קמעונאות | ניתוח

בתי הכלבו בעולם משלמים את המחיר. האם המשביר לצרכן יצטרף למגמה?

ענקית הקמעונאות האמריקאית הוותיקה JC Penney הגישה בקשה להגנה מפי נושים, לאחר ששילוב של סגירת סניפים בגלל הקורונה ומודל עסקי מיושן היה הרסני • בישראל יש רשת כלבו יחידה, המשביר, שמגיעה למשבר הקורונה כשהיא במצב בעייתי • מה היא יכולה ללמוד מהקריסה של המקבילה האמריקאית?

המשביר לצרכן / צילום: בר אל
המשביר לצרכן / צילום: בר אל

האם וירוס הקורונה הוא סיבת המוות, או, שמא ישנן מחלות רקע, והקורונה הייתה רק זרז? השאלה הזו עולה בימים אלה לא רק בהקשר הרפואי, כי אם גם בהקשר עסקי. האם הסיבה לקריסה של עסקים, שהתקופה הנוכחית דוחפת אותם לקצה, היא תוצאה ישירה של משבר הקורונה או של תהליכים שהחלו זה מכבר והקורונה הייתה בסך-הכול הקש ששבר את גב הגמל.

בסוף השבוע האחרון נודע כי ענקית הקמעונאות האמריקאית J.C. Penney הגישה בקשה להגנה מפני נושים במקרה של פשיטת רגל (chapter 11) אחרי 118 שנות פעילות. רשת הכלבו שמעסיקה כ-90 אלף עובדים ציינה כי היא מתכוונת להשתמש בהליך כדי לסגור חלק מ-846 סניפיה ולהציע את עצמה למכירה. החובות שלה נאמדים ב-4.9 מיליארד דולר.

"כל מי שביטל את הטענה כי וירוס הקורונה הוא הסיבה להגשת הבקשה לפשיטת הרגל טועה. זה לחלוטין בגלל וירוס הקורונה, זה בגלל הסגר הממשלתי, וזה העובדה שהדיון הזה מתרחש בוידאו צ'אט", כך צוטט מי שמייצג את רשת הכלבו בדיון המקוון שקיים בית המשפט בשבת האחרונה.

רשתות רבות יטענו טענות דומות בחודשים הקרובים, ולא בלי מידה רבה של צדק מבחינתן. J.C. Penney אינה היחידה. גם רשת בתי הכלבו Neiman Marcus ורשתות ההלבשה J.Crew ו-Stage Stores הגישו בקשות דומות.

מודל הולך ונעלם

אין ספק שהמגפה החמירה את מצבה של החברה, כשבתחילה האטה את המכירות, ובהמשך הביאה לסגירה מוחלטת של החנויות. אלא שאם לא הקורונה, כנראה ש"סיבת המוות" שהייתה נקבעת היא כנראה "אמזון", ענקית המסחר המקוון של ג'ף בזוס, שהביאה לשינוי בהרגלי הצריכה של הציבור האמריקאי.

המודל של רשתות הכלבו, שהיה בעבר פופולרי בעולם, הולך ומתרחק מתקופת תור הזהב שלו. השינויים בהרגלי הצריכה והמעבר לאונליין הביאו לירידה במכירות בחנויות הפיזיות, כשבמקביל רשתות הכלבו ממשיכות לשלם דמי שכירות על שטחי מכירה ענקיים, ועל שטחי אחסנה למלאים בגדלים משמעותיים. רשת שנקלעת למציאות שבה היא לא יכולה לבצע השקעות, נאלצת להציע ללקוחותיה חנויות שנראות כמו נסיעה אחורה בזמן אל שנות ה-80.

רצפות וקירות מיושנים, תצוגה של מיקרוגל צמוד להלבשה תחתונה, במות עם ערימות ג'ינסים לא מקופלים, קולבים עמוסים בבגדים שדחוסים זה לצד זה, כך שצריך להתאמץ כדי להבחין מה תלוי עליהם - הם רק חלק מהחוויה שמזכירה מסע שופינג כפי שנראה לפני 30 או 40 שנה.

