כך הפכו האתרים לבני-הנוער ללהיט החדש ברשת

בסוף שנות ה-80 בואכה הניינטיז התחולל קרב של ממש בזירת העיתונות המקומית. היו אלה "מעריב לנוער" ו"ראש1", שנלחמו קשות על ליבם של בני-הנוער. עם פוסטרים נוצצים של ירדנה ארזי ועפרה חזה לצד ג'ייסון דונובן וקיילי מינוג, מדורים כמו "על בנים ועל בנות" או "בחן את עצמך", היוו עיתוני הנוער חווייה של ממש עבור הצעירים טרום עידן הסמארטפונים והרשתות החברתיות. שורה מכובדת של פוליטיקאים לעתיד (צחי הנגבי, יוסי ביילין ושרה נתניהו) אנשי תקשורת (ארז טל, יואב קוטנר ויעקב אילון) ומפורסמים אחרים (אורי גלר וגלילה רון-פדר-עמית) תפקדה אז כמצבת כתבי הנוער הנחשקת.

השנים חלפו, הנוער ההוא התבגר, אך אותם מותגי פרינט הצליחו איכשהו לשרוד לאורך הזמן וההתפתחות הטכנולוגית. לפני 8 שנים התפרסמה ב"גלובס" כתבה של איש התקשורת אורן פרסיקו, שבה ערך ראיונות עם בכירי "ראש1" ו"מעריב לנוער", ותהה אם שני העיתונים ישרדו ב-5 השנים הבאות. "הקורבנות הבאים של הדיגיטל והאינטרנט יהיו כנראה שני עיתוני הנוער, שלא ממש מצליחים לעמוד בקצב", נכתב בכותרת המשנה.

השניים, אפשר להרגיע, הצליחו לשרוד, אך ההתעלמות הכמעט-מוחלטת שלהם מהאינטרנט בשנים האחרונות הביאה עליהם גם תחרות. למעשה, עד שנת 2012 ל"ראש1" כלל לא היה אתר אינטרנט, ול"מעריב לנוער", שהחליף ידיים בשנים האחרונות, נוצרה נוכחות דיגיטלית בדמות אתר אינטרנט רק החודש, עם חבירתו לאתר mako כעוד אחד מהמדורים בפורטל.

שני מותגי הנוער הוותיקים מוצאים את עצמם עכשיו בזירה תחרותית בהרבה מזו שהייתה בשנות ה-80. לא רק שעל זמנם הפנוי של בני-הנוער היום יש מאבק עיקש מצד פייסבוק, אינסטגרם, סנאפצ'אט, וואטסאפ ואינספור אפליקציות מובייל אחרות, אלא שבאחרונה קמו שני מתחרים חדשים: הראשון הוא אתר פרוגי, שעלה לאוויר בינואר 2011, כיוזמה של שני בני-נוער, אלכס נסטר ואלון אלבכרי, שחיפשו מקום לכתוב בו ומצאו את עצמם מקימים אתר משלהם ובהמשך מוכרים אותו ל-ynet מבית "ידיעות אחרונות" - הקבוצה שאחראית על "ראש1"; מתחרה נוסף, וחדש יותר בזירה, הוא "גירים מגזין", שנולד מתוך פרויקט של עמותה ללא מטרות רווח, שמקדמת מסחר במטבע וירטואלי בין בני-נוער.

"אמא ואבא לא מסתובבים שם"

אז מה גרם לאתרי הנוער להתעורר ולפרוח בזה אחר זה ב-3 השנים האחרונות? התשובות מגוונות. "אני לא חושב שזה בא ממשהו שקרה פתאום", אומר רן פינקלשטיין, 26, עורך אתר "פרוגי", ומי שערך עד לפני 8 חודשים את אתר "ראש1". "זה משהו שהיה הכרחי, כדי לתת מענה תוכני דיגיטלי שהיינו רגילים לראות בקהלי יעד מבוגרים יותר. אולי היה רצון ליצור בועה מוגנת ורלוונטית עבור בני-נוער, שיוכלו לקרוא שם תכנים עם ערך מוסף מוצרי וערכי, ולא רק 'בואו תראו את קים קרדשיאן בעירום'".

"בני-נוער צריכים מקום שבו יש את תחומי העניין שלהם ואת חתך הגילאים שלהם סביבם. בגלל זה הם נוטשים את פייסבוק והולכים למקומות כמו וואטסאפ וסנאפצ'אט", מסביר אורן ציבלין, מבעלי "מעריב לנוער" ומשרד הפרסום ציבלין תקשורת צעירים. "האתרים הללו מאפשרים סביבה מחזקת - אבא ואמא לא מסתובבים שם. מעבר לכך, כולם רוצים את האוכלוסייה הזאת, בגלל שרמת המעורבות הדיגיטלית של בני-הנוער גבוהה מאוד, והם מייצרים טראפיק משמעותי".

