המכירות ירדו - ותנובה חוזרת להשקיע בפרסום

לאחר שקו ההנחות לקמעונאים לא הצליח, ותנובה המשיכה להיפגע במכירות ובנתחי השוק, היא חוזרת לשיווק קלאסי הכולל תמיכה פרסומית נרחבת במותגים. ל"גלובס" נודע כי ברבעון הראשון של 2018 תנובה צפויה לעלות כמעט בו-זמנית עם כמה קמפיינים בהיקף שלא נראה מצדה כבר זמן רב. בין היתר המותג יופלה יעלה עם שפה פרסומית חדשה, ותינתן תמיכה לסדרת גבינות חדשה בתחליפי הסויה ובמותגים נוספים כמו עמק וקוטג'.

היום כבר קשה לזכור, אבל בעבר הייתה תנובה חוד החנית של שיווק ופרסום מתקדם. מהלכים פרסומיים שייצרה נכנסו לפנתיאון של ענף הפרסום והשיווק, ובימים שבהם היו מעט אמצעי התקשורת ופרסומות, היו עדיין דבר שאוהבים לאהוב, יצרה תנובה פרסומות שקשה היה להתעלם מהן - כמו סרטון החלב בחלל, שנוצר בימים שאחרי משבר הסיליקון בחלב העמיד ונועד לשקם את תדמיתם של מוצרי החלב העמיד ועל הדרך את תדמיתה של תנובה.

עוד אבן-דרך היה השקת המותג יופלה בישראל, שהביאה עולם חדש של צבעים וריחות למסך ולמדף המקומיים. בימים של אריק רייכמן תנובה האמינה מאוד בשיווק קלאסי ובתמיכה במותגים, והשקיעה בכך סכומי כסף גדולים שהפכו אותה למפרסמת מהגדולות בישראל.

לפני כעשור השתנתה התמונה, ותנובה איבדה בהדרגה את מקומה כקובעת טון. המכירה לאייפקס, המחאה החברתית שבה הפך הקוטג' לסמל המאבק והסיסמה "לגדול בבית ישראלי" שהפכה לחרב פיפיות אחרי המכירה לסינים והקשיים שתנובה חוותה כחברה - שינו מאוד את ההתנהלות התקשורתית שלה. היא המשיכה לתמוך פרסומית בחלק ממותגיה אך בהיקפים נמוכים בהרבה. היוצא מהכלל היה השקה אסטרטגית של יולו ב-2015 שלוותה בגל תקשורתי קריאטיבי, אבל נראה כי במדיות הגדולות תנובה לא יצאה מעולם לגמרי מהבונקר שנכנסה אליו אחרי המחאה החברתית. 

 איבדה בהדרגה

בעשור שחלף השוק השתנה מאוד. כניסת הדיגיטל טרפה את הקלפים ואפשרה למשווקים להגיע לקהלים מסוימים גם ללא נוכחות מאסיבית בתקשורת המסורתית. למערך הפרסום המסורתי של תנובה, הכולל את מקאן תל-אביב וגליקמן-שמיר-סמסונוב, נכנסו שחקנים כמו בלינק, המתמחה בפרסום ברשתות החברתיות. אבל בניגוד למתחרים בשטראוס, שידעו להשתלב בעולם החדש והשקיעו בכל סוגי הפרסום, נראה היה שבתנובה נתקעו.

תוצאות ההתנהלות הכוללת של תנובה בשנים האחרונות באו היטב לידי ביטוי בנתחי השוק ובמכירות. בתנובה ניסו לתת לכך מענה בהנחות לקמעונאים שאמורות היו להתגלגל למחיר לצרכן ולסייע להם בהגדלת נתח השוק - אך האסטרטגיה הזאת לא הוכיחה עצמה.

שלא לייחוס מדברים מקורבים על כך שבתנובה ניכרת סוג של התעשתות ותחושה של רוח חדשה-ישנה. החברה התחילה לעשות צעדים משמעותיים יותר לכיוון העידן הדיגיטלי, ובמקביל מתהווים בימים אלה קמפיינים חדשים - בעיקר של תשלובת החלב, שמסורתית היא זו ששואבת את רוב הכסף לפרסום.

כאמור, אחד המהלכים הבולטים הצפויים בקרוב הוא השקת שפה חדשה למותג יופלה. השקת יופלה ב-2004 הייתה מעין שירת הברבור של תנובה "הישנה" - בימי רייכמן והמאירי. השימוש בלשונות גדולות וויזואליות ובהמשך בנשים גדולות ושמנות היה יוצא דופן ובולט. מי שייצר לתנובה את הקמפיינים היה משרד הפרסום מקאן תל-אביב, המטפל בתקציב תשלובת החלב עד היום.

אחד מהבולטים במעורבות הקריאטיבית באותו קמפיין היה אלון זייפרט - לא רק אחד מאנשי הקריאייטיב הבולטים והמצליחים בתעשיית הפרסום, אלא גם מהבודדים שהצליחו בקנה-מידה עולמי. זייפרט שימש בשנים האחרונות כמנהל קריאייטיב במקאן ניו-יורק ונחשב לסיפור הצלחה גדול. בשנה האחרונה חזר לישראל ומשמש כפרלינסר במקאן תל-אביב. זייפרט הוא זה שעבד עם מקאן על הצד הקריאטיבי של השפה החדשה.

המותגים המושקעים של תנובה בעשור האחרון היו יופלה, בין היתר מאחר שהחברה מחויבת בהסכם החברה הבינלאומית לעלות בקמפיין פעמיים בשנה, ועמק. במותג פיראוס, שבשורה התחתונה הוא בין המותגים היותר מושקעים, תנובה תמכה כמעט באותו הסכום שבו תמכה ביולו ב-3 השנים האחרונות. בקוטג', שבעבר היה אולי האייקון המזוהה ביותר של החברה, תנובה לא חזרה לתמוך כלל. על-פי מקורבים, גם זה צפוי להשתנות ותנובה תחזור לפרסם גם מותג זה.

מתנובה נמסר בתגובה: "כחלק מהאסטרטגיה החדשה של חטיבת החלב, אנו מאיצים תהליכים בקטגוריות השדרוג והפינוק, לצד שימור מעמדנו בעולם התזונה היומיומית. לפנינו שנה עמוסה בהשקות. הסנונית הראשונה למהלך הוא מותג יופלה עם חדשנויות מפתיעות לצד רענון השפה התקשורתית, שמאז ומתמיד הייתה פורצת דרך. במחקרים שערכנו, זיהינו כי ליוגורטים יש 15 הזדמנויות צריכה ביום. בנינו שפה יומיומית, הלקוחה מסיטואציות שעלו מצרכנים למיתוג מחדש של כלל האריזות של יופלה (למעלה מ-80 אריזות). בהמשך לשינוי האריזות, נעלה בקמפיין תקשורתי כמיטב המסורת של יופלה".