זאת, בעוד שרשתות מתחרות הגיבו לשינויים בענף בדרכים שונות: Macy’s ו-Kmart הודיעו וביצעו סגירת עשרות רבות של חנויות. ברשת Kohl's השכילו לייצר שיתופי-פעולה שיגדילו את התנועה בחנויות. למשל, שיתופי-פעולה עם מותגי ספורט בולטים, והצבה של עמדות החזרה למשלוחי אמזון בתוך החנויות, מה שאיפשר הגדלה של תנועת הלקוחות בכלל, ושל לקוחות חדשים וצעירים בפרט.

המשבר מכה בישראל

משבר הקורונה משפיע בימים אלה גם על רשת בתי כלבו ישראלית היחידה שפועלת בישראל - המשביר לצרכן, שבשליטת ובניהול רמי שביט.

בענף הקניונים עקבו בימים האחרונים בדריכות בנוגע לחזרת הרשת לפעילות, ואף נדרשו להפעיל עליה לחצים ואיומים בביטול ההקלות, על-מנת לדחוף אותה לפתוח את חנויותיה. וזאת, לאחר שהצהירה כי תוכל לפתוח את החנויות לפחות שבוע אחרי יתר הענף.

שביט כבר הודה כי הוא נערך להקטנה, סגירה או שינוי מתכונת של חנויות קיימות, בהן הסניף בקריית שמונה, שהוקם בשנות ה-50, וסניף הדר בחיפה. "יש סניפים כרגע, שכמות העובדים גדולה מכמות הלקוחות" הוא אמר בראיון לרדיו צפון עם ליאת רון, המגישה ועיתונאית "גלובס". לדבריו, השכירות של החברה בסניף קריית שמונה צפוי להסתיים בעוד כחצי שנה, ובינתיים בכוונתו להסב אותה לחנות עודפים.

האם המשביר לצרכן היא קורבן למשבר הקורונה? את השינויים בפריסה שלה ביצעה הרשת עוד הרבה לפני המשבר. כבר לפני כשנה וחצי דיווחנו ב"גלובס" על שורת מהלכים לצמצום פריסת שטחי המסחר שלה. במסגרת זו הרשת עזבה את החנות המיתולוגית שלה במתחם גן העיר, ובמקומה נכנסה רשת הפארם Be שבבעלות שופרסל.

בנוסף, גילינו כי הרשת תקטין את החנות שלה במתחם הקריון מ-6,400 מ"ר ל-3,000 מ"ר, כי תעזוב את החנות שלה בקניון לב אשדוד לטובת הקמת חנות קטנה יותר בקניון סי מול באשדוד בשטח של 1,800 מ"ר. כמו כן היא נערכה לפתוח חנות בשטח של 2,300 מ"ר בקניון עטרות של רמי לוי.

הערכת שווי למשביר

על השינויים בפעילותה של חברת המשביר לצרכן בתי כלבו (החברה-הבת) ניתן ללמוד מהערכת השווי שפרסמה החברה יחד עם דוחותיה השנתיים ל-2019, שנערכה טרום משבר הקורונה על-ידי רו"ח יאיר שלהב, בעלים של משרד פרטי לייעוץ כלכלי וחשבונאי. מהערכה זו עולה כי למשביר נדרשה עוד דרך ארוכה כדי לשפר את מצבה, טרום המשבר.

המשביר היא הרשת היחידה בישראל שפועלת במודל של כלבו, והיא פרוסה בשטחים גדולים בקניונים ברחבי המדינה. עיקר הכנסותיה של המשביר מגיעות מהלבשה (58%), כרבע נוסף מתמרוקים וקוסמטיקה (26%), ויתר הפעילות מתחלק בין מוצרים לבית (7%) וזכיינים חיצוניים (9%).

