מחקר: הנוסחה לפתרון משברים - התנצלות ופטריוטיות

לפני שבועיים, חצי שנה אחרי משבר הסלמונלה בקורנפלקס של תלמה - שבמהלכו הוסתר מהציבור המידע כי הקורנפלקס הנגוע הגיע לחנויות ולבתי הצרכנים - עלתה יוניליוור עם קמפיין שבו היא מספרת לציבור על הפקת לקחים שעשתה ומתנצלת על שאירע. את הקמפיין הוביל פרזנטור החברה, שחקן הכדורסל עמרי כספי.

מהי מטרת ההתנצלות הזו, חצי שנה אחרי המשבר? הרי מנכ"לית החברה בארץ, ענת גבריאל, כבר התנצלה בפריים-טיים בפני הציבור. האם קמפיין התנצלות חצי שנה אחרי מאורעות הסלמונלה מחזיר למעשה את הזיכרון למשבר ההוא, או שהוא מהווה את המסמר האחרון בארון הקבורה של הפרשה בהקשר של היצרנית תלמה?

לפי מחקר שערך מכון רושינק, שעם לקוחותיו נמנות חברות כמו פרוקטר אנד גמבל, בנק ישראל, הוט וחברת החשמל, הזמן מטשטש את זיכרון הצרכנים: חצי שנה אחרי המשבר יש כמה אסוציאציות שעולות בקרב הצרכנים מהמוצר קורנפלקס תלמה, אך רק עבור 14% מהנסקרים המילה סלמנולה היא ההקשר הראשון לקורנפלקס של תלמה - לעומת כ-50% מהציבור שקישרו אסוציאטיבית סלמונלה לקורנפלקס תלמה במהלך המשבר באוגוסט.

"חצי שנה הוא פרק זמן קצר יחסית למחיקת הזיכרון בהקשר של המשבר", אומר אושיק רושינק, מנכ"ל מכון רושינק למחקרי שווקים וייעוץ אסטרטגי. "בחנו משברים אחרים בעולם כמו טויוטה או פולקסווגן, שם התברר כי רק אחרי שנה וחצי הצרכנים סלחו. במקרה דומה לזה של יוניליוור, שאירע בארה"ב עם גלידת בלו בל שהתגלו בה חיידקי סלמונלה - הצרכנים מחקו את המשבר, בין היתר בעקבות קמפיין התנצלות דומה".

רושינק מציד ממד נוסף. "לצרכנים יש נטייה לסלוח למותגים מקומיים. במקרה הזה קורנפלקס תלמה נתפס כמותג ישראלי (מעטים מקשרים אותו ליוניליוור), ולכן כל הקמפיין הוא על טהרת הישראליות. כספי לובש את מדי הנבחרת בקמפיין, וגם הוא נתפס כישראלי שמייצג אותנו בעולם. למותג מקומי סולחים יותר מהר מאשר למותג שמגיע ממדינה זרה, ומכאן שהצורך בקמפיין הזה אחרי התנצלות המנכ"לית הוא בקישור של המותג לישראליות".

רושינק מספק כמה דוגמאות: "בין 2009 ל-2010 היו 3 ריקולים של טויוטה שהחזירו מיליוני מכוניות ברחבי העולם. מחקר שערכה החברה ביפן ובארה"ב חשף שהצרכנים היפנים סלחו מהר יותר. הצרכנים האמריקאים הביעו עמדה חיובית כלפי המותג רק שנה וחצי לאחר מכן".

דוגמה אחרת מתייחסת למשבר פולקסווגן סביב זיוף נתוני הזיהום. "חודשיים בלבד אחרי המשבר נערך סקר עמדות בגרמניה ומשם עלו תוצאות מדהימות: 65% מהנשאלים ציינו שהמכוניות של החברה טובות, ושהם שוקלים בחיוב לקנות בעתיד מכוניות שלה. במדינות אחרות בעולם זה לקח חודשים ארוכים", אומר רושינק.

דוגמה נוספת שמראה את הפטריוטיות של הצרכנים למותג מתייחסת למשבר שחווה הסמארטפון הקוריאני סמסונג Note 7 במחצית השנייה של 2016. "בסקרים שערכה סמסונג בכל העולם, זוהה כי בדרום קוריאה חודשיים אחרי המשבר הביעו כ-90% מהלקוחות נכונות לרכוש את המכשיר בעתיד - הרבה יותר מאשר בארה"ב".

- בכל המקרים הללו לא עלה קמפיין התנצלות. אז אולי הזמן הוא הממד העיקרי, ואין צורך בהתנצלות.

"הזמן הוא פחות העניין, אלא הצורך לקשר עם ערכים לאומיים ומכאן לטעמי הקמפיין של תלמה, משום שכשהוא היה בכותרות הוא היה מקושר ליוניליוור ולא לתלמה", אומר רושינק. "הזמן אולי מרפא ומשכיח, אבל הקמפיין כנראה הגיע לזרז תהליכים ולהגביר את העוצמות. יש מקרים שחברות בוחרות להסיט את תשומת-הלב הציבורית למהלכים אחרים שנעשו במקום להתייחס למוצר שהיה סביבו משבר. במותג הגלידות האמריקאי בלו בל החברה העלתה קמפיין התנצלות, ומחקר שביצעה אוניברסיטת הרווארד לאחר מכן חשף כי 80% מהצרכנים המקומיים סלחו למותג וקישרו אותו לערכים חיוביים. גם הם וגם תלמה הבינו שכשהמכה עדיין כואבת, התנצלות נופלת על אוזניים פחות קשובות. הרעיון הוא לחכות מספיק זמן ולחבר את המותג לערכים פטריוטיים".