מבחן ריסוק: המכוניות שמנסות לשבור את התדמית השלילית

במבט ראשון, שוק הרכב הישראלי נראה כמו אחד השווקים המתקדמים בעולם. כמעט כל מותגי הרכב הגדולים בעולם מיובאים ומיוצגים בישראל, עם ייצוג נאה גם ל"שחקני ספסל". אבל מבט מעמיק מגלה תופעה שאותה ניתן לכנות "חסינות תדמית המותג". מותגי רכב יכולים לסבול בישראל עשרות שנים מתדמית שלילית. התדמית הזו משתקפת בשמירת הערך של רכבי אותו המותג בשוק המשומשות, והיא מגלה חסינות מפליאה בפני ניסיונות שינוי של היבואן והיצרן.

מנגד, מותג רכב שנהנה כאן מתדמית חזקה, יכול להדוף בקלות נזקים תדמיתיים שנגרמו ליצרן בחו"ל, ועוצמת המותג שורדת גם אם אותו יצרן עובר לייצר את כלי הרכב שלו במדינות ייצור זולות.

כושר הישרדות

דוגמאות יש בשפע, וניקח במתכוון כמה מהקיצוניות שבהן. מותג הרכב דייהטסו, למשל, נטש את השוק הישראלי, ואת אירופה בכלל, לפני כשנה וחצי. כיום אין למותג אולם תצוגה או מכירות בישראל, והוא לא נהנה מהשקעה או מתמיכה שיווקית.

ברוב מדינות העולם חיסול הנוכחות השיווקית היה גורם להכחדת המותג ולריסוק ערכי השוק שלו. אבל, נכון להיום, דייהטסו הוא עדיין אחד ממותגי הרכב החזקים ביותר בשוק המשומשות הישראלי, עם שמירת ערך יציבה וביקוש לדגמי מפתח (כמו סיריון וטריוס), העולה על זה של דגמים מקבילים. עוצמת המותג היא כה גדולה, עד שיש לא מעט לקוחות בארץ שכלל אינם יודעים שדייהטסו כבר לא מיובאת לכאן.

טויוטה, כדוגמה נוספת, היא אחד משלושת המותגים העממיים החזקים בשוק הישראלי - אם לא החזק שבהם. תדמית המותג בישראל כמעט לא נשרטה מהגל הגלובלי של קריאות לתיקונים בשנים האחרונות, והמותג נחשב כאן למותג יפני סולידי, למרות שרק חלק קטן מכלי הרכב של החברה, שמיובאים ארצה, מיוצרים ביפן. טויוטה יאריס, למשל, מיוצרת בצרפת, מכונית המנהלים אוונסיס מגיעה מבריטניה, והקורולה החדשה מגיעה מטורקיה. רק לשם המחשה, הקורולה החדשה היא כיום להיט המכירות הגדול של שוק הרכב הישראלי, עם כ-5,000 הזמנות בישראל בתוך חודשיים בלבד, כשחמישית מהן נרשמו עוד לפני שהמכונית נחשפה.

גם תדמית המותג של סוזוקי וניסן היא של מותגים יפניים סולידיים, למרות שרק אחוז קטן מרכבי המותגים האלה שנמכרים בישראל, אכן מיוצרים ביפן.

מהצד השני והפחות חיובי של תופעת "תדמית המותג החסינה" בישראל, נמצאת סיטרואן. בתחילת שנות ה-90, סיטרואן הייתה אחד ממותגי הרכב החזקים בשוק הישראלי, והמשפחתית שלה, BX, הובילה את פלח המשפחתיות האסטרטגי. אלא שסדרה של בעיות איכות וליקויים פגעו בתדמית המותג ומאז, במשך 20 השנה האחרונות, המותג מנסה "לזנק בעלייה" ולהילחם בסטיגמה. מכוניות סיטרואן עברו בשנים האחרונות מהפך איכות וכיום הן נחשבות בין המובילות באיכות בסקרי דעת קהל באירופה. רובן כמעט זהות מכאנית למכוניות החברה-האחות פיז'ו. עם זאת בשוק המשומשות, המכוניות המקבילות של פיז'ו נהנות משמירת ערך סולידית יותר.

פורצי הגבולות

יש גם מקרים נדירים, שבהם מותגי רכב מצליחים להיחלץ ממלכודת הסטיגמה השלילית בישראל ולהפוך אפילו למובילי מכירות. נראה, שכדי שזה יתרחש, אחד משני דברים (או שניהם) צריך לקרות: שיוך של המותג ליצרנית רכב מצליחה, שיוצר מעין מטריית תדמית מגוננת; או הופעת דגם רכב מוביל אחד (או יותר) של המותג, שמביא עמו שילוב כה יוצא דופן של תמורה לכסף, עד שהוא מצליח לשדרג את תדמית המותג כולו.

