"כסף, בדיוק כמו בני אדם, הולך לאלה שאוהבים אותו"

"בעל עסק עצמאי יכול, במרבית המקרים, להשפיע על תפקוד, הצלחת או כישלון העסק. תוצאות העסק אף פעם לא תלויות במצב המשק. אפילו אם הכלכלה הארצית נמצאת בהאטה משמעותית, ויש עסק אחד שמצליח בתחום, זה יכול להיות אתה. אם המתחרה שלך מצליח, אז אתה יכול וצריך להצליח יותר ממנו. בעל עסק קטן תמיד יכול לעשות משהו כדי להתפרנס בגלל שהוא לא צריך הרבה לקוחות כדי למלא את נפח הפעילות שלו (מהיותו עסק קטן), והוא למעשה יכול להתפרנס מעולה בכל מצב ובכל תקופה, הוא רק צריך לדעת מה לעשות ואיך וכמובן גם לעשות. חברה גדולה כמו טבע או אמדוקס יכולה לתרץ חוסר הצלחה שלה בתנודות השוק, הכלכלה העולמית וכו', אבל בעל עסק קטן חייב להבין שהאחריות היא עליו ותוצאות העסק הם בסך-הכול מראה מוחלטת של מי שהוא ומה שהוא עושה, ולכן אין תירוצים לחוסר הצלחה" - כך אומר בראיון ל"גלובס" רמי דבורה.

דבורה (40) עוסק באימון, התפתחות אישית וליווי בעלי עסקים קטנים ב-11 השנים האחרונות, והוא הבעלים של מספר חברות, ביניהן חברה לאימון והכשרת מאמנים בשם OneLife וחברת תוכנה לניהול עסקים קטנים שהקים לאחרונה בשם Seemplan. לפני כן עסק בתחום הנדל"ן, בתחילה כסוכן ולאחר מכן כבעלים של חברה בתחום ההתחדשות העירונית. 

"במשך מספר שנים הייתי אחד הסוכנים המצליחים של רשת הנדל"ן הטובה ביותר בישראל, הרווחתי כ-40 אלף שקל בממוצע לחודש ובגיל 27 הקמתי חברה משלי. איתרתי את נושא תמ"א 38, שהיה עוד בחיתוליו, רק שכנראה זה היה מוקדם מדי. אף אחד לא ידע איך להתמודד עם התקנה החדשה הזו, בעלי הדירות, רשויות המס, העיריות וסך כל הקשיים בתחום הובילו למצב בו הפסדתי כמעט 600 אלף שקל בשנתיים ובגיל 29 הלכתי לחפש את עצמי מחדש, עם חוב של 300 אלף שקל בבנק. לשמחתי מצאתי את תחום האימון וההתפתחות האישית ששינה כל מרחב בחיים שלי. כיום חלק גדול מהפעילות שלי מתמקד בהדרכה ואימון בעלי עסקים קטנים כי יש שם המון צורך לעזרה מצד אחד ומצד שני עבודה אישית עם בעלי העסקים ולא בתפעול מערכות גדולות", הוא אומר. 

למה אתה מתייחס שונה לעסקים קטנים לעומת עסקים בכלל? 

"כשאתה מאמן עסק קטן אתה למעשה מאמן אדם ולא עסק. האדם שבראש העסק למעשה צריך לעשות הוכל. זאת בשונה מעסקים בינוניים או גדולים, שם יש הרבה אנשים ובדרך-כלל מחלקה לטיפול בכל תחום. לרוב בעלי העסקים הקטנים אין באמת מושג איך לנהל נכון את העסק, מרביתם לא הוכשרו כיצד לנהל בהיבטים שונים - כספים, שיווק, ייצור, ניהול מוצר, לוגיסטיקה וכו... מרבית העצמאים הם אנשים פרטיים שהקימו את העסק מתוך הרצון לספק מוצר - עיצוב גרפי, אימון, טיפול, צילום וכו'. הם עושים את הכי טוב שהם יכולים עבור העסק, רק שבדרך-כלל, אם בעל עסק טוב בכספים באופן טבעי, אז הוא כנראה לא טוב בשירות ואם הוא טוב במכירות טלפוניות, ייתכן והוא פחות טוב בניהול לוגיסטי של העסק. גם במקרה וקיים בעל עסק שהוא טוב בהכול ויודע לבצע הכול, בדרך-כלל, לא יהיה לו את הזמן הדרוש לביצוע כל המשימות הכרוכות בניהול העסק. לכן, בגלל סיבות אלה, רוב בעלי העסקים הקטנים אובדים או אבודים. ומרביתם, גם אם הם רוצים לקחת מאמן עסקי טוב, לא יכולים כי מאמן עסקי טוב גובה הרבה מאוד כסף. גם אני, כבעל עסקים עצמאי, תמיד מסתייע ביועצים ומאמנים עסקיים טובים". 

