כך מטעים אתכם המשווקים - וגורמים לכם לקנות יותר

החל מתאורה מסוימת, דרך מוזיקה ועד ניחוחות מפתים - המשווקים נוקטים מגוון אמצעים כדי לעודד את הרצון שלנו לקנות באופן לא מודע. לא במקרה מוצרים כבדים או גדולים (נייר טואלט, למשל) ימתינו לכם ממש בכניסה לחנות - זאת במטרה שתיקחו עגלה ותעמיסו. ולמה מוצרי החלב הביצים והלחם כה מרוחקים מהכניסה לחנות? כדי שבדרך למוצרי היסוד תיתקלו בעוד כמה מוצרים פחות בסיסיים, שלא בהכרח מצויים ברשימת הקניות. אסטרטגיות כאלה מיושמות בכל העולם. אלא שכאשר נחצה הגבול, והמשווקים משתמשים בהטעיה מכוונת, הופכת האסטרטגיה השיווקית ללא לגיטימית לחלוטין.

אחת השיטות הללו מנצלת את רגישות הצרכנים למבצעים. לא פעם יוצאות רשתות בענפים שונים, אך המוצרים מסודרים ברחבי החנות באופן שעשוי לבלבל את הצרכן. למה הכוונה? הצרכן הישראלי חובב מושבע של מבצעים. הרשתות מודעות לזה וטומנות לנו מלכודות שבמקרה הטוב יתבררו בקופה, ובמקרה הפחות טוב רק בבית. המסקנה: עירנות הצרכן נדרשת לכל אורך הקנייה. הנה כמה דוגמאות:

מתחבאים במחלקת המבצעים: כך תשלמו בקופה מחיר מלא בהיסח הדעת

ברשתות אופנה מוצבים בתקופת המבצעים פריטים בהוזלה במדפים מיוחדים. ברשת ידועה נתקלנו ב"כוורת" שמעליה מתנוסס השלט sale, כשבין המדפים חולצות במחיר מבצע ומכנסיים שאינם במבצע, בכ-90 שקל. קונה שלא הבחינה בהבדל עד שהגיעה לקופה, התאכזבה והשאירה את המכנסיים היקרים בחנות.

גם בסופר-פארם הורגלנו שמדי שבוע חמישה מוצרים מוצעים בהנחה משמעותית. המוצרים הללו מוצגים בפתחה של החנות במדף מבצעים מיוחד. אלא שבסניף תל-אביבי מצאנו שלמדף הזה השתחלו גם מוצרים שאינם במבצע במסגרת ה"סופר פייב" (מבצע המתחלף אחת לשבוע ומציע הנחה עמוקה על מוצרים שונים). טענה כזו, נציין, שלח גם קורא של "גלובס" שנתקל במקרה דומה בסניף דרומי. התוצאה היא שהצרכן בעומדו מול מדף זה, מעמיס שמח וטוב לב בעגלתו מוצרים שהוא סמוך ובטוח שנמכרים בהוזלה, בעוד שחלקם במחיר מלא.

תגובת סופר פארם:" בכניסה לחנות, באזור מבצעי סופר5, מוצעים מדי שבוע מבצעים אטרקטיבים במיוחד על חמישה מוצרים ומוצר נוסף ללקוחות לייף סטייל. במקרה המוצג בתמונה הציע הסניף ביוזמתו מבצעים מקומיים נוספים. זהו מקרה חריג, שאינו תקין ולא מאפיין את התנהלות כלל הרשת. בעקבות הפנייה חודדו הנהלים מול כלל חנויות סופר-פארם".

ברשתות המזון, בעיקר לקראת פסח, חגיגת המבצעים נמצאת בעיצומה. בחלק הקדמי של החנות ערמות של מוצרים בהוזלה ממתינים לקונים: בביקור שנערך השבוע בסניף מגה ביגאל אלון בת"א נתקלנו במבחר מוצרים שבמבצע הממוקמים בשטחה הקדמי של החנות ובמיקום נוסף בחלקה האחורי.

