גורו השיווק הבינלאומי מרטין לינדסטרום: "הקונספט של מותגים גלובליים מת"

מרטין לינדסטרום התחיל לייעץ לחברת לגו כבר בגיל 12, ומאז הספיק לעבוד עם וולט דיסני, אמריקן אקספרס ומיקרוסופט - ולהפוך לגורו עולמי בתחום השיווק • בראיון מיוחד הוא מציע לתאגידי הענק להתכונן למלחמה • "הישראלים יודעים יותר מכולם איך זה מרגיש לחיות בחברה שניזונה מפחד. זה המקום שהעולם הולך אליו"

מרטין לינדסטרום / צילום: יח"צ
מרטין לינדסטרום / צילום: יח"צ

כשמרטין לינדסטרום מדבר על מותגים מצליחים כדתות, זה לא רק דימוי. לינדסטרום, גורו שיווק שמייעץ למותגים ברחבי העולם ושכתב שבעה ספרים שהפכו לרבי-מכר בינלאומיים, עסק בנושא לראשונה לפני יותר מעשור בספר "קניולוגיה" - Buyology (יצא לאור בישראל בהוצאת מטר). שם הוא מנה עשרה עמודי תווך שמשותפים לנצרות, לבודהיזם ולאסלאם, ושניתן למצוא גם במותגים חזקים.

לינדסטרום הוא כמובן לא הראשון שראה דמיון בין אפל לכנסייה, אבל הוא כנראה הראשון שהחליט להעמיד את הדמיון הזה למבחן במחקר נוירולוגי שכולל סריקת fMRI של אלפי אנשים. המחקר הנוירו-שיווקי הידוע שהוביל לינדסטרום הוכיח, לטענתו, שהמוח שלנו מגיב למוצרים ולסמלים של מותגים כמו אפל באותו האופן שבו הוא מגיב לסמלים ולדמויות דתיים.

האייפוד, האייפון וההתנהלות של חברת אפל הם נושא חביב על לינדסטרום. ב-2011, שלוש שנים לאחר "קניולוגיה", הוא סיפר במאמר ב"ניו יורק טיימס" על מחקר נוסף שמראה שהתחושות שיש לאנשים כלפי האייפון שלהם דומות, מבחינה נוירולוגית כמובן, לאהבה ולא להתמכרות. הוא המליץ לקוראים להניח את הטלפון בצד ולשמור את האהבה שלהם לבני אדם. לינדסטרום של 2019 כבר נטש את האייפון לחלוטין, הפך למיסיונר של החיים ללא טלפון חכם (נשוב לכך בהמשך) ויודע להסביר לפרטי פרטים מה השתבש באפל ולמה צרכני המותג נכנסו לסוג של משבר אמונה.

אם מותגים חזקים כל-כך דומים לדתות, האם אנשים עוזבים אותם מאותן הסיבות שעוזבים את הדת?
"לא בהכרח, אבל בדרך-כלל האופן שבו מממשים את עקרונות הדת גורם להתרחקות מדת או ממותג. כשהתחלנו את המחקר הנוירולוגי שבמסגרתו סרקנו מוחות של 2,000 צרכנים באמצעות fMRI, כדי להבין את היסודות של האמונה (הניסוי עלה 7 מיליון דולר וחברות גדולות השתתפו במימונו - מ"ל), למדנו שיש קורלציה חזקה בין מותגים לדת. אבל גם קיימנו ראיונות עם מנהיגים דתיים והבנו שיש דברים שנמצאים בבסיס של כל אמונה ודת - כמו טקסים, מיסיונריות, מטרה ברורה ואמון. אם אתה לא מצליח לייצר אמון, אתה יכול לשכוח מלנהל מותג או לנהל כנסייה. הכשל הוא בדרך-כלל במימוש העקרונות".

