הענק מתחיל להתעורר: קרסו מוטורס תממש את הפוטנציאל שלה?

בפתיחת סדרת הכתבות הסוקרת את יבואניות הרכב הציבוריות, ציינו את התסכול הקיים בשוק ההון מהעובדה שענף הרכב הישראלי העשיר כמעט שלא מאפשר למשקיעים ציבוריים ליהנות מסכומי העתק שמתגלגלים בו. קרסו מוטורס, יבואנית רנו וניסאן, ממחישה היטב את התסכול הזה.

על הנייר מדובר בחברה ציבורית, שכל משקיע פרטי וכל מוסדי קטן או גדול היה שמח להוסיף לפורטפוליו שלו: מדובר ביבואנית רכב גדולה ועתירת נכסים, עם "גב" כלכלי רציני, הון עצמי של קרוב למיליארד שקל, שמממן כמעט 50% מהמאזן, ומדיניות עקבית של חלוקת דיבידנדים.

אבל בפועל מדובר בחברה, שלמרות היותה ציבורית, סחירותה היא מזערית. הרוב המוחלט של מניות קרסו מוחזקות על ידי בני שבט קרסו המסועף, ובקושי 10% מהמניות "מסתובבות בשוק" ופנויות למסחר. החריג הוא חיים דנון, המנכ"ל והבעלים של חברת ייבוא הציוד המכאני וההנדסי קומסקו, שהצליח לצבור מאז ההנפקה יותר מ-12% ממניות החברה. כיום הוא בעל העניין הגדול היחיד מלבד בני המשפחה. השורה התחתונה היא היקפי מסחר מזעריים בשנתיים האחרונות ותנודתיות נמוכה מאוד של המניה.

משפחת קרסו היא אחת המשפחות העשירות בארץ, והיא מחזיקה בין השאר חברת נדל"ן משגשגת ועתירת נכסים. לפיכך, הצורך של בעלי השליטה מקרב בני המשפחה למכור מניות כדי "להיפגש עם מזומנים" אינו גדול. עובדה: אף שמניית קרסו כמעט הכפילה את שווייה מאז ההנפקה לפני כ-4 שנים, כמעט לא בוצעה מכירה של מניות על ידי בני המשפחה. נהפוך הוא: בכל הזדמנות שנוצרה הגדילו חלק מבני המשפחה את החקותיהם והחברה ביצעה רכישה עצמית של מניות. למרות זאת, קרסו מוטורס היא עדיין חברה ציבורית, שמרכזת לא מעט עניין וסקרנות בענף הרכב ומחוצה לו, לא רק בקרב "מציצנים".

אחרי מסע מואץ של רכישות ומיזוגים, לקרסו יש כיום פיזור עסקי רחב ומעניין, שרק מעט קבוצות עסקיות בענף מתחרות בו. היא מייבאת לא פחות מ-4 מותגי רכב עם מיצוב שונה - מהמותג העממי דאצ'יה, דרך רנו וניסאן ועד מותג היוקרה אינפיניטי; היא שותפה בשחקנית מרכזית בשוק ייבוא הרכב הדו-גלגלי, מייבאת ציוד מכאני והנדסי, פעילה בשוק האוטובוסים וההסעות הציבוריות, מפעילה חברת ליסינג צומחת ואף מפעילה סוכנות ביטוח וגוף מימון. פעילות הליבה שמניבה את רוב ההכנסות היא עדיין ייבוא ושיווק מכוניות פרטיות, וגם בתחום הזה נראה שלחברה יש פוטנציאל גדול שעדיין רחוק מאוד ממימוש.

רנו: מותג עם תקרת זכוכית

כמו הרבה מותגי רכב אירופיים שנמכרים בישראל, נראה שגם מעל הפוטנציאל של רנו בישראל מרחפת תקרת זכוכית, שמגבילה את צמיחת המכירות. לתקרה הזאת קוראים "סחירות בשוק המשומשות", ואף שהיא תדמיתית ומיושנת בעיקרה, היא עדיין קשה מאוד לשבירה ויוצרת נחיתות תחרותית לעומת המותגים היפניים והקוריאניים. בשנת 2014, למשל, שהייתה שנת שיא בענף הרכב, נתקלה רנו באותה תקרת זכוכית והשיגה נתח שוק של כ-3.9% בלבד, ירידה של כ-0.7% לעומת 2013. גם בחודשיים הראשונים של 2015 לא הצליחה רנו לרכוב על גל המומנטום של הענף.