וכך בין שורות המוצרים שבמבצע ומעליהם שילוט המורה על מחיר המבצע, נמצאים מוצרים במחיר רגיל. אמנם אין מעליהם שלטי מבצע, אבל עצם היותם בין המוצרים במחלקת המבצעים - מבלבלת. מה מצאנו במגה בין המוצרים? שמן זית של זיתא במחיר מלא (35 שקל), שמוקם בשורת מוצרים שכן מצויים במבצע, וגם תרסיס אנטי קאלק שעמד בסטנד המבצעים אך נמכר במחיר מלא (21 שקל), למרות שסביבו מוצרי ניקוי בהנחה (מנקה כללי של כלורקוס ב-14 שקל במקום ב-19 שקל, תרסיס לניקוי מטבח של מיסטר מאסל ב-10 שקל במקום ב-23 שקל). ולידם "לא תמיד מה שנמצא באזור הזה זה במבצע", הסבירה המוכרת, "אבל זה הרוב". עוד הוסיפה, "אולי בימים הקרובים המוצרים הללו גם יהיו בהוזלה".

תגובת מגה: "תצוגות חוץ מדף משמשות הן להצגת מוצרים במבצע והן למוצרים שאינם במבצע ואין בכך הטעיה צרכנית. המוצרים הנמכרים במבצע מובלטים באמצעות שילוט מתאים, בהתאם להוראות החוק. חשוב לציין כי בסניף שנבדק, חלק גדול מהמוצרים שהוצבו על גבי תצוגות חוץ המדף הינם מוצרים שנמכרים במבצע וחלקם הינם מוצרים המאופיינים בכשרויות מתאימות לחג הפסח. באשר לשלטי המוצרים שבהם לא צוין מחיר קודם, מדובר במוצרים חדשים ו/או מוצרים המשווקים במהדורה מוגבלת ומיוחדת לפסח, זה מחירם, ולכן לא מופיע מחיר קודם".

בשופרסל, מבצעי החג הכוללים מוצרים ב-10, 15 ו-20 שקל מובילים לסידור של ערמות מוצרים בהתאם למחירי המבצע. אל שורת מבצעי ה-10 שקל השתחל לו מוצר נעדר כל מחיר, אג'קס נוזל לניקוי רצפות. ללא שילוט מבצע או מחיר על גבי המוצר. "את המחיר תוכלי לבדוק בקופה", הסבירה עובדת בסניף יגאל אלון בו ביקרנו. לאחר שביררה עבורנו התברר שהמחיר הוא 15 שקל. על השאלה מדוע אין שילוט או מחיר על המוצר עצמו לא קיבלנו מענה.

תגובת שופרסל: "כל המוצרים המדוברים אשר מוצבים בבת המבצעים מצויים במבצע 10,15,20 שקל לחג ובמידה והשילוט נפל מבמת המבצעים, הרי שמדובר באירוע נקודתי של נפילת שלט המבצע".

שינוי אריזה: המחיר הוזל, אך האריזה קטנה

טריק אחר שבו נתקלנו בשיטוט בחנויות נוגע לגודל האריזה. כך למשל בשופרסל ובמגה נמכר שמן קנולה של עץ הזית במחיר מבצע של 10 שקלים. המחיר הרגיל של המוצר הזה הוא כ-15 שקל, אלא שבאופן רגיל תכולת האריזה היא 1 ליטר, וכאן, אותו מוצר שנמכר בהוזלה מכיל 750 מ"ל ב"מהדורה מיוחדת". היות והוא לא עומד לצד השמנים המתחרים על מדף השמנים אלא בסטנד המבצעים המופרד, קשה להבחין בהבדל בגודל הבקבוק ביחס לבקבוקי ה-1 ליטר הנפוצים למוצר הזה. המוזר הוא שברוב המהדורות המוגבלות האריזה מוגדלת או מכילה רכיב מיוחד - כאן מדובר בדיוק באותו מוצר שהתכווץ כדי להימכר במבצע, כאמור במהדורה מוגבלת.

תגובת שמן: "קנולה בריאות מהטבע 750 מ"ל מגלם הנחה משמעותית לעומת מחירו של המוצר באריזת 1 ליטר. עם זאת, מחירי המכירה לצרכן נקבעים על ידי הקמעונאים בלבד".

לחבר מועדון בלבד: אבל כמה עולה המועדון ומה עם סניפים בזכיינות?

שלטי מבצע בולטים גורמים לנו לא אחת להיכנס לחנות, לבחור פריט, למדוד, להתביית עליו ולהגיע שמחים לקופה. אלא שבמעמד זה יתברר כי ההנחה מיועדת לחברי מועדון בלבד. אתם כבר נעולים על הפריט, והמוכרת מפתה להצטרף למועדון ו"להרוויח" הנחה.

כדאי? בכל הצטרפות למועדון זכרו כי אתם מוסרים את פרטיכם, שנכנסים למאגר שאין לכם שליטה עליו, וחשופים למתקפת פרסומים מציקה.

