רשתות אופנה | פרשנות

ממיליארד שקל לפחות מ-70 מיליון שקל ב-10 שנים: גם ברוקמאייר לא הצליח לעצור את קריסת מניית גולף

ברוקמאייר עוזב את החברה עוד בטרם פרסמה גולף את תוצאות הרבעון הראשון, בהן צפויה פגיעה ניכרת כתוצאה ממשבר הקורונה, והוא מצטרף לגל עזיבות בכירים בגולף ובחברה-הבת עדיקה בשנה האחרונה • כעת מתחדד האתגר של הבעלים כלל תעשיות: האם לתמוך בגולף או לפעול לסגירת ומימוש פעילויותיה

רביב ברוקמאייר, מנכ"ל קבוצת גולף הפורש / צילום: תמר מצפי
רביב ברוקמאייר, מנכ"ל קבוצת גולף הפורש / צילום: תמר מצפי

ארבע שנים הספיקו לו: רביב ברוקמאייר עוזב את תפקידו כמנכ"ל קבוצת האופנה גולף, לאחר שבתקופת כהונתו השילה המניה קרוב ל-70% מערכה, והחברה לא חילקה דיבידנדים לבעלי המניות - בראשות בעלת השליטה כלל תעשיות. גולף נסחרת כיום בשווי של פחות מ-70 מיליון שקל, וקשה להאמין שרק לפני 10 שנים עמד שוויה על מיליארד שקל (קרי ירידה של יותר מ-90% בתקופה זו).

ברוקמאייר עוזב עוד בטרם פרסמה גולף את תוצאות הרבעון הראשון לשנה זו, בהם צפויה פגיעה ניכרת כתוצאה ממשבר הקורונה - שגרם לחברה לסגור את כל סניפיה ולהוציא את העובדים לחל"ת של כחודש וחצי, ולנוכח קשיים ואתגרים אדירים שבפניהם ניצב ענף האופנה המקומי כולו. נכון להיום חזרו כ-70% מהעובדים לעבודתם, וספק כמה נוספים עוד תחזיר החברה.  

עזיבתו של ברוקמאייר היא חוליה נוספת בשרשרת העזיבות בגולף ובחברה-הבת עדיקה בשנה וחצי האחרונות. ראשון בשרשרת היה היו"ר אפי רוזנהויז (שנכנס לגולף במקביל לברוקמאייר), שעזב אשתקד את תפקידו זה, ובהמשך עזב גם את תפקידו כיו"ר עדיקה. לפני כחודשיים התפטר מייסד ומנכ"ל עדיקה, דדי שוורצברג, על רקע מחלוקות עם ראשי גולף ובעלת השליטה כלל תעשיות. עזיבתו של שוורצברג הובילה לשורת עזיבות נוספות בעדיקה של סמנכ"לים, דירקטורים ואף סמנכ"ל הכספים. 

גולף, אגב, אינה קבוצת האופנה היחידה שאיבדה כ-70% מערכה בארבע השנים האחרונות; גם קסטרו, שנסחרת כיום בשווי של 234 מיליון שקל, איבדה שיעור דומה משווי השוק שלה על רקע היחלשות בפעילות הליבה שלה. מול שתי אלה בולטת לחיוב חברת פוקס, שהצליחה להיערך ולהתמודד טוב יותר עם האתגרים בענף, ונסחרת כיום לפי שווי של 1.94 מיליארד שקל (עלייה של 148% בארבע השנים האחרונות).

הבת עדיקה החלה כהבטחה ומאז מאכזבת

ברוקמאייר מונה למנכ"ל גולף במחצית 2016, לאחר שקודם לכן ניהל את רשת מגה הקורסת וכן את חברת הקמעונות נעמן (ששתיהן השתייכו לקבוצת אלון של דודי ויסמן ושרגא בירן). טרם לכך ניהל את רשת הום סנטר ואת חברת הדלק טן. בגולף הוא החליף כמנכ"ל את אלי מיזרוח, שכמותו התקשה לבלום את ההידרדרות במחיר המניה. 

