"לא מכל הקוראים בעיתון נכון לגבות כסף באותה צורה"

"במילה אחת - כן", חורץ מרסל פנז, לא לפני שהוא מתייצב בכיסאו ומעמיק את קולו. במהלך שיחת הוועידה בווידאו שהוא מנהל מהונג-קונג, ראש מגזר הבידור והמדיה הגלובלי של פירמת הייעוץ PWC, די נינוח, עד שנשאלת השאלה על בעיתיות הרגולציה. "חד-משמעית, הרגולציה היום בתחום המדיה לא מתאימה את עצמה לזמנים המשתנים". לדבריו, "הרגולטרים שומרים על העבר, ועל ההווה, והם צריכים להסדיר את המחר. והיום זה לא כך. במחקרנו סביב העולם מצאנו שהרגולציה מפלה לרעה את המדיה המסורתית - העיתונים, הטלוויזיה, אל מול הניו-מדיה".

פנז היה ממקימי חטיבת המדיה והתקשורת של הפירמה שממפה מדי שנה את מצבה העולמי של התעשייה, ומייצרת תחזיות למשך שנים קדימה. במוצאו הוא צרפתי, אך הוא מתגורר בהונג-קונג כבר 22 שנה, משם הוא מייעץ לגדולות שבחברות העולם ובהן דיסני, NBC, יוניברסל וסוני. שאלת הרגולציה קריטית בעיניו, שכן בעולם שבו מלחמת הקיום היא של הכול בכל, לא ייתכן שכללי המשחקים יהיו שונים בין הפלטפורמות - שבעוד שגופים אחדים יהיו חפים מכל פיקוח, אחרים יקברו תחת מגבלות.

"זה לא רק עניין של בעלויות על כלי התקשורת", הוא אומר בהתייחסו לעובדה שבישראל מוגבלים המחזיקים בגופי מדיה ביכולות הבעלות שלהם על כלי תקשורת אחרים, "זה בראש ובראשונה הרגולציה וברגע שהיא תשתנה, הבעלויות ישתנו אחר-כך".

- מהי תמונת המצב היום ברחבי העולם בכל הקשור לעולם העיתונות?

"מאוד קשה להכליל ברמה העולמית. במבט סביב העולם רואים הבדלים משמעותיים בין שווקים שונים. יש שווקים עם שינויים דרמטיים לכאן או לכאן, ובאחרים אין שינוי בכלל. למשל, בהודו ובאינדונזיה אנחנו רואים גידול רציני בסקטור העיתונאי, בהכנסות וברווחים שלו. אתה רואה גידול גם בשווקים כמו המזרח התיכון ואפילו בסין. לעומת זאת, בשווקים אחרים - בעיקר המערביים - אתה רואה את הסקטור העיתונאי יורד משמעותית. כך שהמשמעות היא שבממוצע העולמי שניתן לראות ירידה קלה בעיתונים המודפסים, אבל המציאות בסך-הכול קיצונית יותר. העיתונות תאבד 3%-4% בנתח השוק שלה ב-5 השנים הבאות, אבל אנחנו לא רואים שהכסף שהפרינט מפסיד מתורגם להכנסות בדיגיטל".

כמה אנשים מייצרים תוכן?

השינויים הדרמטיים בעיתונות המודפסת העולמית הגיעו במשבר הגדול של 2008, שבה ההתרסקות הייתה קשה והתעשייה הפסידה מאות מיליוני דולרים ברחבי העולם. אז הגיעה גם 2010 וגבתה את קורבנותיה, אך במתינות יחסית. כפי שאומר פנז, הירידה ההדרגתית נמשכת סביב העולם, אולם העתיד אינו מבשר בהכרח שחורות. תחזיות פירמת הייעוץ מראות התמתנות בשוק עד לשנת 2017, עם ירידה הדרגתית, תוך ציפייה שיותר דולרים שאובדים שם יעברו לכיס הדיגיטל. ועדיין, גם בעוד 4 שנים, לא צפויים תקציבי הפרסום בפעילות הניו-מדיה להדביק את אלה הנהוגים בעולם המודפס.

