בעלי WEAR.S מסביר למה טייץ אצלו עולה 134 שקל

ניסים חכם (שוקו) מדבר על התחרות, מסביר למה הוא מצמצם את הפעילות בילדים, מדוע מחירי השכירות יורדים והבגדים ממשיכים להיות יקרים ולמה הוא בכלל לא מוטרד מהעתקות

"כשנגיע לחידוש חוזי שכירות בקניונים, אני לא אבדוק כמה אחוזים אני משלם מהמחזור, אלא כמה אחוזים אני מרוויח מהמחזור. איפה שלא יתאים לי, אני אגיד תודה רבה, ואצא". את הדברים האלה אומר היום (א') ל"גלובס" ניסים חכם, המוכר בכינויו "שוקו", הבעלים של רשת האופנה WEAR.S.

- יש לך חנויות מפסידות?

"לא. יכול להיות שהן לא מרוויחות באחוזים שהייתי רוצה".

בזמן שרשתות האופנה פועלות להגדלת שטחי המכירה בחנויות, רשת WEAR.S משנה אסטרטגיה ומצמצמת שטחים. "יש לנו חנויות של 160-200 מ"ר, שאני לא צריך אותן. בקניון חולון אני לא צריך 180מ"ר. צמצמתי ל-80 מ"ר וזה הרבה יותר מתאים. גם בעזריאלי קריית-אתא אני לא צריך 150 מ"ר וירדנו ל-70 מ"ר. בקניון עזריאלי עכו צמצמתי מ-120 מ"ר ל-60 מ"ר. בקניון גבעתיים היו לנו 160-170 מ"ר ונשארנו עם 80 מ"ר. גם בקניון הנגב בבאר-שבע אני רוצה לצמצם. יש לנו חנות של 150 מ"ר ואני רוצה לצמצם ל-60-70 מ"ר. בקניון הגדול היו לי 180-190 מ"ר והרווחתי כסף. אבל לא חבל? הייתי צריך להביא עוד קולקציה. חנות גדולה גוררת אותך להביא עוד קולקציה, אז הקטנתי. כל צמצום חנות גם בא במקביל לשיפור מיקום בקניון. בגבעתיים הייתי בקומה שנייה ועברנו לקומה ראשונה", אומר חכם.

- צמצום החנויות לא יפגע במכירות?

"זה תלוי במצב הכלכלי".

- איפה יישארו חנויות גדולות?

"בקניון שבעת הכוכבים ובקניון מלחה. עד 100 מ"ר כיף לי. כשזה מתחיל לעבור את ה-100 מ"ר, זו בעיה".

- אז למה פתחת חנויות גדולות?

"זו הייתה תקופה אחרת. אז פיצלנו את הילדים והמבוגרים. היום, בתחום הילדים אנחנו משאירים קולקציה יותר בסיסית".

- למה?

"אני לא מותג לבגדים חגיגיים אלא בייסיק. במבוגרים יש לנו דברים יותר מעניינים. אני לא רוצה לעמוד במחירי השוק לילדים. קשה יותר שם. ההפרש בין לתפור למבוגר ולילד הוא קטן. בחלק מהמוצרים, הבד מהווה רק 20% מערך המוצר, וכל היתר זה עלות התפירה. בבגדי החורף זה 50% מערך המוצר".

- זה קשור לכך שהתחרות באופנת הילדים גדלה?

"אני כבר מראש לא נכנסתי בכל הכוח לילדים, והבנתי שאני לא רוצה להיות שם. אני משאיר רק מוצרים מובילים כמו טייצים לייקרה ופוטרים".

- יש לכם היום 60 חנויות. אתה גם סוגר חנויות?

"לא. בנתניה אני לא מחדש חוזה בחנות שליד איקאה. אני לא צריך ארבע חנויות בנתניה. לפני שנפתח קניון עיר ימים, הסניף היה אחד המקומות הכי רווחיים שלי. עיר ימים פגע בו וגם לא מטפלים בו".

- זו גם הזדמנות לשפר עמדות בחוזי השכירות בקניונים.

"כולם שיפרו, כולם הלכו לקראת כולם. בעזריאלי עכו ובעזריאלי קריית אתא יש לי חוזה. הקטינו לי את החנויות והורידו לי את השכ"ד. אתה נותן להם להבין - אתם רוצים אותי אחרי שייגמר החוזה? לא תתנו לי להרוויח, אז תודה רבה".

- בקבוצת עזריאלי הבינו את המסר?

"כולם מבינים את המסר".

- בכמה אחוזים מחירי השכירות יורדים?

"אני מעריך שב-10% לפחות, ובחלק מהמקומות ביותר, אם כי לאו דווקא לי".

- המגמה הזאת משותפת לעזריאלי, מליסרון, ביג וגזית ישראל?

