"תשלחו אליי נציג כלכלי של ועדת שחם ונציג לו את המספרים הקדושים"

דיוני ועדת שחם גורמים לפעילות תת-קרקעית ערה בענף הפרסום. המשרדים בענף חוששים כי העיסוק המחודש בנושאים כמו גובה העמלות שמשלמות זכייניות הטלוויזיה למשרדי הפרסום ולחברות המדיה, וכוחן של חברות המדיה מול הזכיינים, יגרום שוב לכרסום משמעותי ברווחיהם. זאת, בימים שעוגת הפרסום ממשיכה להתכווץ ורווחיותם של המשרדים ממשיכה להישחק.

ל"גלובס" נודע כי על רקע המפגש שהיה לחברי ועדת שחם לפני כשבועיים עם בכירים בענף הפרסום וחברות המדיה, והנתונים המסחריים שהוצגו בפני אנשי הוועדה במפגש זה, החלה תכתובת בין בכירים בענף לאנשי הוועדה, שמטרתה לאושש את טענות המשרדים בנוגע להחזר העמלה שמקבלים המפרסמים מכלל העמלות שמשולמות למשרדי הפרסום. בדיוני הוועדה הציגו הפרסומאים טענה, שלפיה היקף העמלות המשולם להם נע סביב 22%-25%, המגלמים את העמלה המסורתית יחד עם עמלת היתר. לטענתם, מתוך זה הם מחזירים בממוצע כ-8% ללקוח, מה שמותיר בידם כ-18%. בניכוי עלויות תפעול של 14%-15% מהמחזור (עלויות כוח אדם, משרד וכדומה), מציג משרד רווח של כ-4% - כך טענו הפרסומאים.

אך נראה כי הפרסומאים לא מסתפקים בהצגת טיעונים בוועדה וחלקם בוחרים ללכת צעד אחד קדימה ולנסות לגבות את הטענות במספרים. במיילים ששלח הפרסומאי גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב לאנשי הוועדה, ושהגיעו לידי "גלובס", הוא מזמין את אנשי הוועדה לשלוח נציג כלכלי מטעמם, שייחשף בדיסקרטיות לחוזי הפרסום של המפרסמים.

סמסונוב מביע הערכה לפעילות הוועדה ומודה על מה שהוא מכנה "דיון מאוד ישיר וגלוי-לב שערכתם איתנו", ומוסיף, "אכן הגיע הזמן שהאמת תהיה על השולחן. אני ניסיתי בכוחי הדל להציג את האמת המספרית על שוק העמלות.

אלה מספרים. לא הערכות, לא ניחושים ולא סיפורים. עובדות.

"ובכל זאת, מאחר שגם פנינה שנהב (חברת הוועדה) שאלה בסוף הדיון שאלה שהראתה שהמספרים הדמיוניים שחרת שטרום נותרו בראש (30% עמלה, ראו פירוט בהמשך, עב"ל), וגם בכתבה האחרונה ב"גלובס" ציין יו"ר הוועדה את המספר 22% כעמלת משרדי הפרסום (שזה כבר יותר קרוב למציאות), אני רוצה להציע הצעה שתשים לפניכם את העובדות. שהרי בסיס הדיון איתנו הוא אחוז העמלה שנשאר במשרד הפרסום ובחברת המדיה. אחרי הבהרה של האחוז האמיתי, ניתן לקיים דיון מבוסס עובדות. ומאחר שאני בטוח שהמספרים שרשמתי על הלוח הם האמת, ואם הייתם משתכנעים שאלה המספרים ולא המספרים של בעלי עניין, לא היה הנושא על הפרק, אני מציע הצעה הכי פשוטה והכי הוגנת: שלחו אל משרדי נציג שבא מהעולם הכלכלי. אנחנו נציג לו את חוזי המשרד עם לקוחות, שבהם יופיע המספרים הקדושים... העמלות.

"אני בטוח שאם תציעו הצעה דומה למשרדי פרסום אחרים הם יסכימו. שהרי במתקפה הקודמת עלינו רצינו ליזום בדיקה של רואה חשבון שיבדוק את כל המספרים, כולל הכול, כולל עמלת היתר, של כל המשרדים, על מנת שיהיה מספר מוסכם וברור. ואולם היועצים המשפטיים של האיגוד סירבו מטעמי ממונה על ההגבלים. אני אשמח לארח נציג שלכם. נדמה לי שאין דרך יותר שקופה. אין דרך אחרת שאחריה לא יהיה ויכוח על עובדות" - כותב סמסונוב.