פנז מבקש להפסיק להשתמש בשם המפורש "עיתונים". "חבל שאנחנו ממשיכים לקרוא להם כך, זה 'מותג חדשותי' ושם מצוי הערך.

"על-פי רוב, כשהצרכנים רוצים להבין מה קורה, הם צריכים ללכת למקום שעליו הם סומכים. אפשר לקרוא ציוץ בטוויטר או פוסט בפייסבוק, אבל לא באמת סומכים עליו. הולכים למקור עיתונאי שאפשר לסמוך עליו - העיתון, או החדשות בטלוויזיה. זה כבר לא עניין של תפוצה ולא של פלטפורמה, זה לחלוטין עניין של תוכן, והוא אגב יכול להיות אמין בעינינו בכל ז'אנר שהוא.

"המותגים צריכים לשאול את עצמם איך הם בונים את האמון הזה ומנצלים נכון את היחסים שלהם עם הצרכנים. אני תמיד שואל את גופי התוכן שבאים אליי, מה הערך האמיתי שלכם, והתשובה העיקרית שאני מקבל היא 'התוכן'. אם כן, תבדקו כמה אנשים אצלכם בארגון מייצרים תוכן וכמה אנשים עושים דברים אחרים שלא קשורים בכלל לתוכן, כמו להדפיס עיתונים ולנהוג בקטנועים ובמשאיות. אז איזה עסק אתם מנהלים, של תוכן או של שינוע?".

- איך גוף עיתונאי היום, שהדפוס הוא עדיין מקור ההכנסה העיקרי שלו, יכול להתקיים בלי הפצה או הדפסה?

"אתה לא חייב שיהיו לך אמצעי ההפצה משלך, תחלוק אותם עם אחרים. שאל את עצמך מה הערך האמיתי שלך, ואני מאמין שהתוכן הוא התשובה. סליחה על הקלישאה, אבל התוכן הוא עדיין המלך, כל השאר הוא צינור.

"אני מאמין שבלי תוכן לא תמשוך את הצרכן. ראה מה קורה סביב: בעיתונים דואגים לקוראים, בטלוויזיה דואגים לצופים, אבל זה לא אומר שמישהו מהם באמת 'בעניין' של הצרכנים. אני מנוי של עיתון כבר 20 שנה, ואני יכול להגיד לך שאני מכיר אותם אבל הם לא מכירים אותי בכלל. בעולם הדיגיטלי אפשר לבנות תוכן של אחד על אחד לקורא או לצופה - וזו הדרך לשליטה. זה עולם צרכני אישי אמיתי ולא מכירה אישית כחלק מקהל רחב".

- ועדיין, נדמה שהתוכן הולך ונהיה זול יותר, כשהוא מתמודד עם החינמיות מכל עבר.

"זה נכון. אתה חייב לפרק את המוצרים שלך, לרדת לעומקם כדי להבין איפה הערך ועל מה אנשים יהיו מוכנים לשלם כסף. האופי של המותג זז מהכותרת הראשית אל הפרשנות והניתוחים. השאלה היא איך אתה יוצר את היחסים עם הקורא, ואת הערך. התוכן עדיין חשוב ביותר, אבל הדרך שבו עושים אותו שונה מבעבר. הדילמה הגדולה היא איך עוברים מהעולם שהכרנו לזה החדש. פעם היו מעט מאוד אופציות לגבות כסף בעבור המוצר שלך - פרסום או מנוי. היום, יש הרבה יותר דרכים".

"הדיגיטל", אומר פנז, "משנה את תודעת הצרכן. פתאום הוא מבין שהוא לא חייב לשלם על כל מה שהוא לא קורא. אין איש שאני מכיר שיכול לספר לי שהוא קורא את העיתון כולו. כשאני קורא עיתונים, אני מתחיל בספורט, אחר-כך שוק ההון ולבסוף הכותרות. את היתר איני קורא. ביום ראשון אני קורא יותר כי יש לי יותר זמן. מה שאני מנסה להדגים זה שבעולם הדיגיטלי קל יותר להציץ ולהחליט שאקרא רק דבר אחד.

