הסופרבול של פברואר שעבר ריתק למסכים הקטנים 114 מיליון צופים, מה שהפך אותו לשידור הטלוויזיה הנצפה ביותר בהיסטוריה של ארה"ב. ביוני שעבר, משתמש של יו-טיוב (YouTube) העלה וידאו על פעוטות בבריכה של כדורים צבעוניים והעניק לכל צבע שם. קליפ זה קיבל 249 מיליון צפיות. משחק הפוטבול נמשך כמובן שעות, ואילו הקליפ The Ball Pit Show נמשך שתי דקות - אבל המשחק כבר נגמר מזמן, והקליפ עדיין רץ, והוא אפילו לא מדורג בין 25 הקליפים המובילים בצפייה בשנה החולפת.
השיא של 2015, 1.3 מיליארד צפיות, שייך לקליפ מוזיקה של הראפר וויז חאליפה (Wiz Khalifa) עם שיר מהסרט השביעי בסדרת "מהיר ועצבני". כתבכם הנאמן בגיל העמידה, שלא אוהב ראפ או מרוצי מכוניות, הציץ בקליפ הזה. אם זו הייתה טלוויזיה, הוא היה כנראה מקבל פרסומת לגאטורייד (משקה הספורט), נניח, שמתבסס על תוכנו הנערי הרענן של הווידאו. במקום זאת הוא קיבל הצעת הנחה מברוקס ברדרז (רשת הלבשה לגברים). מסתבר שהוא קנה שם לאחרונה מספר חליפות, למרות שהוא דווקא חשב לקנות חולצות.
המשקיעים חייבים להביט מחדש על יו-טיוב, מ-3 סיבות. ראשית, היא צומחת בקצב מדהים. החברה-האם אלפאבית (GOOGL), ששינתה את שמה הקודם גוגל באוגוסט, לא מפרסמת את הביצועים של יו-טיוב בדוחות הרבעוניים שלה, אבל מוקדם יותר השנה היא ציינה כי זמני הצפייה ברשת זו זינקו ב-60% בהשוואה שנתית, והצפייה באמצעים הניידים הוכפלה.
הטלוויזיה, לעומת זאת, מחזיקה את שיעורי הצפייה שלה רק בקרב צופים בגילאי 50 פלוס, בעוד שציבור בני 25-34 הקדיש לטלוויזיה 8.6% פחות זמן צפייה ברבעון האחרון ביחס לרבעון הקודם, לפי נילסן. ב-4 השנים האחרונות, זמן הצפייה של בני גיל אלה בטלוויזיה ירד בכ-24%.
זוהי בעיה ארוכת-טווח גדולה לטלוויזיה, מפני שההוצאה של אמריקאים מגיעה לשיאה בערך בגיל 45, והמפרסמים עובדים קשה כדי לבסס נאמנות למותג בעשרות שנים שלפני כן. בנוסף, ברוב העולם צופים בפחות טלוויזיה לעומת ארה"ב. יו-טיוב מקבלת 80% מצפיותיה מחוץ לאמריקה.
הסיבה השנייה שיו-טיוב צריכה לרתק את המשקיעים היא שהכסף הגדול הולך אחרי הצופים. מניית נטפליקס (NFLX) עלתה ב-2015 ב-141%, והייתה למניה הכי חמה במדד 500 S&P, מפני שהחברה צומחת במהירות: ההכנסות שלה צפויות לטפס ב-23% ב-2015, ל-6.8 מיליארד דולר. אבל יו-טיוב, עם יותר מפי 15 מספר משתמשים, עשויה לייצר השנה הכנסות של קרוב ל-9 מיליארד דולר, והיא צומחת לא פחות מהר.
נטפליקס העלתה לאחרונה את תעריף שירות הסטרימינג הסטנדרטי שלה ב-1 דולר בחודש ל-9.99 דולר, מה שמאותת על מעמד תחרותי חזק שלה. יו-טיוב השיקה לאחרונה את שירות המנויים שלה, אבל בטווח הקצר, חלק גדול מצמיחת הכנסותיה יבוא ממפרסמים שפשוט תופסים טרמפ על מגמות הצפייה. ההכנסה למשתמש יו-טיוב ממוצע עשויה להכפיל את עצמה בעוד 5 שנים.
