איך הופכים מותג פרימיום לנגיש לכל נפש?

המסעדן המנוח שאול אברון נהג לקחת עמו בקבוק פרייה (Perrier) לכל מקום שבו סעד. הוא לא סמך על כך שיוכל למצוא את המים המוגזים שכה אהב במסעדות התל-אביביות, וכאושיה קולינרית הוא גם לא העליב אף אחד כשהניח את הבקבוק הירוק והצונן על השולחן.

עמנואל גרופה (Emmanuel Gruffat), האחראי על שיווק פרייה באמריקה, אפריקה ובמזרח התיכון, שפגש באברון באחד מביקוריו בישראל, נהנה למשמע האנקדוטה, והוא מבין מניין בא הצורך של אברון ז"ל לשאת עמו את הבקבוק הירוק לכל מקום: למרות שכבר 20 שנה המים מצרפת נמצאים בשוק הישראלי, עדיין מדובר באחד השווקים החלשים של פרייה בעולם. בשנתיים האחרונות החליטו בפרייה לא לוותר על השוק שבו מצויים לא מעט צרכנים פוטנציאליים, והמפיץ הוחלף. כעת המשימה מוטלת על כתפי יקבי בנימינה, וגרופה אופטימי: "יש לנו הרבה עבודה, אבל אני מאמין שנכבוש את המקום שראוי לנו. בחלוף שנתיים כבר רואים את השינוי. חזרנו לשוק ואנחנו פה בשביל לגדול".

מיליארד בקבוקים מייצרת החברה מדי שנה, 45% מתוכם מיועדים לשוק הצרפתי. היתר ל-144 מדינות ברחבי העולם. "זה חלק מהתרבות שלנו. כשצרפתי ישב בבית-קפה או במסעדה וירצה משקה מרענן, באופן טבעי זה פרייה - מעבר למים מוגזים על השולחן, מונח מסר של אמנות ושל סיפור", מסביר גרופה. השוק השני בגודלו הוא ארה"ב עם 280 מיליון בקבוקים (28% מהייצור) שנמכרים בה בשנה וקנדה עם 100 מיליון בקבוקים - מדינות בהן שיעורי הצמיחה הם גם הגדולים ביותר.

"עיקר הגידול שלנו נובע מיצוא. אנחנו מדברים על מחזור של 400 מיליון אירו שמשקף גידול בשתי ספרות מהשנה הקודמת", מדגיש גרופה. "המטרה שלנו היא לא רק לטפח שווקים קיימים, אלא להתרחב לשווקים מתפתחים".

השוק החלש באירופה הוא באיטליה, שם נאמנים הצרכנים לתוצרת המקומית של המים המוגזים דוגמת סן פלגרינו וסן בנדטו.

גם פרייה, כמו חברות אחרות, פוזלת לכיוון ברזיל וסין, בהן הכלכלה נמצאת בהאצה. שוק נוסף שנכבש כעת הוא השוק הרוסי. בהודו, שבה מיליוני צרכנים פוטנציאליים למשקה שממוצב כפרימיום, נאסר השיווק. הסיבה: במדינה אי אפשר לשווק משקה בבקבוק שאינו שקוף, בשל מצב המים והצורך לאפשר לצרכן לבחון את מידת הצלילות מבעד לזכוכית. אמנם מדובר בשוק גדול, אבל גרופה מסביר שלא משתלם להקים קו ייצור בהתאם לדרישות, "ולמרות זאת במסעדות ובבתי מלון בהודו אפשר למצוא פרייה שמגיע ביבוא מקביל".