סקודה היא דוגמה בולטת להשפעה החיובית של מטריית מותג קבוצתית. את דרכה בארץ היא החלה כמותג עצמאי עם תדמית מזרח אירופאית של "רכב עולים", עם בעיות גימור ואיכות. ב-1994 היא נרכשה על-ידי קבוצת פולקסווגן ושינתה את תדמיתה, סינכרנה את מערך הדגמים והטכנולוגיות שלה והפכה למה שהיא כיום: מותג ה"תמורה לכסף" של קבוצת פולקסווגן. השינוי בתדמית המותג בישראל היה יותר איטי מאשר באירופה, ורק בשנים האחרונות השתלבה סקודה בצמרת המכירות בשוק המקומי.

במקרה של המותג הקוריאני קיה התהליך היה דומה, אבל שונה. גם קיה הפכה בשלהי שנות ה-90 להיות חלק מקבוצת-על - יונדאי מוטורס. אלא שיונדאי מוטורס עצמה עוד סבלה באותה עת בישראל מחבלי לידה תדמיתיים. כיום, יונדאי הוא אחד המותגים החזקים בשוק הרכב ולקיה וליונדאי יש היצע דגמים כמעט מקביל, שמתומחר דומה. אך מטריית התדמית "קיה-יונדאי" עדיין אינה מגוננת על קיה.

את מחסום תדמית המותג הצליחה קיה לפרוץ באמצעות שני דגמים חדשים. הראשון היה המיני פיקנטו, שנתפסה כמכונית בגודל אמיתי עם תמורה גבוהה לכסף, בתוך פלח שוק שכלל עד אז בעיקר מכוניות של מינימום תמורה במינימום מחיר. הדגם השני היה רכב הפנאי ספורטאג', שעם עיצוב מתקדם ותמחור אגרסיבי ביסס את תדמית המותג בקרב המעמד הבינוני המבוסס בישראל.

הסינים באים

חסינות תדמית המותג בישראל מהווה מוקד למבחן שטח מעניין, שנערך בשנתיים האחרונות סביב ניסיונות ההחדרה של מכוניות סיניות לישראל. שני מותגים חדשים - MG (של חברת סאייק) ו-GREAT WALL, מנסים לפלס דרכם בישראל.

זו לא הפעם הראשונה שמותגי רכב סיניים מוצעים למכירה במדינות מערביות. קדמו לנו גרמניה, ספרד, צרפת, איטליה ועוד, שבהן נמכרו כמויות מוגבלות של כלי רכב סיניים כבר לפני מספר שנים. אבל בכל המדינות האלה קיימת תעשיית רכב מקומית, שמהווה גורם כלכלי חשוב שמייצר למדינה הכנסות ומקומות תעסוקה. באופן צפוי, כלי התקשורת במדינות האלה פיתחו מהר מאוד חרדה מפני הצפת השוק המקומי בכלי רכב זולים מסין, שעלולים לשבור את השוק ואת מטה לחמם של רבבות פועלים. לפיכך, הם מיהרו לקדם את המכוניות הסיניות הראשונות בטקסי חניכה אגרסיביים ("זובור" בעגה הצבאית), שקטלו את בטיחותן ואיכותן וחיסלו את סיכוייהן.

בישראל אין תעשיית רכב מקומית שנהנית מפרוטקציוניזם, וקיימת רגישות רבה למחיר הרכב ולאבזור התקני שלו, שבאופן מסורתי מהווים נקודות יתרון של הסינים. המכוניות הסיניות שנמכרות כיום בארץ, זולות מהמקובל בקבוצתן ומציעות רמות אבזור חריגות לקבוצות המחיר שלהן.

בישראל גם קיים שוק ליסינג מפותח, שלפחות תיאורטית אמור היה לנטרל חלק מסיכוני הבעלות של "המאמצים המוקדמים" (ראו תיבה).

עד כה התוצאות של המותגים הסיניים הצעירים בישראל לא היו מזהירות, בלשון המעטה. למרות השקעה יוצאת דופן בפרסום וקידום, היקפי המכירות שלהם נותרו צנועים ביחס למתחרים מיפן וקוריאה. כך, המשפחתית הקומפקטית MG350, שאותה משווקת לובינסקי, מכרה אשתקד 168 יחידות בלבד. השנה (עד יולי) נמכרו עוד 309 יחידות, שחלק נכבד מהן הוזרמו לשוק הציים בתנאים אטרקטיביים, על-ידי חברת הליסינג של היבואן.

המותג GREAT WALL, שאותו מייבאת חברת המזרח, התמקד מלכתחילה בנישת הטנדרים ובכל השנה שעברה מכר 205 יחידות. השנה נמכרו עד כה 54 יחידות של המותג.

הנחת הבסיס המתבקשת לנוכח קשיי החדירה, היא שהלקוחות הישראלים חוששים מהתדמית של "מוצר זול באיכות נמוכה", שמיוחסת למותגים "מייד-אין צ'יינה". אבל השיקול הזה פחות חשוב כיום. הלקוח המערבי כבר רגיל לראות את התווית "מייד-אין צ'יינה" על הרבה מוצרים, כולל מוצרים של מותגי יוקרה, שנמכרים כאן במחירים גבוהים, כמו מקררים, טלוויזיות, טלפונים חכמים, מחשבים ניידים וכו'.