ואיפה הכשל של אפל?
"אפל היא פחות ופחות דת. בעבר היא הייתה מותג ששיחק לגמרי לפי עקרונות של דת. אחד מעמודי התווך של הדת הוא מסתורין ואפל הייתה חברה מאוד מסתורית בימי סטיב ג'ובס. היום זה פחות המצב. בעבר אפל נהגה לתקוף את המתחרות שלה, והיום היא זו שמותקפת. הרבה בגלל סוגיות של פרטיות, וכי בסופו של דבר הרקמה החברתית של האנושות מתפוררת בגלל סמארטפונים.

"אנשים היום פחות מתגאים בלוגו של אפל, כשבעבר הם הדביקו מדבקות של המותג על האוטו וקעקעו על גופם את דמותו של ג'ובס. אז כן, יותר ויותר אנשים עוזבים את 'הכנסייה' והמותג הופך לפגיע.

"העדות הכי בולטת היא כמובן שפחות אנשים יעמדו בתור מחוץ לחנויות אפל כדי לקנות דגם חדש של אייפון. באופן רשמי, אפל אומרת שזה בגלל שאנשים קונים הכול באינטרנט. זה נכון עד רמה מסוימת, אבל אם מסתכלים על זה מנקודת מבט של דת הם לא היו צריכים לתת לאנשים לקנות את המוצרים באינטרנט, אלא לגרום להם ללכת לחנות בשבועות הראשונים כדי לייצר את המחזה הזה. זה יוצר הילה מסוימת ואפקט דומינו מסביב לעולם".

אתה חושב שגם עזיבתו של המעצב הראשי ג'ונתן אייב, מי שאחראי לעיצוב האיקוני של מוצרי אפל, היא קריטית בהקשר הזה?
"אני חושב שג'וני אייב הוא תחליף ברמה מסוימת לדמות של ג'ובס, ואני לא בטוח שאפשר לומר את אותו הדבר על המנכ"ל טים קוק. אבל אייב הוא בסך-הכול לבנה אחת במשחק גדול".

מה היית מייעץ לאפל היום?
"קודם כול, הם חייבים לסדר את הנרטיב שלהם. אני חושב שכרגע הוא מבולבל. קוק יוצא ומדבר על החשיבות של פרטיות ואיך החברה שקופה ומעודדת צעירים ועסקים קטנים, ויום אחר-כך אפשר לקרוא ב'ניו יורק טיימס' כתבה על האופן שבו אפל מבצעת מניפולציות כדי שילדים ומבוגרים יבלו יותר זמן באייפון. זו בעיה.

"הדבר השני הוא להכניס יותר מסתורין למותג. אני חושב שיש קצת מסתורין, המקדש - כלומר מטה אפל בקליפורניה - הוא מסתורי כי לא הרבה אנשים ביקרו בו, אבל אני חושב שאין להם היום מנהיג ברמה של סטיב ג'ובס. האפל סטור לא מכילה היום את הקסם שהיה לה פעם. דבר נוסף שהם חייבים לעשות הוא לייצר מחדש את הדיאלוג עם המעריצים. אפל של שנות ה-90, כשג'ובס חזר לשם, הייתה מקום שבו הוא בילה עם המעריצים והם הפכו לסוג של מיסיונרים. המותג היום הוא שחצני, הוא מדבר לצרכנים, אבל הצרכנים לא יכולים לדבר איתו, והשחצנות הזאת עומדת בדרכו".

ג'ונתן אייב (מימין) וטים קוק / צילום: Mason Trinca  , רויטרס
 ג'ונתן אייב (מימין) וטים קוק / צילום: Mason Trinca , רויטרס

"תאגידים לגמרי שוכחים מאנושיות"

לינדסטרום (49), הוא יליד דנמרק שעומד בראש חברות ייעוץ שיווקי שבהן מאות עובדים, והוא נוהג לספר שהוא מבלה 300 ימים בשנה בנסיעות. במהלך השנים הוא ייעץ לתאגידים רבים, ביניהם פרוקטר אנד גמבל, מקדונלד'ס, וולט דיסני, אמריקן אקספרס ומיקרוסופט, אך הוא מוכר בציבור הרחב בעיקר בזכות ספריו, שבהם הוא חולק את סיפוריו על הדרכים הנסתרות שבהן חברות משפיעות על צרכנים.

