עם כל הנועזות והפתיחות: ביונסה עם אלבום חדש אמיץ ומעניין

להצלחה ולמעשים של ביונסה יש משמעויות חברתיות ופוליטיות עמוקות מאלו של עמיתותיה - כוכבניות הפופ הלבנות ■ עכשיו היא מחפשת את האיזון בין ארוטיקה לפמיניזם באלבום חדש שהוא אירוע שיווקי, כלכלי ואמנותי מרתק

אחרי מישל אובמה ואופרה ווינפרי, ביונסה היא האישה השחורה הכי מוכרת ואהובה בעולם. 40 שנה חלפו מאז שג'ון לנון שר ש"אישה היא הניגר של העולם", אישה שחורה מתגוררת בבית הלבן, הרבה השתנה לטובה, ומוזיקאים שחורים כבר מזמן לא סובלים מנחיתות כלכלית בתעשיית הפופ. ובכל זאת: להצלחה, לנוכחות ולמעשים של ביונסה יש משמעויות חברתיות ופוליטיות עמוקות מאלו של כוכבניות הפופ הלבנות עמיתותיה. ובגיל 32 ביונסה הגיעה למעמד שאליו לא הגיעו לפניה דיאנה רוס, ולא ג'נט ג'קסון, ולא וויטני יוסטון המנוחה. היא ניצבת במקום בו עמדה רק זמרת שחורה אחת לפניה, ארית'ה פרנקלין. היא הקול והנשמה של האישה השחורה. היא מייצגת את הכישרון, החריצות, התבונה, הכבוד, היופי והאצילות של כל אחיותיה ואחיה. היא ובעלה, ג'יי זי, מסמלים את אמריקה החדשה כמעט כמו האובמאים. וביונסה שרה באלבום הסולו החמישי שלה הנושא את שמה על סקס אוראלי בלימוזינה ("Partition"), ועל מעשי אהבה שלה ושל בעלה ברחבי ביתם המרווח, בשיר שבו הוא גם מתארח ומבקשת "תן לי להניח את התחת הזה עליך" במשפט הפתיחה של Rocket, וספק שרה ספק גונחת ב"לא מלאך" שהיא הרצועה עם ההגשה הקולית הכי כמו-ארוטית שלה עד כה. ארית'ה פרנקלין ביתו של הכומר בחיים לא הייתה מרשה לעצמה. ג'נט ג'קסון התאמצה מאד להיות אלילת מין, אבל לא היו לה עשירית מההוד ומהמעמד הביונסאי.

סתירות מורכבות בדמותה

אלבומה החדש של ביונסה שובה את הלב בעצמאות, בנועזות ובפתיחות שלו. מרבית המבקרים מתעלפים וממהרים לקבוע שזה אלבומה הטוב ביותר, ואני עדיין לא משוכנע בזה. אבל זה אלבום אמיץ ומעניין. ביונסה, וגם בכך היא שונה מכל כוכבות הפופ המובילות, יצרה אלבום שבמובהק לא נועד לענות על ציפיות קהלה ממנה אלא לשרטט את אזורי הסקרנות, החיפוש וההבעה שלה. אלבום שלא נולד מניסיון לקלוע לדרישות הקהל אלא מהחתירה ליצירת עבודה שהיא הייתה בוחרת להקשיב לה. זה אלבום של ריתם'נבלוז אלקטרוני שמתכתב יותר עם קלאסיקות סול מודרניות של ד'אנג'לו, מאקסוול, ג'אנל מוניי ופרנק אושן, ופחות עם המצעדים או עם מוצרי היפ-הופ-פופ נוסח האחרון והרע של בעלה. והגברת הראשונה של המוזיקה השחורה תמשיך להיפגש עם הזוג מהבית הלבן בנסיבות חברתיות ועדיין לשחרר את השירים הכי ארוטיים שלה. ותנצל את כל העוצמה וההילה שלה כמותג, ועדיין תמתח גבולות צליליים.

והסתירות בדמותה מעצבות דמות מורכבת ומעניינת, גם אם לפעמים הן צורמות. בשנתיים שחלפו מאז אלבומה הקודם, היא יצאה למסע הופעות עולמי ונתנה את הופעת המחצית היוקרתית בגמר הסופרבול האמריקני, והמשיכה לפרנס את עצמה בפרסומות לפפסי, לוריאל ואייץ' אנד אם. ובמקביל לפרסומות הללו היא כוללת באלבומה טקסטים פמיניסטיים כנגד תרבות צריכת היופי ואפילו קטע מהרצאה של סופרת ניגרית פמיניסטית. איך את גם עושה עסקים עם לוריאל וגם מוחה כנגד שטיפת המוח על הנדסת וחיפצון המראה החיצוני הנשי? ביונסה חיה עם זה בשלום.

