מאבקי הכוח של פייסבוק: הרשת הפכה לבריון השכונתי | פרשנות

אתמול לפנות ערב, 16 דקות לאחר פקיעת המועד שבו אמורים היו בפייסבוק להעלות מחדש לאוויר את העמוד "סטטוסים מצייצים" במתכונת שבו היה לפני שלוש שנים כשהוסר ללא התרעה - הגישו לבית המשפט העליון בקשת עיכוב ביצוע. הבקשה הוגשה אחר שבית המשפט המחוזי סירב לה שעות ספורות קודם לכן. במקביל הוגשה נגד פייסבוק בקשה לביזיון בית משפט. היום רגע לפני פקיעת המועד שבו נדרשה פייסבוק לתת תשובה לבקשת הביזיון, הוחזר העמוד לאוויר.

נראה שפייסבוק נחושים בדעתם לעשות הכול כדי לבטל את הפסיקה, וסכנת ההשלכות של ביזיון בית משפט פחות מעניינת אותם בשלב זה, לכן הם עושים את הדברים בקצב שלהם. אחרי הכול מה זה ביזיון במתבטא בדרך כלל בקנס כספי עבור פייסבוק. אז מה בעצם הבעייתיות של הפסיקה מבחינתם? ואם כפי שהם ניסו לצייר זאת בשיחות תדרוך זו בסך הכול החלטה פרוצדורלית ולא מהותית, מדוע הם מתעקשים לגרור אותה לבית משפט עליון? ומה גורם להם לנהל קרב עיקש מול מישהו שיש להניח שהיה נשכח כבר מזמן אם הם היו מרפים ממנו?

כמו הרבה קרבות שהם מנהלים, פייסבוק נכנסו למאבק באבי לן פשוט כי הם יכלו. באותה תקופה היה "סטטוסים מצייצים" העמוד הפופולרי בישראל עם 800 אלף לייקים - כמות שגם כיום נחשבת מכובדת. די לראות את הקרבות שמנהלים ערוץ 10 ורשת על עמוד הפייסבוק של תוכנית "הצינור", עמוד שיש לו כמיליון לייקים, כדי להבין עד כמה זה אינו מובן מאליו. היום כבר קשה לזכור, אבל בעת הורדת "סטטוסים מצייצים" מהאוויר היו רבים ששמחו לאידו של לן. מכירת סטטוסים בתשלום ללא ידיעת הגולשים נתפשה כבגידה, ולן נתפס כנבל.

מאז הגיע לן לקריסה כלכלית, אבל זה לא מה ששינה לקהל הרחב שהפנה לו עורף. מה שהשתנה מאז זה האקלים הציבורי ביחס לפייסבוק. ומי שהפך את לן לגיבור מקומי היא פייסבוק עצמה באמצעות ההתנהגות שהפעילה ונתפשת ככוחנית. והיא נתפשת ככזאת כי מאז היו עוד כל מיני 'אבי לנים' שהדפים שלהם נחסמו בלי התראה, בלי הסבר ובלי יכולת אמיתית להילחם.

זה נכון למפרסמים ומשרדי פרסום שקמפיינים שלהם נחסמים בבת אחת; זה נכון ליוזרים שהעמודים שלהם נחסמו פתאום כי מישהו החליט שהמילה "קוקסינל" או "כושי" אסורה לכתיבה; וזה היה נכון כשפייסבוק הסירה עמוד של פרופסור נורבגי שהעלה את התמונה המפורסמת של "ילדת הנפאלם" ולא הועילו הבקשות והמחאה עד שראשת ממשלת נורבגיה פנתה אישית למארק צוקרברג וביקשה ממנו להחזיר את העמוד. לכך התווספו סיפורי הפייק ניוז וההתערבות בבחירות בארה"ב - וכל אלה היו אבן על אבן בתודעה ציבורית חדשה שהלכה ונבנתה. תודעה שבה בעיני רבים פייסבוק נתפסת כגוף כוחני ואלים. הבריון של השכונה.

ההתנהלות של פייסבוק בארץ נחשבת לכוחנית אפילו יותר מבשאר העולם - ולאיש לא ברור עד כמה היא מוכתבת מאירלנד או שמדובר בהחלטות הנובעות מחופש פעולה מסוים שיש להנהלה בישראל. אבל בשורה התחתונה רבים מפחדים לעמוד מולה. מפחדת התקשורת שהטראפיק שלה תלוי בפייסבוק. מפחדים המפרסמים שפייסבוק היא צינור החמצן שלהם לקהל הרחב. אפילו המדינאים מפחדים.