אם הזכרנו קודם את השפעות התפתחות מסחר המקוון על קמעונאיות אמריקאיות, הרי שגם בישראל המציאות דומה. אלא שבניגוד לקמעונאיות כמו קבוצת פוקס, קסטרו וגולף, שהקימו אתרי אונליין למכירה מקוונת, כל אחת בדרכה, למשביר לצרכן אין אתר מכירות באינטרנט, היום בשנת 2020. בשנתיים האחרונות היא מסתפקת במכירה מקוונת דרך אתר הסחר של קבוצת הנדל"ן המניב עזריאלי, עזריאלי קום.

כחלק מהאסטרטגיה ותוכנית העבודה ל-2019 החברה החליטה לקדם הקמת אתר אינטרנט למכירות מקוונות, האתר מתוכנן לעלות בשלושה שלבים: אתר קטלוגי, הזמנה אונליין ואיסוף מהחנות, ובהמשך אתר מכירות. לאור המציאות הנוכחית, נראה כי החברה תתקשה לבצע השקעות ולהוציא את התוכניות הללו אל הפועל. היא נותרה כאחת קמעונאיות האופנה היחידות שלא נהנו מהמשבר בערוץ עצמאי מקוון, מה שגרם לה באופן טבעי לאבד יתרון חדירה והגדלת נתח שוק בזכות המשבר, ובוודאי לא איפשר לה להגדיל באופן ניכר את מכירות כפי שעשו חלק ממתחרותיה.

בין גורמי הסיכון שמפרט מעריך השווי, מצויינים התחרות, הרכישות באונליין ובחו"ל, והמצב הכלכלי. "עיקר הסיכון כאן", נכתב בסעיף "השמיים הפתוחים", הוא "פגיעה בהיקף המכירות מחד ושחיקה משמעותית של כ-2% לשנה בשיעור הרווח הגולמי בתחום ההלבשה. הסיכון כאן הוא במעין "תנועת מספריים" הן על נפח המכירות והן על הרווחיות הגלומה בהן". את הקושי הזה, נראה, כי במשביר יוכלו להשאיר בצד לפחות עד לחזרה סדירה והתאוששות ענף התיירות, כך שמדובר בהקלה עבורה.

יתרון למרכזים פתוחים

גורם סיכון נוסף שמפרט מעריך השווי הוא היעדר הנוכחות במרכזי קניות פתוחים, שכעת מקבלת משנה תוקף.

כחלק ממיקוד הצרכנים בגזרת המחיר, חלה בשנת 2016 הטיה לטובת מרכזי קניות פתוחים ביחס לרכישה בקניונים. במרכזי קניות פתוחים חל גידול בשיעור של 3% במכירות למ"ר לעומת 0.8% בלבד בקניונים, ב-2017 הפדיון למטר בקניונים ירד בשיעור משמעותי של 3% ואילו במרכזי קניות פתוחים הירידה בפדיון למטר הגיע רק ל-0.23%. כך גם בשנת 2019 הפדיון למטר בקניונים ירד ב-3%, ואילו במרכזים הפתוחים ירד רק ב-0.9%.

כעת המשבר הזה מחריף על רקע התחושה בקרב הציבור שמרכזי הקניות הפתוחים בטוחים יותר, על רקע ההנחיות ההמשלה כי מותר להם לשוב לפעילות מוקדם יותר.

בהערכת השווי שבוצעה למשביר אף סוקרים את הקשיים והסגירות עמן התמודדו בתי הכלבו בעולם, ורשתות האופנה בישראל וקובעים כי: "המשביר בתי כלבו נמצאת בתווך שבין משבר שוק האופנה בישראל ומשבר בתי הכלבו בעולם. תנועת מספריים זו של משבר האופנה בישראל המהווה מגזר מרכזי בפעילות המשביר בתי כלבו מצד אחד והקשיים של בתי כלבו בעולם מצד שני, גוזר לדעת גורמים בשוק ההון המקומי את גורלה של המשביר בתי כלבו".