השיווק ה"שקט" מרעיש

גם המהלך השיווקי מעורר ההדים סביב האלבום מנצל את מעמדה משני קצותיו. היא שמרה על הוצאתו בחשאיות מוחלטת ובחצות הלילה טרום יום שישי ה-13 בחודש שוחרר להפצה בלעדית כיחידה אחת באייטיונז. אז כן, דיוויד בואי היה הראשון שחנך השנה את הצעד הטקטי הזה של שחרור לשוק ללא קמפיין מקדים, ואחרים, כולל בעלה, עשו דברים דומים. אבל אצל ביונסה ההימנעות מסינגלים מקדימים לכאורה מחבלת יותר בשינוע הקהל לקנייה. רק לכאורה. ביונסה הסבירה ש"הכול היום נסוב סביב הסינגלים וההייפ, יותר מדי גורמים מתווכים בין היצירה לקהל", והוסיפה שרצתה שתשומת הלב תתמקד הפעם לא בשירים ספציפיים אלא, לפחות בימים הראשונים לשיווק, ברכישה של אלבום שלם. אלא שרק יוצרים מפורסמים כמותה יכולים להרשות לעצמם שיווק מפתיע ו"שקט", שמראש מביא בחשבון את סקרנות מאות אלפי ומיליוני אוהדיהם, ובעצם אינו שקט כלל. הוא חוסך חלק מההוצאה הפרסומית שקודמת למוצר השלם, ויותר מכך: הסכם הבלעדיות לימי המכירות הראשונים עם אייטיונז, גם אם עורר חמת קמעונאים אחרים, מבטיח שהמכונה השיווקית האדירה של אפל תעבוד לטובתה.

אז אולי לא מפתיע שאפל מיהרה להודיע שהאלבום שבר את שיא המכירות העולמי של אייטיונז לשלושת הימים הראשונים עם מעל ל-800 אלף עותקים. ומצד שני, ג'סטין טימברלייק ודרייק שעבדו איתה כאן וגם אמינם מכרו השנה יותר עותקים אמריקאיים ממנה בשבוע הראשון של אלבומיהם בשוק. ביונסה קוראת לו "אלבום ויזואלי" ורכישתו מעניקה לצרכנים חבילה של 14 שירים ולא פחות מ-17 קליפים חדשים. כך שביונסה שקדה ועמלה על יותר מ-30 שגרירים דיגיטליים שידאגו להפצה ויראלית מסיבית של פועלה, גם אם המדיות הישנות נותרו קצת מאחור.

וכמובן שגם הן התנפלו בלהט על סיקור ההפתעה המסחרית של ביונסה. רמת החשאיות הייתה כה כבדה עד שחלק מהמפיקים והכותבים באלבום צייצו למחרת צאתו כי מיהרו לרכוש אותו בעצמם על מנת להאזין לתוצאות הסופיות. והחדש של ביונסה הוא אכן מאלבומי הפופ הספורים בעת הזאת שאכן ראויים לתואר "אירוע" שיווקי-כלכלי וגם אמנותי חשוב, גם אם לא ברור כמה קלאסיקות נצחיות יותיר בגוף העבודה שלה. X.o, ששוחרר כאחד משני סינגלים המקבילים לאלבום השלם, הוא השיר היחיד שמתנהג לחלוטין לפי חוקי המצעדים. ויש כאן לא מעט בלדות שיכולות להפוך להמנוני העצמה עצמית, כללית ונשית. אבל עיקר הכוח באלבום טמון בארוטיקה האפלולית שלו, למשל בקטע כמו "רדופה" שמתחיל בקולה של ביונסה הילדה ומתפתח פחות כשיר פופ ויותר כטרק אלקטרוני.

"ביונסה" האלבום מגלה את ביונסה האמנית כמי שמנסחת אסתטיקה ועולם תוכן שדורשים העמקה, עיכול והתייחסות מאוד לא אגביים. זה לא אלבום תובעני במיוחד, אבל בהשוואה לתוצרי הגאגא, סיירוס, ריהאנה, פרי, הוא חריג וחף מחנופה, ובחלקו המכריע מוותר על נוסחאות וקלישאות שביונסה ועשרות האנשים שעבדו איתה כה מיומנים בהם.

וראוי לזכור שזה אלבום שבוודאות ייבחן גם באוזניות של ברק ומישל וגם של בנותיהן סשה ומליה: גם אצל האנשים הכי חזקים, מצליחים ומקושרים לפחות בארה"ב, וגם אצל הילדות הקטנות שנושאות אליה את עיניהן.

המספרים שמאחורי ביונסה

800 אלף - מספר העותקים שמכר האלבום בשלושת הימים הראשונים לצאתו

1 מיליון דולר - הרווחים שרשם האלבום בשבוע הראשון לצאתו

135 מיליון - מספר האלבומים שמכרה ביונסה במהלך הקריירה שלה (אלבומי סולו שלה ואלבומים שלה כחברה בלהקת דסטניז צ'יילדס)

1 מיליארד דולר - השווי של ביונסה ושל בעלה ג'יי זי

צרו איתנו קשר *5988