החגיגה הצרכנית בטלוויזיה עוד תעלה לנו ביוקר

שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל הולך לעבור מהפכה דומה לזו שעבר שוק הסלולר. מבחינה צרכנית זו אולי תהיה חגיגה, אבל מבחינת החברות, המשקיעים וכנראה גם מבחינת התאוששות ענף התקשורת - זו סיבה טובה לחשוב מחדש על התשואות בחברות התקשורת.

אתמול (ג') התבשרנו כי רמי לוי עומד להיכנס לשוק הטלוויזיה על בסיס חבילה צרה שישווק על גבי רשת הוט. זו כנראה תהיה חבילה שתעלה פחות מ-100 שקל ותמותג תחת השם רמי לוי. האחרון מהרהר כבר זמן רב בהרחבת פעילותו בעולם התקשורת, והיה בעבר במגעים עם רמי נחום, הבעלים של טריפל סי, להיכנס כשותפים.

אצל לוי הכול צריך להיות פשוט וזול, ולכן הוא ישמש כמפעיל טלוויזיה וירטואלי, תוך שהוא ממנף את יכולות המכירה שלו. הוא ימכור בזול וירוויח מעט אם בכלל, בדומה למה שקורה לו בסלולר.

אבל תזכרו איך לוי נכנס לשוק הסלולר בקול תרועה רמה - ואיפה הוא היום: אחרי שנאלץ להתאים את עצמו למחירים החדשים בשוק, הוא הקטין את הפעילות למינימום ההכרחי, סגר דוכנים ורץ לפלאפון כדי לבקש ממנה הפחתה במחירי השימוש ברשת שלה.

ככל הנראה, הוט מבינה שהשוק הולך לעבור קניבליזציה מטורפת, ולכן החליטה לנקוט צעד שהוא בבחינת כרסום הרגליים שלה ולהסכים למודל של לוי, מה שמזכיר את העידן טרום הרפורמה הגדולה בסלולר. פלאפון וסלקום היו הראשונות שהבינו שכדאי להן לשתף פעולה עם השחקנים החדשים ולתת להם לרכוב על גבי הרשת שלהן, כי ממילא הם ייכנסו לשוק. פרטנר התנגדה בתוקף, כי חשבה שאם לא תאפשר שיתוף-פעולה תקשה או תסכל את כניסת המתחרים החדשים.

התוצאה הייתה מבחינתה הרת-אסון, כי פלאפון וסלקום הרוויחו את דמי השימוש ברשת, ואילו פרטנר הידרדרה, עד שחיים רומנו הגיע ותיקן את המשגה דרך החתימה על הסכם איחוד רשתות עם הוט מובייל.

יש היום אנשים שנשבעים שאם רומנו לא היה עושה את המהלך הזה, פרטנר הייתה מתאדה. מנגד יש מי שממשיך לטעון כי פרטנר בעצם מכרה את עצמה במחיר נמוך כל-כך, מה שאיפשר להוט מובייל בסופו של דבר להמשיך למכור במחירים נמוכים, עד כדי כך שמי שנפגעת מזה זה פרטנר עצמה קודם כל.

הוויכוח הזה יימשך עוד זמן רב, אבל נראה כי הוט העדיפה לשתף פעולה ולקחת את הסיכון, במקום שרמי לוי יעבוד עבור גורם מתחרה אחר ויגרוף ממנה לקוחות. כך לפחות היא תרוויח משהו ותצמצם הפסדים. לאחר שרמי לוי ייכנס עם חבילה של פחות מ-100 שקל, גם פרטנר תיכנס עם החבילה האטרקטיבית שלה, ולא יהיה מנוס מהפחתת מחירים אצל השחקנים הוותיקים. זה כמעט בלתי נמנע.

חשוב להבין את הנקודה הזאת, כי היא קריטית: במחיר מסוים יהיה כדאי גם ללקוחות הכי נאמנים לוותר על חלק מהתכנים ולעבור לשחקנים החדשים. האם מישהו יכול לבוא היום ולהגיד שהתוכן של סלקום אינו מספק לצופה הסביר או למשפחה ממוצעת? גם פרטנר תבוא עם מספיק תוכן כדי לאתגר אפילו לקוחות ותיקים לעבור כאשר המחיר הוא פחות מ-100 שקל.

יתרה מכך, יקרה כאן בדיוק מה שקרה בסלולר. הלקוחות יבואו וידרשו מהוט או מ-yes להפחית מחירים - או שיעזבו. סביר להניח שבמקרים כאלה הוותיקות יתחילו להוריד מחירים בלית-ברירה. ל-yes יש הכי הרבה מה להפסיד במצב הזה. היא אינה יכולה לתמרן בין חבילות טריפל. לסלקום ולהוט יש יותר כלים בארגז.

התגובה הכי מעניינת לכניסה של פרטנר לשוק ולמה שתעשה סלקום תהיה של הוט. זכרו מה עשתה הוט כאשר סלקום נכנסה לטלוויזיה, ואיך היא מחקה את החיוכים בסלקום באותו יום השקה, כשהגיבה בהורדת מחירים אגרסיבית בסלולר. זה תרחיש שעשוי להיות מאוד מציאותי גם הפעם.

הוט מובייל היא פעילות שהוט מתחזקת בעיקר כדי להתמודד כקבוצת תקשורת ולהגן על עסקי הליבה שלה, הטלוויזיה והאינטרנט. איך נשמע לכם למשל התרחיש של שני קווים ללא הגבלת גלישה עבור 50 שקל בחודש? מאיים ומפחיד במיוחד. וזה יקרה כי התחרות הופכת להיות על הישרדות. זו תחרות של מי ייפול ראשון, זו לא התחרות על המוצר הכי טוב.

המפעילים בשוק מכוונים למטרה אחת בלבד: להרוג את מתחריהם, בתקווה שאחר-כך הרגולטור יאפשר להם לרכוש אותם. הבעיה היא שלא בטוח שיאשר, ולכן בשורה התחתונה אנחנו צועדים לקראת משבר חמור.