אתר Adika פותח חנות פיזית קבועה ראשונה בדיזנגוף סנטר

המנכ"ל דדי שוורצברג מספר למה קל יותר לעבור מאתר לחנות פיזית מאשר הפוך, ומפרט מה הטעויות שחברות אופנה ותיקות עושות במעבר לפאסט פאשן ברשת ■ "אם אין באתר כל שבוע קולקציה חדשה, הטראפיק יורד"

החנות בדיזנגוף סנטר /  צילום: ערן סלם
החנות בדיזנגוף סנטר / צילום: ערן סלם

5 שנים לאחר שהוקם Adika, אתר השופינג שחולל מהפכה באופנה הישראלית, נפתחת היום (ב') חנות ראשונה בדיזנגוף סנטר בתל-אביב - בניגוד לחנויות הפופ-אפ הזמניות שנפתחו עד כה. החנות נפתחה בלוקיישן שבו שכנה בעבר חנות הדגל של גולף, שהשתרעה על 3 קומות בשטח של 400 מ"ר ועברה ללוקיישן מצומצם יותר בקומה התחתונה.

גולף רכשה בינואר 2015 רכשה את Adika בעסקה שהוערכה ב-40 מיליון שקל. שוויה נאמד על בסיס מצבה ב-2014, שבה ההכנסות השנתיות היו 23 מיליון שקל. בחנות החדשה הושקעו 2.5 מליון שקל.

האתר הוקם בינואר 2012 על-ידי דדי שוורצברג ועדי רונן, ונחשב לאחד האתרים המובילים בישראל בתחום מכירות האופנה אונליין, עם כ-30 אלף כניסות ביום ומכירת פריטים שכוללים בגדים, נעליים ואקססוריז במחירים אטרקטיביים יחסית. Adika מונה כיום כ-150 עובדים. 

דדי שוורצברג / צילום: דנה קרן
 דדי שוורצברג / צילום: דנה קרן

מנכ"ל Adika, שוורצברג, מגיע לערב ההשקה של החנות אחרי 5 ימים ללא שינה ועבודה מאומצת.

- התמקמתם בלוקיישן שהיה חנות הדגל של גולף.

"לפני 3 שנים נפגשתי עם הבעלים של הסנטר, סיפרתי להם איך הייתי מבלה כאן בילדות, ואמרתי להם שלפתוח חנות זה החלום שלי. זו רק ההתחלה, כרגע השאיפה היא ל-4 חנויות".

- פתחתם חנות ראשונה אחרי ההצלחה של האתר. למה בעצם צריך את זה?

"התחלנו אמנם מהעתיד, מהאינטרנט, אבל תמיד אמרתי שהריטייל המסורתי זה לא משהו שצריך לזנוח, יש לו ערך מוסף. עד עכשיו עשינו את זה בחנויות פופ-אפ. הערך המוסף של הריטייל מתחלק לשניים: קודם כול גיוס לקוחות חדשים. ברגע שלקוחה רואה את החנות הפיזית, היא רואה שהיא יכולה להחזיר בחנות, רואה שיש עם מי לדבר, היא רואה מי זה Adika.

"בערך חודשיים אחרי כל פופ-אפ שעשינו, ראינו קפיצה במאות אחוזים בגיוס לקוחות חדשות. במקום 4,000 לקוחות בחודש ממוצע, פתאום יש חודש עם 9,000 לקוחות. אחר-כך יש ירידה מסוימת, אנחנו פותחים פופ-אפ נוסף, ושוב יש גיוס.

"אינטרנט הוא עדיין חסם כניסה. זה קשור גם לגיל. יש לקוחות בוגרות שלא יקנו באינטרנט, וחבל לאבד אותן. ברגע שאנחנו פותחים חנות הן קונות בה - ואחר-כך הן גם יקנו באינטרנט.