"ביג הם אנושיים. הם לא מסתכלים רק על המספרים שלהם אלא גם על המספרים שלך. גם מליסרון בסדר. עזריאלי פעם היו לא בסדר והם היום הרבה יותר בסדר".

- עזריאלי הבינו שאין להם ברירה?

"מה אכפת לי? הם נחמדים יותר אליי".

280 אלף חברי מועדון

את רשת WEAR.S, היינס בשמה הקודם, הקים חכם לפני 22 שנים. הוא היה אז בן 39 וחזר לארץ לאחר שמונה שנים שבהן חי בלוס אנג'לס, ורכש את הניסיון הראשון שלו בתחום האופנה עם חנות שהפעיל ברחוב מרלו. מהר מאוד WEAR.S הפכה לסיפור הצלחה. הרשת התבססה על בגדי בייסיק איכותיים בלבד וגבתה מחירים בהתאם. היום יש לה 60 סניפים שכולם בבעלותה, ומחזור מכירותיה השנתי עומד על כ-200 מיליון שקל בשנה (כולל מע"מ).

לרשת מועדון חברים חזק המונה כ-280 אלף חברים פעילים, האחראים לכ-90% ממחזור מכירות הרשת. על הניסיון בארה"ב הוא אומר, "למדתי שירות. אצלי להחזיר כסף זה ללא גבול, עד אינסוף. תביאי מוצר שלא השתמשת בו שנתיים, אני אחזיר לך כסף. זה צריך להיות מגובה בחשבונית, אבל אני יכול גם לשחזר את הקנייה".

אך WEAR.S לא נותרה לבדה בשוק. את המודל שלה העתיקה רשת הודי'ס , שזוכה להצלחה, והחנויות של שתי הרשתות דומות מאוד.

- איך אתה מושפע מהודי'ס?

"אנחנו מושפעים מכל אחד. אני לא רואה תחרות איתו. אני לא יכול לכבוש את כל העולם וכל אחד במקום שלו. עשיתי צעדים בהתאם. אני לא הודי'ס ולא פוקס. אני לא מסוגל לרוץ ולמצוא מחיר בסין. מה שאני לא אמצא, תמיד ימצאו מחיר יותר טוב. מה שאני לא אביא בדולר, הם יביאו ב-90 סנט. זה לא לטוב או לרע. הם אנשים אחרים. צריך להיות טיפוס בשביל זה".

- היום אתה חוצה את השדרה בקניון ואתה עובר מחנות שלך לחנות של הודי'ס והן מאוד דומות.

"אין לי בעיה עם זה. אני רואה את העסק 20 שנה קדימה. טוב שזה בא עכשיו, כשאני מרוויח ויודע לעשות את השינויים. כשיפסיקו להעתיק אותי ואני אפסיק להיות רלוונטי - אז אני אתחיל להיות מוטרד. זה מפתח את האגו. כולם מעתיקים אותי. זה לא כיף? זה מאתגר. זה נחמד לאללה".

- החיים שלך היו הרבה יותר קלים לפני הודי'ס?

"לפני הודי'ס, לפני פוקס ולפני אמריקן איגל, היה הרבה יותר טוב. ברור. ולפני שהיו לנו הרבה חנויות. זה לא כל-כך קשור להודי'ס. בחנויות הקרובות להודי'ס אפילו העליתי את הפדיון. ב-G כפר סבא החנות של הודי'ס לא הייתה לידי. הוא העביר אותה לידי. התלוננתי בפני הקניון, קיבלתי הנחה, אבל המחזור שלי עלה. והיום מה אני מחפש? להיות יותר קרוב אליו. בקניון גבעתיים עברתי קרוב אליו וחנות אחת מפרידה בינינו. לא בחרתי. זו החנות שהתפנתה, אז שמחתי להיות לידו. בדיזנגוף סנטר הוא לידי כל הזמן ולא נפגעתי. תגידי לי שהוא פודה פי ארבעה, מה אכפת לי? אני רואה את עצמי ל-20-30 שנה קדימה. אני לא נמצא בתחרות של היום".

- אתה תשרוד?

"אם לא הייתי שורד, הייתי מוכר. היו לי כל מיני הצעות. כיף לי בסופו של דבר. הייתה תקופה משעממת. עכשיו יש התמודדויות. חשיבה איך משפרים. עשינו למשל חשבון, שאם אנחנו מורידים עשרה סנט למתפרה על כל מוצר, זה 300 אלף דולר בשנה. אני מייצר 3 מיליון פריטים בשנה".

- והורדת את העשרה סנט?

"אני הולך להוריד יותר. היום אני מחפש את הדברים האלה. לא התעסקנו בזה אף פעם".

- לא היה כדאי לך להכניס שותף ולעשות אקזיט חלקי?

"ברוך ה' אני מסודר. אני נראה לך טיפוס בשביל שותף?".

- אתה נראה טיפוס מאוד נוח.

