זינוק בשווי עסקאות החסות: דרושה קבוצת כדורגל עם פוטנציאל

כשלסטר סיטי זכתה במפתיע באליפות הליגה הלאומית בחודש שעבר, היו יחד עמה עוד הרבה זוכים לא-צפויים, ובהם המאמן קלאודיו ראניירי, שהג'וב הקודם שלו הסתיים כשנבחרת יוון הפסידה ליריבתה הנחותה מאיי פארו, וג'יימי ורדי, השוער שובר השיאים, שעבר מהליגה השנייה רק ב-2012.

גם לשותפות התאגידיות הייתה סיבה טובה לחגוג: יצרנית התלבושות וציוד הספורט פומה, ונותנת החסות לחולצות של לסטר King Power. קרוב לוודאי ששתיהן חתמו על עסקות זכויות במחיר מציאה עם המועדון רק כדי למצוא את עצמן נישאות על גל מדהים של כיסוי תקשורתי לאחר שדגי הרקק כבשו את האליפות.

המזל הטוב האיר להן פנים באופן לא צפוי בדיוק כאשר עולות עסקאות התלבושות ועסקאות החסות על החולצות נמצאות במגמה של עלייה מהירה, הודות לגידול האדיר בקהל משחקי הליגה הלאומית ומשחקי כדורגל אחרים.

מנצ'סטר יונייטד השיקה את המגמה כשעברה מציוד של נייקי לציוד של אדידס ב-2013, בעסקה ששוויה השנתי מוערך ב-75 מיליון ליש"ט. ברצלונה הלכה רחוק יותר. באמצעות הארכת עסקת האספקה שלה עם נייקי בחודש שעבר, הכפילה הקבוצה את הכנסתה השנתית מציוד ליותר מ-150 מיליון ליש"ט בשנה.

קבוצות אחרות מיהרו להדביק את השתיים. צ'לסי שילמה קנס כדי לשים קץ לעסקה שלה עם אדידס שש שנים לפני המועד, כדי שיהיה ביכולתה להשיג יותר כסף בעסקאות אחרות. בחודש שעבר הגיעה צ'לסי להסכם עם נייקי על חוזה בשווי הגבוה ביותר מפי שניים מהחוזה עם אדידס.

"אני חושב שעסקאות החסות על חולצות נחתמו במחיר נמוך מדי במשך זמן רב", אומר קרסטן טוד, מנהל אסטרטגיה ראשי ב-Synergy Sponsorship. "אבל בשלוש השנים האחרונות השווי של העסקאות האלה טיפס במהירות".

זן מפרסמים חדש

עלויות עסקות ציוד נמצאות במגמת עלייה כי מספר הצופים נמצא במגמת נסיקה, ועוצמתם של מועדוני הכדורגל במדיה החברתית הולכת וגוברת. מספר העוקבים הכולל בטוויטר של 32 הקבוצות המובילות באירופה מתקרב ל-600 מיליון, לדברי חברת KPMG, בעוד שמספר העוקבים הכולל של נייקי, אדידס ופומה, שלוש יצרניות בגדי הספורט המובילות, אינו עולה על 67 מיליון.

מותגים כמו אנדר ארמור וניו באלאנס, הקוראים תגר על שלוש הגדולות, תורמים גם הם להחרפת התחרות על עסקאות הציוד, מכיוון שהם משתמשים בחסות כדורגל כאמצעי לבניית קשרים עם קמעונאיות חדשות ולהרחבת רשתות ההפצה שלהם.

עסקאות ענק לאספקת ציוד ממשיכות להיות נחלתם של קומץ מועדונים שנהנים מיוקרה בינלאומית. העסקה של ארסנל עם פומה, ששוויה 40-50 מיליון ליש"ט בשנה, גבוהה ביותר מ-100% מהעסקה של יריבתה הצפון לונדונית, טוטנהאם, אף שארסנל הגיעה למקום השני וטוטנהאם למקום השלישי באליפות.

למרות העובדה שמנצ'סטר יונייטד וריאל מדריד יכולות לדרוש סכומים גבוהים הודות לבסיס האוהדים העולמי שלהן, יכולה גם קבוצה טיפוסית בחלק התחתון של הטבלה בליגה הלאומית להעניק את זכויות ייצור החולצה שלה בחינם, ופשוט לקחת לעצמה נתח מתקבולי מכירת החולצות לאוהדים. אך כל הקבוצות מפיקות תועלת מהצמיחה הרחבה בחסות, כגון מיתוג של חלקה האמצעי של חזית החולצה, מכיוון שזן חדש של מפרסמים מבקש להבטיח לעצמו נכסים משובחים בספורט הנצפה ביותר בעולם.

סך דמי חסות על החולצות שהרוויחו מועדוני כדורגל בשש הליגות המובילות באירופה זינק מאז 2010 ביותר מ-100% - ל-830 מיליון אירו, על פי נתוני חברת ייעוץ הספורט Repucon. בשנתיים האחרונות בלבד נסקו ההכנסות ב-45%.

הליגה הלאומית בבריטניה זכתה בנתח הגדול ביותר מכל זה - הוא שווה בערך לכל הנתחים של הבונדסליגה בגרמניה, לה ליגה בספרד וסרייה א' באיטליה גם יחד. הכנסה מסחרית מוגדלת זו, בשילוב עם העלייה המהירה במחירי זכויות הטלוויזיה, אפשרה למועדוני כדורגל בריטיים רבים לעבור לרווח, ומושכת משקיעים מרחבי העולם, בעיקר מארה"ב.

