שאתה קונה אותו. כך שהמטרה היא למצוא שילוב בין היכולת לראות את המוצר ו'לחוש' אותו לבין האפשרות לקנות אותו בדרך הקלה ביותר. לאחרונה, למשל, פיתחנו את ה-vending machine, שזו הדמיה שאפשר לשים בה את האקססוריז באמצעות מסך מגע ולנסות לחוש את החוויה של המוצר דרכה".

- באיזו קטגוריה אתם הכי חלשים?

"בקטגוריית הביזנס היינו דומיננטיים כשהביזנס היה פשוט למדי, כשהיה מדובר בתיקי ג'יימס בונד. עכשיו, בכל פעם שאנו מבקשים לפתח משהו חדש בהתאם לחידושים בשוק (טאבלטים, למשל), יוצא מוצר חדש יותר. כך שאם לבקר אותנו, היינו מעט איטיים. יש בשוק חברות קטנות יותר שמגיבות מהר יותר".

- אז אתה מכיר במתחרים, ומפרגן להם.

"כן. אם אתה מוציא את העיניים למתחרים שלך הם מהר מאוד יתפסו את מקומך. מאחר שהם מנסים להגיע למעלה, אתה צריך לכבד אותם. זה האתגר הגדול ביותר שלנו, כי יש לנו כל-כך הרבה מתחרים. אתה צריך להיות נאמן לערכים שלך ולהאמין שמה שאתה עושה הוא נכון".

- אז מה היעד המרכזי שלכם כעת?

"צמיחת הקטגוריות. אנחנו דומיננטיים בקטגוריית המזוודות, אבל יש גם קטגוריות נלוות נוספות שחשובות מאוד לעסק שלנו - כמו הקז'ואל והאקססוריז האישיים (ארנקים וכולי). זה שוק שגדול פי חמישה-שישה משוק המזוודות. סמסונייט צריכה להחליט אם היא מפתחת מוצרים משלה בשוק הקז'ואל או מתמקדת בדברים אחרים".

עיצוב / פחות משקל על משקל

כשניגשים לשאלת העיצוב צריך ללכת קצת לאחור: סמסונייט היא חברה אמריקאית, וכפי שאמר קרטר עצמו, הנוסע האמריקאי חושב יותר על פונקציונליות ועל מחיר, ופחות על אסתטיקה. כשניתן לה שמה ב-1910, המחשבה הייתה לשדר חוזק: "החברה נקראה בעצם על-שם שמשון הגיבור (Samson)", קרטר מסביר, "וזה מאוד אמריקאי להוסיף את ה-ite בסוף".

- אז עיצוב לא היה הדבר הראשון בראשם של "האבות המייסדים".

"טוב, צריך להודות שמזוודות אינן קו ייצור אופנתי. אבל אני מסכים איתך שהן הרבה יותר אופנתיות מכפי שהיו בעבר, ושזה מסייע לנו בפיתוח המוצר. קל יותר לשכנע אנשים בחשיבות הצבע, בחשיבות של שימוש בחומר מסוים וכן הלאה".

- אז מתי הייתה הנקודה שבה הבנתם שיש להשקיע בעיצוב?

"כל זה קשור לאתגר של יצירת מוצר שתואם את צורכי הצרכן. אפשר לדבר עד מחר על עניין המשקל ועל השאיפה לייצר מזוודות קלות, אבל נקודות החוזק שלנו הן בזכות שיתוף הפעולה הקיים בין המעצבים והמהנדסים".

- בשנים האחרונות יצאתם בקווים משותפים עם שמות של מעצבים נוצצים, כמו ויקטור ורולף ההולנדיים ופיליפ סטארק. מיהם למעשה המעצבים שלכם בפועל?

"יש לנו עשרות מעצבים, אבל הם ה'פנים הנסתרות' שלנו. צריך לזכור שמאחורי העיצוב יש תהליך ייצור שלם, שמתקיים כמעט כולו בבלגיה; עובדה מרשימה כשלעצמה, בהתחשב בכך שאנחנו מצויים כיום בעולם של מיקור חוץ לאסיה".

פרסום / מרגישים אתכם

גם בחזית הפרסום עשו בסמסונייט מעבר מה"חזק" ל"רגיש". "בשנים האחרונות המוקד שלנו הוא במוצר וברגש הקשור בנסיעות (emotional journey)", מסביר קרטר. "כך שאם בעבר התמקדנו במגזינים, כיום אנחנו משקיעים הרבה בפרסום בשדות התעופה, במחוונים, על עגלות המזוודות ובארצות הברית בתחנות הרכבת".

- האם זו הסיבה לכך ששיניתם את הסלוגן life as a journey, שליווה אתכם במשך שנים?

"כן. הוא שימש אותנו בשנים האחרונות כי סיפק לנו תדמית טובה, של מוצר בעל יכולת שרידות ארוכה, אמינות וכולי. אבל היה חסר בו רגש, ולכן התחלנו בשנה שעברה בקמפיין שמתבצע בשדות התעופה שבהם אנו פעילים, בניסיון לספק את האלמנט החסר הזה. הדבר הראשון שיצרנו בהקשר הזה זה ה-meeting point שבו אנשים נפגשים, והשתמשנו בסיסמה Samsonite is by your side, והשנה הוספנו את enjoy every second ויצאנו עם זה מחוץ לשדות התעופה".

אישי / נסיעות זה בדנ"א

קרטר, 50, אנגלי במקור, עובד בסמסונייט במשך 13 שנה, ומילא בחברה שורה של תפקידים. כשאני שואלת אותו מאיזה תפקיד נהנה הכי הרבה, הוא מספק תשובה מפתיעה: "מההפצה. כשלקחתי את תפקיד המפיץ היו כמה ארצות ששאלתי את עצמי אם הן אכן קיימות, היו נראות לי מומצאות", הוא צוחק. "החלק האחר של התפקיד הוא החדשנות להביא חנויות חדשות ועיצובים חדשים".

- והנסיעות.

"בוודאי! נסיעות זה בדנ"א שלי. תמיד הייתי איש של נסיעות. אבא שלי היה מפיץ של מכוניות וטייל ברחבי העולם. בתקופה שבה נולדתי הוא עבד בשביל רולס-רויס בדרום אפריקה, אימא שלי חזרה רק כדי שאיוולד באנגליה, ואז חזרנו, ומשם עברנו למערב אפריקה. אחר כך בילינו כמה זמן בבורנאו, וכיום הוריי חיים בספרד, אחותי עובדת בקנדה ואני בבלגיה".

- אפשר היה להניח שתבחר להישאר במקום אחד אם כל החיים טיילת.

"אני מאמין שבסופו של דבר צריך איזון. אני גר בכפר קטן, ליד גנט, באמצע שומקום. הקאנטרי סייד של בלגיה. אני גר חצי שעה מברוז' וחצי שעה מגנט. אנשים חושבים שלטוס זה נורא זוהר, אבל בתכל'ס אני שמח שאני חי בכפר".

- תן טיפ עסקי מהניסיון שצברת.

"להיות קרוב לחזית ולהניע את המוכרים. אתה יכול להיות עם המוצרים הכי טובים והכי מעוצבים, אבל בסופו של דבר במקום שבו הם פוגשים את הלקוח, אם זה לא נכון - נכשלת. כך שהכי חשוב לא לפספס את הנקודה הזו. חייבים להבין את המוכר שעובד כל-כך הרבה שעות בשבוע, ובאופן יחסי מקבל שכר לא גבוה. ואני מצאתי את עצמי מנסה לפצח את האופן שבו אתה מייצר אצל העובד הזה מוטיבציה".