טרה | לפני כולם

2013 בשוק החלב: תנובה התחזקה על חשבון טרה

‎‎שוק החלב אשתקד סימן בבירור את הירידה החדה של טרה, שאיבדה נתחי שוק ■ בטרה מייחסים זאת למעבר המורכב למחלבה החדשה שיצר חוסרים על המדף ■ שטראוס השיקה את מותג המעדנים ‏JOY‏ והתחזקה בקטגוריה‏

‎‎שוק החלב לא הביא עמו בשורה צרכנית במהלך 2013. בדיוק כמו בעבר, גם בשנת 2013 נרשמה עלייה במחירים לצרכן בכל הקטגוריות, אלא שהפעם, עליות המחיר הביאו לפגיעה ישירה בצריכה.

‏הירידה בצריכה הורגשה היטב במכירות המעדנים, הגבינות הרכות והיוגורט, כשגם צריכת החלב הניגר נפגעה מעט.‏

‏מכירות השוק הסתכמו ב-7.62 מיליארד שקל, לעומת 7.35 מיליארד שקל בשנת 2012 - עליה של 3.7%, שמקורה כאמור בעליות מחיר.

‏‏‏‏הבשורה היחידה לצרכנים, שהיא גם ההוכחה לרמת המחירים הגבוהה, היא החלטת הממשלה להכניס את הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה לפיקוח מחירים - צעד שהביא להוזלת המוצרים בשיעור של כ-20% ועתיד לעורר לא מעט מתחים בין ספקיות מוצרי החלב לרשתות השיווק.

‏‏‎‎טרה בירידה חדה ‏

‏‎‎ימים לא פשוטים עוברים על חברת טרה. בשנה החולפת החברה חנכה מחלבה חדשה בדרום, אך למרות הגדלת קווי הייצור, טרה רושמת ירידה חדה במכירות בכל הקטגוריות שבהן היא פעילה, למעט קטגוריית הגבינה הצהובה, שבה היא השיקה את גבינת "נעם" - גבינה צהובה ללא חומר משמר.

‏בסיכום שנתי, מכירותיה של טרה ירדו ב-5.1%, ונתח השוק שלה ירד בהתאם מ-9.7% בשנת 2012 ל-8.9% בשנת 2013. אילולא ההשקה של "נעם", נראה כי הירידה הכללית במכירות טרה הייתה גדולה הרבה יותר.

בחלק מהקטגוריות מדובר בירידה דרסטית, כמו למשל בקטגוריית הקוטג',‏ שבה צנחו המכירות כמותית וכספית ב-30%. המכירות הכמותיות של מעדני טרה צנחו חדות ב-41%, במקביל לצניחה כספית של 34%, וסיפקו הוכחה לכישלון מעדן "מווו" שטרה השיקה כמתחרה למילקי של שטראוס.

גם מותג היוגורט מולר, שהיה בעבר מנוע צמיחה של טרה, כבר לא עושה את העבודה ורושם ירידה כמותית דו-ספרתית של 20.6% במכירות, בזמן שהירידה הכמותית בכלל הקטגוריה הסתכמה ב-3%.‏

טרה היא גם הנפגעת העיקרית מהשקת שוקו תנובה מופחת סוכר, ומכירותיה בקטגוריה צונחות בכ-15% כמותית, במקביל לצניחה כספית דומה, אם כי הירידה במכירות שוקו טרה ניכרת לאורך השנה כולה. אם לא די בכך, מכירות טרה בקטגורית הגבינות הרכות ובחלב הניגר, יורדות אף הן.

‏‏‏בחודש דצמבר האחרון השתפר מעט מצבו של המותג מולר, אך מאידך מצבה של טרה בקטגוריות אחרות רק הלך והחמיר, כשהמכירות הריאליות (כמותיות) של המעדנים והשוקו נחתכו ב-60%, ואילו מכירות הקוטג' והגבינות הרכות נחתכו בכ-35%. ‏

‏בטרה מייחסים את הירידה במכירות למעבר למחלבה החדשה. לדברי מנכ"ל טרה, ארן אלסנר, "2013 הייתה שנת המעבר, שהייתה שנה תפעולית מאוד מסובכת, והיו בה הרבה חוסרים של סחורה. בספטמבר 2013 סגרנו את המחלבה בתל-אביב. בנוסף, סגרנו השנה גם את המחלבה בבקעה שייצרה את מוצרי הניגרת של טרה. במולר חזרנו לפרסם בנובמבר, ונתח השוק שלנו כבר חזר.

"חובה עלינו לשכנע את הצרכן וצרכנים נוספים לחזור ולרכוש טרה, כי נציג חידושים שהמתחרים לא יכולים להציג. אנחנו מאמינים שהצרכן יחזור, ושטרה תצמח בשנים הקרובות".‏‏

‏- ‎‎הירידה חוצת-הקטגוריות לא מטרידה אתכם?