סמסונוב מתייחס בדבריו לדוח שהגיש דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, שביצע לאחר פרישתו מהתפקיד עבודה עבור מועצת הרשות השנייה, שבמסגרתה בחן את כל נושא עמלות היתר - זאת על רקע בקשה של הזכייניות לקבל הקלות בהוצאה על תוכן, בטענה כי הן אינן מרוויחות מספיק כסף. בדוח שהגיש שטרום נטען אז, כי היקף העמלות שמשלמות הזכייניות למשרדי הפרסום עומד על 28%-30% מכלל הכנסותיהן.

מי שלא נותר אדיש להצעתו של סמסונוב הוא אילן שילוח, יו"ר קבוצת מקאן-אריקסון בישראל, קבוצה המחזיקה את נתח הפרסום הגבוה ביותר מבין כל חברות המדיה והמשרדים בישראל. נתח הקבוצה מכלל הפרסום בטלוויזיה עומד על 30%-35%.

"נשמח לשתף פעולה"

במייל ששלח לוועדה שילוח כינה את יוזמתו של סמסונוב "יוזמה ברוכה" והוסיף כי "העובדות שונות באופן מהותי מהספינים". שילוח מציג נתונים שונים מעט מאלה שהוצגו על-ידי הפרסומאים בדיוני הוועדה, המשקפים רווחיות נמוכה יותר לפרסומאים. לטענתו, "הרווח הנקי של קבוצת מקאן-אריקסון כולל כל רווחי יוניברסל מקאן (לקוחות ישירים, משרדי פרסום וכו') הוא 2% על המחזור. כך היה ב-2011 וכך היה ב-2012. החזרי העמלות הממוצעים ללקוחות הם כ-11%. אתם מוזמנים לשלוח גם נציג אליי, ואראה לו את הנתונים בתנאי שיישמרו בדיסקרטיות".

עוד טוען שילוח, כי "אחרי דוח שטרום בזמנו, ירדו אחוזי עמלות היתר ועלו החזרי העמלות ללקוחות. לפעמים עובדות חשובות, ולכן לפני שמגבשים דעה יש חשיבות לתהליך שאתם מבצעים באמצעות שימועים ובדיקות". שילוח מוסיף, כי "כמו תמיד, נשמח לשתף פעולה", והוא לא שוכח לציין כי ישמח שתוכן מייל זה יישאר אך ורק בין כותלי הוועדה ו"לא ימצא את דרכו לתקשורת".

יצוין, כי אין זאת הפעם הראשונה שבה שילוח מוכן להציג נתונים בנוגע לעמלות המשולמות למשרדים: בעת הבדיקה שערך שטרום הוא נפגש עם נציגי מקאן, שהציגו לו דוחות כספיים חתומים על-ידי רואי חשבון, שלפיהם העמלה הממוצעת מכל סוגי המדיה עמדה אז על 25%, מהם כ-15% עמלה בסיסית ו-10% עמלת יתר. שילוח טען אז, כי מתוך סכום זה מוחזרים ללקוח 3%-7% בהתאם לגודלו, מה שמשאיר בידי המשרדים עמלה שנעה בטווח שבין 15% ל-20% מתקציב הפרסום.

גם יורם באומן, מבעלי משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, הודיע כי ישמח לשתף פעולה עם כל מי שימונה מטעם הוועדה "לבדוק ולשמור את העובדות בדיסקרטיות". אך לטעמו, "עובדות הן אכן החלק החשוב ביותר אך פתרונות חשובים לא פחות. אני חושב שהנושא החשוב ביותר הוא מה הם הפתרונות למצב שבו שלושה ומעלה שחקני טלוויזיה מפסידים כסף. הפתרון הוא שכל חברה תרכוש את המדיה של עצמה, רק כך זה ייפתר".

אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי ומי שצפוי להתמנות לתפקיד יו"ר איגוד חברות הפרסום, אומר בתגובה: "ככל הידוע לי, מספר משרדי פרסום משמעותיים בענף הזמינו את ועדת שחם לשלוח נציג כלכלי מטעמה, בכדי להיווכח באמיתות העמדה שהציגו הפרסומאים בוועדה, שלפיה חלק ניכר מהעמלות המתקבלות מערוצי הטלוויזיה המסחרית מוחזר ללקוחות. המשרדים הסכימו לחשוף הסכמי החזרים מבלי לחשוף לקוחות ספציפיים ובעבור הבטחת סודיות".

שחם לא מתרשם

רשמית מגבים כולם את ההצעות לפתוח הסכמים מסחריים ולהציג אותם לוועדה, אבל שלא לייחוס זוכות ההצהרות של שילוח לביקורת בקרב בכירים בענף, שמתקשים להאמין בנתונים שהוא מציג וחושבים שגם אם הפער הוא לא מאוד דרמטי, הצהרותיו בפני הוועדה עשויות לפגוע באמינות המשרדים כולם.