לפני "קניולוגיה" התפרסם ספרו "Brand Sense" ("חושים בוני מותג", יצא גם כן בעברית בהוצאת מטר) על השימוש שמותגים יכולים לעשות בחושים; "Brandwashed" מ-2011 מספק מעין הצצה אל מאחורי הקלעים של חברות, והמניפולציות הפסיכולוגיות המלוכלכות שמבצעים מותגים על מוחות הצרכנים. ספרו האחרון של לינדסטרום הוא "Small Data", שיוצא נגד ההתמכרות של חברות לביג דאטה, ומספר כיצד הוא ביקר בביתם של אלפי אנשים ב-77 מדינות כדי ללמוד את הרגלי הצריכה שלהם לעומק ולספק למותגים תובנות יקרות מפז.

מרטין לינדסטרום / צילום: יח"צ
 מרטין לינדסטרום / צילום: יח"צ

שיחת הסקייפ שלנו מתקיימת בזמן שלינדסטרום נמצא בנסיעת עבודה בסעודיה. הוא שוהה שם בבתים ובוחן מקרוב את הרמזים החבויים בהם, במחקר מהסוג שעליו הוא כתב ב"Small Data". בעוד שהוא מבין את החשיבות של ביג דאטה, לינדסטרום מבהיר שהתובנות המגיעות ממפגש אנושי ומחיטוט בחדריהם של אנשים (בספר הוא מתייחס למשל למשמעות של מגנטים על המקרר, לאופן העמדת מברשות שיניים בכיור ולכך שאנשים נוטים לקנות שואב אבק רובוטי לאחר מותה של חיית מחמד) - הן חשובות יותר. "הבעיה היא שלרוץ מסביב לעולם ולדבר עם אנשים זה פשוט לא סקסי", הוא אומר. "מנכ"ל רוצה להציג המוני נתונים שנאספו על-ידי מחשבים, אבל מה שצריך לעשות עכשיו זה לדבר עם אנשים. זה מה שעיתונאים עושים כשהם רוצים לספר סיפורים, ואין לזה תחליף גם במקצועות אחרים. השאלה היא אם אנשים יבינו את זה מאוחר מדי. אני חושב שעכשיו יותר מתמיד אנחנו צריכים להיות מודעים לכך שהאנושיות והאמפתיה נעלמות מהחברה שלנו. זה קורה לאט, אבל אנחנו מתייחסים לעצמנו יותר ויותר דרך מספרים ועובדות, אף על-פי שמרבית מה שאנחנו עושים ביומיום קשור ללא-מודע ואינו רציונלי".

מה מעמדו של הביג דאטה אל מול הסמול דאטה?
"בעיניי עצוב לחשוב שאפשר להבין הכול מתוך ביג דאטה. דיברתי עם אחד ממדעני הדאטה החשובים בעולם לפני כמה חודשים וחשבתי שהוא יהיה מאוהב בביג דאטה, אבל הוא היה מאוהב גם בסמול דאטה. הוא אמר שחייבים לחשוב קודם על היפותזה לפני שמחפשים את הקורלציות. חשוב להבין שבעולם של ימינו אנחנו כל-כך לחוצים בזמן - בגלל רשתות חברתיות ודברים נוספים - שאנחנו קופצים ישר לקורלציה, כי זה נותן לנו איזשהו סיפוק מיידי להציג כל-כך הרבה מספרים מגובים בכל-כך הרבה דאטה. אבל אנחנו מגיעים כל הזמן למסקנות לא נכונות. המרוץ לאוטומציה של כל התחומים נועד לכישלון. זה נושא שקרוב לליבי כי אני חושב שתאגידים לגמרי שוכחים מאנושיות".