ניצן דיקשטיין, מנכ"ל "ראש1", מצביע דווקא על הפן הפרסומי בתור אחד הקטליזטורים המרכזיים בתחייתם של אתרי הנוער. "יותר ויותר מפרסמים מגלים, שבני-הנוער היום משפיעים הרבה יותר מבעבר. סקרים שערכנו מצביעים על כך שבני-נוער מקבלים דמי כיס וכסף לבזבוזים בגובה 620 שקל בחודש, ולכ-25% מבני 12-13 יש אפילו כרטיס אשראי נטען - מה שמהווה כוח קנייה עבור המפרסמים. מעבר לכך, הם משפיעים על תחומים שנוגעים לחיי המבוגרים, כמו קניות לבית, אוכל, מוצרי חשמל וכדומה. לכן, רואים יותר ויותר התעניינות של גופי מדיה שרוצים להיכנס לעולם הזה", הוא מציין.

"במשבר הגז פחות מתעסקים"

מי שכותב באתרים הללו הם בני-נוער, שמרגישים שהפלטפורמות החדשות מתאימות להם כמו כפפה ליד.

"בני-הנוער נמצאים היום מול כמה מסכים במקביל, וצורכים מדיה ממקומות שונים - בין אם זה אייטם באתר וואלה או סרטון מעמוד הפייסבוק של 'גב האומה'", מסבירה קרן קוזלוב, 16, כתבת צעירה ב"ראש1" ומגישה במהדורה הצעירה בערוץ 1. "הנושאים המגוונים הללו יצרו איזשהו צורך לייצר סביבה, שלא תביא תוכן רק על בידור או רק על אופנה או רק על חדשות, אלא שתנסה לשלב ביחד, ועל הדרך גם תאפשר לבני-הנוער לכתוב בה".

"אני חושבת שהמון בני-נוער רצו פלטפורמה לכתוב בה ולהתקדם בעולם התקשורת ולא היה מענה לזה", אומרת חן גל, 18, כתבת ומנחת תוכנית סטייל באתר "גירים מגזין". "רציתי להשתלב בתחום הזה - הייתי שולחת קורות-חיים, ולא קיבלתי מענה. ואז בא פרוגי, נתן מענה וכלים, ואחריו הגיעו עוד אתרים".

- אם האתרים למבוגרים פחות רלוונטיים, אז אילו תכנים מעניינים בני-נוער היום?

פינקלשטיין: "מלבד בידור ודיגיטל, אפשר לומר שאקטואליה מעניינת אותם לפי מידת הרלוונטיות - למשל, אם יש סיפורים על בחינת בגרות שדלפה, או על שביתות בבתי הספר. פוליטיקה יכולה לדבר לחלק נכבד באוכלוסייה, כי יש הרבה חבר'ה פעילים בקבוצות נוער של מרצ, ליכוד או הבית היהודי, ומתעניינים בתחום. מהנושאים שטיפלנו בהם באחרונה, אני יכול לדבר על בריונות פיזית וברשת או על דימוי גוף אצל בנות ובנים. מצד שני, משבר הגז הוא משהו שבני-הנוער פחות מתעסקים בו".

דיקשטיין גם מחזק את הנקודה הזו. "אנחנו מנסים להתעסק בדרכים להעצים את בני-הנוער - איך יהיה להם יותר ביטחון עצמי, ולהסביר להם שהם מדהימים כמו שהם, בלי קשר לאם הם רזים, גבוהים או נמוכים".

"'מעריב לנוער' נרדם בשמירה"

"מעריב לנוער" הוא המותג הוותיק שבחבורה, אבל האחרון להצטרף לדיגיטל. "'מעריב לנוער' נרדם בשמירה באופן מובהק. 'ראש1' פתחו פער ועכשיו צריך להילחם. לכן החלטנו לעבוד יחד עם מאקו, שהוא גם האתר הישראלי השלישי בגודלו, וגם חלק מהתכנים שלו, כמו 'מאסטר שף' או 'ארץ נהדרת', רלוונטיים גם לבני-נוער", אומר ציבלין.

- לא איחרתם את הרכבת עם התחרות שקיימת בחוץ?

"לא. אני מאמין שבתוך חצי שנה מהיום נהיה הבולטים ביותר בתחום. כשבאנו עם הנכס של 'מעריב לנוער', כולם רצו אותו. ניהלנו משא-ומתן עם האתרים הבולטים, וההחלטה הייתה בסוף על מאקו, כי יותר קל למתג את החבר'ה הצעירים, שבלאו הכי נמצאים שם, ולהגיע לכמות מסיבית של גולשים בפרק זמן הקצר ביותר. עם זאת, בהחלט עלול להיות מהלך, שבמסגרתו מאקו מוחקים את 'מעריב לנוער' - לקחנו את זה בחשבון".

בספטמבר יחגגו ב"מעריב לנוער" 3,000 גיליונות - הישג לא קטן, במיוחד לאור החלפת הידיים שעבר המגזין הוותיק בתקופה האחרונה. עם חילופי הבעלים השונים ב"מעריב", הוא עבר לידי קבוצת תכלת של שלמה בן-צבי, עד שבדצמבר האחרון משרד הפרסום ציבלין תקשורת צעירים רכש 50% מהשבועון, ועד סוף השנה הוא מתכנן לרכוש את היתרה. בכך סוגר ציבלין מעגל, לאחר שבצעירותו היה כתב ב"מעריב לנוער" ואף ערך את המתחרה "ראש1".

גירים מתרומם בלי פרסומות

"גירים מגזין" הוא השחקן הפחות מוכר בסצנה. רק כחודש באוויר, אבל נראה שהשקיעו שם בעיצוב, באולפן הווידיאו ובעטיפה הכללית. מאחורי האתר עומדת תמי שעיה, המפיקה הראשית לשעבר של אתר וואלה ושל לא מעט תוכניות מובילות בערוצים המסחריים. האתר נולד מתוך אתר "גירים מרקט" - זירת מסחר לבני-נוער, שהוקמה לפני שנה, ובה מתבצעות עסקאות באמצעות מטבע וירטואלי. הצטרפות, העלאת פריטים למכירה, הזמנת חברים, או התנדבות באחת מ-60 העמותות שאיתן עובד המרקט - תעניק מטבעות גירים נוספים.

שני האתרים מנוהלים על-ידי עמותה ללא מטרות רווח, שמתוקצבת על-ידי חברת רונדור של איש העסקים דורון הלוי. את המרקט הקימה רונדור ביחד עם מועצת התלמידים והנוער הארצית ובפיקוח משרד החינוך. במגזין, טוענת שעיה, אין כלל מעורבות של המשרד או המועצה.

"בגלל שיש נגישות גדולה מאוד לבני-נוער, הרעיון היה לספק להם גם תוכן שמסקר את כל התחומים - אקטואליה, תרבות, סטייל, ספורט וכדומה. בני-הנוער כותבים, יש תוכניות אולפן כמו אופנה וכלכלה ועוד", אומרת שעיה. האתר לא כולל פרסומות, אך יכלול תוכן שיווקי, שיקדם מוצרים של חברה מסחרית - "כל עוד מדובר במוצרים שאפשר לקנות אחר-כך בגירים מרקט", מבהירה שעיה.

לא רק שגירים הוא עוף מוזר בנוף אתרי התוכן, עם גב כלכלי של איש עסקים והפעלת זירת מסחר, אלא שהוא היחיד מבין הארבעה שלא נמצא בבעלות גוף תקשורת. על השאלה אם ייתכן שאחד האתרים יציע לקנות את האתר, אמרה שעיה: "כרגע זה לא עומד על הפרק, ואין רצון או דיון סביב מכירה אפשרית".

מי שעשוי להיות שותף פוטנציאלי לגירים, הוא אתר וואלה, שממנו הגיעה שעיה. וואלה, נציין, נשאר מעט מחוץ לתמונת בני-הנוער האינטרנטית, ללא מדור ייעודי, כמו שהיה בעבר בוואלה ZONE.

"כל אחד והנישות שלו"

עליית אתרי הנוער לאוויר האינטרנט מייצרת זירה תחרותית, אך דווקא באתרים מנסים להציג עמדה אחרת. "אני לא חושש מהתחרות, ואני בכלל חושב שתחרות היא לא המילה הנכונה", מציין פינקלשטיין. "בכל אתר - גם 'מעריב לנוער' וגם 'גירים' - יש סוג תוכן שונה. 'פרוגי' זה אתר מאוד אקטואלי ומתייחס לדברים שקורים היום ובזה הרגע. הם מביאים דברים קצת יותר חדשותיים, שאולי לא יכתבו עליהם באתרים אחרים. לכל אחד יש את הנישות שלו".

שעיה אומרת: "אין ספק שתהיה תחרות על הטראפיק בין האתרים, אבל אני מאמינה שלנו יש כמה יתרונות על האחרים. הראשון הוא 'גירים מרקט' - אל זירת המסחר הזו מגיעים עשרות אלפי בני-נוער, ומשם הם מועברים ישירות למגזין. יתרון נוסף הוא החופשיות - אין לנו תכתיבים משום גורם ויש חופש יצירה גדול".

ציבלין: "אנחנו לא מתחרים על אותו הקהל. זה כמו להשוות את הפריים-טיים של ערוץ 2 לניקולודיאון. זה שיש ביניהם קהלים זהים, לא הופך בהכרח לתחרות. אין תחרות בינינו לפרוגי. 'ראש1' ו'מעריב לנוער' זה לטווח הארוך. 'מעריב לנוער' לא ייעלם ב-10 השנים הקרובות. לעומת זאת, אני מחזיק אצבעות לכך שאתרים אחרים וצעירים יותר יישארו".

עם או בלי תחרות, נראה כי בינתיים "ראש1" הוא המוביל. נתוני חברת Similarweb מצביעים על יתרון בגלישה מהמחשב לעומת האחרים - בפייסבוק הוא מוביל עם 146 אלף עוקבים, וגם באינסטגרם הוא מוביל עם כ-28 אלף עוקבים. אולי דווקא מהמקום הדומיננטי הזה, דיקשטיין מצייר תמונה הרמונית. "לכולנו יש מטרה משותפת - לגרום למפרסמים להבין את המודעות הצרכנית-כלכלית של בני-הנוער. היום יש יותר ויותר פרסום לבני-נוער, ואני שמח לראות שהחברות מבינות את זה".