"אני מתכננת את היום לפי 22 דקות עבודה ו-8 דקות השראה"

לעולם היזמות היא הגיעה כאנדרדוג: לא עשתה צבא ב-8200, אין לה תואר בהנדסה וגם לא ידע טכנולוגי. אבל היום קטיה גולדשטיין כבר מובילה את הסטארט-אפ השני שלה ■ והדבר הבא? ווייז לעסקים

קטיה גולדשטיין/  צילום:  איליה מלניקוב
קטיה גולדשטיין/ צילום: איליה מלניקוב

כשקטיה גולדשטיין הייתה בעיצומו של המיזם הראשון שלה, KeyCell, שנתן שירותי מידע ותוכנה בתחום הסלולר לחברות ברוסיה, במשך חודשים ארוכים הייתה לה שגרה קבועה: מדי יום ראשון הייתה עולה על מטוס לרוסיה, בכל יום חמישי נחתה בחזרה בארץ. דבר לא עצר אותה, גם לא זריקת אפידורל שקיבלה כמה שעות לפני שילדה את בנה השני.

שם, בבית החולים, פחות משעה לפני הלידה, עוד הספיקה להתכתב עם עורך הדין שלה ולגייס כסף לסטארט-אפ המתפתח. "קיבלתי את הזריקה וקצת השתעממתי, אז פתחתי את המחשב וראיתי הצעה להשקעה מעורך הדין שלי. מיד הרמתי אליו טלפון. מהצד השני של הקו הוא שמע את פעימות המוניטור, וצעק 'מה זה, איפה את?'. כמובן שסגרנו את העסקה רגע לפני הלידה'".

עכשיו היא כבר בסטארט-אפ השני, שבו היא מנסה לייצר את הווייז של עולם העסקים. את Evolita הקימה יחד עם בעלה מרק לפני כשנתיים, והיא מכהנת בו כמנכ"לית. אבוליטה מציגה ממשק פשוט של מנוע חיפוש, המאפשר למשתמש לחקור נושא עסקי באופן אוטומטי ולפי דרישה. "אנחנו מציעים כלי שמאפשר לבצע חקר וניתוח עסקי בשפה טבעית. את תוכלי לשאול שאלה, והמכונה תוביל אותך כמו גוגל, אלא שתקבלי דוח שלם עם נתונים שנאספו מהרבה מקורות, וגם תצוגה ויזואלית של גרפים". בין לקוחותיה נמנים יועצים עסקיים, מנהלי אסטרטגיה, מנהלי שיווק ואנשי פיתוח עסקי, לצד חברות מעולם הטלקום, הרכב, הפיננסים ומשרדי פרסום.

הרעיון נולד אצלה אחרי שהחליטה למכור את הסטארט-אפ הקודם, "בעיקר בגלל חילוקי דעות ומאמץ בלתי אפשרי של טיסות הלוך ושוב. החלטתי לחפש את הדבר הבא, ושאלתי את עצמי מה יש לי עכשיו ביד. התשובה הייתה הרבה גופים ברוסיה ואוקראינה שאני בקשר איתם, וקשרים בארץ עם הרבה מאוד סטארט-אפים. לכן הדבר הכי קל וטריוויאלי מבחינתי היה לעשות פיתוח עסקי לחברות בהקמה.

"תוך כדי עבודה, עליתי על פלח שוק שלא מנוטר מספיק. גיליתי שכל שאלה וכל בחינה של מידע עבור לקוחות פוטנציאלים לקחו לי המון זמן. לפעמים עובר חודש עד שאוספים ומעבדים את המידע, ומגיעים לאיזושהי תובנה. הבנתי שאני לא מצליחה להביא יותר לקוחות, מכיוון שאת רוב זמני אני משקיעה במחקר, וחיפשתי איך לעשות את זה באופן יותר יעיל".

בשלב הזה נכנס מרק לתמונה. בשיחה הקבועה שעושים השניים במרפסת ביתם כמעט בכל ערב, סיפרה לו על ההשקעה והמאמץ, ועל כמה זה מתסכל. "עבדתי עם חברות שצריכות לנוע מאוד מהר, ושאלתי את המומחה הטכנולוגי הביתי האם הוא מכיר תוכנה שתעזור לאסוף את המידע. הוא שלח אותי לעשות מחקר, וכשגיליתי אחרי חודש של עבודה קשה שאין פלטפורמה כזו, תהיתי אם הוא יכול לבנות אחת. הבנו שיש בשר לבנות טכנולוגיה משלנו. כך נוסדה Evolita".