בסוגיה אחרת הנוגעת למועדוני לקוחות נתקלה לקוחה שקונה לעתים קרובות ברשת החנויות של נייקי, ולפיכך היא נמנית עם חברי המועדון הזוכים להנחות. אותה לקוחה נוהגת לערוך קניותיה בסניף דיזנגוף סנטר, ובפעם האחרונה הגיעה לסניף עזריאלי של הרשת. במעמד התשלום התברר שהמועדון של לא תקף בסניף הזה המנוהל על ידי זכיין. הוצע לה כמובן להצטרף למועדון נוסף של נייקי, אלא שהיא העדיפה להשאיר את הפריטים בחנות ויצאה בתחושת תסכול: "החנות נראית בדיוק אותו דבר, וגם המוצרים. איך אני יכולה לדעת שהמועדון שאליו הצטרפתי לא תקף כאן?".

תגובת נייקי: "חנויות נייקי בישראל מנוהלות ע"י מספר זכיינים וכל זכיין מנהל מועדון לקוחות שונה. במעמד ההצטרפות למועדון, הזכיינים מפרטים את החנויות הרלוונטיות ומצרפים כרטיס ובו פירוט החנויות הרלוונטיות למועדון אליו הצטרף, בכדי למנוע מקרים של אי הבנה ואי נעימות".

שלוש בעשר: אבל אחד עולה 3.30

מבצעי כמות מגלמים לעתים הנחה נאה, אך לעתים תמצאו את עצמכם מעמיסים מוצר נוסף ומיותר רק כדי ליהנות משיעור זניח של הנחה. ומה עם מקרים שבהם הפריט הבודד עולה בדיוק כמו מחיר של יחידה אחת במבצעי הכמות? הנה למשל לקוחה שנתקלה במבצע של שלוש חפיסות גרעינים שחורים ב-10 שקלים. על גבי המוצר צוין המחיר בקניית יחידה: 3.30 שקל. כמה לקוחות העמיסו שלושה מוצרים ב-10 וכמה מהם הבינו שהם משלמים אותו מחיר בדיוק?

מוגבל ליחידות בודדות: לא תמיד מצוינת ההגבלה בשילוט

פעמים רבות מבצעים על מוצרים מסוימים מוגבלים במספר המוצרים בכל קנייה (מה שאפשר לפתור בפיצול הקנייה). את ההגבלה הזו הרשתות מחויבות לפרסם על גבי שלטי המבצע, אך פעמים רבות העניין מתגלה רק במעמד התשלום (או בבית). "רכשתי ברשת מזון גדולה מוצר שהיה ב-50% הנחה. לקחתי 12 יחידות ובקופה התברר שהזיכוי נעשה על 4 בלבד", כותב לקוח ל"גלובס". "לא צוין כי המבצע מוגבל ל-4 יחידות. בחנות סירבו לכבד את השילוט של המבצע שעליו לא צוינה ההגבלה, וכשביקשתי לפצל את החשבון נאמר לי שעליי לעבור בכל פעם אצל קופאית אחרת. יש עשרות מבצעים, בחלקם מצוין כי הקנייה מוגבלת למספר מוצרים ובאחרים לא. אני משוכנע שרבים מהקונים לא שמים לב לעובדה שעל חלק מהמוצרים שהם חושבים שלקחו בהוזלה - הם שילמו מחיר מלא".

בשורה התחתונה, המסר הוא זה: על הצרכן הנכנס לקניות בסופר לגלות ערנות משל היה חייל במארב. טריקים ומלכודות חבויות לאורך כל החנות. ולכן, במעמד התשלום, חרף התור והלחץ בחנות כדאי לחדד את העירנות ולבדוק שאתם משלמים את המחיר שאתם מצפים לו, בהתאם לשילוט המבצע או למחיר שעל גבי המוצר.

עוד זכרו כי מוצר ארוז שלא נעשה בו שימוש ניתן להחזיר לחנות, כך שאם שילמתם יותר תוכלו להחזיר את המוצר.

מה צריך להיות מפורט בשילוט?

תקנות הגנת הצרכן קובעות מידע שאמורות הרשתות לספק לצרכן בשילוט המבצע. לצד המחיר למוצר והמחיר ליחידת מידה, אמורים להופיע נושאים נוספים:

כמה זה עלה קודם? יש לציין את המחיר שקדם למבצע, כדי להמחיש אם ההוזלה משתלמת.