"נוח. כיף לי. יש לי אנשים טובים. את מכירה את דרור (דרור לב, מנכ"ל הרשת, א"ח). הוא איש ביצוע נפלא. אנחנו חיים את העסק. אין לנו בעיה של כסף. אנחנו מרוויחים, הרווחנו ונמשיך להרוויח. אני לא רוצה להיכנס למחירים. תאורטית יכול להיות שנגיד 'חבר'ה, תודה רבה. עם 40 חנויות נרוויח יותר מאשר עם 60'. אני לא פוקס. יש לי כמה דברים שאני טוב בהם. הלייקרה שלנו היא של דופון. בפוטר שזה הבייסיק, אני כבר לא מביא טי-שירטים רגילים".

- יש לך בגדים מאוד איכותיים אבל גם מאוד יקרים.

"את יודעת כמה עולה להעביר טי-שירט תהליך שטיפה בייצור? דולר וחצי. מוכרים טי-שירט ב-30 שקל. יש לנו 20% שניזוקים בכביסה הזו, ואנחנו סופגים".

- טייץ עולה אצלך 134 שקל. זה לא המון?

"הדופון עולה לי הון תועפות. מישהו אחר משלם על הלייקרה שלו חצי דולר, ואני משלם דולר וחצי. בגלל זה הטייץ יחזיק לך שנתיים. במכפלות הרווח שלי - הפער בין העלות למכירה - אני יותר נמוך מכולם. אם המכפלות שלהם היו כמו שלי, הם היו פושטים את הרגל. כל חברות האופנה מתמחרות את המוצר פי חמישה מהעלות שלו, ואחר-כך עושות סיילים. אני הרבה פחות".

- הן עובדות בממוצע על רווח גולמי של 60%. הרווח הגולמי שלך יותר נמוך?

"לא. אני לא מפעיל את הסייל והוא לא עמוק כמו שלהם. הם מתחילים גבוה ויורדים מהר. אני לא מתחיל גבוה ולא יורד מהר".

- אתה חושב שיש קצת בלוף כשמתמחרים מאוד גבוה כדי לתת מבצעים?

"כל אחד עושה מה שהוא חושב. אני לא יודע מה יותר טוב. אני לא בונה על זה, אלא חושב איך חברי המועדון לא יעזבו אותי ואיך יהיה להם טוב כדי שימשיכו לרצות אותי. זה מה שמעניין אותי".

התייעלות מקיפה

בשנה החולפת עוברת הרשת התייעלות של ממש, הבאה לידי ביטוי לכל אורך שרשרת הפעילות. הנהלת החברה צומצמה וגם מצבת העובדים במחסן. הייצור בווייטנאם הופסק והוא מרוכז כולו בטורקיה. במסגרת זו נפרדה הרשת מהחברה שתיווכה בחלק מהייצור והיא שולטת היום בכל התהליך באופן שמביא לשליטה טובה יותר, התייעלות וחיסכון. ואם תשאלו את חכם, הוא אמנם בשיאו של תהליך התייעלות, אבל הוא עוד לא אמר את המילה האחרונה.

"עשינו צמצומים בהנהלה ושיפרנו מאוד. יש לנו מתפרה בטורקיה שגוזרת רק בשבילנו, עם איש שלי, ולא תראי שם גפרור של מישהו אחר. התחלנו לייצר עם בדים עוד יותר איכותיים. כל התהליך בטורקיה זה לא חיסכון של 10 סנט לפריט. זה יכול להגיע לחיסכון של 15%, אם לא יותר. ועכשיו אני הולך לשלב השני של חסכון נוסף של 10%. היום אני שולח את גזירי הבדים בתוך איסטנבול. אני רוצה לשלוח למתפרות שנמצאות 200-300 ק"מ מאיסטנבול. יותר רחוק - יותר זול. נעשה את החשבון לגבי החורף הבא".

- יאפשר לך להוריד מחירים?

"נראה מה יהיה. יש לי אנשים נפלאים וקל לי שאין לי שותפים".

- הגשם שפקד את הארץ בשבוע שעבר עזר?

"ינואר-פברואר לא היה נפלא וגם מארס לא. הגשם רק בלבל. היה הרבה יותר טוב אם היה כבר אביב, כי אצל אנשים בראש החורף נגמר. החורף לא היה תקופה מלבבת. מה לעשות? זה כמו שלחקלאים יורד ברד. זה בא עם הטריטוריה. אנחנו מקווים שזה רק זה".

- ומה אתה חושב?

"את יודעת למי ניתנה הנבואה. היא לא ניתנה לי, ואני מצפה שהצעדים שעשינו ישפרו אותנו".

 S.WEAR / צילום: יחצ - דביר כץ, גיא כושי ויריב פיין
  S.WEAR / צילום: יחצ - דביר כץ, גיא כושי ויריב פיין

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988