"סוגיה שנייה היא ניהול מלאי: לחברות אינטרנט שיש בהן אחוז גבוה של החזרה, כמו 25%, הנושא של ההקפדה על האיכות הוא קריטי. המון דברים שאני יכול למכור בחנות אני לא יכול למכור באינטרנט - גם מבחינת תהליכי הבקרה, וגם מבחינת כמויות. אם יש מוצר שהספק בסוף לא עמד בייצור שלו וסיפק פחות דגמים - במקום 400 הוא סיפק 100 - בעבר המוצר הזה בדרך-כלל היה חוזר אליו, או שהייתי צריך להשאיר את זה אצלי ולספוג.

"זה לא כלכלי להעלות לאתר מוצר שיש לנו ממנו מתחת ל-400 יחידות, כי יש תהליך ארוך שעומד מאחוריו. בחנות אין את הבעיה הזאת, ויש אפשרות לאלפי סמפלים (מוצרים שיש מהם יחידה אחת בשנה, ש"מ)". 

אגם רודברג adika / צילום: דנה קרן
 אגם רודברג adika / צילום: דנה קרן

- בישראל רוב החברות מתחילות מרשת חנויות ואחר-כך עוברות לאינטרנט.

"נכון, אבל בעולם זה לא ככה, בעולם האי-קומרס קצת יותר מתקדם. חברות של אי-קומרס כבר התחילו לפתוח חנויות. אנחנו ראינו את זה באתלטה של גאפ, חברת אינטרנט שהתחילה לפתוח חנויות. גם רשת אורבן אאוטפיטרס, שהאתר שלה הוא הדבר המשמעותי. בישראל האי-קומרס מאוד לא מפותח, אז זה לא קורה, וגם כשזה הפוך, הם מאוד מתקשים ברשתות הריטייל.

"לעבור מריטייל לאתר בעיניי קשה יותר מאשר לעבור מאתר לריטייל. זה ניהול אחר, שיטות הפצה שונות. הם הולכים להתקשות בזה. בגלל זה כשהרשתות בישראל פותחות אתר, האתר בשבילם הוא עוד חנות, זה לא כמו אצלנו שיש 30 אלף מבקרים ביום והכנסות של עשרות מיליונים בשנה. בדרך-כלל הרשתות האלה פותחות אתר, והוא פשוט עוד אחת מהחנויות שלהם. זה בסדר, אבל זה לא יעשה את המהפך במעבר לאונליין".

- יש לא מעט רשתות שמנסות לעשות את המהפך הזה. יש להם סיכוי להגיע להיקפים שלכם?

"יש להם סיכוי אם הם ישנו את המודל העסקי. אינטרנט מתאים לפאסט פאשן אמיתי, וזה מאוד קשה. לנו יש מודלים של פאסט פאשן, שבגולף מסתכלים עליהם ולא מבינים. אנחנו כל שבוע עושים עלייה חדשה של מוצרים לאתר. רוב הרשתות האלה הן חברות יצרניות שלוקח להן 3-6 חודשים להביא קולקציה. הן שולחות את זה דרך הים (במקום הטסה כמו בAdika, ש"מ). כל המנגנון הזה הוא מנגנון אחר, אלה קולקציות של 600-1,000 פריטים בעונה, ואז הן מפזרות את הכול ומחלקות את זה ל-3 כניסות בעונה, וזה מתאים לחנויות.

"באינטרנט זה לא מתאים. באינטרנט אם אין כל שבוע קולקציה חדשה, הטראפיק יורד. כדי להכניס קולקציה כל שבוע אתה צריך להטיס, אתה צריך לעשות ייצור של בין שבועיים לחודש, אתה לא יכול לעשות ייצור של 3 חודשים, הכול מהיר, המרלו"ג חייב להיות שונה. לכן תמיד הרשתות האלה יישארו כחנות. אם מישהו מהם רוצה לעשות אתר גדול כמו שצריך, זה לשנות את כל לוגיקת ההפצה והשיווק. יהיה להן קשה".

- נוצר מצב שבו החברות האחרות, מרוב פחד לאבד את הקונים בחנויות הפיזיות, לא משקיעות באתרים שלהן.

