משופרסל עד חצי חינם: מי מותג המזון והפארם החזק ביותר בישראל?

שופרסל, רשת המזון הגדולה בישראל, זוכה השנה במקום הראשון בקטגוריית רשתות המזון והפארם במדד המותגים. הרשת אוחזת בפריסה ארצית של כ-365 נקודות מכירה, מה שהופך אותה לשחקנית ענק במונחים מקומיים.

בשנת 2018 רשם שוק המזון גידול בהיקף המכירות שלווה בעליות מחירים, שעליהן הכריזו ספקיות המזון הגדולות. אליהן התווספו עליות מחיר גם מצידן של רשתות הקמעונאות, מה שהביא לשיפור ברווח הגולמי בענף. הקיץ שעבר היה הראשון מאז המחאה החברתית שבו ספקיות המזון והמשקאות העזו להעלות את המחירים. לפי נתוני סטורנקסט, במחצית הראשונה של 2019 הסתכמו מכירות שוק מוצרי הצריכה (FMCG) בגידול של 2.7%, בעוד שמדד המחירים בתקופה הזו עלה ב-1.2% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. עיקר ההתייקרות נרשם בתחום המשקאות - עלייה של 2.6% ביחס למחצית הראשונה של 2018.

בשנה האחרונה הצטרפה לקמעונאיות המזון הציבוריות שחקנית נוספת, פרשמרקט, שהחלה להיסחר בבורסה. לרגע היה נדמה כי רשת נוספת, סופר-פארם, מעוניינת לבצע הנפקה, אולם לבסוף היא ירדה מהרעיון. בינתיים רשת הפארם נערכת לכניסה בעצמה לענף המזון, עם הקמה של תת רשת מתמחה שתמכור מזון טרי ודליקטסן.

עוד בשנה החולפת, נרשמה קריסה של רשת קואופ שנקלעה להקפאת הליכים וחובות בהיקף של כ-200 מיליון שקל. בתום מאבק מול שחקניות כמו ויקטורי ורמי לוי, היא נרכשה על-ידי מחסני השוק. במקביל, רמי לוי, שרכש את סופר קופיקס וגוד פארם, נמצא בתהליכי התרחבות בגוד פארם, ובשינוי המגוון וההתנהלות התפעולית בסופר קופיקס, באופן שדורש לא מעט תשומת לב ניהולית ועדיין לא הביא לבשורה בתחום המחיר.
בינתיים, שופרסל מנסה לבסס את רשת הפארם שרכשה, Be, שלפי שעה דורשת השקעות רבות ופריסה מחודשת, מאמצים שעדיין לא נושאים פרי ובעיקר מסבים לה הפסדים כבדים. בחברה מעריכים כי ב-2020 הרשת תגיע לאיזון תפעולי.

לצד האתגרים השוטפים, נראה כי בשנה האחרונה התחרות בענף המזון התמתנה, בעיקר בתוך הערים, מה שמאפשר לרשתות לחשוב קדימה, לבצע השקעות ולהטמיע חדשנויות בתחום הטכנולוגיה. שופרסל שמה את הז'יטונים שלה, או ליתר דיוק את מאות מיליוני השקלים שלה, על הקמת מחסנים אוטומטיים מרכזיים שהשלמתם תייתר את הצורך בליקוט הזמנות מתוך החנויות הפיזיות. רמי לוי וסופר-פארם, לעומת זאת, חתמו כל אחת בנפרד על שיתוף-פעולה עם סטארט-אפ בשם קומונסנס רובוטיקס שמפתח ומייצר רובוטים למחסני אריזה עבור קמעונאים. הטכנולוגיה הזו, שמשלבת רובוטיקה ובינה מלאכותית, אמורה לאפשר בעתיד אספקה של משלוחים בפרק זמן של שעה.

אבל כאן לא נעצרת התנופה הטכנולוגית בענף: אחרי שהרשתות הגדולות החלו להשתמש בקופות בשימוש עצמי ולהפעיל שירות לקוחות בווטסאפ, שופרסל מתקדמת לשלב הבא. הרשת הקימה חנות פיילוט ראשונה בתל-אביב שאין בה קופות או קופאיות. היא מאפשרת לצרכנים לקחת מוצרים מהמדף ולצאת מהחנות מבלי לשלוף אמצעי תשלום. חוויית המשתמש דומה לזו של ענקית הקמעונאות המקוונת אמזון, ושופרסל מעוניינת להטמיע את הטכנולוגיה הזו בכל 365 הסניפים שלה בטווח של שלוש עד חמש שנים.