לא הרבה מדברים על זה בקול, אבל בכל שנותיי כעיתונאית לא נתקלתי כמעט בגוף שכל כך מפחדים להתבטא נגדו בפומבי. "אל תצטטי אותי. לא רוצה לריב איתם כי אי אפשר לדעת מה הם יעשו" היא תגובה שאני שומעת הרבה. אבל הבנת הכוח וההשפעה של הפחד מחלחלת בהדרגה. ובחודשים האחרונים אפשר להרגיש את ניצני השינוי כשביקורת על פייסבוק מקבלת במות רחבות יותר - וגם אז זה בעיקר מגופים חזקים שקשה יחסית לפגוע בהם כי יש להם פלטפורמה משלהם.

כדי לגרור את פייסבוק לבית משפט צריך להיות כמעט במצב של אין ברירה. לן הגיע למצב הזה. וכיום בגלל האופן שבו פייסבוק נתפסת בציבור הוא הפך להיות גיבור תרבות. יותר מאשר רוצים לראות אותו מנצח רוצים לראות את פייסבוק מפסידה. ואת הכוח שלה מרוסן אפילו קצת.

פתח לתביעות פיצויים

על פניו פייסבוק יכולים להתנחם בעובדה שהפסיקה נגדם היא לא פסיקה מהותית, כזאת שמכירה בהם כגוף שיש להחיל עליו אחריות ציבורית. השופט בחר להתמקד במידתיות התגובה של פייסבוק ובכך שלא התריעה בפני לן כי הוא עובר על חוקי התקנון ונתנה לו אפשרות לתקן. אבל אפילו שהפסיקה אינה מהותית עשויות להיות לה השלכות מרחיקות לכת כי בעצם הקביעה שהעונש היה לא מידתי מול התקנונים שפייסבוק עצמה קבעה, נפתח פתח להגשת תביעת פיצויים על כל השנים שחלפו לכל מי שנחסם אי פעם - וזה הרבה מאוד אנשים וגופים שהסירו להם דפים ללא התראה שיכולים להגיש תביעה משל עצמם.

סביר להניח שזרם תובעים זה לא משהו שמשנה לפייסבוק - עם המשאבים הבלתי נגמרים שלה היא יכולה לתגבר בעוד כמה עשרות את סוללות עורכי הדין שלה וזה עדיין יהיה יותר זול מלתגבר או לשנות את המערכות שפוסלות סטטוסים או את שירות הלקוחות. אבל לן קיבל תקדים. בית משפט הורה לפייסבוק להחזיר דף. וזה לפגוע באמצעות רגולציה בשליטה של פייסבוק. וברגע שפוגעים לפייסבוק ביכולת לשלוט מה עולה ומה לא, מה רואים ומה מוסתר, פוגעים לה בכוח. היום מבקשים להחזיר את העמוד של לן. מחר זה יכול להיות עשרות עמודים אחרים.

העולם השתנה בשלוש השנים מאז הסרת העמוד של לן לא רק מבחינת התדמית של פייסבוק, אלא גם בדברים שמעניינים את האנשים, ובאופן שמה שמעניין אותם מגיע אליהם. במשך זמן רב לן יכול היה, גם לאחר שהתגלה שהוא מוכר סטטוסים, לעשות כסף מהעמוד רק מעצם זה שיש לו מאות אלפי לייקים ועוקבים. במשך השנים שעברו שינתה פייסבוק את התקנות ואפשרה מכירת תוכן מסוג זה - ואם פייסבוק היו מתנהלים בתבונה לן יכול היה להפוך לעוד מישהו שמכניס להם כסף וחולק איתם ברווחים. אבל לפני שנה פייסבוק שוב טרפה את הקלפים והחליטה לתת עדיפות לתקשורת הישירה בין אנשים, ובפועל הרגה את כל דפי הלייקים. מי שרוצה לקדם את הדף שלו מוזמן כמובן לשלם.