באמת? 

"ברור. יועץ חיצוני רואה מבחוץ הרבה דברים שאדם לא רואה מבפנים. וכל פעם שלקחתי יעוץ עסקי ברמה גבוהה תוצאות העסק שלו קפצו בכמה רמות. זה מאוד משתלם עם עושים את זה נכון ושוכרים יועץ או מאמן עסקי מצוין, ההשקעה מחזירה את עצמה פי כמה וכמה". 

לפני מספר חודשים, רמי דבורה כתב והוציא לאור את הספר "העסק מצליח מהראש". כל פרק בספר מתבונן על תחום מסוים בעסק כגון שיווק, ניהול, כספים, תימחור, שירות לקוחות ועוד ויש בו הרבה מאוד עצות מצוינות ותובנות עסקיות לבעלי עסקים ותיקים וגם לכאלה החושבים ומתלבטים אם להקים עסק, כיצד צריך לפעול ומה צריך לעשות כדי להצליח. הספר, שהגיע לחנויות בחודש פברואר, נמכר כבר בכמה אלפי עותקים, ומרכז למעשה את הניסיון הרב שצבר דבורה במהלך השנים בהן אימן בעלי עסקים רבים והעביר הרצאות לעשרות אלפי אנשים". 

כמה זמן לקח לך לכתוב את הספר? 

"התכנים נבנו במשך 8 שנים בערך, בעיקר מתוך העבודה השוטפת עם עסקים רבים. הכתיבה עצמה של הספר נמשכה פחות מחודש, כי כל העבודה שלי הייתה לרכז את התכנים שכתבתי לעצמי לאורך השנים. בעקבות תהליך עסקי שעברתי החלטתי לבנות סמינר יחודי לעסקים קטנים שאליו הגיעו כמה מאות משתתפים וכתיבת התכנים לסמינר היוו למעשה את הבסיס לכתיבת הספר". 

יש לך תוכנית מובנית להעביר עסק לצמיחה או שכל עסק זה משהו אחר? 

"כל עסק זה משהו שונה, בדיוק כמו שכל אדם הוא עולם בפני עצמו. יש אחד שמשווק מצוין אבל כל המשרד שלו מבולגן, יש אחר שיודע לשווק אבל הלוגיסטיקה שלו גרועה מאוד. וכל דבר כזה משמעותו הפסד של הרבה מאוד כסף. כדי לגרום לעסק להצליח יש לבחון את כל התהליכים, המוצרים, ההצלחות והמחלות שלו ורק אז ניתן לדעת איך ועל מה לעבוד איתו". 

מה ההבדל בינך לבין יועץ עסקי? 

"אני מגיע מתחום האימון האישי והיתרון היחסי שלי הוא היכולת לזהות במהירות את נקודות התורפה אצל כל אדם ומכאן גם בעסק שלו. להרבה אנשים יש חסמים ופחדים שמונעים מהם להתפתח ולהרוויח הרבה יותר כסף, בכלל בלי שום קשר לידע העסקי או יכולות הביצוע שלהם. במקרה כזה אני, בניגוד ליועץ עסקי, יודע כיצד לגעת ולעבוד על אותם פחדים וחסמים והתוצאה היא בדרך-כלל התקדמות אדירה במצב העסק. אגב, בגלל שילוב גישות העבודה, אימון עסקי, אימון אישי והתפתחות אישית, יש הרבה אנשים שמגיעים אליי רק לפגישה אחת". 

באמת? 

"כן. מכיוון שלפעמים אחרי פגישה אחת הם קודם כל מצליחים להבין את נקודות החולשה שלהם, את הפחדים, ממה הם נמנעים או היכן הם חסומים, ובמקרים רבים עצם ההבנה והידיעה החדשה היא נקודת שינוי דפוס ההתנהגות ומכאן הם יוצאים לדרך חדשה. כמובן שברור שעדיף לקיים יותר מפגישה אחת. לדעתי, אם בעקבות עבודה איתי שעולה נניח לבעל העסק 5000 שקל הוא מצליח להגדיל את ההכנסה החודשית שלו ב-2000 שקל לחודש וגם לשמור את הידע שהעברתי לו אז הוא עשה עסקה מצוינת".