תאגידים שוכחים מאנושיות כי הם תלויים בשורות רווח ומחיר מניה.
"כן, בעלי המניות רוצים לראות עלייה במחיר המניה בכל רבעון. אבל אי-אפשר לשנות ארגון ב-90 יום, זה לוקח זמן. אני חושב שתאגידים גדולים נעשו תלויים יותר מדי במחיר המניה. הם מכורים לזה. לחברה כמו אפל, למשל, יהיה קשה לומר לבעלי המניות 'אנחנו לא נראה עלייה במחיר המניה בשנתיים הקרובות, אבל אנחנו נשנה מהיסוד את הייעוד העיקרי שלנו. אנחנו רוצים שהצרכנים יידעו שאנחנו דואגים לאיכות החיים שלהם ולא רק להארכת זמן המסך'.

"אפל, יותר ממותגים אחרים, יכולה לעשות את זה כי המודל העסקי שלה לא מבוסס על דקות המסך, אלא על מכירות של מוצר ובמקרים מסוימים גם של תוכנות. לדעתי אם הם יעשו את השינוי, נראה הרבה מותגים הולכים אחריהם".

"הפחד הוא גורם מאוד משמעותי בחיינו"

לגו הוא המותג שלינדסטרום מנהל איתו את מערכת היחסים המקצועית הארוכה ביותר בקריירה שלו. למעשה, הוא החל לעבוד עבור לגו בגיל 12, לאחר שבנה בחצר ביתו מעין "מיני לגולנד" שמשך את תשומת-לבה של חברת המשחקים. ב-"Small Data" הוא גם מתאר כיצד ביקור בביתו של ילד גרמני שהתגאה בסניקרס החבוטות שלו שינה את התפיסה של לגו לחלוטין והחזיר לה את האמונה בערכות הלבנים שלה.

בלגו הבינו אז שילדים עדיין רוצים להתמקצע בדברים (הילד המדובר היה חובב סקייטבורד שהנעליים החבוטות היו עבורו תזכורת לאימונים הרבים) - ולהראות לאחרים את פירות עבודתם הקשה. ההבנה הזו גרמה ללגו להפסיק לנסות להתאים את עצמה לעידן המסכים ולהבין שילדים רוצים אתגרים.

"העבודה שלי עם לגו וההערכה רבת-השנים שלי אליה קשורה להתמודדות שלהם עם השוק המשתנה. אחת הבעיות של החברה היא שלהרבה ילדים אין יותר סבלנות לשחק בלבני לגו", אומר לינדסטרום. "הם אפילו מתקשים להחזיק את לבני המשחק כי האצבעות שלהם חלשות כי הם רגילים למסכים. אז השקענו הרבה זמן במחשבה איך להוריד את הילדים מהמסכים לשטיח".

במקום לייצר ערכות שיקלו על הילדים, לגו עברו לייצר ערכות מורכבות עוד יותר, עם יותר חלקים, והן מספקות תחושת סיפוק גדולה. "אחד העקרונות החשובים של לגו היה 'כן, אנחנו רוצים לעשות משחקי מחשב, אבל לא לוותר על המשחק הפיזי'", הוא מסביר. "לכן הם ממשיכים לדחוף את המשחק הפיזי, גם כשהתחרות העיקרית שלהם היא הסמארטפון ולא חברת מטאל או יצרניות משחקים אחרות".

אז לגו נמצאת בצד הנכון בקרב מול המסכים, אבל מצד שני היא מייצרת המון פלסטיק, ואנחנו יודעים שיש גם מגמה של התנגדות לפסולת ולזיהום ורצון לקנות פחות.
"נכון, ובהיבט האקולוגי לגו עוברת שינוי עצום. כמובן שהחברה מייצרת כמות עצומה של לבני משחק מפלסטיק, שהוא החומר שאחראי להרבה מהרס כדור הארץ, אבל בלגו עובדים כרגע על ייצור לבני משחק מחומרים מתכלים, ואני מאמין שעד 2030-2035 מאה אחוז מהמוצרים שלהם יהיו מתכלים לחלוטין. הם לא מקבלים שום דבר בתמורה, חוץ מעולם שיכול לשרוד, כמובן. אז אני חושב שלגו היא חברה שעושה יותר ויותר דברים חיוביים".

