פייסבוק: נתניהו מוביל בלייקים, לפיד מגיב הכי מהר

במשך שנים תעמולת הבחירות בטלוויזיה הייתה מס-השפתיים של הפוליטיקאים ונתנה כר נרחב לרצונם להתחנחן בפני האזרחים, להתחבב על המצביעים ולשלוח לאוויר מסרים חדים וברורים, מתוך ידיעה ברורה שרבים מהם לא יגיעו אפילו אל שולחן הכנסת, שלא לדבר על להפוך לחוקים של ממש.

בלוק התשדירים שרצים בזה אחר זה, ומזרימים עוד ועוד הבטחות פוליטיות, הפך בשנים האחרונות לפחות ופחות רלוונטי. זה לא שהפרסומאים לא גוזרים את הקופון שלהם, והפוליטיקאים לא ממשיכים לשדר מסרים לאומיים בעודם מחבקים תינוקות ומחייכים לצדם של אנשי מלח הארץ - אך בשנים האחרונות עלה קרנן של הרשתות החברתיות, ובראשן פייסבוק, שהראתה לפוליטיקאים שמסר חד-כיווני הוא דבר שלא יעבור בשתיקה מצד הגולשים.

כך, בבחירות הקודמות החלו חלק מראשי המפלגות להפשיל שרוולים ולקפוץ פנימה אל תוך הביצה הצוקרברגית. נפתלי בנט ויאיר לפיד הפכו לנסיכי הפייסבוק של הבחירות הקודמות, כשמאחוריהם גם שלי יחימוביץ', ואלה הפכו - לצד ראש הממשלה בנימין נתניהו - לקולות הבולטים שבקעו מהרשת החברתית.

במערכת הבחירות הנוכחית פייסבוק תחזק את מעמדה ככיכר העיר, המקום שבו הפוליטיקאים יזרקו לאוויר את כל הסיסמאות שלהם, הרבה מהתקציב שלהם, ולא מעט מקסמם האישי, כדי ללכוד בקוריהם מצביעים פוטנציאליים.

המפלגות עצמן, כך נראה, נשכחו קצת מאחור בזירה הדיגיטלית, וכנראה שכך יהיה גם במציאות, בקלפי. אמנם הבחירות בישראל אינן ישירות, אך הפרסונה שמנהיגה בגאווה את המפלגה הפכה להיות הפנים שבגינן יוכרע הקרב על הדמוקרטיה. ראשי המפלגות זוכים לעיקר תשומת-הלב הפייסבוקית, והמפלגות משתרכות ברקע.

במציאות זו, ובאמצעות מחלקת המחקר של חברת "מיתוג מדיה חברתית" בניהולו של טל סנדרוני, לשעבר עיתונאי ויועץ במשרד ראש הממשלה ובמשרד הביטחון, בחן "גלובס" מקרוב כיצד מנהלים ראשי המפלגות את העמודים שלהם בפייסבוק - מי פעיל יותר, איפה מעורבות הגולשים גבוהה יותר, למי יש יותר עוקבים, ואיך השחקנים החדשים יותר בזירה מנסים לצמצם פערים.

ביבי מוביל, כחלון ובנט צומחים

בראש ובראשונה ניתן להבחין בשונות הגדולה בקרב כמות האוהדים (לייקים) שיש לכל ראש מפלגה. זה המקום להבהיר כי נתון זה משקף רק פוטנציאל לחשיפת המסרים של המועמד לקהל היעד, אך בשנים האחרונות פייסבוק צמצמה את החשיפה של פוסטים לא ממומנים, לכדי שיעור חד-ספרתי מסך האוהדים של העמוד.

ובכל זאת, במקום הראשון - ובאופן לא מפתיע לאור תפקידו, ניצב ראש הממשלה בנימין נתניהו עם 1.1 מיליון אוהדים. מדובר אמנם בפעם ניכר מהבא אחריו, אך יש לציין כי רק 42% מהאוהדים של נתניהו (כ-430 אלף) מגיעים מישראל.

מאחוריו אפשר למצוא את נפתלי בנט עם 381 אלף אוהדים (נכון לסוף דצמבר), כשהוא עוקף את לפיד, שלו 367 אלף אוהדים.

באופן מפתיע, שאול מופז מגיע למקום החמישי, כשבסוף הרשימה נמצאים שני הפוליטיקאים שיצאו לדרך עצמאית במערכת הבחירות הנוכחית - משה כחלון (42 אלף) ואלי ישי (16 אלף).

כחלון אמנם כמעט אחרון, אך הוא זה שעשה את העבודה המשמעותית ביותר במהלך דצמבר ורשם שיעור צמיחה שבועי של 31% במספר האוהדים - הרבה לפני ישי, במקום השני עם 4.4% בלבד, ויצחק הרצוג עם 4.3%.

"כחלון התחיל כמעט מאפס, ולכן הגידול באחוזים שלו הוא הגבוה ביותר", אומר סנדרוני, ומסביר כמה כסף היה צריך כחלון להשקיע בפרסום בפייסבוק כדי להגיע לכמות אוהדים זו: "אני מעריך שעלות הבאת 28 אלף לייקים בחודש אחד עומדת על 60-70 אלף שקל".

אם מסתכלים על צמיחה אבסולוטית, משמע כמות האוהדים החדשים שהצטרפה למניין האוהדים של כל ראש מפלגה, אפשר למצוא את בנט במקום הראשון עם 32 אלף אוהדים חדשים בדצמבר. כחלון אחריו עם 28 אלף, ומזנב בו נתניהו עם 22 אלף. שאר המועמדים צמחו באלפים בודדים בלבד.