בקיצור, אם יו-טיוב הייתה חברה עצמאית, היא הייתה יכולה להיות שווה 100 מיליארד דולר - בערך פי שניים משווי השוק הנוכחי של נטפליקס.
זה מזכיר לנו את סיבה מספר 3. מניית אלפאבית עלתה השנה ב-44%, מפני שהחברה עשתה שניים משלושת הדברים שהמשקיעים דרשו ממנה מזמן. היא מחזירה מזומנים לבעלי המניות - באוקטובר היא הודיעה על רכישת מניות מהציבור ב-5 מיליארד דולר; והיא האטה את קצב הגידול השנתי בעלויות ל-9% ברבעון שעבר מ-28% לפני שנה. כעת המשקיעים רוצים לדעת יותר על איך החברה משקיעה ואיך מתפקדים העסקים השונים שלה.
יו-טיוב ואלפאבית לא העמידו מנהלים זמינים לראיונות עם "בארונ'ס", אבל אלפאבית מסרה שתתחיל לפרט יותר בדוחותיה החל מהרבעון הנוכחי, כלומר לקראת סוף ינואר.
זה בהחלט יכול לגרום למשקיעים לחשוב יותר על שווי החלקים השונים של החברה, בדומה לאופן שבו אמזון דיווחה השנה על ביצועי חטיבת מחשוב הענן הפורחת שלה, ומחיר מנייתה הוכפל ויותר. למניית אלפאבית, כעת בכ-760 דולר, יש סיכוי טוב להגיע ל-1,000 דולר במהלך השנה הבאה, כלומר לעלות בכ-30%.
התחיל מפילים
יו-טיוב, שנקנתה לפני 9 שנים על-ידי גוגל ב-1.65 מיליארד דולר, היא אתר לשיתוף קטעי וידאו חובבניים ומקצועיים. דוגמה טובה לווידאו חובבני היא Me at the Zoo, באורך 19 שניות, שהועלה לרשת ב-2006. בקטע זה, בחור בן 25 מגלה כי "הדבר המגניב עם הבחורים האלה (פילים) הוא שיש להם חדקים ממש, ממש, ממש ארוכים, וזה מגניב!". הדבר המגניב לגבי הדובר, ג'וואד קארים, היה שהוא באמת נמנה עם מייסדי יו-טיוב.
דוגמה טובה לקטע מקצועי הוא הנצפה ביותר בכל הזמנים, Gangnam Style, הריקוד המיוחד של הזמר הקוריאני סיי. הוא מתקרב ל-2.5 מיליארד צפיות, אבל ההובלה שלו כבר לא בטוחה.
מבין 14 קטעי הווידאו עם יותר ממיליארד צפיות, 9 הועלו מתחילת 2014. רבים מהקליפים הנצפים ביותר הם קטעי מוזיקה, מפני שהמשתמשים אוהבים להכין תפריטי צפייה ולהשתמש באתר כמו בתחנת רדיו.
יש באתר תוכניות טלוויזיה מתוסרטות, וידאו ביתי, קליפים של הדרכה בכל התחומים, פרומואים של סרטים ודקות של פשלות בשידור: ההכתרה המוטעית של מיס קולומביה כמיס עולם על-ידי הקומיקאי סטיב הארווי הייתה קטע מאוד פופולרי בשבוע שעבר.
אבל הניסיון לסווג את מה שמשתמשי יו-טיוב אוהבים מחמיץ את העיקר. זהו כאב הראש של מנהלי הטלוויזיה, לנסות לנחש מה הציבור אוהב, ואז להשקיע הון בסיכון כדי לנסות את התחזיות שלהם. יו-טיוב מקבלת את התכנים שלה בחינם, ופשוט מחלקת את הכנסות הפרסומת שלה בשיטת 45%-55% עם ה"סלבריטאים" שלה, כלומר הכוכבים מקבלים את הנתח הגדול יותר.
זהו מנגנון שמשקף את טעמי הציבור, לטוב ולרע, בזמן אמת. רק מנהלי טלוויזיה בודדים היו מנבאים את השיגעון הזה, שבו משתמשים פותחים צעצועים ומשחקים איתם מול המצלמה, וזהו זה.