 "רוב האנשים שונאים כסף ולמעשה דוחים אותו" 

נשמע הגיוני, רק השאלה אם הוא באמת מצליח לשמר את העלייה בהכנסה... 

"נכון. ההתמחות שלי היא שינוי תהליכי חשיבה, כלומר היכולת להגיע אל הבסיס של הבסיס לפני שמגיעים בכלל לעסק עצמו. מחפשים את השורש, כשמשנים את ההתנהגות וההתנהלות אז מצליחים לשנות גם את העסק. גם בעניין אוכל והשמנה יש למרבית האנשים למעשה מערכת יחסים עם אוכל. ויש הרבה קווים מקבילים בין כסף לאוכל, יש אנשים שאוהבים כסף ויש כאלה ששונאים כסף. והאמת המפתיעה היא שהרוב שונאים ודוחים כסף". 

באמת? 

"כן. אנשים רוצים כסף או מספרים לעצמם שהם רוצים להצליח ולהרוויח הרבה כסף אך למעשה, מפחדים ממנו, נרתעים ממנו, בורחים ממנו והחוויה הכללית, הלא מודעת - חשוב לציין, היא דחיית כסף, ואז הכסף לא מגיע. צריך להבין שהכסף, בדיוק כמו בני אדם, הולך לאלה שרוצים ואוהבים אותו. הרבה אנשים לא מודעים לזה אבל עמוק בתודעה שלהם, בגלל מה שהם ראו או למדו בבית, מההורים, בחינוך שלהם וכו', הם ממש לא רוצים הרבה כסף ובגלל סיבות רבות הם למעשה דוחים כסף בתת מודע ובהתנהגות שלהם. אתן לך דוגמה, מה לדעתך אחד הדברים החשובים ביותר לבני אדם?".

להיות עשיר ומאושר?

"לא. חופש. להיות חופשי. הרבה אנשים מקשרים בין כסף לאחריות. השילוב בין תחושה כללית שלילית לגבי כסף לבין הגבלת החופש מביא לדחייה של כסף. יש למשל תופעה ידועה של אנשים שזוכים בהרבה מאוד כסף בלוטו או בטוטו ומהר מאוד מאבדים את כל הכסף וחלקם אף נכנסים לחובות. למה? כי המוח שלהם דוחה את זה ולא רוצה את זה בתת מודע".

איך זה מתקשר לעסקים קטנים?

"ובכן, הכול מתחיל ברמת ההתנהלות והתודעה של בעל העסק. בעסקים קטנים שנמצאים במאבק ומצוקה, כמעט בכל דבר שאתה עוזר לבעל העסק ומשנה את תפיסתו ואת דרכי הפעולה שלו, אתה מפתח את העסק ומסייע לו להרוויח יותר ולפעמים אפילו מציל אותו".

אתה פועל רק עם בעלי עסקים בקשיים? 

"ממש לא. יש כאלה שרוצים גם לבצע קפיצת מדרגה. הספר שכתבתי, אגב, שונה מכל הספרים האחרים בתחום מכיוון שהוא מדבר על התפיסות שצריך בעל העסק לפני שהוא ניגש בכלל לניהול העסק. השינוי התודעתי שיוביל לשינוי בהתנהגות". 

יש לך דוגמה? 

"כן. עיקרון חשוב בעסקים שלי, למשל, אני דואג לכך שהלקוח תמיד ייצא מרוצה. משפט ידוע שאני אומר לעובדים שלי הוא "הלקוח לא תמיד צודק, אבל הוא תמיד הלקוח". לפני כמה שנים קיימתי כנס והמקום ביטל את האולם ברגע האחרון. התקשרנו להודיע לכ-250 משתתפים על השינוי במקום ובמועד ובגלל תקלה של צוות המשרד שלי, לקוחה אחת הגיעה בטעות למקום המקורי. וכמובן, בתאריך הלא נכון. התקשרנו, התנצלנו, החזרנו לה את מלוא עלות הכרטיס ששילמה ובנוסף נתנו לה עוד 4 כרטיסים. הייתה לי עלות מאוד גבוהה לפיצוי הלקוחה בגלל המקרה הזה, אבל דאגתי שהיא תצא עם חיוך גדול מאוד". 