"נכון, את זה שמעתי כבר ב-5 שנים האחרונות מפי הבכירים של החברות האלה. זה פחד מיושן, זה פחד שאני חושב שמתישהו יתפוגג. בסופו של דבר אני טוען שיכול להיות אותו קהל שקונה בזמנים שונים, לפי צרכים שונים. אפשר לראות את כמות הלקוחות שקונות פתאום בלילה כשהן חוזרות מהעבודה. יש גם קהלים שלא רוצים ללכת לקנות בחנויות, אין להם זמן לזה. יש המון נשים עסוקות שאין להן זמן, והאינטרנט זה הפתרון".

- מי הקהל שלכם?

"הלקוחות שלנו הן בנות 15-45, אבל המסה הקריטית, 40%-45%, היא 18-25, כ-12 אלף ביום. בנוסף, יש גם 30%-35% לקוחות מעל גיל 30, שזה כ-10,000 כניסות ביום. בשנים האחרונות יש עלייה במספר הלקוחות המבוגרות, ואנחנו מנסים לתת מקום לקהל קצת יותר בוגר ולהכניס עוד קטגוריות, כמו שהכנסנו את הליבינג אקטיב (עיצוב הבית), ובקרוב ייכנסו קטגוריות נוספות.

"אצל הלקוחות הצעירות יותר לא רק המספרים משחקים אלא גם אחוז ההמרה. האחוז בגיל הזה הוא הרבה יותר גבוה מאשר בגיל 30 פלוס. בגיל הזה אחוז הקונות שמסיימות את תהליך הרכישה מהכניסה לאתר הוא הרבה יותר גבוה, זה דור שנולד יותר עם גישה לאייפון". 

אגם רודברג adika / צילום: דנה קרן
 אגם רודברג adika / צילום: דנה קרן

"עובדים לפי מנות"

בהשקה של החנות, לצד אגם רודברג, הפרזנטורית של החברה, היה ניתן לפגוש את מפעילות עמודי האינסטגרם.

"כלי השיווק הכי גדול שלנו הוא הרשתות החברתיות. אנחנו משקיעים המון באינסטגרם. אנחנו עושים תוכן שיווקי בצורה מתוחכמת, למשל יש לנו 16 שגרירות המכונות Adika girls, ושם אנחנו נותנים במה לבנות מקהילות שונות ומחתכים שונים באוכלוסייה שמייצגות טוב את המותג שלנו ומעלות בחשבון שלהן כל שבוע פעמיים פוסט, וזה מאוד עוזר. אלה בנות שהן לא דוגמניות, זה בנות מהציבור, והרבה בנות רואות את זה".

- כמה עולה להעלות מוצר לאתר?

"לפי החישוב שלנו, כל מוצר עולה לנו 4,000-6,000 שקל, בנוסף לעלות הישירה של המוצר עצמו. כל מוצר שעולה לאתר יש לו תהליך ארוך - להטיס אותו, לצלם אותו, סטיילינג, בקרת איכות. לצלם על דוגמנית, לטפל בפוטושופ, להתאים סטילס לווידאו. חשוב לוודא שהמוצר מוצג נכון, לוודא שאתה לא עושה לעצמך פנדלים. את זה למדתי על בשרי לפני 5 שנים, כשמוצר היה נראה מדהים על דוגמנית באתר, וקיבלנו החזרות של 60%, כי כשלקוחות קיבלו אותו, האוברול היה לים, ובאתר היה נראה כאילו אפשר לצאת איתו לערב".

- כמה מוצרים יש ביום באתר?

"3,000-4,000, ובמלאי יש מאות יחידות מכל מוצר. אנחנו לא עובדים על מלאים גדולים. כל החוכמה היא להביא מאות ולמכור אותם, ומי שרוצה מוצר שירד מהמלאי, לוחצת על כפתור ששולח לנו התראה. אנחנו עובדים לפי מנות ומתבססים על יכולת מהירה להביא בחזרה את המוצר לאתר".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988