אחד המרוויחניות הגדולות ביו-טיוב בשנה שעברה, שעל הצג רואים רק את שתי כפות-ידיה המטופחות, הרוויחה כנראה 5 מיליון דולר. הלהיט הכי גדול שלה, 9 דקות של שימוש בערכת Play Doh נוצצת להכנת מלבושי בובות, נצפתה יותר מ-400 מיליון פעמים.
השנה צפוי שוודי בן 26 עם שפת דיבור מפולפלת וכישורי עריכה מיוחדים של וידאו, שמכנה את עצמו PewDiePie, להרוויח יותר מפי שניים מזה. הוא אמנם טרם השיג מעל 100 מיליון צפיות בקטע יחיד שלו, אבל הוא מעלה קטעים חדשים כמעט כל יום, ויש לו 41 מיליון מנויים, מול 6 מיליון מנויים לגברת שמלבישה בובות.
זה אומר שיש לו מאות קטעי וידאו עם 5 מיליון צפיות ויותר - להיטי ענק במונחי טלוויזיה. יחד, הקטעים שלו - ריקוד על הכלב שלו, אכילת מרשמלו עם חברתו, צילום של עצמו משחק במשחק וידאו ועוד - נצפו יותר מ-10 מיליארד פעמים. זכרו שכדור הארץ מכיל 7 מיליארד בני אדם.
יו-טיוב פופולרית בין היתר מפני שיש לה יתרון של התחלה מוקדמת, והיא נהנית מאפקט רשת: המו"לים של הווידאו הולכים לאן שהצופים נמצאים, והצופים הולכים לאן שקטעי הווידאו נמצאים.
כמו גוגל, זהו אתר נקי שנטען או עולה מהר, וקל להשתמש בו. הוא גם חברתי. המשתמשים יכולים לרשום הערות על קטעי הווידאו, ויותר חשוב - לגלות מה אחרים חשבו ובמה האחרים צופים.
המפרסמים אוהבים את יו-טיוב לא רק בגלל שיעורי הצפייה אלא גם משום שהוא אחיד ותפור למידתם. "אתה יכול לבנות לעצמך למעשה רשת טלוויזיה משלך", אומר מייק הנרי, מנכ"ל OpenSlate, שעוקבת אחרי נתונים של מאות אלפי "ערוצים", כלומר אוספים של קטעי וידאו ממפיקים יחידים. התוכנה שלו עושה מעבר לספירה של צפיות למדידה של דברים כמו העקביות של יו-טיוב והיכולת שלה להשפיע על החלטות של הצופה. היא יכולה לשדך חברות מפרסמות עם ערוצים שבטוחים למותגים שלהם, ונצפים על-ידי לקוחות אפשריים.
אלפאבית עצמה יכולה לפנות לחברות המפרסמות לפי דמוגרפיה, מיקום ועזרה בנתוני ההתחברות של האתרים האחרים שלה, כמו ג'ימייל. שלא כמו טלוויזיה, היא יכולה להתחקות גם אחרי משתמשים שיוצאים מיו-טיוב כדי לבדוק מוצרים באתרים אחרים. ועוד פעם שלא כמו בטלוויזיה, שבה המפרסמים קונים זמן אוויר בכמויות לפני זמני השידור, יו-טיוב מאפשרת למפרסמים להתחיל לקנות בקטן בכל שלב שהוא. אחד היתרונות הגדולים מבחינת המפרסמים הוא TrueView, השירות שמאפשר לצופי הווידאו לדלג על הפרסומת אחרי 5 שניות. צופים שנשארים עם הפרסומת בחרו לעשות כך, מה שהופך אותם לרבי ערך. צופים שדילגו לא כועסים על המותג, והמפרסמים מקבלים 5 שניות שבהן הם יכולים להשפיע עליהם.
אלפאבית מדווחת שכל 100 המותגים המובילים בעולם פרסמו לאחרונה באמצעות TrueView, וההוצאה שלהם על פרסומת באתר עולה בקצב של 60% בשנה, ומספר הלקוחות שנענים לפרסומות הווידאו עולה ב-40%. אבל יו-טיוב אינה מרוויחה מספיק יחסית לפוטנציאל שלה. קן סנה, אנליסט באברקור ISI, מעריך שיו-טיוב תשדר ב-2015 יותר מ-543 מיליארד פרסומות וידאו במחיר של 13.5 דולר ל-1,000 צפיות, יעד עם עוד 815 מיליון פרסומות סטילס לצד הווידאו במחיר של 1.95 דולר ל-1,000 צפיות. יחד זה מגיע להכנסה של קרוב ל-9 מיליארד דולר לפני שיו-טיוב משלמת למפיקי קטעי הווידאו את אחוזיהם.