שלושה ימים להתאפס

משלב הרעיון ועד שהצליחו להפוך לשחקן פעיל בשוק עברו על גולדשטיין הרבה תהפוכות ומפחי נפש. "יש המון רגעי משבר בדרך, אבל אני תמיד שואלת את עצמי האם זה עדיין עושה לי טוב, או שזה הפסיק לעשות לי טוב לגמרי. סטארט-אפ זה חיים, זה לא מקום עבודה שאת מגיעה בשמונה ובארבע העט נופל, את הולכת הביתה, פותחת בירה ורואה טלוויזיה. אני בונה תוכניות, ואז מסיבות הזויות כאלה ואחרות פתאום לא חותמים על הסכם שנראה שהיה סגור, יש כעס והלם, ואני תמיד לוקחת את הכול על עצמי, מה אני עשיתי לא נכון שגרם לסיטואציה הזאת לקרות".

את לוקחת ללב?

"אי אפשר שלא. ויש לי גם רשימה שחורה של כל מי שהבטיח הבטחות, ובסוף נסוג ולא קיים. עליי ישר רואים אם משהו לא מוצא חן בעיניי או אם אני כועסת. לוקח לי שלושה ימים להתאפס אחרי משבר, ולעכל כל מה שקרה. עם הזמן למדתי שברוב המקרים משבר שמתרחש הוא משהו שלא קשור בכלל אליי. תמיד זה נוגע לתוכניות שנופלות או תקציבים, לא משהו דרמטי".

ואלה הרגעים שבהם את רוצה לעזוב הכול?

"לוותר? אין את זה בלקסיקון. מצבים כאלה דווקא מדרבנים ברמות על, ויש צורך עז להוכיח, 'אני אראה להם'. לפעמים אני אפילו אומרת, יאללה שיקרה משברון, שייתן פוש וייתן דרייב. כל חייו של הסטארט-אפיסט מורכבים מעליות וירידות מטורפות. באותו יום אתה יכול להיות בהיי של הצלחה, ותוך עשר דקות מודיעים לך שהכול נפל. זה בסדר להתאכזב ולבכות, כי זה עובר. לפעמים אני מרגישה חסרת אונים כלפי עובדים, כי יש אחריות, אבל אנחנו עובדים תוך כדי תנועה, יש לנו פעמיים בשבוע ישיבות צוות והכול יכול להשתנות".

המשקיעים לא נהרו בהמוניהם כשהקמתם את Evolita. התאכזבתם?

"אני מניחה שהם לא נהרו מכיוון שאנחנו חושבים מאוד רחוק, ואולי קצת מקדימים את זמננו. יצאנו עם ההצעה הזאת ב-2011, בשנה שהביג דאטה לא היה מונח מוכר כל כך בשוק, בוודאי שלא בשוק החוץ ארגוני. היה לנו קשה מאוד לגייס השקעה ראשונית, וגם אחרי שגייסנו היא הייתה נמוכה מאוד יחסית לסטארט-אפ, כ-600 אלף דולר. אגב, כל הרעיון בהתחלה היה הרבה יותר גדול ממה שאנחנו עושים עכשיו, ואולי גם פחות ממוקד.

"אני זוכרת שהגיע אלינו מישהו מחברת המחקר נילסן, שמאוד אהב את המיזם ותהה מדוע גייסנו כל כך מעט. אמרנו לו שאנחנו לא מחכים לאף אחד. אנחנו נלך עד הסוף גם אם נצטרך להדק חגורות, ובסופו של דבר נעשה את זה כי אנחנו מאמינים שזה הדבר הבא בעולם העסקים ובעולם הטכנולוגי, ובסופו של דבר גם העולם יבין על מה אנחנו מדברים".

היום העולם מבין.

"יש לנו תוכניות קדימה, להביא גם לקוחות משירותים שאנחנו נותנים בחוץ, וגם לקוחות בינלאומיים וחברות גדולות. אנחנו רוצים להגיע בשנה וחצי הקרובות לפחות ל-150 אלף דולר בחודש הכנסות, ולגייס 5-7 מיליון דולר".