רשת ויקטורי, שמפעילה אתר, מבקשת להגדיל את הפעילות שלה, והיא עושה זאת באמצעות הסכם משותף עם קמעונאית האונליין קוויק. קוויק היא קמעונאית שפועלת רק באונליין באמצעות ליקוט והפצה מסופרמרקטים פרטיים, וכעת תחל לבצע הפצה גם מסניפי ויקטורי.

כך או כך, מי ששולטת כיום בישראל בתחום המכירות המקוונות היא שופרסל, שהמכירות שלה באונליין כבר מהוות 16% מהפעילות, נתון חיובי בצורה יוצאת דופן גם ביחס לשוק הקמעונאות האמריקאי או האירופי. 

1. שופרסל

3 בדירוג הכללי

משקיעה במכירות האונליין ובחיזוק המותג הפרטי

שופרסל, בניהולו של איציק אברכהן, היא רשת הקמעונאות הגדולה בישראל. בשנה החולפת היא חנכה תחתיה רשת נוספת - Be, לשעבר ניו-פארם, שאותה רכשה מידי המשביר לפני כשנה וחצי. שופרסל הוקמה ב-1958, ונכון להיום היא מפעילה 365 סניפים ומעסיקה כ-15,600 עובדים. החברה פועלת ללא בעל שליטה ונסחרת בבורסה בתל-אביב.

המתחרות העיקריות של שופרסל הן רשתות קמעונאות המזון הארציות. להערכת החברה, נתח השוק של הקבוצה בשנת 2018 מהווה כ-20% מכלל שוק קמעונאות המזון בישראל. הכנסותיה ב-2018 הסתכמו בכ-12 מיליארד שקל.

אחד מאתגרי הצמיחה של הרשת נעוץ בגודל שלה. בעקבות חוק המזון, הוגבלה יכולתה של שופרסל לרכוש פעילויות חדשות והיא נדרשת לקבל את אישור הממונה על התחרות לצורך פתיחת סניפים חדשים באזורים מסוימים. בנוסף, רשתות השיווק המתחרות ממשיכות להתפתח ומגדילות את שטחי המסחר ונתח השוק שלהן. שופרסל מתמודדת עם התחרות באמצעות פיתוח סניפים במרכזי ערים ובשכונות חדשות, לצד התרחבות בעולם הפארם על-ידי רשת Be.

בשנים האחרונות שוק הקמעונאות חווה שינויים בהרגלי צריכת הלקוחות וגידול בערוץ מכירות האונליין. שופרסל השיקה השנה פלטפורמת מסחר מקוונת משודרגת, הכוללת מכירות מוצרי מזון, טואלטיקה, מוצרי חשמל ועוד.

המכירות המקוונות של הרשת מהוות נתח של 16% מסך המכירות שלה. בנוסף, היא מקימה שני מרכזי שילוח אוטומטיים ייעודיים לפעילות מכירות האונליין. במקביל, פועלת שופרסל לחיזוק המותג הפרטי, שעומד על כ-25% ממכירות הרשת, באמצעות השקת מוצרים בקטגוריות חדשות והרחבת מגוון המוצרים בקטגוריות הקיימות.

פעילויות נוספות שתופסות חלק משמעותי בפעילות של הרשת הן פיתוח תחום ניהול מועדון לקוחות כרטיס אשראי, באמצעות כרטיסי האשראי המונפקים על-ידי כאל ופיתוח מוצרים פיננסיים נוספים, פיתוח פעילות בעולם הפארם והרחבת רשת Be, המשך פיתוח פעילות שופרסל לעסקים במספר ערוצים בהם חנויות Cash & Carry, מכירה לעסקים קטנים ומכירות לשוק המוסדי.

בהיבטים של חדשנות, שופרסל מטמיעה טכנולוגיות חדשות בסניפים שלה, ביניהן קופות בשירות עצמי ומסופונים לסריקה עצמית של מוצרים.
במקביל מפעילה הרשת פיילוט למערכת קנייה בחנות ללא קופות, בשיתוף עם הסטארט-אפ טריגו, במודל שדומה לחנויות של אמזון גו. סניף ראשון במסגרת הפיילוט פועל במגדל המאה בתל-אביב.

 שופרסל / צילום: תמר מצפי

2. סופר־פארם

4 בדירוג הכללי

התמודדות עם השקת רשת Be

רשת סופר-פארם, שבשליטת ליאון קופלר ובניהולו של ניצן לביא, עברה בשנה האחרונה רצף של שינויים דרמטיים סביב סוגיית הבעלות. במהלך השנה האחרונה בחנה הרשת אפשרות של הנפקה בבורסה, וזאת על רקע הרצון של הבנקים שהיו שותפים בה - לאומי ודיסקונט - לממש את החזקותיהם (25%). עוד קודם לכן שכר קופלר את שירותיו של בנק ההשקעות רוטשילד כדי שיסייע במכירת מניות המיעוט של הבנקים בחברה, אך המהלך לא הבשיל.