סייגים באשר למימוש המבצע: האם הוא תקף לחברי מועדון בלבד, האם מוגבל למספר יחידות מסוים?

אלא שביקור בחנויות מגלה שחוק לחוד ומציאות לחוד. ברשת מגה שלטי המבצע המרובים כוללים ברובם את המחיר המלא, האמור כמובן להמחיש את שיעור ההנחה, אבל לא בכל המקרים: קפה טורקי של עלית נמכר ברשת ב-9.90 שקלים במבצע, לפי השילוט. כמה הוא עלה לפני כן? לא ידוע. כך גם שימורי פטריות במחיר זהה ללא פירוט המחיר הקודם. בשופרסל נתקלנו בלא מעט מוצרים ללא סימון מחיר. בחלקם היה מחיר על גבי שילוט לצד המדף אבל לא על המוצר עצמו. הבשורה הטובה היא שמחירים המסתיימים ב-99 או 95 אגורות, נעלמו מהנוף בהתאם לתקנות.

עוד 20 מלכודות שיווקיות שכדאי להכיר

1. מוצרים בערימה: הצבת ערימות גדולות של מוצרים מיד בכניסה לסניף, כך שהצרכנים מניחים שהם במבצע ומוסיפים אותם מיד לעגלה, עוד לפני שהתחילו עם קניותיהם והעגלה עוד ריקה.

2. אריזות חיסכון: ציון "אריזת חסכון" כשאין כל חיסכון (גבינה 250, 500, 750 גרם במחירים המהווים כפולת ההגדלה).

3. רגע לפני הקופה: הצבת מוצרים ליד הקופות לטובת קניה ספונטנית המונעת מדחף רגעי

4. "אמא תקני לי": סידור מוצרים הקורצים לילדים במדפים הנמוכים, בגובה העיניים של הילדים.

5. גודל העגלה: הגדלת העגלה עצמה כך שייווצר הרושם אצל הצרכנים שהם לא העמיסו יותר מדי.

6. זול אך לא נגיש: סידור מוצרים זולים במדפים הגבוהים יותר, במקום שהעין לא קולטת במהרה.

7. זה בפיקוח? הסרה או הסתרה של מוצרים בפיקוח או צמצום כמותם ויצירת מחסור.

8. לא באמת טרי: התזת מים על הפירות והירקות על מנת שייראו טריים יותר ממה שהם באמת, או הצבת תאורה מיוחדת במחלקת הפירות והירקות.

9. זה באמת מבצע? ייקור מוצרים מראש ואז הצגת מחיר מיוחד במבצע.

10. זה לא הברקוד: הגבלת המבצע לברקוד ספציפי כאשר הכותרת מתייחסת למוצר גנרי כללי.

11. פג תוקף: הנחות על מארזים כשמדובר במוצרים בעלי תפוגה קרובה וכו'.

12. מדבקת מחיר כתומה: שימוש קבוע במדבקות המזוהות עם מבצעים (מדבקות אדומות / כתומות ברשת מסוימת).

13. הסל בכללותו יקר: פרסום מסיבי של הוזלה של מספר מוצרים אטרקטיביים ובמקביל ייקור מוצרים אחרים בסל, כך שבסופו של דבר לא ברור אם ההנחה השתלמה לצרכן.

14. מה באמת המחיר? שינוי תכוף של מחירים ומבצעים, כך שהצרכן לא יכול לדעת מה המחיר הריאלי של המוצר, וכתוצאה לא יודע האם המבצע משתלם או לא.

15. הגבלת משקל: רק בקופה אתה רואה את המשקל. אם חרגת במעט, תשלם מחיר מלא.

16. "קנו מעל... קבלו חינם": צרכנים מוסיפים לסל מוצרים לא דרושים, רק כדי להגיע לסכום הנדרש לקבלת מתנה "חינם".

17. הקטנת המוצר: התכולה קטנה, האריזה נותרה זהה והמחיר גם הוא.

18. תכולה קטנה באריזה זהה: שימוש במוצרים בנפחי אריזה דומים עבור מוצרים בנפח או משקל שונים (למשל בייגללך בטעמים שונים).

19. תכירו, אך המחיר יתייקר: מחיר היכרות וכעבור מספר שבועות ייקורו.

20. המבצע כבר הסתיים: שלטי מבצע גדולים על מוצר שאזל מהמלאי, אך "במקרה" יש ליד מוצר דומה במחיר מלא.

*** המידע נאסף בעזרת המועצה לצרכנות