"בכל הקשור להתנהגות צרכנית, לא רק שהיא השתנתה מבחינת האופן שבו קוראים היום עיתונים, אלא גם באופן שבו קוראים חדשות ובאופן שבו החדשות נראות. ספר יכול לעבור לקורא הדיגיטלי, אבל הוא עדיין אותו ספר. ואילו בעיתונים, הדינמיקה אחרת, זה לא מעבר של המדיה אחד לאחד, מפלטפורמה לפלטפורמה. המבנה והקצב משתנים מן הקצה לקצה, כשבבסיס התוכן הוא עדיין העניין".

"לא כל הצרכנים אותו דבר"

- אם כן, מה המודל הנכון ביותר לגוף עיתונאי שחווה את המעבר?

"ברגע שתכיר באמת את הצרכנים שלך, תבין שלא כולם אותו דבר, ולא מכולם נכון לגבות כסף באותה הצורה. יש כאלה שרגילים יותר לשלם מנוי, יש שמוכנים לשלם פר ידיעה ויש שמעדיפים מזנון של 'אכול כפי יכולתך'. הרעיון הוא להבין איך כל אחד מעדיף לשלם ושיהיה ברור - צריך לשלם, התוכן לא פנוי בחינם לכל אחד. הרצון לשלם צריך להיות מתורגם לשאלה 'איך אני משלם' בעבור התוכן שאני רוצה לקבל.

"אם תביט על הטלוויזיה בתשלום, תגלה שהצרכן רוצה לשלם רק בעבור 5 ערוצים שהוא צופה בהם. אנשים כבר לא רוצים לשלם על כל ה-100 ערוצים שהם מקבלים, הם צריכים להאמין שהם משלמים על מה שהם רוצים בלבד. אם תציע מגוון רחב של דרכים לשלם, ותפגוש את הצרכן של בכל המקומות האלה, תדע בקלות מה הוא רוצה ומידת האמון שלו בך תגדל יותר".

מעל לכל, אומר פנז, "הארגונים צריכים להשתנות במבנה הפנימי שלהם, מערכי היכולות צריכים להתחלף. גוף לא יכול להישאר כפי שהוא כשהפוקוס עובר לצרכנים. הוא צריך להביא בעלי מקצוע חדשים, בעיקר כאלה שיודעים לעסוק בניתוח דאטה. הממד הארגוני הוא קריטי, כי בלעדיו לא תוכל להתמודד עם הצרכנים".

המסקנות

■ אין דבר כזה עיתון, יש "מותג עיתונאי": כגוף עיתונאי עליכם לזכור כי רק מותג עיתונאי אמין וחזק ימשוך קוראים באשר יהיו.

■ חייבים לגבות כסף, אך עשו זאת בדרכים שונות: שימו את הפוקוס על ההתנהגות הצרכנית והתאימו לכל צרכן את דרך התשלום המועדפת עליו.

■ זכרו - התוכן הוא המלך: הקלישאה הזו נכונה יותר מתמיד. גופים עיתונאיים חייבים להשקיע בתוכן, על פני תשתיות אחרות.

■ אל תפחדו משיתופי-פעולה: גופים עיתונאיים צריכים לחלוק יחד את תשתיות ההפצה וההדפסה, ולא להשקיע היום בהקמה או בקנייה שלהם.

■ היו גמישים: הבינו שהארגון שלכם לא יכול להיות סטטי ובנוי כמו בעבר. צריך למצוא את הערך בתוכן מסוים ולדעת להעביר אליו את הכוח.

■ הביאו לשינוי הרגולציה: אפשרו לגופים עיתונאיים חופש ביכולת שלהם להשתנות.

 עיתונות דיגיטלית