בד בבד, גם אם בפקפוק מסויים, הערכת השווי אף מצטטת את טענת המשביר כי "יש מספר בת כלבו מוצלחים, כגון TJ MAXX לצד רשימת בתי כלבו משגשגים לפי ידיעת החברה".

מעריך השווי מציין ניתן לראות שהייתה הרעה מתמשכת כמעט בכל הפרמטרים עד וכולל שנת 2017 ושיפור משנת 2018. כך, בשנת 2019, לראשונה מאז 2016, עלו הכנסות החברה על מיליארד שקל. עוד הוא מפרט, כי ישנה ירידה מתמשכת בשיעור הרווח הגולמי הממוצע של החברה, אולם בשנת 2018 שעור הרווח הגולמי עלה בכמעט 0.5% ל-39.86%, ובשנת 2019 נפרץ סוף סוף "מחסום ה-40%", והרווח גולמי נוגע ב-40.4%.

בשנת 2018 ישנו גידול הן באחוז הרווח הגולמי והן בסכומו. אולי זו תחילת "סיבוב מסלול האוניה", כינה זאת מעריך השווי, ופירט: ראשית הנבת פירות למהלכים אותם מבצעת החברה: שינוי בהרכב המכירות ובמותגים ובצורת רכישת המוצרים והתייעלות בניהול שטחי המסחר הגדלת והקטנת שטחי מחלקות ועוד. הוא מציין כי ייתכן שגם ביטול מכס ומיסי קנייה על טקסטיל והלבשה, ואולי גם "פיגור מחירי השוק אחר עדכון זה", תרמו לשיפור חשוב זה".

בנוגע לאיתנותה הפיננסית של המשביר, מפרט מעריך השווי כי נכון ל-30 בספטמבר 2019 לחברה הון עצמי של 28.7 מיליון שקל, אשר נושא מאזן של 480 מיליון שקל יחס, של 6% בלבד, אותו מסמן מעריך השווי עם סימן קריאה. הוא מפרט כי "המימון העיקרי של החברה הוא על-ידי ספקיה, וכן כחברת-האם בהלוואת בעלים".

עם זאת, הוא מציין כי "מבנה הון זה מקשה על החברה לבצע פעולות מקיפות לשינוי בהתנהלות", כגון הגברת רכישות מלאי על חשבון שיטת הקונסיגנציה, הכנסת מותג פרטי ועוד.

שינויים במבנה ההון

הוא מציין כי בתום השנה החברה-האם המירה הלוואה בסך 43 מיליוני שקל בהון, ובכך שופר מבנה ההון שלה, אם כי "מימון החברה מתבסס באופן משמעותי על ספקי החברה". לא רק זאת, נכון לסוף 2019 ועל-פי דוחות החברה הציבורית משביר 365, היחס אף הורע, כשההון המיוחס לבעלי מניות החברה היווה רק 2.8% מהמאזן כאשר, בסוף 2018 היה האמור עמד על יותר מ-19% מהמאזן. זאת אומרת שחלקו של ההון העצמי המיוחס לבעלי המניות מסך המאזן הצטמק בשנה אחת בכ-85%.

המשביר לצרכן פועלת במודל של קונסיגנציה. כלומר, ספקי הרשת נותרים בעלי הסחורה עד למועד מכירת הסחורה לצרכנים. מדובר במודל שמצד אחד "מקטין את רמת הסיכון הגלום בפעילות, או בו העת גם מקטין את רווחיות החברה", כפי שנכתב בהערכת השווי שנעשתה למשביר.

בשנה האחרונה התקבלה במשביר התקבלה החלטה לצמצום המודל הזה במטרה לשפר את הרווחיות הגולמית, וביקשה לעבור לאטסטרגיה שונה, עם פחות זכיינים. כך למשל הוחלפה הזכיינות במחלקת ההנעלה בהפעלה עצמית, והוחלט על הקטנה של שימוש בעסקאות קונסיגנציה ומעבר לרכישת סחורה בבעלות החברה ודגש על מכירת "מותגים". הצעדים הללו היו אמורים לשפר את הרווחיות של המשביר, אך בעת הזו ייתכן כי הגדלת הסיכון, תערים עליה קשיים.