יש לך תחזיות שקשורות לשיווק ולהתנהגות צרכנים בעשור הבא?
"טרנדים לא מתרחשים בן-לילה, אבל באופן ברור אנחנו רואים שהעולם נעשה שקוף מדי. הרבה אנשים מאמינים שזה טוב, אבל זה לא בדיוק כך כי קשה לנו מאוד להתמודד עם זה כבני אדם. יש הרבה ממדים של שקיפות כמובן, אחד מהם הוא חדשות. החדשות גורמות להרבה חרדה ופחד, אני רואה את זה בכל יום כשאני מבלה עם צרכנים. הפחד הוא גורם מאוד משמעותי בחיינו. רואים פחות ופחות ילדים שמשחקים ברחובות, לא רואים אותם משחקים לבדם. יש פחד מזיהום, מהשכנים, מחטיפה, מתקיפות מיניות. הפחד כל-כך שולט במדיה, ואני לא חושב שאנשים יכולים להתמודד עם זה. הרי בהרבה מובנים מצבנו טוב יותר מבכל זמן אחר. יש פחות מלחמות, פחות עוני, אבל אנחנו לא רואים כך את הדברים".

זו אמירה לא מובנת מאליה, לראות בשקיפות גורם שלילי.
"השקיפות יוצרת חרדה וכולנו משווים את עצמנו למיליארדי בני אדם. משווים את הלייקים, את העוקבים. לדעתי מצב העניינים הזה יביא למגמה שמחזירה אותנו ללוקאליות. אנשים יחזרו לקהילות, לשורשים. זה אומר שנבלה יותר זמן בקבוצות קטנות עם אנשים שהם בעלי דעות דומות לשלנו, ובסופו של דבר זה יוביל אותנו לחיות במעין תיבת תהודה שמספקת לנו אישור עצמי. זה אומר שנחיה בחברה מופרדת יותר. זה כולל יותר ויותר חומות - דבר שאתם הישראלים בהחלט מבינים בו. הישראלים יודעים יותר מכולם איך זה מרגיש לחיות בחברה מופרדת, שניזונה מפחד, ומה ההשלכות של זה. לדעתי זה המקום שהעולם הולך אליו".

ואיך המותגים משתלבים במגמה הזו?
"כתוצאה מכך למותגים יהיה תפקיד יותר מקטב. הם יביעו דעות מובהקות ונראה שמותגים גלובליים לא יוכלו להתקיים. לדעתי הקונספט של מותגים גלובליים מת. כמובן שקוקה-קולה, נייקי ואפל עדיין יסתדרו בהתחלה, אבל האחרים יהיו בקרב הישרדותי. מותגים כמו קראפט היינץ, יוניליוור, נסטלה וג'נרל מילס - כל אלה נאבקים. הם חייבים קולות מקומיים ומותגים שמדברים ברמה המקומית - והם לא יכולים לתחזק אלפי מותגים כאלה. באופן אירוני, המותגים התאגידיים יהיו במצב של מאבק, ולצד זה מותגים מקומיים יתקדמו לעבר שליטה עולמית. הם יהיו בריאים יותר, אבל גם תהיה להם נקודת מבט מובחנת מאוד, וזה מפלג".

לגו. "השקענו הרבה זמן במחשבה איך להוריד את הילדים מהמסכים לשטיח" / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
 לגו. "השקענו הרבה זמן במחשבה איך להוריד את הילדים מהמסכים לשטיח" / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

"אני רואה כל יום את התוצאות של ההתמכרות לנייד"

ללינדסטרום חשוב להדגיש שאת התחזיות שלו לגבי התרסקות התאגידים הוא מבסס על מבט מבפנים וניסיון ארוך שנים איתם. "אני עובד מול החברות האלה ומכיר את אחורי הקלעים", הוא אומר. "בהרבה מקרים יצא לי להגיד לחברות כאלה שלא אעבוד איתן. אלה לא אנשים מרושעים, אלה אנשים שמפחדים מהעתיד".