הספונסר דורש הישגים על המגרש

בכירים בענף העוסקים בניהול זכויות אומרים כי כוח המשיכה של הכדורגל כספורט צפייה בזמן אמת, עם בסיס אוהדים עולמי רחב ונאמן, מעניק לכדורגל מעמד מיוחד בתחום השיווק הבינלאומי.

"אם תסתכל על עולם הפרסום, הקהלים הופכים ליותר מפוצלים ומגוונים, ולכן קשה יותר ויותר להגיע לקהל מסיבי", אומר כריסטופר סטרת'ווייט, מנכ"ל Chime Communications, שלקוחותיה כוללים את לה ליגה. "הכדורגל מושך יותר עיניים מכל דבר אחר אי-פעם".

הגלובליזציה של האוהדים משתקפת גם במוזרות הגוברת של העסקאות המסחריות. כך, למנצ'סטר יונייטד יש כעת "שותף משקאות ספורט אינדונזי רשמי", ולאחרונה היא השתתפה בקידום סרטים של גיבורי-על, בהם אקס-מן ודדפול, במסגרת שותפות עם אולפני פוקס המאה ה-20.

יותר מ-80% מסך הכנסות החסות של מועדוני הספורט בליגה הלאומית מגיע כעת מחברות זרות, לדברי חברת הייעוץ Repucom, ולעתים קרובות מגיע הכסף ממותגים שיש להם נוכחות מזערית או שאין להם כל נוכחות בבריטניה. מי שמוכן לשלם הכי הרבה, לדברי טוד, הן חברות שמתייחסות לחולצה "כמו ללוח מודעות" ולחסות כמו ל"קידום מודעות-מותג עולמית".

כך, אף שנותן החסות העיקרי של ליברפול, סטנדרד צ'רטרד, הוא בנק שמנייתו נסחרת בבריטניה, אין לבנק הזה אף סניף במדינה, בעוד ש-King Power היא רשת קמעונית שפועלת מתאילנד - חלק מאימפריית העסקים של ויצ'אי סריואדהאנהפראבה, הבעלים החלקי של לסטר סיטי. בעונה הבאה יתנוססו אותיות סיניות על חולצותיהם של שחקנים משישה מועדונים לפחות.

במקביל לגידול בהכנסות מחסות, כך עולות גם הציפיות. הסכום שתשלם אדידס למנצ'סטר יונייטד יתכווץ ב-30% אם לא תצליח הקבוצה להגיע לליגת האלופות במשך יותר משנתיים רצופות, והסדר זה יוצר דד-ליין קצר למנהל החדש, ז'וזה מוריניו.

אנליסטים אומרים כי סעיפי הישגים כאלה הופכים לשכיחים יותר. "המותגים שעמם אנו עובדים נהיים הרבה יותר תובעניים בעסקאות החסות שלהם", אומר גלן לובט, מנהל אסטרטגיה ראשי ב-Repucom. "המותגים הם האחראים לכך - בייחוד כשהם מוציאים המון כסף - דורשים תמורה ורוצים לדעת מה תהיה התשואה".

NBA פותחת את הדלת בארה"ב

תחומי ספורט אמריקאיים כגון בייסבול ופוטבול כבר מוצפים במיליארדי דולרים של כספי פרסום, אך הצגת פרסומות על מדי השחקנים הייתה אסורה - לפחות עד לאחרונה.

עסקאות עם ספקיות ציוד התבצעו על בסיס של כל הליגה, אך התקבולים חולקו בין הקבוצות הספציפיות, ממש כפי שנעשה עם הכנסות מזכויות שידור. על חולצות הקבוצה התנוסס תמיד רק לוגו תאגידי אחד - של יצרן החולצה.

אך לאחרונה נוצר סדק למסחור במחסום הזה, שנחשב לאיתן. בחודש אפריל הצביעה התאחדות הכדורסל הלאומית בעד מתן היתר לקבוצות החברות בה למכור חסות חולצה, וקבוצת פילדלפיה 76' כבר חתמה על עסקת השותפות הראשונה עם אתר מכירת הכרטיסים המקוונת StubHub.

הקבוצה נמצאת בבעלות אנשי הפרייבט אקוויטי והמיליארדרים ג'וש האריס ודיוויד בליצר, שרכשו אשתקד אחזקה בקבוצת הכדורגל הבריטית קריסטל פאלאס, השייכת לליגה הלאומית.

בריתות צולבות כאלה בעולם הספורט הופכות לנפוצות יותר, מכיוון שבעלי קבוצות מעוניינים בעסקאות פרסום מתוחכמות יותר עם מותגים עולמיים. עסקת החסות של קריסטל פאלאס עם אתר ההימורים המקוונים Mansion סוכמה עוד לפני מכירת הקבוצה.

ברגע שתקנות ה-NBA ייכנסו לתוקף, תהיה לכל הקבוצות אותה הזדמנות - הן יוכלו למכור שטח פרסום של 2.5 אינץ' רבועים על החולצה שלהן החל בעונת 2017-2018. בתקופה זו תעביר הליגה את עסקת אספקת המדים שלה מאדידס לנייקי.

כשקומישינר ה-NBA, אדם סילבר, הכריז על העסקה, הוא ציין כי הליגה מנסה מאז ומתמיד למצוא דרכים "לשמור על התחרותיות בשוק העולמי", וכי חסויות על החולצות יתרמו ל"פיתוח מעורבות עמוקה יותר עם שותפים".

 עסקות החסויות של הלבוש

 לחסות יש חוקים משלה