לפני כשלושה חודשים נודע כי סופר-פארם ויתרה על ההנפקה, וכי ג'ורג' חורש, בעלי קבוצת יוניון, רוכש 35% ממניות החברה בתמורה לכ-600 מיליון שקל. העסקה שיקפה לרשת שווי חברה של כ-1.7 מיליארד שקל.

סופר-פארם פועלת בארבעה תחומי ליבה ובכל אחד מהם יש לה מתחרים שונים. בבית המרקחת התחרות העיקרית שלה היא מצד קופות החולים ובתי מרקחת פרטיים, וזאת בנוסף לרשת Be מקבוצת שופרסל. בתחום הקוסמטיקה המתחרה העיקרית היא חנות ג'יימס ריצ'רדסון, זאת בנוסף לרכישות בחו"ל, רשתות כמו Be, אפריל והמשביר לצרכן, וחנויות מותג כמו מאק וסקארה.

בתחום התינוקות והטואלטיקה המתחרות העיקריות הן רשתות השיווק ובראשן שופרסל, ובתחום האופטיקה רשתות מתמחות כמו אופטיקנה ואופטיקה הלפרין, וכן חנויות פרטיות. בכל תחום לסופר-פארם נתח שונה. סך המכירות של סופר-פארם עומד על 5.7 מיליארד שקל.

בשנה האחרונה סופר-פארם התמודדה עם השקת רשת Be, ניו-פארם לשעבר, אשר נרכשה על-ידי שופרסל ב-2017 והושקה מחדש בקמפיין נרחב. עם זאת, מבחינה אסטרטגית המיקומים הפיזיים של הרשת, שנמצאים בנקודות מפתח קריטיות, מקשים על מתחרות כמו Be לבסס את אחיזתן. בנוסף, מתמודדת סופר-פארם עם מחסור חריף ברוקחים ועם עלייה בשיעור הרכישות באונליין מאתרים בארץ ובעולם.

3. רמי לוי

28 בדירוג הכללי

דגש על המותג הפרטי

רשת חנויות רמי לוי שיווק השקמה היא חברת קמעונאות העוסקת בעיקר בתחום המזון וממותגת כרשת דיסקאונט המוכרת מוצרים במחירים מוזלים. החברה פועלת בשני תחומים עסקיים: קמעונאות המזון - תחום פעילותה העיקרי - והחזקות שליטה בחברות-בנות בתחומי התקשורת והסלולר, הפעלת מועדון לקוחות מחזיקי כרטיס אשראי, הפעלת רשת בתי קפה ומרכולים עירוניים תחת המותגים קופיקס וסופר קופיקס, והפעלת חנויות בתחום הפארם תחת המותג גוד פארם. בשנה האחרונה ביססה הרשת את הרכישות שביצעה בשנה הקודמת, קופיקס וגוד פארם, וביצעה השקעות והתאמות בסניפים הנרכשים.

החברה, שהוקמה ב-1976, מפעילה כיום 51 סניפים של הרשת ומרכז לוגיסטי שנפתח השנה בשטח של כ-30 אלף מ"ר בעיר מודיעין. הקבוצה מעסיקה כ-7,000 עובדים והיקף ההכנסות השנתי שלה עומד על כ-5.4 מיליארד שקל. בשנה האחרונה פעלה הרשת לחזק את אחיזתה בתוך הערים שבהן התמחור נחשב לגבוה יותר, בין היתר תחת המותגים רמי לוי בשכונה, סופר קופיקס וגוד פארם. בנוסף, הרשת ניסתה לחזק את חדירתה לתוך הערים באמצעות רכישת רשת קואופ שקרסה ונקלעה להקפאת הליכים, אולם לבסוף נמכרה למתחרה של רמי לוי - רשת מחסני השוק.
ברמי לוי, טוענים ברשת, "הבינו כי ניצבת בפניהם ההזדמנות לעשות מהפכה צרכנית נוספת בישראל ולהוכיח שמחירים זולים לא באים על חשבון החוויה הקמעונאית".

בגזרת האונליין, בשנה האחרונה חתמה לוי על עסקה עם חברת קומונסנס רובוטיקס שתפעיל עבורה 12 מרכזי ליקוט לוגיסטיים ותספק שירותי קבלת פריטים, אחסון, ליקוט ואריזה. כיום הרשת אינה מפרטת את שיעור המכירות המקוונות מתוך המחזור שלה, אך על-פי הערכות מדובר ב-4%-5%.