המשמעות היא שהדף של אבי לן שווה היום הרבה פחות כסף, אבל אין לזלזל בכמות הלייקים והעוקבים שעדיין יש לו; הבוקר עמד מספרם על כ-670 לייקים. גם אם פייסבוק לא יקדמו את החשיפה של הדף עדיין יש לו ערך כפלטפורמה. כי מישהו יכול לרכוש אותו או להגיע להסכם הפעלה איתו ולקבל 650 אלף עוקבים. ואז לקדם את הדף בתשלום. למי זה יכול להיות אטרקטיבי? לכל חברה מסחרית שזקוקה לקו ישיר לכמות כזאת של אנשים או אפילו לתוכנית טלוויזיה שעמוד הפייסבוק שלה נמצא בהקפאה וגורלו לא ידוע - עיין ערך ערוץ 10 ותוכנית "הצנרת".

סנקציות פרסונליות

סוגיית "סטטוסים מצייצים" מציפה הרבה שאלות שקשורות באתיקה. בגבולות. ברגולציה. לא רק לגבי פייסבוק אלא לגבי תאגידים רב-לאומיים בכלל. מה עושים מול גוף שאין לו בעיה של כסף? שיכול לשאת כמעט כל קנס כספי? מול גוף שיכול לטעון בכל רגע נתון שהוא פועל ממיקום אחר? לכאורה התשובה לכך היא סנקציות פרסונליות. וזאת גם הסיבה שגופים כמו פייסבוק אפשר לנצח רק באמצעות רגולציה כי רק לרגולציה יש אפשרות להשית עונשים אישיים. רק רגולציה יכולה להכניס לכלא. ובמקום שכסף הוא לא הבעיה זה האיום האמיתי היחיד שנשאר.

לא לחינם עורבב שמה של עדי סופר תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל, בתביעת הביזיון - בדיוק כפי שמאיר ברנד, מנכ"ל גוגל, נגרר לבקשת הביזיון בתביעת העובדים הסוציאליים של עיריית ת"א. כשיש למאבק פנים אנושיות מקומיות זה קל יותר. אבל אפילו זה לא פשוט. כי איש אינו יודע מה גבולות הגזרה האמיתיים של הניהול של סופר תאני. לכאורה בכל צומת היא יכולה לטעון - כפי שנטען בעבר - שההחלטות שמתקבלות מגיעות מאירלנד והיא "רק מילאה הוראות". מבוצעות על ידי אלגוריתמים. ואז מול מי נוקטים סנקציות? מול המחשב?

לפני כמה שעות דחה בית המשפט העליון את הבקשה של פייסבוק לעיכוב ביצוע. בכך יש להניח שהקרב נגמר. גם אם פייסבוק תערער יש הבדל גדול בין מצב שבו אין עמוד באוויר ולן מנהל מלחמה על החזרתו למצב שבו העמוד באוויר ופייסבוק מנהלים קרב להוריד אותו. דיון בערעור בעליון עשוי לקחת שנה-שנתיים ובסופו אפילו אם פייסבוק יזכו - מה שלא מאוד סביר שיקרה - טעמו של הקרב כבר ניטל. סביר יותר שעתה יישבו הצדדים לשולחן ויעשו את מה שהיה צריך להיעשות הרבה קודם - יגיעו לפשרה שתכלול גם פיצוי כספי.

עם זאת, חשוב להדגיש: גוגל, פייסבוק ודומיהם הביאו ועדיין מביאים הרבה טוב לאנושות. אבל כמו כל דבר טוב, גם אותם הכוח מעוור. הכוח של פייסבוק הפך לגלוי לא כי היא באמת יותר חזקה מאחרים אלא כי היא יותר כוחנית. והכוח שלה מורגש ישירות אצל הציבור הרחב כולו. כולם מבינים את המצוקה כשנחסם לך עמוד פייסבוק, ובפרט עסק קטן שפייסבוק היא צינור החמצן שלו. אבל רק מעטים יודעים לשייך כמה כוח יש לגוגל על החיים שלהם באמצעות ווייז, אנדרואיד וג'ימייל בין השאר.

הכוח של התאגידים האלה חרג ממזמן ממשהו שהאדם הפשוט יכול לעצור לבד. אבל הכוחניות של גופים כמו פייסבוק גורמת לקהל הרחב להתעורר. וללחוץ. ואז גם אולי להזיז את הרגולטור. עכשיו ניתן לקוות שפייסבוק יבינו מה שגופים אחרים הבינו בעבר ובדרך הקשה: שחזק ככל שתהיה, עדיף לעשות את השינוי בעצמך. הרגולציה תמיד עושה את זה רע יותר. ועקום.