להאמין, להתפלל, לצרוך: דת המותגים עדיין רלוונטית מתמיד

מותגים מבוססים על אמונה. זו נקודה שכל מנהל שיווק מכיר ומתמודד איתה, מהרגע הראשון שהוא צריך למלא בבריף את השורה "סיבה להאמין - פרסום בזמן אמת".

מהבחינה הזו, אפשר למצוא נקודות השוואה רבות בין אמונה דתית ובין אמונה במותגים. נכון, בשנים האחרונות נדמה לנו שהמותגים איבדו רלוונטיות. ניתן לדבר על "משבר אמונה" גדול שהחל בתקופת המשבר הכלכלי של 2008 וגרם למנהלי שיווק רבים להפוך לאפיקורסים שמתמקדים במכירות ובתוצאות מיידיות, ופחות בתדמית ובמותג. אבל אם נבחן לרגע את כוחם של המותגים, דרך השוואתם לאמונה דתית, נוכל להבין מדוע הם רלוונטיים כיום יותר מתמיד.

הבטחה ותקווה - אחת מהדוגמות העיקריות של הדתות המונותיאיסטיות היא המשוואה בין הפעולות של המאמין לבין הגמול המגיע לו - בעולם הזה או הבא.

אנו נזכה לחיים ארוכים, לפרנסה ואפילו לגן עדן, אם רק נמלא אחר מצוות הדת. גם מותגים הם הבטחה: "אם תקנה את פוליסת הביטוח שלנו, יהיה לך שקט נפשי"; "אם תקני את השניצל הזה, סימן שאת אמא טובה", ו"היוגורט הזה יעשה אותך בריא יותר ויאריך ימיך על פני האדמה". באמצעות ההבטחה הזו, מותגים וגם דתות מעניקים לנו תקווה ויוצרים "הנעה לפעולה".

תחושת ביטחון - יש הרבה דברים בעולם שאנחנו לא יודעים. "מה הסיבה לקיומנו?", "האם ישנם חיים לאחר המוות?". על החששות הקיומיים עונות לנו הדתות. הן מפחיתות את החרדה ומעניקות תשובות לשאלות נסתרות.

מותגים עונים על סט אחר לגמרי של שאלות. אנחנו לא באמת יודעים מה יש מתחת למכסה המנוע של הרכב, אבל אנחנו יודעים שאם זה מרצדס, זה כנראה רכב איכותי עם ביצועים טובים. אין לנו דרך לדעת אילו חומרים יש בחטיף שבשקית, אבל אנחנו סומכים על שם המותג שמבטיח שאלה חומרים טבעיים בלבד. אין לנו מושג לגבי הפנסיה שלנו, אבל אנחנו אוהבים לבחור במותגים פנסיונים מוכרים ואמינים.

קהילה ושייכות - אמונה בדת היא עניין חברתי. אנו משתדלים להתפלל ולערוך טקסים בקבוצה או במניין, אנו מזהים זה את זה באמצעות סממנים חיצונים, סמלים וביגוד שקשור לדת ולאמונה שלנו. מותגים מעניקים לנו את אותו הערך בדיוק. כשאני צופה בנטפליקס, אני יודע שאוכל לדבר על התוכניות שאני רואה עם החברים במשרד, ואם לא אראה - לא אהיה שייך. האופנוע משייך אותי לקבוצת רוכבי הארלי דיווידסון, הבגדים, הבושם, הרכב - כולם משייכים אותי למעמד ולקבוצת השווים שלי.

נכון, נדמה לנו שמותגים מסחריים ממלאים בחיינו תפקיד אחר לגמרי מאשר הממסד הדתי, אבל המושגים המשיקים האלה - תקווה, ביטחון ושייכות - חשובים היום יותר מאי-פעם. זו בדיוק הסיבה שגם מותגים הם חשובים ורלוונטיים ועלינו כמנהלי שיווק להשקיע בהם, לטפח אותם ולהבין את האחריות הגדולה שלנו בשמירה עליהם. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה