עזבה תפקיד בכיר בהיי-טק כדי לשנות את עולם היופי

לתמר יניב היו חמש דקות בלבד לשכנע 150 משקיעים, רובם ככולם גברים, שהסטארט-אפ שלה, preen.me ("גנדר אותי", בתרגום חופשי), שווה את הכסף שלהם. היה זה במהלך הרצאה בעמק הסיליקון לפני כשנה וחצי, ויניב שברה את הראש בשאלה איך לפתוח את הפרזנטציה הקצרה.

בדרך כלל נהוג לפרוץ באיזה גימיק מתוחכם, או לספר בדרך מקורית על המוצר עצמו. במקרה של יניב, היא הייתה יכולה לעשות את שני הדברים: להסביר, למשל, איך היא מתכוונת לגייס את חוכמת ההמונים ואת הרשתות החברתיות לתעשיית היופי; או לחלופין פשוט לתאר את הבעיה שהיא ונשים רבות מתמודדות עמה - אותה מגירה שאליה מושלכים בטרם עת מוצרי קוסמטיקה באריזת צלופן ובריח לבנדר, שהתבררו כאכזבה גדולה כיוון שלא הותאמו אישית ללקוחה.

היא יכולה הייתה לעשות את כל אלה - אבל היא הבינה, כך היא מספרת, שלמשקיעים צריך לדבר בשפה שהם מכירים: "אמרתי להם, 'אני מניחה שיש פה מעט מאוד אנשים שמעניין אותם לשמוע על ליפסטיק ועל מסקרות, אז הנה הסיבה לכך שזה צריך לעניין אתכם: תעשיית הטיפוח היא שוק אדיר ופרוץ של 60 מיליארד דולרים בשנה רק בארצות הברית'". המספר הזה הספיק כדי למשוך את תשומת לבם: לאחר ההרצאה הזו היא הצליחה לגייס 800 אלף דולרים, בין היתר מ-Horizons, קרן ההשקעות הפרטית של המיליארד הסיני לי קה-שינג, ועד היום גייסה בסך-הכול 1.7 מיליון דולרים - הישג לא מבוטל, ודאי בהתחשב בעובדה שמדובר ביזמית שמנסה לשווק את תעשיית היופי בעולם ההשקעות, הגברי ברובו.

"למדתי שכשאני מדברת עם משקיע-גבר על איפור ועל קוסמטיקה, חלק מהזמן העיניים שלו פשוט מזוגגות", היא מסבירה. "זה הופך את גיוס הכספים לקשה עוד יותר, כי גם כך נשים יזמיות כמעט לא מצליחות לגייס כסף. אנחנו מתחילות הרבה יותר נמוך. אחת הסטטיסטיקות שיותר מעציב לראות היא כמה מעט נשים מצליחות לגייס כסף יחסית לגברים. אם גם כך נשים יזמיות מהוות שיעור נמוך מכלל היזמים, אז אנחנו שיעור עוד יותר נמוך שמצליח לגייס בכלל, ומקרנות בפרט".

- למה זה המצב, לדעתך?

"אני חושבת שלוקחים פחות ברצינות נשים יזמיות, ושזה חוצה מדינות. קרנות הון סיכון בחו"ל, למשל, מפורסמות מאוד בשוביניזם שלהן. כשהייתי בעמק הסיליקון התפוצץ מקרה של הטרדה מינית באחת הקרנות הגדולות, וכולם אמרו, או-קיי, זה לא סוד גדול. זהboy's network , ללא שום ספק. ב-99% מהמקרים את יושבת מול משקיעים-גברים, אז באופן טבעי, לגבר זה יותר קל. יש למשל סיכוי יותר טוב שהם היו באותה יחידה בצבא, אפילו שגם אני הייתי ב-8200 כמו יזמים רבים, אבל אני חושבת שאף פעם לא שאלו אותי איפה שירתתי".

- זה קורה דווקא על רקע כהונה של נשים בכירות בענקיות טכנולוגיה כמו מריסה מאייר, מנכ"לית יאהו, או שריל סנדברג, האישה החזקה בפייסבוק.

"נכון, אבל יש נורא מעט כאלה. הבעייתיות בכך היא שאומרים על זה, טוב, ישנן מריסה מאייר ועוד שתיים, אז הכול סבבה, כבר הגענו לשם. אבל הרי זו רק ההתחלה. מצד שני, המחשבה על כך שיהיה לי יותר קשה בגלל שאני אישה מעולם לא חלפה לי בראש כשהחלטתי להקים סטארט-אפ".

בשל הסיבה המגדרית, גורסת יניב, תעשיית היופי נותרה "מאוד מסורתית", ועדיין לא עברה את הטלטלה הטכנולוגית המתבקשת. גברים, היא אומרת, פשוט עדיין לא הניחו יד על השוק הזה.

"זה חוזר לאותה נקודה: יש מעט מאוד יזמיות והרבה סטארט-אפים קטנים שלהן שלא הצליחו לגייס כסף, ואנחנו בכלל לא יודעים עליהם. גברים, לעומת זאת, לא מתחברים לשוק הטיפוח, ואני חושבת שזה משהו שצריך לבוא מבפנים, מהקישקע, אחרת זה יוצא מאוד שכלתני. אנשים מנסים לשכלל את חוויית הקנייה ברמה הטכנית, אבל זה חוסר הבנה בסיסי לגבי איך נשים קונות ועד כמה זה קשור לזהות שלהן ולפאן".

היא מרגישה בבית כשהיא מדברת על איפור ועל קוסמטיקה. "מאז שהייתי קטנה אני מתעסקת באובססיביות עם מוצרי יופי וטיפוח", היא מספרת. גם במשרדי החברה, השוכנים בדירת מגורים מרווחת ביפו, שבה התגוררה עד לא מכבר ("אנחנו הסטארט-אפ היחיד בעג'מי"), מריחת לק באמצע יום עבודה נחשבת למשימה מובנת מאליה.

"מאוד תמוה ששוק של כ-51% מאוכלוסיית העולם נותר פרוץ עד היום", היא ממשיכה. "אין 'מרקט לידר' בדיגיטל. אם תשאלי מאה נשים אמריקאיות לאן הן פונות באינטרנט בתחום היופי, הן ייתנו לך מאה תשובות שונות".

הכול התחיל בקרם פנים

יניב, 42, נשואה פלוס תינוק בן שבעה חודשים, נולדה בישראל, ומגיל 6 ועד 14 התגוררה עם משפחתה בארצות הברית. יש לה תואר ראשון בסוציולוגיה ו-BA כללי מאוניברסיטת תל אביב ותואר שני בעיצוב תעשייתי בטכניון. בעשור האחרון התמקדה הקריירה שלה בחו"ל: בין היתר שימשה כמנהלת השיווק האחראית על אירופה, המזרח התיכון ואפריקה ב-PokerStars, מפעילת משחקי הפוקר המקוונים הגדולה בעולם, אז גם עברה להתגורר בלונדון ונמנתה עם הנהלת החברה. בהמשך ניהלה את יחידת עסקי הפוקר של חברת ההימורים האוסטרית BWIN.

גם בתפקידים הבכירים הללו, לדבריה, נתקלה בשוביניזם: "מנהלים שעבדו תחתיי התרגלו לכך שכשאנחנו נכנסים לפגישה, הם מיד מציגים אותי כמנהלת שלהם, אחרת היו מניחים באופן אוטומטי שהם המנהלים שלי. הרבה פעמים הייתי נכנסת לחדר ומישהו הרים את הראש, ראה שזאת אישה, הוריד אותו בחזרה והמשיך לעסוק בשלו. לא עלה על דעתו שאני היא האדם שהוא בא לפגוש".

המחשבה על preen.me נולדה בסיטואציה נשית שכיחה למדי: היא לא הצליחה למצוא קרם פנים שבאמת מתאים לה. "הוצאתי לא מעט כסף על מוצרים, בין 100 ל-200 דולרים על קרם, ואיכשהו תמיד קניתי את הדבר הלא נכון, שהיה מגרד או לא יעיל. ההוצאה גדולה, וכך גם האכזבה; זה נושא מאוד טעון עבור נשים, וכל התעשייה עובדת על כך שזה סוג של תקווה בבקבוק. יש בזה המון אמוציות. את יכולה לתאר לעצמך מצב שבו תזרקי זוג אחד מכל שני זוגות נעליים שתקני? לחלוטין לא, אבל זה המצב בשוק הקוסמטיקה".

