הכירו את מותג הפיצה המזויף שהצליח ללמוד עליכם הכל

גוגל היא אחת מחברות הטכנולוגיה המרכזיות שמתבססות על המודל העסקי של כלכלת מידע. ענקית הטכנולוגיה אמנם נתפסת בעיני רבים כחברה שמייצרת שירותים מגוונים ונוחים בחינם, שלא להזכיר טלפונים סלולריים, עם זאת רוב הכנסותיה מגיעות מפרסום, והמחיר האמיתי שמשלמים המשתמשים על שירותיה הוא בדמות איסוף דאטה רב עליהם, לטובת המפרסמים. ברבעון השני של 2018 למשל, הכנסות חברת האם של גוגל, אלפבית, עמדו על 32.7 מיליארד דולר כאשר 28 מיליארד מתוכם היו מהפרסום בגוגל.

כעת גוגל מנצלת את כוחה ואת בסיס משתמשיה הרב כדי לערער על מה שנחשב עד כה לקווים המנחים הבסיסיים ביותר בפרסום ושיווק, זאת על מנת להפוך את הפרסום בה לאף יותר אפקטיבי. צוות Unskippable Labs של גוגל, שמבצע ניסויים בתחום הפרסום בפלטפורמת יוטיוב שבבעלותה, המציא מותג פיצה בשם Doctor Fork, כדי לבחון את אפקטיביות המודעות ביוטיוב לפי פרמטרים שונים. גוגל יצרו עבור המותג המומצא לא פחות מ-33 מודעות יוטיוב מזויפות, שדרכן החברה אספה 20 מיליון רשמים ממשתמשי הפלטפורמה.

הניסוי פותח בשיתוף פעולה עם חברת נסטלה ועם פרופ' ריאן אלדר מאוניברסיטת בריגהם יאנג שמתמחה בשיווק. מטרתו הייתה לבחון שאלות בשתי קטגוריות - ההשפעה של רמזים חושיים (sensory cues) על אפקטיביות של מודעה, וכמה נוכחות אנושית צריכה להיות במודעות על אוכל. השימוש ביוטיוב סיפק לצוות קהל גדול בהרבה לבחון עליו את השאלות השונות, בהשוואה קבוצות המיקוד הקטנות בהם משתמשים לרוב בפרסום.

בן ג'ונס, מנהל קריאייטיב ב-Unskippable Labs הסביר בראיון לאתר טק-קראנץ' כי קיימות אקסיומות מסוימות בקרב מפרסמים שמעולם לא נבחנו, בהן לדוגמה ההנחה שאין להראות מישהו לועס אוכל בזמן שהוא מסתכל למצלמה. ג'ונס אמר כי היצירה של מותג מזויף אפשרה לצוות שלו את ה"חופש לטעות", ולבחון אם לאותן אקסיומות אכן יש ביסוס במציאות. "יכולנו לשאול שאלות שמותג אמיתי לא היה שואל, כי הוא מגיע מראש עם סט יעדים ממוקד" הסביר.

בסיום הניסוי, אמרו בגוגל, הם למדו כי חוויות שמערבות חושים רבים פועלות טוב יותר מכאלה שמערבות חוש אחד בלבד, וועל כן המליצו להשתמש באודיו, ויזואליה וטקסט למטרה זו. למרות זאת, החברה מצאה כי האימפקט הגדול ביותר נובע דווקא כשמפרידים את הויזואליה מהטקסט.

בנוסף, גוגל מצאה כי הוראה מפורשת לצופה להשתמש בדמיון מביאה לתוצאות טובות יותר, ולכן ממליצה למותגים לעשות זאת כל עוד לא מצאו אופציה שמוכחת כאפקטיבית יותר. היא ממליצה לחברות שמפרסמות מזון לכלול צילומים של המזון מקרוב מאוד, ומצאה שהשיטה המוכרת להראות הנאה מהאוכל, על ידי נגיסה שמיד אחריה מגיע חיוך, אינה הדרך האפקטיבית היחידה למטרה זו, אלא ניתן להציג דרכים שונות של הנאה מהאוכל. לבסוף, החברה הסיקה כי קהלים צעירים מגיבים טוב יותר לפרספקטיבה של גוף ראשון בפרסומת, לעומת קהלים מבוגרים יותר. בעבר Unskippable Labs מצאו כי משתמשים לרוב ידלגו על מודעות בהן המותג מוזכר בשלב מוקדם, שאנשים נוטים להמשיך לצפות במודעות שמשלבות הומור, ושגם לשילוב אנימציה במודעות יש השפעה חיובית.

פרופ' אלדר אמר לטק-קראנץ' כי "נדיר מאוד שמחקר אקדמי מצליח להגיע לפרקטיקה, ולרוב כשהוא עושה זאת זה כבר מאוחר מכדי להשפיע. פעמים רבות אקדמאים מתמקדים יותר בתיאוריה ולא בהשלכות הפרקטיות של המחקר שלהם, מה שמגביל את השפעתו". הוא הוסיף כי בשיתוף הפעולה הנוכחי הפיתוח הקריאייטיבי של הפרסום קיבל רקע של תיאוריות אקדמיות, נבחן במציאות, ולבסוף הופץ מיד לחברות כדי שישתמשו בממצאים.

ג'ונס אומר כי בעתיד הצוות שלו יישם את אותה מתודולוגיה בה משתמשים במותג מומצא, גם כדי לחקור שאלות נוספות, כמו הדרך בה תחומי העניין של קהלים מסוימים, ולא רק הגיל שלהם, משפיעים על האפקטיביות של פרסום. ייתכן שבחינה זו תוביל לכך שבגוגל ינסו בעתיד אף להביא לפרסום ממוקד ומותאם אישית עוד יותר למשתמשים שונים, המבוסס על הדאטה שהחברה אספה עליהם.