 סניף של רמי לוי שיווק השיקמה / צילום: תמר מצפי

4. אושר עד

65 בדירוג הכללי

שומרת על מחירים נמוכים למרות ההתייקרויות

רשת הדיסקאונט אושר עד, שבבעלות אריה בוים, אברהם משה מרגלית ויהודה לניאדו, הוקמה לפני עשור. הרשת מפעילה 18 סניפים בישראל ו-2 בארה"ב תחת המותג בינגו, והיא מעסיקה כ-1,600 עובדים.

הרשת פונה למגזר החרדי וממותגת ככזו שמוכרת במחירים נמוכים במיוחד אריזות גדולות של מוצרים, והיא מתאפיינת בסניפים נרחבים באזורי תעשייה ומסחר, ולא פועלת בתוך הערים. אושר עד מתחרה באופן ישיר מול רשתות שיווק בפורמט דיסקאונט, בהן שופרסל דיל, רמי לוי, יינות ביתן, יוחננוף, חצי חינם וקינג סטור, ובאופן עקיף גם בחנויות העירוניות וברשתות הפארם.

מחזור המכירות של הרשת הסתכם ב-2017 ב-2.72 מיליארד שקל, לפי נתוני דן אנד ברדסטריט. להערכתה, ב-2018 נתח השוק שלה בקטגוריית הדיסקאונט נאמד ב-7%, בעוד היקף המכירות של הענף נאמד בכ-44 מיליארד שקל. נתונים אלה משקפים לאושר עד מחזור של כ-3 מיליארד שקל באותה שנה.

האתגרים הניצבים בפני אושר עד הם המשך התחרות בתחום הדיסקאונט, שמתבטאת בהגדלת שטחי מסחר של המתחרים. ב-2018, הרשת פתחה שני סניפים בערים גדולות: ראשון-לציון וחיפה, וסניף נוסף בארה"ב.

בדומה לענף המזון כולו, גם באושר עד נדרשו להתמודד בשנה החולפת עם ייקור מוצרים על-ידי ספקיות המזון הגדולות. ברשת מציינים כי כתפיסה, "כל פריטי המזון המפוקחים מתומחרים במחיר הנמוך יותר מצו הפיקוח".

הרשת מתמודדת עם סביבה רגולטורית שאותה היא מגדירה "נטל משמעותי", בדמות חקיקה דוגמת החוק לקידום התחרות בשוק המזון, תוספות ועדכונים לחוק הגנת הצרכן. וכמו בכל הענף, ברשת מציינים את עליית סעיף ההוצאות הקבועות. בשנה האחרונה הרחיבה אושר עד את השימוש באפליקציית "סופרסמארט", המאפשרת סריקה של מוצרים תוך כדי הקנייה וחוסכת עמידה בתור לקופה.

 סניף אושר עד בית שמש / צילום: אוריה תדמור

5. חצי חינם

100 בדירוג הכללי

בשלב הפיילוט לקנייה באונליין

רשת חצי חינם, שבבעלות משפחת קופרלי ומשפחת שלום, מציינת השנה שלושה עשורים להיווסדה. הרשת, שמנוהלת על-ידי זכי שלום, מעסיקה כ-3,000 עובדים ומונה 7 חנויות ענק המגיעות עד למתחמים של כ-15 אלף מ"ר, שהיקף הפעילות שלהן דומה לפעמים ל-15-30 סניפים של רשתות מתחרות. מתחמי הענק הללו כוללים מחלקות נפרדות לירקות ופירות טריים, שטח רחב שבו נמכרים מוצרי נון-פוד ומוצרים לביתץ בחלק מהחנויות יש גם מתחמי אוכל מוכן ובית קפה לישיבה.

בניגוד למתחרות הגדולות דוגמת שופרסל, קבוצת יינות ביתן או רמי לוי, חצי חינם טרם השיקה באופן רשמי אתר קנייה, אך היא פועלת כבר תקופה ארוכה באמצעות פיילוט בעיקר במרכז הארץ ובשרון. בשנה החולפת השיקה הרשת גם אפליקציה שמאפשרת הזמנת משלוחים לאותו מגוון מוגבל של אזורים גאוגרפיים.

בשנים האחרונות השיקה חצי חינם מותג פרטי בתחום הניקיון והטואלטיקה תחת השם "פרפקט", המונה כ-400 פריטים ובהם חומרי ניקיון, ריסוס וקרם הגנה מפני השמש.

 חצי חינם / צילום: תמר מצפי