"עוד דוגמה: בחברת התוכנה שלי כל לקוח שקונה את התוכנה שלי מקבל מתנה בדואר שהוא לא מצפה לה, למשל את הספר שלי במתנה. מתי ראית רואה חשבון או עורך דין ששולח מתנות, אפילו סמליות, בימי ההולדת של הלקוחות שלו? העלות כאן היא ממש קטנה אבל גורמת לשינוי בהתייחסות של הלקוח לעסק. צריך לחשוב על דברים שעסקים אחרים לא עושים שגורמים ללקוח להרגיש "אני לא לוקח אותך כמובן מאליו" ולעשות אותם. זה לא מסובך או כרוך בעלות גבוהה ובטווח הארוך זה מאוד מאוד משתלם לעסק". 

תודעת השירות כאן משתפרת אבל עדיין זקוקה לשיפור בהרבה עסקים... 

"נכון. עדיין הרבה מאוד עסקים קטנים לא מבינים שהם חייבים לדאוג שכל לקוח, גם אם הוא לא צודק, חייב לקבל שירות ברמה הכי גבוהה ולהיות מרוצה. כל לקוח הוא משווק של העסק שלך ושגריר שלך בארץ ובעולם". 

יש לך דוגמה לעסק שעשה קפיצה לאחר שנפגשת עם הבעלים ועזרת לו? 

"יש רבים כאלה. לפעמים הקפיצה העסקית נבעה מעבודה פרקטית בתפעול העסק, ולפעמים זו עבודה קוגניטיבית או רגשית. לדוגמה, אימנתי בעלת עסק שהיא מסייעת לעסקים בתחום השיווק והקידום ברשת. היא באמת טובה במה שהיא עושה אבל התמחור שלה גרוע בגלל שהיא מפחדת מכסף. בתחילת האימון איתי היא דרשה רק 300 שקל לפגישה של שעה, ובתוך התהליך שלה ביקשתי ממנה לדרוש 800 שקל לשעה. היה לה מאוד מאוד קשה לעשות את זה כי עמוק בתודעה שלה, היא לא האמינה בעצמה ודחתה את זה. יש שיטות שבאמצעותם אפשר לעבוד על התודעה ולאפשר לך לבצע את השינוי". 

והיא באמת הצליחה?

 "היא העלתה את המחיר ל-600 שקל וכן, היא מצליחה. למרות מה שהיא חשבה הלקוחות ממשיכים להגיע, וגם מסתכלים אחרת על העסק שלה, כי חווית הלקוח מהעסק פעמים רבות נצבעת לפי העלות שהוא דורש עבור השירות. נראות העסק היא קריטית להצלחת עסק". 

למה אתה מתכוון כשאתה אומר "קריטית"? 

"אנשים מקבלים החלטות לפי הרגש, ורגש נקבע על פי חווית הלקוח ולא לפי הנתונים הטכניים של השירות או המוצר. ולכן, עסק מצליח חייב להראות טוב, למשל, להיות זמין ללקוח רוב שעות היום. יש שירות מענה קולי אנושי הפועל 24 שעות ועולה 200 שקל לחודש. כדאי להיעזר בזה לימים שאתה לא זמין, עסוק, או פשוט ישן עד מאוחר כי אתמול חגגת בחתונה של חבר טוב, זה למשל מצב שממש עדיף לא לענות". 

הרבה מאוד עצמאים מערבבים בין החיים האישיים שלהם לעסק... 

"נכון. וזה כמובן גרעין לבעיות רבות. בהתנהלות העסקית שלי אני איש של שחור ולבן, יש נכון ולא נכון מותר ואסור ולעומת זאת, בעלי עסקים רבים מעדיפים את התחום האפור, מעגלים פינות, מוותרים לעצמם, מחליקים וככה זה נראה. עסק מצליח דורש משמעת של הצלחה וכל מי שלא מנהל ככה את העסק שלו, נאבק ברמה יומית. אגב, רוב בעלי העסקים הקטנים, גם אלה שמרוויחים טוב, במאבק מתמיד". 

למה?

 "כי גם אלה שמצליחים, לא תמיד יודעים כיצד למנף את העסק, לבנות מערכת שתגדיל להם את ההכנסות, להתנהל עם הכסף, במה להשקיע וכו'...". 

להיות מיליונר 

למרות הקילומטראז' הגבוה שעבר והניסיון הרב שצבר, דבורה ממשיך להשקיע גם היום הרבה מאוד משאבים, זמן וכסף, בהתפתחות האישית שלו. כך למשל, הוא לומד בארגון בינלאומי שנקרא "Success Resources". 