העלאת הרווח הגולמי

לחברה 38 סניפים על שטח מסחרי של כ -73 אלף מ"ר. ברשת מועסקים 1,872 עובדים. בנוסף מועסקים כ-1,114 דיילים. פעילות החברה והביקוש למוצריה מושפעים במידה רבה ממצב המשק. בתקופות שפל ומיתון חל קיטון בהכנסתו פנויה של הציבור והוא מצמצם ונמנע מהוצאות מיותרות בשל אי-ודאות לגבי מצבו הכלכלי.

המשביר אף הצהירה, טרום משבר הקורונה, כי בכוונתה לסגור שלושה סניפים ב-2021, וסניף נוסף ב-2024, פעולה שאמורה "להקטין את הצמיחה בכנסות אולם לשם את התוצאות הכספיות". ו"לבצע מהלך של הקטנת שטח סניפים, בעיקר שטחי החסנה ובחלק קטן יותר גם שטחי מכירה, ולהכניס את פיתוח המותג קנט קול.

בהערכת השווי נכתב כי החברה מניחה רווח גולמי בשיעור של 42% בעוד שבפועל אחוז הרווח הגולמי בשנת 2019 עמד על 40.4% בלבד, אולם הרווח הגולמי ברבעון הרביעי של 2019 עמד על-פי חישובי החברה על 41.5%". הוא מציין כי החברה מבססת את אומדן שיעור הרווח הגולמי על העלאת שיעור הרווח הגולמי כתוצאה מפיתוח המותג "קנט קול" ועל טיוב הסכמי הסחר מול ספקים, אשר חלקם כבר בוצעו.

"אני לא שותף לאופטימיות הסוחפת הקשורה במותג קנט קול". כותב מעריך השווי, ומזכיר, "כי רווח גולמי נגזר הן ממחיר הקנייה שבחלקו כנראה שופר על-ידי החברה והן ממחיר המכירה וכאן התחרות המתגברת עלולה לכרסם בשיעור הרווח הגולמי".

לשם השוואה הוא מציין כי המתחרות שלה בתחום האופנה נהנו משיעור רווח גולמי גבוה בהרבה ברבעון השלישי של 2019, בו שיעור הרווח הגולמי שלה עמד על 40.05%: פוקס עמדה על שיעור רווח גולמי של 56.29%, גולף על 61.69%, וקסטרו על 56.22%.

בסיכום כותב מעריך השווי כי "שווי הפעילות של המשביר לצרכן בתי כלבו מגיע לסך של 292 מיליון שקל, בעוד הערך הפנקסני, כפי שנמסר לי, עולה רק לכדי 91 מיליון שקל, כך שלא נדרשת הפרשה לירידת ערך". אגב, ביום א' השבוע בשעות הצהריים נסחרה החברה-האם המשביר 365 לפי שווי שוק של פחות מ-70 מיליון שקל.

על רקע משבר הקורונה פרסמה המשביר דיווח ובו היא מעדכנת כי נכון למועד דיווח זה לחברה ולחברת-הבת יתרת מזומנים בסך של כ-100 מיליון שקל, וכן מלאי בסך של כ-180 מיליון שקל במחירי קנייה ובסך-הכול כ-280 מיליון שקל, וזאת כנגד אומדן התחייבויות בסך של כ-160 מיליון שקל.

רמי שביט מסר בתגובה: "ההשוואה בינינו לבין ג'יי סי פני, היא כמו השוואה בין התמ"ג של ישראל לשל ארה"ב. מאז הפתיחה, אחרי שלושה ימים של פעילות, אנו מופתעים מהתוצאות הטובות". 

צרו איתנו קשר *5988