בהנחה של 1.3 מיליארד משתמשים, זוהי הכנסה של בערך 7 דולר למשתמש - כמו טוויטר והרבה פחות מפייסבוק, עם 11 דולר למשתמש, שלא לדבר על נטפליקס עם 198 דולר למשתמש שמזמין את להיט העונה, סדרת הזומבים שהפיקה חברת AMC. סנה מעריך שההכנסה ממשתמש של יו-טיוב תעלה בשנים הבאות, עד 13 דולר ב-2020. זה לא יעד גבוה במיוחד. יו-טיוב אחראית כיום ל-19% מקטעי הווידאו שעולים לאינטרנט, אך רק ל-9% מפרסומות הווידאו. בשנת 2020, עסק זה עשוי להכניס 28 מיליארד דולר, שכמחציתם יישארו של יו-טיוב אחרי חלוקת השלל עם יוצרי הקליפים, וה הכנסות ימשיכו לגדול בקצב של 20% בשנה.
סנה מעריך כי יו-טיוב שווה 85 מיליארד דולר כיום, יותר מ-65 דולר למשתמש, אבל הוא מציין כי אומדן זה אולי שמרני מדי. ההנחה כאן היא שמשתמשי יו-טיוב אינם בעלי ערך גבוה יותר ממשתמשי טוויטר, שכמות הזמן שהמשתמשים בו מקדישים לו היא פחות מעשירית ביחס ליו-טיוב.
15% מההכנסות של אלפאבית
לא ברור אם המשקיעים מבינים שיו-טיוב כבר מכניסה אולי 15% מסך ההכנסות של אלפאבית, ונתון זה יכול להתקרב ל-25% בסוף העשור הנוכחי. אלפאבית כנראה מנהלת את יו-טיוב קרוב לנקודת איזון כדי להשקיע בתשתית, עובדים, מחקר ומוצרים חדשים. במרוצת הזמן היא תוכל לצמצם את ההשקעה שלה כשההכנסות יתנפחו, ולהציף את שולי הרווח לרמה של יתר עסקיה. זו אחת הסיבות לכך שאלפאבית, שכבר היום נמנית עם חמש החברות הרווחיות ביותר בארה"ב, יכולה לצמוח כה מהר, ואולי להכפיל את רווחיה עד תום העשור.
"בארונ'ס" המליץ על המניה במחיר של 528 דולר לפני שנה והיא עלתה מאז ב-44%. מארק מהני, אנליסט ב-RBC, קבע למניית אלפאבית מחיר יעד של 880 דולר, כלומר אפסייד של 15%, שהוא מבסס על מכפיל הרווח. אבל אחרי שהחברה תתחיל לתת יותר פרטים על עסקי הליבה שלה מול העסקים החדשים כמו המכוניות ללא נהג והאוטומציה הביתית, תחשיב של שווי כל העסקים עשוי להיות הגיוני יותר. המניה תוכל להגיע גם ל-1,000 דולר, תלוי בשולי הרווח של העסקים השונים, כתב מהני.
עתיד יו-טיוב נראה ורוד, אבל יש גם אתגרים. הראשון מביניהם הוא פייסבוק, שהפכה את הווידאו לעדיפות ראשונה שלה רק בשנה שעברה, ודיווחה בנובמבר שהיא הכפילה את כמות הצפיות בווידאו של משתמשיה מאז האביב ל-8 מיליארד ביום. פירוש הדבר הוא שהיא הדביקה את יו-טיוב, ופייסבוק היא פלטפורמה חלומית למפרסמים, עם המוני נתוני משתמשים לצורך מיקוד פרסומי. רק לפי נתוני הצפייה, פייסבוק עשתה ליו-טיוב את מה שיו-טיוב עשתה לטלוויזיה. אבל המספרים יכולים להטעות. פייסבוק מגדירה וידאו כנצפה אחרי 3 שניות בלבד, בלי אבחנה אם המשתמש ביקש אותו. זה אומר שאם משתמש מגולל באיטיות את המסך ומפעיל אוטומטית קטע וידאו רדום, הוא יכול להיחשב כצופה בו. זה אומר שהצופה בפייסבוק נאמן הרבה פחות מהצופה ביו-טיוב.