אתה לא חושב שמותגים גלובליים גדולים ימצאו דרך לשרוד את המשבר הזה? ימצאו דרך ליצור מראית עין של שינוי שתגרום לנו להמשיך לתת להם את הכסף שלנו?
"אני לא חושב. קראפט היינץ וג'נרל מילס, למשל - המניות שלהן בצלילה. אני חושב שבטוח לומר שאי-אפשר יותר לזייף את זה. המוצרים שלהם מלאים בכימיקלים. יש להם מכונה גדולה להאכיל, וכדי לבנות מחדש מפעלים סביב עקרונות חדשים לגמרי צריך חשיבה חדשה. החברות האלה יתמזגו, ייעלמו או יירכשו על-ידי חברות אחרות, ולדעתי אלה חדשות טובות. התפיסה שגורמת לחברות כאלה לחשוב שהן יכולות לדחוף לצרכנים מוצרים משמינים ומלאים בכימיקלים שיגרמו להם למחלות ולמוות - פשוט אינה תפיסה בת-קיימא. אי-אפשר לזייף שינוי. יותר ויותר חברות היום בוחרות לעמוד בסטנדרטים גבוהים של קיימות, והחברות הגדולות האלה לא עושות את זה. ואם זה קשה להן מדי - הן יצטרכו לחלוף מן העולם".

במסעות שלך בעולם אתה לומד משהו על ההבדלים בין אנשים? אמנם העיסוק שלך בדת נוגע למבנה שלה ולקונספט שלה, אבל אולי גם יש הבדלים בין בני דתות שונות ביחס שלהם למותגים ובהרגלי הצריכה?
"מאז שכתבתי את 'Small Data' ביקרתי בלפחות 2,850 בתים ביותר ממאה מדינות. רואים הרבה מהמציאות ככה, וזה נהדר שאני יכול לעשות את זה. כשפוגשים את האנשים האלה - החל מאלה שגרים באוהלים בסעודיה, ועד לאנשים בוונצואלה, בניגריה ובאיראן - רואים שאין הבדל ביניהם. אני מרגיש שבכל אחד מהמקומות האלה אני יכול לחזות מה אנשים יעשו לפני שהם מודעים לכך.
"אני יכול לחזות איך נראה חדר השינה שלהם כי אני מחבר בין נקודות, ומוצא אנשים שדומים זה לזה במקומות שונים מאוד. עמודי התווך החשובים הם אותו הדבר. זה הכול על פני השטח, מתחת לזה כולם די דומים".

הרעיון שמאחורי "Small Data" הוא תזכורת שאין תחליף לפגישה עם אנשים בסביבתם הטבעית. אולי זו לא רק הוכחה שביג דאטה זה לא מספיק, אלא גם שמחקר נוירולוגי אינו מספיק, שנקודת המבט המרוחקת והמדעית לא מקדמת אותנו כפי שחשבנו.
"אני חושב שכולנו - בגלל הסמארטפונים והמסכים בעיקר - מאבדים דברים בעלי משמעות כשאנחנו חושבים שאנחנו לא צריכים אנשים יותר. זה מעציב אותי. זו הסיבה שוויתרתי על הטלפון החכם. שאלתי את אחת הנשים שפגשתי השבוע בסעודיה לגבי האגדות שסיפרו לה כשהייתה ילדה, והיא סיפרה על אגדות מקומיות מעניינות ובעלות ערך. כששאלתי אותה אילו אגדות היא מקריאה לילדים שלה, היא אמרה לי 'אף אחת'. שאלתי אותה אם הם לא שומעים סיפורים או קוראים, והיא אמרה שהם מעדיפים את המסך. הסיפור היחיד שהיא כן מספרת להם הוא על ילד שיצא לרחוב ונחטף ושהמסקנה שלו היא לא לצאת מהבית. זה היה מדכא".