הצעירים רוצים פחית

גרופה הגיע לביקור בישראל במסגרת חגיגות ה-150 שנה למותג. המאורע צוין בתערוכה ייחודית כמחווה לאמן אנדי וורהול, שקשור קשר הדוק לפרייה: ב-1983 יצר וורהול יותר מ-40 יצירות אמנות בהשראת הבקבוק האייקוני של המותג. במקור התבקש וורהול להגיש חמש יצירות, אבל ההשראה שנחתה עליו הובילה ל-40 יצירות שעד היום משמשות את החברה, בין היתר לעיצוב תוויות לבקבוקים במהדורות מוגבלות. ב-2013 המותג חבר מחדש עם האמן האגדי, דרך קרן אנדי וורהול לאמנות חזותית.

בתערוכה שהוצגה בישראל, יצרה האמנית הבינלאומית ג'ודית דרמונט מיצג דיגיטלי חד-פעמי, שבמרכזו דיוקנאות של אמנים ויוצרים ישראליים כהומאז' לאנדי וורהול (בהשראת עבודתו המפורסמת ביותר עם מרילין מונרו), ביניהם: שלומי שבן, יון תומרקין, אורי פפר, יעל גולדמן, אפרת גוש, יובל שרף וגיא פינס. הפרויקט, המכונה "Urban Spirits", רץ בכל העולם. הוא התחיל ב-2011 בניו-יורק, ועבר כבר בפריז, בליון ובהונג-קונג. התחנות הבאות הן בריסל, סן פרנסיסקו, סן חוזה וסנטה מוניקה.

המיוחד בפרייה הוא לא רק הסיפור שמאחורי המותג הוותיק, אלא גם המוצר עצמו: המים, העשירים במינרלים, נשאבים ממעיין Vergeze בדרום צרפת כשהם מוגזים באופן טבעי. מי שגילה את המים הוא הד"ר לואי פרייר, שרכש את המעיין ב-1898 והפעיל בו ספא לצד מכירה פרטנית של בקבוקי שתייה. הפרק הצרפתי נקטע כאשר ג'ון הרמסוורט, בריטי עשיר, רכש את המעיין מידי פרייר. הוא סגר את הספא והבין את הפוטנציאל האדיר שבמים המוגזים טבעית. את המים הוא החליט לבקבק בבקבוק שמזוהה עד היום עם המותג: בקבוק ירוק בצורת טיפת מים, בהשראת צורת המשקולות עמן נהג לערוך הרמסוורט את אימוני הכושר שלו.

באחרונה, לראשונה מאז קומה, מרחיבה פרייה את מכירת המים המוגזים בפחיות. "בקבוקי הזכוכית הירוקים מזוהים איתנו, אבל לא נוכל לפסוח מעל טרנדים ודרישות של צרכנים שבין היתר מעדיפים להקליל את המוצר ולצרוך אותו בפחית או בבקבוק פלסטיק. זו הדרך שבה אנחנו פונים לצעירים".

- אתם לא חוששים מהפגיעה בכם כמוצר פרימיום?

"נוכל להמשיך עם הקו הזה גם דרך פחיות. הרעיון הוא לא להכניס את המים לפחית סתמית, אלא לכזו שתמשיך לשדר את הערך של המותג: בפחית צרה וארוכה, בעיצוב עדין. זו הדרך שהקהל שלנו יקנה אותנו לא רק במסעדות, אלא גם בקיוסקים".

- ב-1992 פרייה נרכשה על-ידי נסטלה והפכה מחברה משפחתית לעסק תעשייתי.

"אני רוצה לצמצם את הפער מול צרכנים שלא היוו את הצרכן הקלאסי שלנו עד כה", אומר גרופה ומתכוון לדור ה-Y, בעיקר בשוק האמריקאי.

דרך נוספת שמצאה פרייה כדי להגיע לקהל הצעיר היא באמצעות תפריט קוקטיילים המבוססים על המים המוגזים, עם דרך הגשה מסוימת, לצד הבקבוק כמובן. "גם פה אנחנו מקפידים לבחור את המקומות הנכונים, כשהמטרה היא שאנשים ירצו להתנסות בהכנת הקוקטיילים האלה גם בבית".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"