גרוע מזה - יש משתמשי יו-טיוב שמתלוננים על גניבות נרחבות בפייסבוק. פייסבוק נותנת לקטעי וידאו במערכת שלה עדיפות על פני קטעים שמוצגים כקישורי יו-טיוב. משתמשים חסרי מצפון יכולים לגנוב קטעי וידאו שהפכו לוויראליים ביו-טיוב, ולהעלות אותם לפייסבוק כדי לצבור הקלקות.
טקטיקה זו ידועה כ-freebooting. בנובמבר, סלבריטי אחד ביו-טיוב ביצע פעולת תגמול, עם קטע וידאו תחת הכותרת "איך פייסבוק גונב מיליארדי צפיות", שזכה ל-2.4 מיליון צפיות. בווידאו זה הוא מאשים את פייסבוק בעצימת עין ל-freebooting, כדי ליהנות מעוד 17 מיליארד צפיות ברבעון הראשון של 2015 לבדו.
גם יו-טיוב הייתה, כמובן, המערב הפרוע של גניבות זכויות יוצרים וקניין רוחני, עם רמאויות בנתוני ההקלקה לפני ששיפרה את הסטנדרטים והאכיפה. פייסבוק טוענת ששלוש שניות הן מדידה מקובלת של צפייה, ושהיא מספקת למפרסמים מדידות מפורטות.
הדבר הבא: תכני פרימיום בתשלום
בסופו של דבר יש מקום לשתי גורילות אלה, יחד עם עוד פלטפורמות וידאו קטנות יותר כמו סנפצ'ט וטוויטר, שמושכות חלק גדול יותר מהדולרים של הפרסום בטלוויזיה. לפייסבוק יש אולי יתרון על יו-טיוב בנתונים על המשתמשים, אך היא חייבת לאזן בין שביעות-הרצון של משתמשיה ומתן הגישה למפרסמים. השינויים שבוצעו בקיץ שעבר, שמעניקים למשתמשים יותר שליטה במי שמופיע בראש הזנת החדשות של פייסבוק, עלולים להקשות על מותגים לקבל את תשומת-הלב של משתמשים. ביו-טיוב, לעומת זאת, המשתמשים מחפשים מראש קטעי וידאו וזו כל המטרה.
בטווח הארוך, יו-טיוב יכולה לבנות יתרון על פני פייסבוק בתכני פרמיום. YouTube Red, שהושק באוקטובר, מציע צפייה בלי פרסומות ב-9.99 דולר בחודש. השירות כולל את היכולת לשמור ולצפות בקטעי וידאו לא בצורה מקוונת, וגם גישה חופשית לגוגל פליי מיוזיק, שמקביל לאפל מיוזיק בכמויות השירים שהוא מציע, וגדול בהרבה מפריים מיוזיק של אמזון. עדיין לא ברור אם מספר משמעותי של אוהדי יו-טיוב יסכים לשלם. אם Red יקבל מומנטום, אלפאבית תוכל להשתמש בהכנסות להוספת תכנים בלעדיים, ואולי להתחרות ישירות עם נטפליקס ו-Hulu.
לגישה הפתוחה של יו-טיוב להפקת קטעי וידאו יש גם צד אפל. היא הפכה לפלטפורמה המועדפת של קיצונים אלימים, בייחוד לוחמי ג'יהאד. החוקים של יו-טיוב אוסרים על הצגת אלימות, ולכן קטעי הווידאו של כריתת הראשים על ידי דאעש, למשל, מורדים מהאתר, אבל לא תמיד מהר מספיק מפני שתחילה הם משודרים כקדימונים. גם הסתה לאלימות אסורה, אבל יש תחומים אפורים. לא קל למתוח את הקו שמפריד בין חופש ביטוי ונאומי שנאה. לא קל גם לפקח בכל דקה על 400 שעות של וידאו שמועלים לאתר. אבל אלפאבית יכולה לתכנן שיטות טובות יותר למנוע מהטרוריסטים של דאעש להשתמש ביו-טיוב כנשק שלהם.
* עורכת עמודי "בארונ'ס": טלי ציפורי.
נטפליקס
מגנט לקליק
כתבות
ני"ע