הצד האפל של הכסף

גולדשטיין, 46, אם לשניים, נולדה בלנינגרד לזוג הורים מהנדסים, וסבתא שהייתה דיקנית של שפות זרות באחת האוניברסיטאות המוכרות בעיר. רק בגיל שבע נודע לה במקרה שהיא יהודייה. "ביומן הכיתה היה מצוין ליד כל שם את המוצא. כששאלתי את סבתא שלי מה זה אומר להיות יהודייה, היא ענתה לי ש'יהודי זה אומר שאת צריכה להיות הכי טובה בכל דבר, אחרת אין לך סיכוי'. ועם זה גדלתי".

את בית הספר היא סיימה בהצטיינות, וכבר בגיל 18 גילתה סימנים של עצמאות ויזמות כשהחביאה את ספריו של ג'ורג' אורוול, שהיו אסורים לקריאה בבריה"מ, 'חוות החיות' ו'1984'. אז גם התגבשה בה ההחלטה שאת ילדיה לא תגדל במדינה הזו. "הייתי צעירה, אבל זו הייתה החלטה מאוד אסטרטגית". אחרי שלושה חודשי היכרות הציעה נישואים למי שהפך לבעלה, וזירזה את הליך עלייתם ארצה. היא הייתה בת 20 כשהגיעה לכאן. "נאלצתי לוותר על אזרחותי, אבל אני גאה בזה. החלטתי שאין לי שום קשר למדינה הזוועתית ההיא.

"בגלל שלא ידעתי עברית בכלל, ומכיוון שכבר למדתי באוניברסיטת לנינגרד אנגלית וגרמנית, החלטתי להמשיך את התואר באוניברסיטת חיפה. תוך חצי שנה הבנתי שזה לא מספיק לי, אז נרשמתי לתולדות האמנות. אני תמיד אומרת שהגעתי קצת אנדרדוג לעולם היזמות, לא רק כי לא עשיתי צבא ב-8200, אלא גם כי אין לי בכלל תואר בהנדסה או ידע טכנולוגי. בסך הכול תואר ראשון בשפות ותולדות האמנות ותואר שני במינהל עסקים".

אחרי שסיימה את לימודיה החלה להעביר שיעורי אנגלית לעולים חדשים, ותוך זמן קצר קיבלה הצעה להקים מרכז לימודים, "ולבנות אותו מאפס, כמעט בלי משאבים. כמובן שמיד אמרתי 'כן'. אני כל הזמן מסתכלת על החיים, ויודעת שאם בכוחי לשנות משהו, לא אמתין שמישהו אחר יעשה את זה בשבילי.

"לא עבר הרבה זמן, והקמתי מרכז אחרי מרכז. תמיד הייתי טובה בניהול וארגון, זה כנראה איפשהו בגנטיקה, הייתי מסתכלת על סבתא שלי ושואבת ממנה השראה".

השלב הבא בחייה היה לימודי תואר שני במינהל עסקים. היא נטשה את ההוראה, והחלה לנהל במשרד הקליטה קרן מימון לעולים עצמאיים. "שם נכנסתי לראשונה לצד האפל של הכסף, להתעסקות עם הלוואות לעסקים וכל מה שכרוך בכך. זה היה בית ספר נהדר". אבל גם שם לא חשה מסופקת. ההתבוננות בבעלה ובחבריה הטובים שעובדים בסטארט-אפים ובחברות טכנולוגיות חידדה בה את ההבנה שעולם החדשנות מושך אותה.

"קיבלתי הזדמנות לבנות מאפס את כל מערך השיווק של סלקום למגזר הרוסי. קצת התאכזבתי כשגיליתי שלהפוך את סלקום לא היה כל כך קל כמו שציפיתי. הבנתי שאני צריכה להנמיך את הציפיות, ולבנות תוכנית שתספק אותי, גם אם היא לא אופטימלית. וזו אחת העצות שלי לסטארט-אפיסטים חדשים: כשהדבר שהכי רצינו וציפינו לא קורה, אנחנו מתאכזבים, אבל צריך לזכור שקורה משהו אחר והוא גם יכול להיות טוב. גם אם לא גייסנו כרגע 2 מיליון דולר, אלא 500 אלף, זה בסדר. אנחנו בדרך לשם".

דקירה קטנה בלב

כשאני מבקשת מגולדשטיין לספר על טעות שעשתה כיזמית, פניה הופכות רציניות וניכר כי היא מתמלאת אשמה. "הייתי אמורה לקבל השקעה, והיה לי עורך דין שמאוד סמכתי עליו בניהול המשא ומתן, הייתי קצת באופוריה ולא חשבתי עד הסוף, מה שגרם לכך שגמרנו עם הסכם שהוא לא מאה אחוז. היה איזשהו סעיף בתנאים הפיננסיים שלא כל כך התאים לי, ועד היום אני מצטערת שלא עמדתי על שלי, וסמכתי עליו בעיניים עצומות.