גם רגישות התדמית של הלקוח הישראלי ביחס למדינת הייצור של הרכב פחתה בשנים האחרונות. אם בעבר הרחוק יוחסה אצלנו דרגת איכות שונה אפילו לדגמים שונים של אותו מותג, שיוצרו במדינות שונות, הרי שבשנתיים האחרונות נמכרו כאן עשרות אלפי מכוניות מתוצרת מדינות כמו הודו, תאילנד, סלובניה וטורקיה, שלא מזוהות מיידית עם איכות עילית.

זו רק ההתחלה. בחודשים הבאים יגיעו לארץ עוד דגמים סיניים, שתואמים את האופי הישראלי, ונכונות הלקוח לאמצם תיבחן. עיניים מלוכסנות רבות יעקבו אחרי המבחן הזה, ובהן גם של אנשי קורוס - יצרנית הרכב "הישראלית" הראשונה מזה עשרות שנים, שמנסה ליצור בסין מותג רכב חדש, ולהציב תחרות מול מותגים מובילים במערב.

חברות הליסינג: מנציחות תדמית?

כמעט אחד מכל שני כלי רכב חדשים שנמכרים בישראל, נרכש על-ידי חברות הליסינג וההשכרה. עוצמת שוק הליסינג הייתה אמורה לרכך את הקשיחות התדמיתית של מותגי רכב בישראל ולנטרל סטיגמות, מכיוון שאפיק הליסינג מפריד בין השימוש ברכב לבין הבעלות עליו - הלקוח יכול להרשות לעצמו להמר על מותג רכב לא מוכר או בעייתי, כי הוא לא יצטרך למכור אותו בתום התקופה או לטפל בתקלות. בפועל, נראה שחברות הליסינג העצמאיות הגדולות רק מחזקות את מחסומי המותג.

עיון בתמהיל הרכישות של כמה מחברות הליסינג הגדולות מגלה בחירה שמרנית לא פחות מזו של האזרח הפרטי. כלומר, דומיננטיות מוחלטת למותגי רכב יפניים וקוריאניים כמו מאזדה, טויוטה ויונדאי. חברות הליסינג טוענות שהן לא קובעות את השוק אלא רק מסתגלות אליו. מכיוון ששמירת הערך של רכבי הליסינג בשוק היד השנייה היא מרכיב קריטי ברווחי החברות בענף, הן מתמקדות בכלי רכב שמועדפים על-ידי העם ויש להם סיכוי לשמור על הערך טוב יותר. מחסום זה הביא לא מעט יבואנים עם מותגים פחות חזקים לפתח לעצמם מערכי ליסינג עצמאיים, שמתמקדים בשיווק מותגי רכב של אותו יבואן. השילוב יבואן-חברת ליסינג הפך להיות אחד מצינורות השיווק החשובים של מותגים כאלה.

תקרת הזכוכית של פלח היוקרה

גם מותגים שהצליחו לפרוץ את מחסום התדמית הישראלי וליצור בסיס מכירות רחב, נתקלים לעיתים בתקרת זכוכית של תדמית המותג, כשהם מנסים לפרוץ מעלה לעבר פלחי שוק ייצוגיים ועתירי תדמית. קיה, למשל, שעושה חיל במכירות כלי רכב עממיים ורכבי פנאי, לא רשמה הצלחה רבה בהחדרת מכונית המנהלים אופטימה לישראל. גם יונדאי מכרה רק כמויות מוגבלות של מכונית המנהלים המקבילה i40 ופורד מוכרת כמויות מוגבלות של רכב הכביש-שטח היקר "אקספלורר", למרות תמחור אגרסיבי.

עדיין, היצרנים ממשיכים לנסות לנפץ את תקרת הזכוכית ולעיתים גם היבואנים בישראל מנסים ליישר קו. בחודשים הקרובים נראה כאן ניסיון מעניין של יונדאי לטפס לפלח היוקרה עם דגמי הסלון והקופה ג'נסיס. סיטרואן מנסה לחזק את בסיס הרכב העממי שלה באמצעות כלי רכב יוקרתיים מסדרת ה-DS, שכולם כמעט מיובאים לארץ. אולם, עד כה הדגם היחיד שהצליח לבסס נוכחות משמעותית הוא ה-DS3 הקומפקטי.

הליכה בכיוון השני, כלומר פריסת מטריית מותג של מותג רכבי יוקרה על כלי רכב עממיים יותר, הרבה יותר מהירה ויעילה. ב.מ.וו, מרצדס ואאודי, למשל, עושות כיום חיל בשיווק כלי רכב קומפקטיים וזולים יחסית, וחלק לא מבוטל ממכירותיהן בישראל בשנה האחרונה הן בדגמים זולים. הכול כמובן יחסי.

 פחות יפני מיפני

 מבחן ריסוק