‏‎‎‏"הירידה היא חלק מתוכנית מעבר של מפעל. בשנה הקרובה נתקן את כל הירידות ונצמח במספרים יפים. היינו חסרים בקיץ בחלק גדול מהמוצרים. זה תהליך שתכננו. לא ציפינו שזה יהיה אחרת. במשך חודשיים בקיץ לא היה קוטג' טרה. אנחנו יודעים שירדנו עקב המעבר של המפעל מהמרכז לדרום".

‏‏‏‏לדברי אחד המתחרים, ‏"הגיוני שכאשר מחלבה מתחילה לעבוד, יש לה קשיים. וכל חברה שמקימה מחלבה עוברת תקופה לא קלה, אך הירידה בטרה חדה מדי. טרה לא מצליחה להתרומם מהמחלבה החדשה, למרות שהם החלו את המעבר המאסיבי אליה בתחילת 2013. טרה המשיכה להפעיל את מחלבת תל-אביב במשך חודשים כדי לתת גיבוי למחלבה החדשה. כשהם סגרו את הדלתות של מחלבת תל-אביב, היה ברור שהם יודעים לייצר כי אחרת למה סגרו בתל-אביב?

"שנית, כשאתה מתקשה, יש לך קושי בקטגוריה ספציפית כמו למשל הקוטג', שהיא קטגוריה מורכבת, אבל להתקשות כמעט בכל הקטגוריות? בחלב הניגר אין שום סיבה לרדת, והם ירדו". ‏‏

‎‎תנובה הגדילה את המכירות

‏ככל שתנובה מתרחקת מחרם הקוטג', כך היא מצליחה לחזק את כוחה. בשנה החולפת מכירות תנובה צמחו ב-5.2%, צמיחה הגבוהה מצמיחת השוק, שהביאה לגידול בנתח השוק של תנובה.

בשנה החולפת הצרכן הוציא 4.392 מיליארד שקל על מותגי תנובה, לעומת 1.67 מיליארד שקל על מותגי שטראוס ו-678 מיליון שקל בלבד על מותגי טרה.

‏‏‏פרט לקטגוריות המעדנים, תנובה שמרה על כוחה בכל יתר הקטגוריות, ובחלקן היא אף התחזקה. תנובה המשיכה להיות השליטה הבלתי מעורערת בקטגוריית החלב, עם נתח כספי של 72.9%, בקטגוריית הגבינות הצהובות עם נתח כספי של 88.2%, בקוטג' (75.4%) ובגבינות הרכות (57.8%).

‏‏הקרב השיווקי הגדול ביותר של תנובה היה דווקא בקטגוריית הגבינות הצהובות, שגלגלה אשתקד 979 מיליון שקל. טרה, כאמור, השיקה ביולי 2013 את "נעם" כמתחרה ישירה ל"עמק" ול"גלבוע" של תנובה.

בסיכום שנתי, המכירות הכמותיות של גבינה צהובה תנובה עלו ב-1%, במקביל לעלייה של 4.4% במכר הכספי.

‏ההשקה של "נעם" של טרה פגעה בעיקר בחברת ‏צי‏ תעשיות מזון, משווקת המותג "כפיר", שנפגע גם על רקע תחקיר "כלבוטק", והמכירות הכמותיות שלו צנחו ב-12.6%.

‏השקת השוקו מופחת הסוכר חיזקה את מעמדה של תנובה בקטגוריה. מאידך, תנובה נפגעה במעדנים, פגיעה ריאלית שהתמתנה כספית עקב עליות מחיר. ‏

השנה הקרובה תהיה שנת אתגר לא פשוטה לתנובה, על רקע הכנסת מוצרים נוספים לפיקוח מחירים.‏‏

‎‎שטראוס: השקה בולטת ל-‏JOY‏

‏המהלך הבולט של שטראוס בשוק החלב בשנה החולפת היה השקת מותג מטרייה למעדנים תחת השם "ג'וי" (‏‏JOY‏). המעדן, שהושק בספטמבר 2103, הקביל למחיקת המותגים "דניאלה", "מעדן הגולן" ו"תענוג".

ההחלטה של שטראוס למחוק את שלושת המותגים העידה על החולשה שלהם בשוק. בפועל, ההשקה תרמה להתחזקותה של שטראוס בקטגוריית המעדנים הנחשבת לרווחית.‏‏‏

‏מאידך, שטראוס נחלשת בקטגוריית החלב הניגר, היחלשות שעשויה להעיד גם על זליגת צרכנים מהחלב המועשר לחלב הרגיל.‏

שוק החלב
 שוק החלב

מה קרה לטרה ב2013
 מה קרה לטרה ב2013

תנובה שולטת ברוב הקטגוריות
 תנובה שולטת ברוב הקטגוריות

צרו איתנו קשר *5988