לומד או מרצה?

"לומד ובתקווה גם מרצה בעתיד. זהו ארגון המרצים הבכירים בעולם, כל מי שהוא שם דבר ברמה בינלאומית עובד איתם. הארגון התחיל במזרח הרחוק ויש לו שלוחה באירופה וארה"ב. אני נרשם לכל קורס שאני נדרש במעין מסלול הכשרה להפוך למרצה של הארב אקר. כל המרצים שעובדים איתו חייבים להיות ממש טובים וחייבים גם להיות מיליונרים, בדולרים כמובן".

אז אתה בדרך להיות מיליונר? 

"אני מאמין שאני בדרך. שלב חשוב בתהליך הזה הוא להיות מסוגל לומר את זה בלי לפחד או להיבהל מהרעיון. אני מאוד מעריך אנשים שהפכו למיליונרים בכוחות עצמם, לא בגלל הכסף, אלא בגלל שזו חותמת הצלחה למה שאתה עושה בחיים ולאיך אתה עושה אותו. בשבילי זו חותמת הצלחה עבורי ועבור כל תחום האימון. אחד העקרונות המובילים אותי כאשר אני מתבונן עם מתאמנים שלי על הצלחה הוא התפיסה שהכול אפשרי, והסיפור האישי שלי ממחיש את זה היטב. בגיל 29 כשהייתי בחובות גדולים, הייתי צריך להתחיל את החיים מחדש, היו לי תקופות שלא היה לי כסף לאוכל ומאז עשיתי דרך יפה מאוד. התפיסה כי ההצלחה אפשרית עבורנו בכל קנה מידה היא הכרחית לתהליך הצמיחה". 

"עבודה עם מאמן עסקי או יועץ עסקי צמוד תגרום לעצמאים לפתח חשיבה עסקית שונה, גם התנהגותית וגם תפיסתית ומתך כך לבנות נכון את העסק. אם האדם איתו בחרתם לעבור תהליך אימון עסקי מומחה בתחומו, זו השקעה מעולה שתחזיר את עצמה פי כמה וכמה במשך הזמן".

 תן לי דוגמה לשינוי תפיסה שעצמאי חייב להבין... 

"אוקי. לכל עסק יש תקלות. לכן, שירות לקוחות בסיסי עד רמה של פיצוי לקוח זו אומנות שיש ללמוד ולהטמיע בעסק. בכל תקלה עם לקוח, פרט לעיניינים הטכניים, תמיד יש את הפן הפסיכולוגי ולקוח שקיבל יחס ושירות טובים יסכים לסלוח כמעט על כל תקלה. מילה טובה, מתנה קטנה או פיצוי יביאו לשינוי באווירה ובהתייחסות שלו אלינו לעסק, למרות התקלה". 

אחד המוצרים המבוקשים של דבורה הוא קורס של 8 שעות, מפגש אחד, שנקרא סגנונות תקשורת. "בני אדם מתקשרים ומתנהגים שונה. כדי לדעת כיצד לבנות מערכת יחסים תקינה עם כל אדם בכלל ועם לקוחות בפרט, יש להבין מהי שפת התקשורת האישית שלהם. בקורס לומדים המשתתפים כיצד לזהות התנהגויות ואיפיוני תקשורת וכיצד לשנות את התקשורת שלהם כדי להביא לשינוי חיובי בעסק. כבר בסיום הקורס הקצרצר הזה, כמעט כל בעל עסק יודע איך להגדיל את ההכנסות שלו באופן מיידי. השימוש בכלי זה משפר משמעותית מערכות יחסים ובפרט מכירות. הרבה פעמים אנו נכשלים בתקשורת שלנו, בזוגיות, הורות, תהליכי מכירה ואנחנו אפילו לא יודעים למה. הסיבה היא סגנונות תקשורת שונים", הוא אומר. 

אז אין איזו אבקת קסמים שתוכל לחלוק איתנו כדי להצליח? 

"האבקה היחידה שאני מציע לכל אדם הרוצה להצליח, בכל תחום, היא תשוקה. החיים מלאים אתגרים ומכשולים ורק תשוקה חזקה להצלחה, תניע אותנו ללמוד כיצד לפעול ולנצח את אותם מכשולים. אז לשאלתך, עקרונות ההצלחה הם תשוקה, למידה ועשייה, וכל אדם שיבחר לסגל לעצמו את שלושת העקרונות האלה, יצליח".