ניתוח מיוחד: 9 סיבות למה טוויטר לא מצליחה להמריא

המניה בשפל, הדוחות מאכזבים, ומספר משתמשים תקוע ■ שנה לפני שטוויטר חוגגת עשור: מה בדיוק עובר על הציפור הכחולה, שהייתה אמורה להוות אלטרנטיבה לפייסבוק אבל לא מצליחה להמריא?

טוויטר / צילום: בלומברג
טוויטר / צילום: בלומברג

316 מיליון

זהו מספר המשתמשים הפעילים של טוויטר ברחבי העולם מדי חודש - עלייה של 2.5% בלבד לעומת 308 מיליון משתמשים ברבעון הקודם, והרחק מאחורי כ-1.5 מיליארד המשתמשים הפעילים מדי חודש בפייסבוק. לשם השוואה, לוואטסאפ יש 800 מיליון משתמשים פעילים מדי חודש, למסנג'ר של פייסבוק יש 700 מיליון משתמשים, ולאינסטגרם יש 300 מיליון משתמשים.

אצל טוויטר, העניינים נראים אחרת. אפילו בארה"ב, השוק העיקרי של טוויטר, מספר המשתמשים נשאר יציב על 65 מיליון בלבד. "המספרים של טוויטר כלל לא מעודדים", אמר לעיתון "גרדיאן" ריק סאמר, אנליסט בפירמת המחקר מורנינגסטאר. "למפרסמים יש המון אלטרנטיבות, כדי להגיע למאגר משתמשים גדול, ממוקד וכמעט בזמן אמת - כמו פייסבוק, אינסטגרם ופינטרסט. אנחנו מודאגים מכך שטוויטר כבר לא מייצגת פלטפורמת מדיה חברתית להמונים".

סאמר העריך כי מספר המשתמשים הפעילים מדי חודש בטוויטר יגיע ל-491 מיליון - עדכון מאכזב לעומת ההערכה האופטימית הקודמת, 739 מיליון.

סמנכ"ל הכספים של טוויטר, אנתוני נוטו, הסביר את הנתונים הללו כך: "הסיבה העיקרית שבגינה גולשים לא משתמשים בטוויטר, היא כי הם לא מבינים למה להשתמש בטוויטר. הם לא מבינים את הערך של השירות".

המנכ"ל, ג'ק דורסי, לא מרוצה מהמקום שבו נמצאת טוויטר, והיה ישיר ביחס שלו לנושא כשאמר בשיחת המשקיעים כי השקות של מוצרים חדשים "עדיין לא השפיעו משמעותית על קצב גידול מספר המשתמשים שלנו".

136.7 מיליון דולר

זוהי שורת ההפסד ברבעון השני של השנה, בעוד בשורת ההכנסות טוויטר הגיעה ל-502 מיליון דולר - עלייה של 61%, לעומת 312 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. השורה התחתונה השלילית הבליטה עד כמה טוויטר רחוקה מפייסבוק, שסיימה את הרבעון השני עם הכנסות של 4 מיליארד דולר ורווח תפעולי של 1.3 מיליארד דולר. בטוויטר יכולים רק להתנחם בעובדה שהם צמצמו את ההפסדים, שעמדו ברבעון המקביל אשתקד על 144.6 מיליון דולר.

בטוויטר מעריכים כי ההכנסות ברבעון השלישי יעמוד על 545-560 מיליון דולר, וממוצע הערכות האנליסטים עומד על 555.8 מיליון דולר. החברה צופה הכנסות שנתיות שינועו סביב 2.2-2.27 מיליארד דולר, בעוד התחזית הקודמת עמדה על 2.17-2.27 מיליארד דולר.

11.8%

זהו שיעור ירידת המניה של טוויטר מאז פרסום הדוחות, לפני עשרה ימים. עוד לפני הפרסום, מתחילת השנה עלתה המניה ב-1.9% בלבד. רגע הנפילה הגיע פחות או יותר כשסמנכ"ל הכספים אמר למשקיעים לא לצפות לצמיחה משמעותית בכמות משתמשי טוויטר בזמן הקרוב. אחרי הפרסום, הנפילה הייתה חדה הרבה יותר. נכון להיום (ב'), מדובר על ירידה של 24.6% מתחילת השנה ושל 39.7% מההנפקה בנובמבר 2013.

450

זהו מספר העובדים שעזבו את טוויטר בשנה האחרונה, לפי בדיקה של "הפייננשל טיימס", ומדובר ב-12% מכוח האדם של החברה. הניתוח של העיתון הכלכלי מבוסס על בחינת חשבונות לינקדאין של עובדים נוכחיים ועובדים לשעבר. ב"פייננשל טיימס" מודים כי לא מדובר בנתון מדויק, משום שיש עובדים בלי חשבון לינקדאין או כאלה שלא מעדכנים אותו.