הדרך העיקרית בישראל לצלוח אותה תקרת זכוכית היא שיווק אגרסיבי של המותג לציי רכב, בעיקר באמצעות חברת ליסינג קשורה. אמנם חברת הליסינג של קרסו רוכשת ומחכירה את כל מותגי הרכב ומוגבלת לרכישה של 30% "בלבד" מהמותגים שמייבאת קרסו, אך עדיין יש לה תפקיד מהותי מאוד בשיווק של רכבי רנו בישראל ובמיוחד של המשפחתית הוותיקה פלואנס.

מנגד, מדובר במותג "אירו" קלאסי ובשנה שבה שער החליפין של האירו צולל לתחתית, לא נופתע כלל אם גם רנו תיהנה מרוח גבית רצינית. המגמה כבר בולטת בשטח. המחיר של רכב הפנאי קפצ'ור, המשמש ספינת דגל תדמיתית של "רנו החדשה", הופחת לאחרונה משמעותית והחברה מציעה כיום גירסה אוטומטית במחיר המתחרה בדגמים מבית סוזוקי ושות'. גם ההנחות הנכבדות במבצע "חבר" שמתקיים בימים אלה מעידות על קיומם של מרווחי שער לא מבוטלים, המספקים תחמושת תחרותית הן לשוק הפרטי ומן הסתם עוד יותר לשוק הליסינג. ההיצע של רנו בארץ מוגבל עדיין בשל העדר נציגה בפלח המיני הצומח - טווינגו החדשה של רנו עדיין יקרה מדי מכדי להוות תחרות - ומהעדר נוכחות בשוק הפרימיום.

מנגד, רנו עדיין מקדמת באירופה את האג'נדה ואת הטכנולוגיה של הרכב החשמלי והיא אחת היחידות כיום שנמצאות בעמדה מתאימה לנצל בעתיד את הטבת המס הישראלית הנדירה על רכב חשמלי - מס קנייה של 10% בלבד. בינתיים, המכוניות עצמן הופכות להיות רלוונטיות יותר: כך, לדוגמה, הצליחה רנו להוסיף לאחרונה עשרות אחוזים לטווח הנסיעה (עד 240 ק"מ בין טעינות) של מכונית הסופר-מיני החשמלי "זואי" הודות להתקדמות טכנולוגית. אמנם הצלקות של פרשת בטר פלייס עדיין קיימות, אבל אם וכאשר תחליט רנו לבצע "קאמבק" אסטרטגי עם כלי רכב כאלה, הפוטנציאל מעניין.

ניסאן: מנוע צמיחה

אם רנו היא מותג בעל קשת מוצרים מתאימה לישראל, שמוגבל על ידי תקרה תדמיתית, ניסאן היא המקרה ההפוך: מותג עם תדמית יפנית סולידית וסחירות גבוהה מאוד בשוק המשומשות הישראלי, שהפוטנציאל שלו הוגבל עד לאחרונה בשל פערים בהיצע הדגמים ובמיוחד בשל היעדרותו מפלח המשפחתיות האסטרטגי.

אבל הפערים הללו נמצאים כיום בתהליך מואץ של סגירה, מה שהופך את ניסאן לאחד המותגים המעניינים ביותר בשוק הרכב בטווח הבינוני ובטווח הארוך. קרסו מתחילה לייבא כיום ממקסיקו את אלמרה, שמיועדת להתחרות ישירות בפלח "משפחתיות הביניים" מול להיטי מכירות כמו יונדאי I25 וסקודה ראפיד. המכונית מיועדת בעיקר לשוק הציים הגדול, ועל כך מעידה טקטיקת ההחדרה שלה, שמאומצת ישירות מהמתחרות המובילות: קביעת מחיר די סטנדרטי לצרכן הפרטי (כ-115 אלף שקל), שמיועד להציב "מחיר ייחוס" תיאורטי בשוק המשומשות, ומכירת המכונית בהנחות ענק לציי הרכב.

במקביל פועלת החברה לייבא כיום מארצות הברית את המשפחתית סנטרה, וכאן כבר מדובר במכונית גדולה ומרשימה, שמיועדת להתמודד ישירות עם היפניות המובילות בטווח המחיר של 130 אלף שקל פלוס מינוס. שתי המשפחתיות הללו, לצד מכונית ההאצ'בק האירופית החדשה והמודרנית פולסאר, יכולות להגדיל לבדן בכמה אחוזים את נתח השוק של ניסאן, שבשנה שעברה עמד על כ-4% (מקום תשיעי במכירות).