עם זאת, יו"ר ועדת שחם, יעקב שחם, אינו ממהר להתרשם מההצעות לפתיחת הסכמים. הוא מבחינתו מעדיף לחכות למסקנות חברת הייעוץ הכלכלי פרלמן ושות', שעורכת עבור הוועדה בדיקה בנושאים כגון עמלות, חברות המדיה, העלויות הכספיות של הזכייניות וכדומה. "ממצאים ראשונים הוצגו בפני הוועדה בישיבה האחרונה", אומר שחם ל"גלובס", "ותוך שבועיים עד שלושה נקבל את הדוח המפורט". שחם מביע הבנה לחשש המובע על-ידי הפרסומאים: "אני מבין את חששותיהם של מנהלי חברות המדיה והמשרדים, בעוד שנשמעות טענות על עמלות ומרווחי שיווק גבוהים מאוד, שלכאורה מקטינים את הכנסותיהם של קשת רשת וערוץ 10, בסכומים שעשויים להתבטא ביותר מ-60 מיליון שקל בשנה. אותם מנהלים גורסים, כי עמלות הפרסום ירדו באופן משמעותי והרווח שנותר להם נמוך מאוד. בשלב זה אני לא יכול לנקוט עמדה אך ברור שלאחר בדיקת כל הנתונים נגיע לממצאים הנכונים".

שחם מבהיר, שבשלב זה הוא לא רואה טעם בבדיקת ספרי החשבונות של משרד פרסום: "מה הם יראו? כמה נכנס מכל לקוח? כדי לדעת במדויק מה קורה צריך להיכנס לקוח לקוח, לקבל את החיוב של הזכיין, וממול כמה הזכיין חייב את חברת המדיה ובהמשך את חיוב החשבונית שחברת המדיה חייבה את המפרסם. רק כך אפשר לראות את מרווח השיווק הנכון. הרי גם אם אומרים 'בואו תראו מאזן חברה', אף אחד לא מראה מה העלויות האמיתיות של המשרד. אפשר לראות מאזן שיש בו 2%-3% של רווח על המחזור, אבל הכנסות קל לנו לראות - זה הכסף שנכנס מהזכיין. הוצאות כבר יותר מסובך לדעת ואפשר להכניס שם בלי סוף דברים שיינפחו, כך שזאת ממש לא דרך ללמוד את הנושא".

ועדת שחם

הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו מינתה בינואר 2013 את ועדת שחם המייעצת לבחינת שוק התקשורת. בראש המועצה עומד יעקב שחם, המכהן גם כיו"ר ועדת הטלוויזיה במועצת הרשות השנייה.

מטרת הוועדה היא לקיים בחינה כוללת ויסודית של תחום התקשורת. בין היתר נבחנים מחויבויות התוכן של הזכיינים, ניתוח שוק הפרסום בטלוויזיה, ההתנהלות הכלכלית של הזכיינים, השפעות המדיה החדשה על מדיניות הזכיינים, תוכן שיווקי והתנהלות שוק ההפקה.

פרשנות: נלחמים את מלחמות העבר

קל להתרשם ששחם וחברי הוועדה שלו בקיאים בכל הקשור בהסכמים המסחריים במדיה יותר מאחרים שטיפלו בנושא זה בעבר. עם זאת, קשה שלא לתהות אם העיסוק בכל נושא עמלות היתר איננו אולי עיסוק במלחמות העבר. השוק השתנה מאוד מאז שבחן אותו שטרום לפני כמעט שמונה שנים, והיום מה שנותן למשרדים את הכוח ואת הרווחים הגדולים הן לא רק העמלות אלא היכולת, האומץ והכוח לרכוש זמן אוויר במחיר אחד - מחיר חברת המדיה - ולמכור אותו במחיר אחר, וזה משהו שחברי הוועדה יתקשו מאוד לטפל בו, אם לא יטפלו בכוח העצום שנצבר בחלק מחברות המדיה.

יותר מזה. בסופו של דבר נושא העמלות, בדיוק כמו הכוח העצום שנצבר בידי חברות המדיה, הוא פועל יוצא של צורת הניהול של הזכייניות. צריך שניים בשביל לרקוד טנגו ובשביל שמישהו יצבור כוח כה רב, צריך צד שני שמאפשר לו לעשות את זה. יוסי ורשבסקי, מי שניהל את ערוץ 10 במשך שנים, הוכיח כי מי שלא מפחד יכול לכופף לעיתים גם את הגדולים. אבל בתקופתו ערוץ 10 היה הילד החלש, עם העתיד הלא בטוח, מה שהפך את האפשרות שלו להילחם עד הכרעה למוגבלת.

יש שתי זכייניות אחרות - חזקות יותר אך הן תמיד נמנעו מהתמודדות - שהעדיפו לקבל את הכסף כאן ועכשיו, לא להסתכן ולא לריב מול מי שחזק. ותמיד הן קיוו שמישהו אחר יוציא עבורם את הערמונים מהאש. הפעם אולי יהיה זה שחם.