לקראת רכישת הקרם הבא, יניב החליטה לעשות מחקר באינטרנט: "הייתי בטוחה שאם אשב כמה שעות און-ליין אמצא קרם שמתאים לקבוצת הגיל שלי, לסוג העור ולאקלים שבו אני חיה. חיפשתי המלצות של גולשות, בלוגים, מאמרים, ואחרי שלושה ימים לא מצאתי כלום. לא היה אף אתר שמסייע לנשים למצוא את מה שמתאים להן. איך זה יכול להיות שהשוק לא מאורגן ברמה הכי בסיסית, כך שאפסיק לזרוק כסף? גם אם מצאתי המלצה על 'הקרם הכי טוב בעולם', למי בדיוק הוא מתאים? מה שמתאים לחברה הניגרית שלי ולחברה השוודית שלי הם הרי דברים אחרים לגמרי".

- מה לגבי הדרך המסורתית: להיכנס לחנות קוסמטיקה ולקבל המלצה?

"יש להם אינטרסים נורא ברורים. כל דיילת או מוכרת אמורה לדחוף משהו באותו יום. במקרה הטוב היא קצת מבינה בזה. זה לגיטימי כי ככה עובד ריטייל, אבל מבחינה צרכנית אני לא באמת מקבלת את מה שאני צריכה; אני מקבלת את מה שרוצים לתת לי".

האסימון נפל באופן סופי ב-2010, במהלך טיול לאיטליה שאליו יצאה יניב עם בעלה, חגי קלורמן-עראקי, יזם המשמש כיום כמנהל העסקים הראשי ב-preen.me. "באחת השיחות שלנו על הנושא בטיול חגי אמר, רגע, יש כאן משהו".

- מה?

"הרעיון היה להקים פלטפורמה שתסייע לנשים למצוא מוצרי יופי שמתאימים להן, בלי ניחושים ובלי לזרוק כסף לפח".

- ואיך עושים את זה?

"באמצעות חוכמת ההמונים: לקבל המלצות מנשים שיש להן פרופיל דומה, כדי להפוך את חוויית הקנייה למושכלת יותר. לקח לנו עוד שנה של בישול עד שיצאנו לדרך".

עקרון חוכמת ההמונים הוא משהו שארגונים מתחומים שונים ומגוונים אימצו בשנים האחרונות - תורה ניהולית-אסטרטגית המבוססת על ההנחה שקבוצה גדולה של אנשים שאינם מומחים בנושא מסוים, יכולה לייצר תובנות מדויקות ונבונות לא פחות, ואולי אף יותר, מאלה שינפקו המומחים הגדולים בתחום. החידוש של יניב (אם כי יש לה מתחרים, ועל כך בהמשך) הוא הניסיון להפיל את האסימון הזה גם בשוק הקוסמטיקה.

אחד הצעדים הראשונים היה להקים קהילה בפייסבוק, "שהיום מגרדת את ה-1.8 מיליון משתמשים", מפרטת יניב. "זה היה צעד חכם, כי השתמשנו בה כקבוצת מיקוד גדולה. הבאנו תכנים רבים בנושאי יופי וטיפוח, וראינו במה נשים מתעניינות. הן פשוט אמרו לנו מה הן רוצות ללמוד. הבנו שאנחנו יודעים לאן אנחנו הולכים, ושזאת הדרך להגיע לשם".

כשיניב מדברת על "הדרך להגיע לשם" היא מתכוונת לאג'נדה של הסטארט-אפ, המתבססת על הטרנדים שמככבים כיום בעולם הדיגיטלי: מיקור המונים (crowdsourcing), סלפי (צילום עצמי) ואינסטגרם. "זה כבר לא המקום שבו חברות הקוסמטיקה מטיפות", כך יניב. "אם את יכולה להתאפר ככה, ולהראות לי בסרטון איך את עושה את זה ובאילו מוצרים את משתמשת, אז נראה שגם אני יכולה לעשות את זה. זו לא המאפרת של רבלון שמשלמים לה 2 מיליון דולרים בשנה, ואז זה הרבה יותר מעניין אותי".

*** הכתבה המלאה - במגזין G