אז יש לך עצה למי שרוצה לנטוש את הטלפון החכם?
"אומר זאת כך: אם אני יכול לעשות את זה - את יכולה לעשות את זה. אני התחלתי את זה כניסוי של שנה והאמנתי שאחזור לטלפון בתום השנה הזו. היום, שנה וחצי אחרי, אני יכול להגיד שלא אחזיר את הסמארטפון לחיי לעולם. אני מרגיש בחילה כשאני רואה אותו.

"אני רואה כל יום את התוצאות של ההתמכרות הזאת. אתמול פגשתי באמא שהחליטה שהילדים כל-כך מכורים למסכים, שהיא מעדיפה שהם יראו הכול על מסך גדול ולא קטן. כשיצאתי מהבית היה ילד שישב מול מסך גדול ולא הביט בי כשאמרתי לו שלום. אמא שלו אמרה לי שהוא ישב שם 17 שעות. אלה דברים שראיתי בארה"ב, בקנדה ובאסיה, ואני בטוח שזה קיים גם בישראל". 

קראפט היינץ. "החברות האלה יתמזגו  או ייעלמו, ולדעתי אלה חדשות טובות" צילום: רויטרס / / צילום: סקוט מורגן, רויטרס
 קראפט היינץ. "החברות האלה יתמזגו או ייעלמו, ולדעתי אלה חדשות טובות" צילום: רויטרס / / צילום: סקוט מורגן, רויטרס

כך הפנה לינדסטרום את מחקרי הנוירו־שיווק נגד חברות הטבק

"אמא שלי הייתה מעשנת כבדה, וניסיתי לגרום לה להפסיק במשך שנים", אומר לינדסטרום על הנסיבות שהובילו אותו לצאת לקמפיין שיפגע בכיס של חברות הטבק והצליח הרבה מעבר למה שציפה. "הבנתי שיש פה פסיכולוגיה עמוקה יותר שמעורבת בעישון ובהתמכרות, ובעקבות זה התחלתי ב-2006 במחקר מוח שנועד לבחון איך אפשר לגרום לפחות אנשים להתחיל לעשן.

"היפותזה אחת הייתה שפיליפ מוריס עושה שימוש במשהו שנחשב פרסום תת-הכרתי. בדקנו מה הסמלים שפיליפ מוריס משתמשת בהם במשך שנים ומוטמעים במוחות של מעשנים. הכול - מהמשולש האדום שמופיע על האריזה של מרלבורו ועד הרשרוש של נייר הכסף. במחקר הנוירולוגי הוכחנו שיש השפעה לפרסום תת-הכרתי, כלומר שאנשים מושפעים מהפרסום של חברות הטבק גם ללא הלוגו המובהק. זו הייתה הפעם הראשונה שההשפעות של פרסום כזה הוכחו מדעית.

"בעקבות זה כתבתי מאמר ב'וול סטריט ג'ורנל' על החסות שנותנת פיליפ מוריס למרוצי פורמולה 1. פיליפ מוריס נאלצה למשוך את החסות, בשווי 120 מיליון דולר, בעקבות הפרסום שבסריקות שלנו גילינו שגם השימוש בברקוד בצבעי אדום, לבן ושחור עורר אצל אנשים את הרצון לעשן. הצבעים היו מספיק מזוהים עם המותג מרלבורו. באופן לא מודע, מעשנים ומעשנים פוטנציאליים פיתחו חשק לעשן, וזה הוכיח שפיליפ מוריס מפרסמת באופן שאסור תחת הרגולציה האירופית. זו הייתה תוצאה אחת של המחקר הזה".

מה עוד הסקתם מהמחקר?
"דבר נוסף שקרה זה שהגענו להבנה שאזהרות הבריאות על האריזה הן בעלות השפעה הפוכה. שני סוגי האזהרות, זה שעשו בו שימוש בארה"ב וזה שהשתמשו בו באירופה, גורמים לאנשים לרצות לעשן יותר - ולא פחות. ככל שרואים יותר גרפיקה מסוימת כך היא מתקשרת יותר לחשק (Craving) לעשן.