יתרה מזאת, בשורה התחתונה כמות העובדים גדלה בשנה שעברה ב-18%. העובדה שבחודש האחרון החברה מתנהלת בלי מנכ"ל קבוע והעתיד לא ברור דיו, מקשה כנראה על טוויטר לגייס עובדים מוצלחים מספיק - בין היתר לאור התחרות הגואה בסן פרנסיסקו ובעמק הסיליקון על כוח אדם איכותי.

38

זהו גילו של דורסי, אחד ממייסדי טוויטר והמנכ"ל הזמני, שצריך לנווט בימים אלה את הספינה הכמעט-טובעת של טוויטר. בשבוע שעבר הייתה זו הפעם הראשונה של המנכ"ל הצעיר על הקו עם האנליסטים בשיחת הדוחות הרבעונית. היה זה מעין חימום לקראת האפשרות שהחברה השנייה שדורסי עומד בראש ושאותה הקים - Square - תגיע להנפקה. Square פועלת בעולם התשלומים הסלולריים, ומאפשרת, באמצעות התקן מיוחד, לבעלי עסקים קטנים ובינוניים לסלוק כרטיסי אשראי באמצעות חיבור פשוט של ההתקן לסמארטפון או לטאבלט בחנות.

דורסי יצטרך להחליט בקרוב אם הוא מעדיף לחזור לטוויטר ולהישאר כמנכ"ל קבוע, או לחזור ל-Square ולהשאיר את המושכות של הציפור הכחולה למישהו אחר. "אני הולך לעשות את מה שאני חושב שיהיה הכי טוב לשתי החברות", הוא אמר.

מבחינת דורסי, יחסיו עם טוויטר הם לא פחות מרכבת הרים - ממש כמו מחיר המניה שעולה ויורדת מאז ההנפקה. הוא היה מהצוות המייסד של טוויטר - רעיון שנוצר בכלל מחברת Odeo, שהייתה בבעלותו של אוון וויליאמס. דורסי היה המנכ"ל הראשון , עד שהודח על-ידי וויליאמס, שהודח בעצמו לטובת דיק קוסטלו. ב-2011 חזר דורסי לטוויטר, כמינוי של קוסטלו, והפעם בתוך יו"ר פעיל.

בחודש שעבר מאז עזיבתו של קוסטלו, דורסי מתפקד כאמור כמנכ"ל זמני. כמי ששואב לא מעט השראה והערכה לסטיב ג'ובס, לדורסי נוח עם הטייטל הנוכחי בעת הזו. ג'ובס החזיק בטייטל דומה כשחזר לאפל ב-1996, אחרי שנאלץ לעזוב קודם לכן. הוא זעזע את החברה ושינה את החזון שלה כדי להצעידה בדרך המלך. דורסי, וכך גם המשקיעים בטוויטר, ישמחו לראות שחזור של המקרה.

3

זה מספר המטרות העיקריות שהציב דורסי בשיחת המשקיעים בשבוע שעבר, כדי לשפר את מצבה של טוויטר. "ראשית, אנחנו צריכים ביצוע מוקפד יותר של דברים; שנית, אנחנו צריכים לפשט את השירותים שלנו כדי להביא ערך ביתר קלות; ושלישית, אנחנו צריכים לתקשר טוב יותר את הערך שאנחנו מעניקים בשירות".

דורסי גם התייחס לפיד של טוויטר ולאופן שבו מוצגים הציוצים. בעוד יש כאלה שמוצאים נוחות בכך שהפיד מציג את הציוצים בסדר כרונולוגי, אחרים טוענים כי הם עלולים לפספס פוסטים חשובים ונאלצים לגלול מטה כדי להגיע אליהם. "המטרה שלנו היא להראות יותר ציוצים בעלי משמעות ושיחות. אם נעמוד בציפיות הללו, טוויטר תהפוך לדבר הראשון שאנשים בודקים כשהם קמים בבוקר", אמר דורסי בשיחת המשקיעים.

בינתיים, בטוויטר בונים על העתיד הקרוב ועל Project Lightning - פרויקט ענק, שימיין את התוכן בטוויטר על בסיס אירועים ואמור להנגיש את השירות לקהל הרחב יותר.

61%

זהו שיעור העלייה בשורת ההכנסות, שבניגוד למספר המשתמשים ממשיך לעלות. ברבעון האחרון ההכנסות עמדו על כ-453 מיליון דולר, אשר מהם כ-88% הגיעו מפרסום במובייל. הסיבה לכך ברורה - שם נמצאים המשתמשים. למעשה, 80% ממשתמשי טוויטר פעילים גם במובייל.

30 דולר

זהו רף מחיר המניה, שטוויטר צנחה מתחתיו השבוע - לראשונה מאז הפכה לחברה ציבורית בנובמבר 2013. שווי השוק הנוכחי של טוויטר עומד על כ-20 מיליארד דולר, ונראה שהמצב הנוכחי עלול להפוך את החברה לטרף קל עבור חברות טכנולוגיות גדולות שישקלו לרכוש אותה.