סנדרוני מעריך כי כדי שבנט יגיע למקום הראשון בפרמטר הזה, הוא היה צריך להוציא 2,000-2,500 שקל ביום על מנת לצבור לייקים חדשים.

הרצוג מפתיע בשיעור המעורבות

"היום יש פינג-פונג בין הפוליטיקאים לקהל המצביעים, וכבר אין מונולוג שבו הקהל רק מקשיב", אומר סנדרוני. "זו גם הסיבה שמספר לייקים הוא כבר מזמן לא משהו מחייב ולא הדבר החשוב ביותר. בבחירות הקודמות בארה"ב היה אפשר לראות איך בזמן שבישראל דיברו על מספר הלייקים שיש לאובמה מול רומני, בארה"ב דיברו על נתונים כמו Talking About, שמצביע על הפעילות האמיתית בעמוד".

פרמטר ה-Talking About מסכם יחד את המעורבות שמגלים הגולשים בדצמבר בעמוד מסוים - כמות הלייקים, התגובות והשיתופים לפוסטים שמעלה ראש המפלגה.

בפער ניכר מהמתחרים אפשר למצוא את נתניהו מוביל בראש, עם 641 אלף, ואחריו בנט עם 449 אלף ולפיד עם 331 אלף. ציפי לבני במקום הרביעי עם פער משמעותי מהשלישייה המובילה עם 131 אלף, זהבה גלאון עם 115 אלף, והרצוג עם 106 אלף. השאר מתכבדים בעשרות אלפי אינטראקציות - למעט מופז שמסתפק בפחות מ-10,000.

ומה קורה בשיעור המעורבות - ה-Engagment - שבודק את היחס בין כמות האנשים שמגלים מעורבות כלשהי בעמוד, מתוך סך הנחשפים לתוכן שבו? כאן מפתיע הרצוג עם היחס הגבוה ביותר, שבמסגרתו הוא מצליח לייצר 250% מעורבות מסך העוקבים שלו - ועוקף בכך את כחלון וגלאון, שנמצאים מעט מאחוריו.

לפיד עונה תוך 18 דקות

מדד מעניין הוא רמת השירותיות של ראשי המפלגות. אמנם לא מדובר פה בעמוד מסחרי של הוט או פלאפון, שדורש מענה ללקוחות שרוצים לשדרג את החבילה הסלולרית שלהם או נתקלים בבעיות טכניות עם המכשירים שברשותם - אך עדיין יש חשיבות להיענות מצד הפוליטיקאים לפניות הציבור מעל דפי הפייסבוק שלהם.

נתניהו מצליח להוביל ברמת השירותיות, כשהוא (או יותר נכון, אנשיו) עונה על 32% מהפוסטים שנכתבים בעמוד על-ידי הגולשים. אחריו מפתיע אריה דרעי, שחולק את המקום השני עם לפיד ועם הרצוג.

ישי ואביגדור ליברמן, אגב, הוציאו את עצמם מהמרוץ הזה, והם היחידים שלא מאפשרים לגולשים לכתוב פוסטים על העמוד שלהם. מבין אלה שכן עונים, מופז ניצב במקום האחרון, כשהוא משיב רק על 3% מהפוסטים שנכתבים בעמוד.

מופז, אגב, כושל לא רק בלענות לגולשים, אלא גם לוקח את הזמן עד שהוא מגיב - 9.5 שעות לפי הבדיקה של "מיתוג" במהלך חודש דצמבר.

לפיד מצליח לענות לגולשים תוך 18 דקות, שזה הישג שאפילו חברות מסחריות לא עומדות בו, מה שמעלה את התהייה: אם הוא עונה בעצמו, כפי שהוא כותב את הפוסטים של עצמו - מתי היה לו זמן להיות שר אוצר?

בנט מעלה שני פוסטים ביום

שני המדדים האחרונים בודקים את היקף העדכונים החדשים שהעמוד מקבל - הן מצד הפוליטיקאים עצמם והן מצד הגולשים. כך, בבדיקת כמות פוסטים ליום מוביל בנט עם ממוצע של 2.1 פוסטים ביום במהלך חודש דצמבר, כשנתניהו (1.5), לבני (1.4), לפיד וגלאון (1.3 כל אחד) מאחוריו. מופז גם פה במקום האחרון עם 0.1 פוסטים ביום, ומעט מעליו ליברמן עם 0.3 פוסטים ביום.

מהצד השני - זה של הגולשים - העמוד של לפיד הוא המזמין ביותר עבור הגולשים לכתוב את אשר על לבם או דווקא לצאת בקריאות ביקורתיות נגד לפיד. במהלך דצמבר נרשמו 4,800 פוסטים על-ידי אוהדים - 1,200 פוסטים יותר מאשר אלה שנרשמו בעמוד הפייסבוק של נתניהו. לבני במקום השלישי (1.6 אלף), בנט (1.5 אלף) והרצוג (1.3 אלף). במקום האחרון, כבר ניחשתם, מופז עם 86 פוסטים בלבד.

במקרה הזה כדאי לציין שוב את ליברמן וישי, שלא מאפשרים לגולשים להתבטא באופן ישיר בעמוד הפייסבוק שלהם.

 הפוליטיקאים בפייסבוק

 דו קרב 1