גולף נסחרת היום בשווי דומה לזה של החברה-הבת עדיקה, כאשר החזקותיה בחברה זו (כ-69%) נסחרות בשווי של 48 מיליון שקל. כך שבנטרול החזקה זו מעניק השוק לגולף שווי של כ-20 מיליון שקל בלבד. עדיקה עצמה, אגב, נכנסה לבורסה לפני כשנתיים כהבטחה גדולה של מכירות אופנה באונליין, אלא שמאז היא מהווה אכזבה קשה למשקיעים, כשמאז ההנפקה במרץ 2018 איבדה מניית גולף  כ-60% מערכה.

באשר לתוצאות העסקיות של גולף, הרי שקודם להגעתו של ברוקמאייר היא הייתה חברה הפסדית. בשנה הראשונה שלו נרשם הפסד עצום של קרוב ל-60 מיליון שקל (בעיקר בשל הוצאות חד פעמיות), אך בשלוש השנים הבאות הציגה גולף  רווחים בשורה התחתונה (כ-20 מיליון שקל במצטבר). 

לצד זאת, נרשם גידול מתמיד מדי שנה בשורת ההכנסות, שב-2019 עמדה על 936 מיליון שקל, וכן עלייה בשיעור הרווחיות הגולמית. בין היתר צמצם ברוקמאייר את התרחבות המותגים שביצע קודמו, מיזרוח, ביניהם דורותי פרקינס, מיס סלפרידג'ס, טופ מן, בלו בירד ואחרים. ברוקמאייר סגר את הפעילויות הללו, והתמקד רק במותג החזק יותר של טופשופ, אלא שכעת גם הוא חווה קשיים.

תחת גולף מתנהלים כיום המותגים גולף, שנחשב לחולשה העיקרית של הרשת, גולף קידס, פולגת, אינטימה, החברה-הבת עדיקה, ותחום אופנת הבית הכולל את רשת גולף אנד קו וכיתן. תחום זה נחשב לחוליית הפעילות החזקה של גולף, למרות ההתעצמות של המתחרה פוקס בתחום הבית (פוקס הום שלקחה נתח שוק משמעותי).

אתגר נוסף שעמו נדרש ברוקמאייר להתמודד היה סגירת חנות הדגל של הרשת בהדר יוסף, שהייתה אחראית לכ-4% ממכירות הרשת, מה שהביא להאטה בתוצאות. בנוסף לכך סגר ברוקמאייר את פעילות העודפים, שהסבה לגולף הפסדים של כמה מיליוני שקלים בשנה.

בלווטניק לא רצה למכור ברמת שווי נמוכה

בעלת השליטה בגולף, כלל תעשיות של המיליארדר לן בלווטניק, תצטרך כעת להחליט על עתיד החזקתה בגולף (ודרכה גם בעדיקה) לנוכח השפעות משבר הקורונה, ובכלל. בניגוד לשתי המתחרות הציבוריות הגדולות שלה - פוקס וקסטרו, שמנוהלות מאז ומתמיד בידי בעלי השליטה, גולף נוהלה לאורך השנים בידי מנהלים שכירים שהגיעו לעסק קיים.

בשוק האופנה מציינים כי לפני כשנה התעניינו מספר גורמים ברכישת השליטה בגולף מידי כלל תעשיות (כת"ש). עם זאת, נראה כי בסביבת כת"ש לא ששו להיפרד מהחברה ברמות השווי הנמוכות שלה. בהקשר זה מעניין להזכיר כי על-פי דיווחים מהתקופה האחרונה, מנסה בלווטניק למכור את החזקותיו בפעילות אחרת והפסדית שלו - ערוץ הטלוויזיה רשת 13, הנאבק על המשך קיומו.

הפרידה מהמנכ"ל ברוקמאייר מחדדת את האתגר של כלל תעשיות בגולף, שחווה כיום תקופה קשה במיוחד לאחר שחיקה מתמשכת בשווי המניה - האם לתמוך בחברה או לפעול לסגירת ומימוש פעילויות שבידיה. 

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988