לדברי טד הוליפילד מחטיבת המיזוגים והרכישות בחברת Alston & Bird, זהו בדיוק המומנטום המתאים להתעניינות בנושא. "לפעמים ירידה במחיר המניה יכולה להיות טריגר לשיחות על רכישה אפשרית", הוא הסביר לסוכנות הידיעות "בלומברג". "אם תסתכל על רשימה של חברות טכנולוגיה גדולות עם כמות גדולה ונגישה של מזומנים, זה יהיה הגיוני לראות חלק נכבד מהשמות הללו לפחות מנסים לנהל מגעים עם טוויטר".

ג'ף סיקה, נשיא חברת Sica Wealth Management, היה נחרץ יותר. "אני מייעץ לכל מי שמחזיק במניות טוויטר, להמשיך להחזיק בהן, כי אני חושב שבנקודת זמן זו טוויטר הולכת למכירה".

להערכת אריק ג'קסון מקרן הגידור Ironfire Capital, שמצוטט ב"ביזנס אינסיידר", עם תוספת על רכישת פרימיום, המחיר עשוי לעמוד על 30 מיליארד דולר. "זה מחיר גבוה יחסית לרוכשת, אפילו עבור חברה כמו גוגל", הוא מציין.

עם זאת, לגוגל יש הכסף וגם את המניע לבצע את הרכישה, לאור החלטתה לוותר על הפעילות של גוגל פלוס בעולם הרשתות החברתיות. יתרה מזאת, טוויטר וגוגל חתמו השנה על שיתוף-פעולה, שבמסגרתו ציוצים יופיעו בתוצאות החיפוש של גוגל, ובמקביל טוויטר תשתף פעולה עם כלי הפרסום של דאבל קליק מבית גוגל.

כריס סאקה, משקיע ותיק בטוויטר, ציין כבר לפני חודשיים, שהוא חיובי לחלוטין בנוגע לעניין. "אני חושב שרכישת טוויטר היא שימוש פנטסטי בכסף של גוגל", הוא אמר בראיון ל-CNBC. "זה הדבר היחיד שאף פעם לא היה לגוגל. הם אף פעם לא הבינו סושיאל ואת האינטראקציות האישיות בין אנשים".

גם אפל, מיקרוסופט ופייסבוק עשויות להיות רוכשות פוטנציאליות. בקרן גידור אחרת צופים כי רכישה יכולה לקרות כששווי השוק של טוויטר יעמוד על 15 מיליארד דולר (כ-24 דולר למניה). לא מן הנמנע, שאם טוויטר לא תשנה את דרכיה ותביא יותר משתמשים ומשם יותר מפרסמים, היא תמצא את עצמה במקומות האלה.

500 אלף

זהו מספר המשתמשים הישראלים הרשומים בטוויטר. נתונים מדויקים לא מוסרים בטוויטר, ואין מידע על כמה מהם נחשבים למשתמשים פעילים בחודש (MAU). לשם השוואה, בפייסבוק מדובר על כ-4 מיליון משתמשים ישראלים פעילים מדי חודש. לפני כשנתיים דובר על הערכות של 150 אלף משתמשים בטוויטר בארץ, ואין ספק שישנה צמיחה יפה במקרה הזה, אבל זה עדיין רחוק מלהרשים את המפרסמים.

מערכת הבחירות האחרונה הכניסה קצת רוח במפרשים והביאה קהל מקומי חדש לטוויטר, שם הוא עוקב בעיקר אחר עיתונאים ופוליטיקאים וכל מה שמסביבם. "אירועים פוליטיים שמים את טוויטר תחת אור הזרקורים ומראים את הקסם שלה", מסבירים חיים וטורי ויניב דסה, שני הישראלים שאחראים על השיווק והפרסום של השוק הישראלי בטוויטר ממקום מושבם במטה החברה בדבלין.

כשנה לאחר שטוויטר השיקה פעילות שיווקית ופרסומית בישראל, החברה עדיין לא מלקקת דבש מפעילותה בארץ. מותגים מקומיים עדיין לא קפצו על העגלה והסטארט-אפים הישראליים, שהפוטנציאל הכלכלי הגלום בהוצאות הפרסום שלהם הביא את טוויטר לגייס עובדים ישראלים למטה החברה בדבלין, עדיין לא אימצו לחיקם באופן מלא את הפלטפורמה הפרסומית.

"אנחנו רואים בטוויטר הזדמנות אדירה למותגים מקומיים כמו שטראוס, בזק, קסטרו ואחרים, אבל זה עדיין לא שם", הם אומרים וממהרים להתייחס לסטארט-אפים, קהל היעד העיקרי שלהם. "המפרסמים הישראלים הם מאוד 'Early adopters' ויש להם יעדים אגרסיביים. הם מאוד מתוחכמים מבחינת שימוש באנליטיקס, ממהרים לאמץ כלי פרסום חדשים וגם מאוד דורשים - מצד אחד לדעת על מה הם משלמים ומצד שני לראות תוצאות".

טוויטר מאבדת גובה
 טוויטר מאבדת גובה

צרו איתנו קשר *5988