"תראי, ככל שיש לאנשים פחות ידע וביטחון בדברים הללו, הם ירצו לסמוך על אנשים אחרים. זה יותר נוח שמישהו אחר יקבל עבורך את ההחלטה, אבל כאן אי אפשר להגיד את זה. מדובר בעסק שלך, ואלו החיים שלך. כשהבנתי שעשיתי טעות הרגשתי נורא, ועד היום אני אוכלת את עצמי, כי זה פוגע בי עסקית גם עכשיו.

"זו החלטה שמשליכה על כל מיני אחוזים של השקעות עתידיות. אם הייתי חוקרת יותר לעומק, כנראה לא הייתי סומכת עליו, וזאת למרות שאני תמיד דוגלת בהתייעצות עם עוד אנשים. אם הייתי מקבלת אז החלטה אחרת, היום היה לי יותר קל. אני אמנם לא אדם שנוטר טינה, אבל בכל פעם כשאני נזכרת בזה או מציגה את המצב, יש לי דקירה קטנה בלב".

את הלקח היא לא למדה מיד, אלא בעזרת עורך דין אחר, שהכירה היטב, וביקשה ממנו לערוך עבורה הסכם. "הוא אמר לי, 'קודם כל תכתבי לי מה שאת רוצה'. התעקשתי שהוא כעורך דין בוודאי ינסח טוב יותר, אך הוא התעקש שהבקשה תגיע ממני. וזה הטיפ הכי חשוב שקיבלתי בחיים: אנחנו צריכים תמיד לדעת מה אנחנו רוצים, ולא משנה איזה איש מקצוע אומר לנו מה. חשוב לסמוך על ההיגיון הישר, לא לחשוב שאתה כיזם יודע פחות מעורך דין.

"עצה טובה נוספת שקיבלתי נוגעת לכך שיש הרבה דברים שנראים לנו מפחידים, ואז אנחנו דוחים את העשייה שלהם. גם בתת מודע אנחנו לא ממש יודעים איך לגשת למשימה, איך לפתור משהו, איך לנצח. כשאני מתחילה להרגיש היסוס כלשהו, אני אומרת לעצמי Just do it. אם אני תופסת את עצמי מפקפקת ומושכת ולא עושה, זה כנראה כי אני מפחדת ממשהו. כבר למדתי להבחין בין פחד לאינטואיציה.

"לפני כמה ימים שלחתי הצעת מחיר ללקוח הראשון שפנה אלינו ורצה אותנו, ומהרגע שכתבתי את המייל ועד שלחצתי על 'שלח' זה לקח לי כמה דקות, מהחשש שהוא יגיד 'השתגעת? מה זה המחירים האלה?'. אז עדיין יש את הפחד הזה, והוא עולה גם כשמופיעים על הבמה ומדברים עם משקיעים, אבל זה נותן דרייב".

לא למלמל מספרים

אילו עצות היית נותנת ליזמית מתחילה?

"כשאת מתחילה להיפגש עם אנשים, אל תפחדי לספר על הרעיון. כולם מפחדים שיגנבו להם, ושמישהו יתחיל לעשות אותו במקומם. החדשות הטובות הן שלכל אחד יש המון רעיונות, ואף אחד לא עושה איתם כלום. אז לגנוב רעיון של עוד מישהו זה בולשיט. חשוב גם לא למלמל מספרים, אלא לדעת כמה מגייסים, לפי איזו הערכה ומה קצב שריפת המזומנים החודשי. את צריכה להתחבר לאנשים מובילים בתחום, לא מתחרים, ולהפוך אותם לחברים הטובים ביותר שלך.

"אני ממליצה להשתמש בצוות יועצים רחב. בכל שלב של גיבוש הקונספט חיפשתי מישהו שמבין בשיווק, מישהו שמבין איך מתחילים עסק, או מישהו שמבין במחקר. בחרתי אנשים, הגעתי אליהם לפגישה, הצגתי את הרעיון שלי ושאלתי האם יהיו מוכנים להקדיש שעתיים מזמנם לפגישה איתי בשיטת 'מאסטר מיינד' - לא מפגשים אחד על אחד, אלא של כמה אנשים יחד. זה מפרה ואפקטיבי".

