זניט מדיה | לפני כולם

פרטנר מעלה קמפיין טלוויזיה - בלי מיקומים מועדפים בערוץ 2

טרפוד ההשקה חל על רקע ההתקשרות של פרטנר עם חברת המדיה זניט, שנמצאת בסכסוך עם הזכייניות ■ אפילו התערבותם של יו"ר פרטנר ישראל ושל יורם באומן לא עזרה בינתיים

לוגו פרטנר / צילום: יחצ
לוגו פרטנר / צילום: יחצ

הולך ומחריף המשבר סביב השקת המותג החדש של פרטנר בטלוויזיה. ל"גלובס" נודע כי ההשקה הטלוויזיונית של המותג עלולה להיות מטורפדת, לאור העובדה שבזכייניות ערוץ 2 לא מאפשרים כעת לפרטנר לעלות לאוויר עם מיקומים מועדפים. ללא מיקומים מועדפים עלולים תשדירי הפרסום "לטבוע" בתוך ברייקים צפופים מאוד של פרסומות, ללא יכולת לייצר את האימפקט המשמעותי הרצוי.

נראה כי בפרטנר מודעים לחומרת הבעיה. ל"גלובס" נודע כי בצעד חריג שוחח יו"ר פרטנר ישראל, אדם צ'זנוף, המכהן גם כנשיא קבוצת סבן, עם בכירים ברשת במטרה לנסות לטפל בנושא - בשלב זה ללא הועיל.

כפי שנחשף ב"גלובס", שלא בטובתה פרטנר מצאה את עצמה בימים האחרונים בלב סכסוך בין זכייניות הטלוויזיה לחברת המדיה החדשה שלה, זניט. בשלב הראשון נראה היה כי עיקר הסכסוך הוא מול קשת, שאינה מאפשרת לפרטנר לעלות עם קמפיין בתנאים המסחריים הקודמים והנמוכים משמעותית - אלא אם כן תחתום הסכם ישיר חדש מולה.

מול רשת נפתר לכאורה המשבר לאחר שיו"ר קבוצת פובליסיס בישראל, יורם באומן (בעלת השליטה בזניט ובמשרדי הפרסום של פרטנר), התייצב ביום רביעי האחרון במשרדי הזכיינית והתעקש על ניהול המשא-ומתן בעצמו. באומן אמנם קיבל עם תום השיחה פריסת תשדירים מאושרת, אך מדובר בפריסה ללא מיקומים מועדפים - המיקומים הבולטים ביותר במקבץ: התשדיר הראשון, האחרון ולפני האחרון.

המיקומים לא ניתנים ישירות למפרסמים אלא לחברות המדיה, והן מחלקות אותן בין לקוחותיהן. הזכייניות משתמשות לא אחת במיקומים כדי לחזק/להחליש את חברות המדיה - בין היתר בהתאם לרמת המחויבות שלה לזכיין, לנתח שהיא מקצה לו מכלל הפרסום בטלוויזיה ולהסכם השנתי. כך, היכולת לקבל מיקום מועדף היא לא פעם פונקציה של גודל וחוזק חברת המדיה.

מסורתית פרטנר נחשבת לאחת המפרסמות שנהנו במשך השנים מרמת מיקומים גבוהה. בעבר החזיקה החברה בהשקות ב-100% מהמיקומים המועדפים. בשנים האחרונות, עם ירידת היקפי הפרסום, ירד שיעור המיקומים המועדפים לכ-70%.

הטיימינג בא בזמן בעייתי כל-כך מבחינת פרטנר כי מהיום נכנסת הטלוויזיה לשבועיים של ביקושים גבוהים בשל תוכניות הגמר וחצי הגמר של מגה-תוכניות כמו "הישרדות", "האח הגדול" והפתיחה של "משחקי השף".

הערב (א'), יום הקמפיין הטלוויזיוני הראשון של פרטנר, ישודר חצי גמר של "הישרדות", הצפוי לכלול 8 ברייקים של פרסומות, מתוכם שני ברייקים של זהב שבהן משודרת פרסומת אחת. ברייק אחד ניתן לחברת המדיה יוניון, והאחרת לחברת המדיה יוניברסל מקאן. בפרטנר ביקשו לפתוח ברייק זהב שלישי - אולם בינתיים ללא הועיל. בששת הבריקיים המלאים לא קיבלה פרטנר מיקום מועדף.

כזכור, פרטנר יצאה עם קמפיין המיתוג שלה תחת מעטה סודיות ולא הגישה בקשות לשיבוצים עד לימים האחרונים. מקורבים טוענים כי בשלב שבו הוגשו הפריסות כבר היה חלק ניכר מזמני הפרסום משובץ - לרבות המיקומים המועדפים.

כפי שנחשף ב"גלובס", בשונה משנים קודמות, לפרטנר אין הסכם ישיר עם אף אחת מהזכייניות. גם לזניט אין הסכם שנתי משל עצמה, כך שבפועל גם פרטנר וגם זניט אינן עומדות בראש סדר העדיפויות של הזכייניות.

מפרטנר נמסר בתגובה: "אנחנו מעודדים את המתחרים שלנו להמשיך לסייע בקמפיין המיתוג מחדש ובהחדרת שם המותג 'פרטנר'. השיח שהם מייצרים הביא לחשיפה עצומה בכל כלי המדיה ולהצלחת המהלך מעבר למשוער".

צרו איתנו קשר *5988