"האזהרות גרמו לגירוי של אזור המוח שנקרא 'גרעין האקומבנס' שאחראי לתשוקה. בעקבות הוכחות מדעיות מהסוג הזה, קנדה הסירה את האזהרות הטקסטואליות ואת כל הסממנים המזהים של המותג מחפיסות הסיגריות, ואוסטרליה עשתה זאת בעקבותיה. בשנים הקרובות זה יקרה גם באירופה. לצערי אמא שלי מתה לפני ארבע שנים כתוצאה מעישון. אבל הייתה לכך השפעה על חייהם של הרבה אנשים אחרים שלא יתחילו לעשן".

בישראל היו מאבקים קשים בשנה שעברה סביב חוק להגבלת פרסום הסיגריות, שכולל גם מעבר לחפיסות לא ממותגות. בסופו של דבר החוק עבר.
"כן, קשה מאוד להתנגד לחברות הטבק. החברות תובעות את המדינות בזו אחר זו בגין רווחים שאבדו להן, זה קרה למשל באוסטרליה. אבל רואים את השינוי ומכירות הסיגריות יורדות בארה"ב ובאירופה".

מה לגבי סיגריות אלקטרוניות?
"הקרב הבא הוא בהחלט סיגריות אלקטרוניות. פיליפ מוריס מציגה את הסיגריות האלקטרוניות כמשהו שונה לגמרי, אבל אנחנו יודעים שגם הן אינן טובות לנו. האמת היא שאני חושב שלפני הקרב הזה הקרב הגדול הבא יהיה נגד הסוכר. אחר-כך יהיה הקרב נגד הסמארטפונים ורק אז הסיגריות האלקטרוניות".

מאפיינים משותפים למותגים חזקים ולדת / לפי הספר "קניולוגיה"

1. חזון ברור
אבן הפינה של הדת היא חזון שאינו מעורפל. הוא יכול לגרום לאנשים לפעול מתוך שכנוע עמוק. חברות שיש להן מוטו וחזון מובחן וברור שמנחה אותן, בדרך-כלל יצליחו

2. תחושת השתייכות
כמו שדתות מספקות למאמינים קהילה , כך גם חברות מסוימות שהלקוחות שלהן מתפקדים כקהילה

3. אויבים
מתחרה רציני מאפשר לחברה ליצור חזית אחידה מבפנים. לעתים, האויב מעצב את המותג

4. חוויה חושית ייחודית
כמו שבכניסה לבית תפילה יש ניחוחות וקולות שייחודיים למקום , כך גם מותגים וחנויות יכולים לעשות שימוש בחושים שאינם הראייה

5. סיפור סיפורים (סטוריטלינג)
הטקסטים הקדושים מבוססים על מסורות שבעל פה, והיכולת לספר סיפור אחראית לכך שהדתות אינן נעלמות. סיפורים מאפשרים למותגים לבנות זהות שלמה

6. ריטואלים
טקסים בונים מותגים. הפעולה של תחיבת לימון בבירה קורונה היא סוג של טקס

7. מיסיונריות
העברת מידע מפה לאוזן היא זולה ובעלת השפעה רבה. מותגים חייבים להשתמש בנטייה של צרכנים להיות מושפעים מחבריהם

8. סמלים וסמליות
מותגים חזקים הם כאלה שניתן לזהות את המוצרים שלהם גם ללא הלוגו. למותג צריכים להיות אייקונים נוספים ושפה ויזואלית שמעוררים בנו אסוציאציות חזקות

9. פאר
חייבים לחשוב בגדול, למעשה בענק. כמו קתדרלות מפוארות, כך גם חנות אפל בשדרה החמישית או החנות של פראדה בטוקיו. זהו מאפיין חשוב של חלק מהדתות, ויחסית קל למותגים לאמץ אותו

10. מסתורין
הלא־ידוע בדת מושך לפחות כמו מה שידוע. "המתכון הסודי" של קוקה־קולה, המרכיבים הפעילים בעלי השמות המדעיים של חברות הקוסמטיקה - אלה דוגמאות למסתורין שמושך צרכנים

צרו איתנו קשר *5988