הפרסומות הזכורות והאהובות: הטבלה לא משקרת - אבל לא תמיד חושפת הכול

משבר הקורונה שהחל בשלהי חודש פברואר ונמשך גם בימים אלה, עת המשק מנסה להתאושש בהדרגה, חשף את מנהלי החברות, העובדים והצרכנים למציאות חדשה, אותה איש לא צפה. השפעות המשבר ניכרות בכל תחום ובכל ענף, והשלכותיו ילוו אותנו ככל הנראה עוד זמן רב. הצרכנות הפרסונלית שהכרנו נמצאת בתהליכי טרנספורמציה דיגיטלית בשנים האחרונות, ונראה כי משבר הקורונה רק היווה זרז לתהליכים הללו, כאשר כולנו - מנהלים, משווקים, צרכנים, ספקים ויצרנים - הפכנו בעל-כורחנו לצרכנים/משווקים דיגיטליים.

במהלך החודשים האחרונים, ובתקופת המשבר, תקציבים וקמפיינים הוקפאו או בוטלו, ותוכניות עבודה שנתיות עברו טרנספורמציה והפכו למסמכי אסטרטגיית יציאה מהמשבר.

מה הייתה ההשפעה על הקמפיינים בטלוויזיה?

מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גיאוקרטוגרפיה ו"גלובס" מהווה מראה של עוגת הפרסום בטלוויזיה כפי שהיא מתפלגת בין המפרסמים הגדולים. ניתוח נתוני המדד מחמשת החודשים האחרונים מעלה ממצאים מעניינים ומאפשר לסמן את המנצחים הגדולים של התקופה הזו, בהיבטים של חשיפה ואפקטיביות של ההשקעה בפרסום. נתוני הניתוח המלאים באתר "גלובס". 

 נוכחות במדד ינואר עד מאי 2020

חברות הביטוח

ההשקעה של ליברה - האפקטיבית ביותר

חברות הביטוח הן שחקן דומיננטי במדד הפרסומות, ולמעשה בכל שבוע, לפחות חברת ביטוח אחת מדורגת במדד, כאשר הבולטות ביניהן הן 9 מיליון, ביטוח ישיר וליברה.

משבר הקורונה גרם לירידה בנוכחות של חברות הביטוח במדד, משיעורים של 30% מסך הפרסומות המופיעות במדד, בחודשים ינואר-מרץ, ל-17% בלבד בחודשים אפריל-מאי. הירידה הזו היא תולדה של צמצום תקציבים דרסטי בחודש אפריל, כאשר בחודש מאי רק חלק מהחברות חזרו לפרסם באופן משמעותי, כאשר הבולטת ביניהן היא 9 מיליון.

היקף ההשקעה בפרסום הוא בעל השפעה ניכרת על הפוטנציאל להיכנס למדד הפרסומות, שכן הוא משפיע על שיעורי הזכירות, אולם אינדקס אפקטיביות ההשקעה, כפי שעולה מהניתוח, מאפשר להעריך את ההשפעה של היקף ההשקעה ביחס להיקף ההשקעה בפרסומות אחרות שנכנסו למדד.

ממצאי הניתוח מלמדים כי ההשקעה של ליברה בפרסום היא האפקטיבית ביותר מבין חברות הביטוח, שכן שיעור הנוכחות שלה בסך הפרסומות הזכורות בחודשים ינואר-מאי עומד על 7%, רק מעט אחרי ביטוח ישיר ו9 מיליון (8%), אולם ההשקעה שלה בפרסום נמוכה משמעותית, ולכן האינדקס שלה גבוה. אחריה ביטוח ישיר עם אינדקס גבוה גם כן.

חברות המזון

שופרסל חיובית, תנובה פחות אפקטיבית

חברות המזון, ושופרסל ביניהן, הן מהמפרסמות הגדולות והבולטות, שמשתלבות בתדירות גבוהה מאד במדד, כאשר הבולטות ביניהן הן תנובה, אסם ושופרסל.

חברות המזון הציגו נוכחות גבוהה במיוחד במדד (27%) במהלך החודשים פברואר-אפריל, לקראת המשבר ובשיאו, ובחודש מאי ירדו לרמה של 20%.

תנובה המשיכה לפרסם בהיקפים גבוהים גם במהלך המשבר עם ירידה מסוימת במהלך חודש מרץ, אבל נכחה באופן קבוע במדד. יחד עם זאת, ניכר כי למרות ההצלחה של תנובה להתברג באופן קבוע במדד הפרסומות, אינדקס אפקטיביות ההשקעה שלה בפרסום נמוך יחסית למותגים אחרים בקטגוריית המזון.

שופרסל, כמו רשתות מזון אחרות, הושפעה לחיוב מהמשבר, ולמעט חודש מאי, היא נמצאת בכל חודש במדד הפרסומות ומציגה אינדקס חיובי. גם קוקה-קולה ושטראוס עלית מציגות אינדקס אפקטיביות השקעה חיובי, אולם הנוכחות שלהן במדד נמוכה.

הבנקים

לאומי עם האינדקס הגבוה ביותר, הבינלאומי בתחתית

הבנקים מציגים שונות גדולה ברמת ההשתלבות שלהם במדד הפרסומות. בנק מזרחי טפחות הוא אורח כמעט קבוע במדד, בין היתר כתוצאה מהיקפי השקעה גדולים בקמפיינים בטלוויזיה ושימוש בדמות אהובה.

הבנקים מציגים את השינוי הגדול ביותר בנוכחות שלהם במדד הפרסומות במהלך המשבר. מרמה של 6% בינואר עד לרמה של 27% באפריל, ובמאי שוב 3% נוכחות במדד, בעיקר כתוצאה מהיעדרותו של מזרחי-טפחות.

ניכר כי המשבר הנוכחי, מעבר לתוצאות העסקיות, מצא את הבנקים בסיטואציה של התלבטות מה לעשות ואיך. חלקם המתינו בסבלנות, ובאפריל, כך עולה מניתוח ההשקעה שלהם בפרסום, סיימו לגבש את המסרים הרלוונטיים למצב והחלו לתקשר אותם לציבור.

בניתוח אינדקס האפקטיביות נמצא כי הבינלאומי הוא הבנק היחיד לו יש אינדקס שלילי. לאומי עם האינדקס הגבוה ביותר, אולם אינו מצליח להיכנס למדד בתדירות גבוהה.

משרד הבריאות

האם היקף ההוצאה מצדיק את שיעור הנוכחות במדד?

משרד הבריאות, כפי שעולה מהניתוח שנערך בגיאוקרטוגרפיה, הפך למפרסם משמעותי מתחילת השנה. בינואר בלטו הקמפיינים שלימדו את הציבור מהי מדבקת הסימון האדומה על אריזות מוצרי המזון, ובחודשים מרץ ואפריל הפך משרד הבריאות להיות אחד המפרסמים הגדולים מבחינת היקפי התקציבים, סביב משבר הקורונה.

האם היקף ההוצאה הכספית מצדיק את שיעור הנוכחות במדד הפרסומות? במבחן של גוף מסחרי, התשובה היא לא, אולם כאשר בבריאות עסקינן, השיקולים כפי שמציגה הממשלה הם אחרים לחלוטין. ימים יגידו.