רכב הפנאי הקומפקטי ג'וק איבד בשנה החולפת את השליטה בשוק לטובת סוזוקי ושלל המתחרות החדשות, אבל רכב הפנאי הגדול קאשקאי זכה לקבלת פנים סולידית עם הגעתו לישראל בסוף השנה הבאה. ניסאן ישראל גם פתחה בשנה שעבר שער ייבוא אסטרטגי למערך הדגמים העצמאי של ניסאן בארצות הברית. בינתיים הוא כולל רק ייבוא של שתי מכוניות פרימיום ואת האלמרה, אבל הפוטנציאל להמשך הוא גדול וכולל ג'יפים גדולים, מיני-ואנים, מכוניות היברידיות ועוד. כל זאת בתנאי שהדולר יהפוך את הייבוא לכדאי.

לניסאן העולמית יש באמתחתה עוד כמה הפתעות עם פוטנציאל אסטרטגי כמו מותג ה-VALUE דאטסון, שמיוצר בהודו. בהערת אגב נזכיר שאף שניסאן היא "מותג יפני", חלק גדול מהדגמים המיובאים לישראל מיוצרים באירופה ולפיכך יש להם פוטנציאל ליהנות משער המטבע.

אינפיניטי ודאצ'יה: מבט לעתיד

שני "מותגי הקצה" של קרסו מוטורס, שפונים לקצוות המנוגדים של השוק, סובלים מ"תקרת זכוכית" משלהם, אבל עדיין גלום בהם פוטנציאל. מותג ה-VALUE של רנו, דאצ'יה, הגיע לאחרונה לישראל, רכוב על גל מרשים מאוד של יחסי ציבור, ורשם מכירות ראשוניות מכובדות - 419 יחידות בינואר-פברואר.

אבל צריך לזכור, למרות התמחור האגרסיבי לדאצ'יה אין היום בעיקרון שום דגם עם תיבה אוטומטית. בשוק הישראלי, שבו יותר מ-90% מכלי הרכב נמכרים עם תיבה כזו, זוהי נכות שיווקית שמגבילה, בהגדרה, את פוטנציאל המכירות. אם מוסיפים לכך מדיניות של "המחיר הנקוב הוא המחיר האמיתי", עם הנחות מזעריות - אם בכלל - לציי רכב, מקבלים גרף מכירות של המותג, שצפוי ללכת ולהתמתן ככל שהפוטנציאל של פלח השוק "הידני" ימצה את עצמו, אלא אם תצליח רנו לחנך את השוק.

אינפיניטי, חטיבת היוקרה של ניסן, סבלה בשנים האחרונות בישראל - ובאירופה בכלל - מקשיים שיווקיים כתוצאה ממבחר דגמים מוגבל יחסית ומיצוב מעורפל. בפלח שוק היוקרה, שבו התדמית היא חזות הכול והתחרות היא מהאגרסיביות ביותר בכל שוק הרכב, אלו שתי מגבלות רציניות. אבל כיום אינפיניטי נמצאת בעיצומו של רענון מקיף לכל מערך הדגמים ואסטרטגיית השיווק שלה באירופה, וגם השוק הישראלי נהנה ממבול של השקות דגמים חדשים - זרם שצפוי להתגבר בשנתיים הקרובות - וממדיניות תמחור אגרסיבית יותר. מכירות המותג קפצו פי חמישה בינואר-פברואר, ואם קרסו תשכיל לשמור על המגמה עשויה אינפיניטי לצבור תאוצה, אם כי השפעתה הכוללת על רווחיות הקבוצה תהיה זניחה.

ומה הלאה? למרות הפיזור המרשים של הפעילות העסקית של קרסבו מוטורס, בענף הרכב מעריכים שהמילה האחרונה טרם נאמרה. "לקרסו יש הון עצמי עצום, שפנוי להשקעות. זה יוצר לחץ לא קטן לייצר תשואה לבעלי המניות. קרוב לוודאי שבחברה מחפשים ללא הרף הזדמנויות עסקיות חדשות בשוק הרכב".

הזדמנות כזאת, מעריכים בענף, יכולה להיות אולי רכישה של מותג מענף המשאיות - תחום שבו לקרסו מוטורס יש עדיין נוכחות מזערית - או רכישה של חברת ליסינג גדולה. שמועות בענף דיברו על כך, שקרסו גילתה עניין ברכישת אלדן (שהנפיקה לאחרונה אג"ח), אולם שני הצדדים מכחישים זאת בתוקף. כך או כך, רכישה של חברת ליסינג גדולה או בינונית יכולה להפוך את קרסו לשחקנית מרכזית, שתתפוס בארץ את נתח השוק שראוי ליצרנית הרכב הרביעית בגודלה בעולם.