מתי הרגשת קושי כיזמית בעולם גברי?

"תמיד פוגע בי שכשפוגשים אותי גברים ושואלים במה אני מתעסקת, אחרי שאני עונה שיש לי חברה משלי, הם מיד חושבים שזה תכשיטים או איפור. בחיים לא פגשתי גבר ששאל אם יש לי עסק בתחום טכנולוגי או פיננסי.

"אני גם לא אוהבת הערות כמו 'את מנהלת כמו אישה'. אני מתייחסת לחברה שלי כאמא, וחושבת שזה יתרון ולא חיסרון, כי אין יותר עוטף ומדרבן מחום שאתה יכול להביא לעובדים ולשותפים שלך".

יש לך מנטורית עסקית?

"לא, ולמען האמת, אני מחפשת. עד היום הסתכלתי יותר על סטארט-אפים כמו Airb&b, ופחות על האנשים שעומדים מאחוריהם. אגב, לנשים יזמיות יותר קשה למצוא מימון והשקעה. העולם הזה נשלט על ידי גברים. משקיעים מסוימים ניסו לבדוק כמה ילדים יש לי ובאיזה גילאים, ואם יש לי תוכניות לילדים נוספים. אני תמיד שואלת את אותן שאלות בחזרה.

"בתחילת הדרך היו גם כמה משקיעים ששאלו אותי אם אני מחפשת להקים מקום עבודה לבעלי. היו הערות כמו 'את תהיי המנכ"ל הכי יפה בפורטפוליו'. לכאלה אני עונה בצורה קצת גסה, שאני לא משתמשת בפנים ובגוף שלי כדי לנהל את החברה. בזמן האחרון פשוט אימצתי משפט שנותן לאותם משקיעים אפשרות לחשוב פעמיים על המשפט הבא שלהם. אני תוהה בפניהם האם היו שואלים את אותן שאלות אם הייתי גבר.

"המליצו לי ללכת למשקיעים עם מישהו נוסף - לא מישהי נוספת - כדי שלמשקיעים יהיה קל יותר לנהל שיחה וכדי שיראו שיש גבר בחברה. במקרים שבהם באמת הלכתי לפגישות משקיעים בליווי אחד השותפים, שמתי לב שלרוב הם מפנים את השאלות לגבר שבא איתי. אני תמיד דואגת שיבינו היטב מה האחריות של כל אחד בצוות, ולשאלות על יעדים, תוכניות עתידיות, גיוס עובדים וניהול שוטף אני עונה, אפילו אם לא מפנים את השאלה אליי".

תוכנית תלת שנתית

"הכול מתחיל מניהול עצמי", אומרת גולדשטיין. "אם אתה לא יודע לנהל את עצמך, אתה לא יודע לנהל אחרים. אני משתמשת בתוכנית תלת שנתית מפורטת עם יעדים בכל תחום בחיי, גם אלה שלא קשורים לעסק. אני תמיד חושבת על המשפחה ועל הבריאות שלי. אם אני רוצה להגיע למטרה עסקית מסוימת, ובסופו של דבר אני אשקיע 18 שעות בעסק, אני אקרוס. צריך איזון, ולכן התוכנית כוללת הכול - משלוש פעמים ספורט בשבוע, ועד היעדים העסקיים לשנה הקרובה.

"מהתוכנית הגדולה אני גוזרת תוכנית שנתית, ואחר כך פורשת הכול ליעדים רבעוניים, חודשיים ושבועיים. בעבר, בכל יום חמישי הייתי מתכננת את השבוע הבא. זה היה בחלוקה של 22 דקות עבודה ו-8 דקות השראה, אפילו היה לי שעון מעורר כל 22/8. אני ממליצה לכל אחד לנסות זאת. כבני אדם אנחנו לא יכולים לשבת שעה אפקטיבית בלי לקום, להתרענן, לדבר עם מישהו. זה קורה כך או כך. 22 דקות הן זמן אפקטיבי שאפשר לעשות בו המון אם אנחנו ממוקדים במשימה, ולא עונים למיילים או לטלפון.

"בסטארט-אפ חיים בקצב מטורף, וצריך להיות מאוד אפקטיביים. לי אין בוס חוץ מחבר המנהלים שלי, אז אני מנהלת את עצמי, וצריכה למדוד את עצמי גם לפי התוצאות. רק התוכניות הללו מאפשרות לי לעשות את זה".

צרו איתנו קשר *5988