אמזון | ניתוח

למדה מהסינים: האם אמזון משקיעה בחברות כדי לפתח מוצרים מתחרים דומים?

בעוד המנכ"ל והמייסד שלה, ג'ף בזוס, מגיע להעיד בפני הוועדה של הקונגרס, כדי לקבוע אם עסקאות עבר שבוצעו אינן תחרותיות, עולות עדויות נוספות לדורסנות של אמזון • דובר החברה מכחיש

ג'ף בזוס / צילום: Charles Krupa, AP
ג'ף בזוס / צילום: Charles Krupa, AP

כשאלקסה, קרן ההון סיכון של אמזון, השקיעה ב-DefinedCrowd, היא קיבלה גישה לפיננסים ולעוד מידע מסווג של חברת ההזנק הטכנולוגית הזו.

כעבור ארבע שנים, באפריל 2020, יחידת מחשוב הענן של אמזון השיקה מוצר בינה מלאכותית שעושה כמעט בדיוק את מה ש-DefinedCrowd עושה, לפי המייסדת ומנכ"לית החברה הזו, דניאלה בראגה.

המוצר החדש של שירותי הווב של אמזון, שנקרא A2I, מתחרה ישירות ב"אחד המוצרים הבסיסיים הראשונים שלנו", שאוסף ומתייג נתונים, אמרה בראגה. אחרי שהיא ראתה את ההכרזה על A2I, היא הגבילה את הגישה של הקרן של אמזון לנתונים של החברה, ודיללה את ההחזקה שלה ב-90% על ידי הנפקת מניות נוספות.

בראגה היא אחת מיותר מכ-25 יזמים, משקיעים ויועצי השקעות שאמרו לוול סטריט ג'ורנל שאמזון משתמשת כנראה בהשקעות ובעסקאות שלה כדי לפתח מוצרים מתחרים.

בכמה מקרים, החלטה של אמזון להשיק מוצר מתחרה הרסה את העסק שבו היא השקיעה. במקרים אחרים, היא נועדה עם חברות הזנק כדי לדבר על רכישה אפשרית, ניסתה להבין איך הטכנולוגיה שלהן עובדת, ואז נמנעה מהשקעה והשיקה מאוחר יותר מוצרים דומים במיתוג אמזון.

דרו הרדנר, דובר אמזון, אמר בתגובה שהחברה אינה משתמשת במידע מסווג שחברות מעבירות לה כדי לפתח מוצרים מתחרים.

עדויות מאחורי הקלעים

היחסים עם אמזון הם לעיתים קרובות חרב פיפיות ליזמים. הגודל והנוכחות שלה במגזרים רבים, כולל מחשוב ענן, מכשירים אלקטורנים ולוגיסטיקה, מאפשרים להרוויח מעבודה איתה. אבל חשיפת יותר מדי מידע עלולה לחשוף את החברות לסיכוני תחרות.

"אמזון משתמשת בכוחות שוק בדרך מקיאוולית מאוד", אומר ג'רמי לווין, שותף בפירמת ההון סיכון בסמר ונצ'ר פרטנרז. "היא אפילו לא מנסה להיות הזאב בעור הכבש. היא זאב בעור זאב".

עובדים לשעבר באמזון, שהיו מעורבים בעסקאות קודמות, אומרים שהיא כל כך מוטת צמיחה ותחרותית, ויכולות ההמצאה שלה כה רחבות, שהיא אינה יכולה להתאפק לעיתים קרובות מפיתוח טכנולוגיות חדשות - גם כשהן מתחרות בחברות הזנק שבהן היא משקיעה.

דובר אמזון הרדנר אמר ש"26 שנים היינו חלוצים של מרכיבים, מוצרים ואפילו קטגוריות חדשות לגמרי. מאמזון עצמה עד קינדל, אקו ו-AWS, מעט חברות יכולות לטעון לשיאים של חדשנות שמתחרים באמזון. לרוע המזל, תמיד יהיו צדדים אינטרסנטים שמתלוננים במקום לפתח. מחלוקות לגיטימיות על קניין רוחני נפתרות בבתי משפט".

בפברואר, ועדת הסחר הפדרלית הורתה לחמש חברות טכנולוגיה גדולות, בהן אמזון, לספק לה פרטים על על השקעות ורכישות מסוימות בשנים 2010-2019, כדי לקבוע אם העסקאות הללו היו אנטי-תחרותיות. הוועדה לא הגיבה לשאלה על מצב הבדיקה הזו.

אמזון ניצבת גם בפני בדיקה של הקונגרס ושל משרד המשפטים בשאלה אם היא משתמשת באופן לא הוגן בגודלה ובפלטפורמה שלה נגד מתחרים ומוכרים אחרים באתר שלה. מנכ"ל אמזון ג’ף בזוס ועמיתיו בחברות האחרות אמורים להעיד השבוע בקונגרס על הדרך העסקית של החברות שלהם.

באפריל, הג'ורנל דיווח שעובדי אמזון באגף המוצרים שלה שנמכרים באתר, השתמשו בנתונים על מוכרים אחרים באתר כדי ליצור מוצרים תחרותיים. אמזון אמרה שהיא מנהלת בדיקה פנימית של ההתנהגות שתוארה בכתבה.

אמזון קונה החזקות בכמה סטארט-אפים וקונה חברות אחרות בשלמותן. השקעות רבות מתבצעות דרך קרן אלקסה שלה, שהיא מכשיר השקעות שהושק ב-2015 אחרי שאמזון חשפה קו של רמקולים חכמים שהפכו ללהיט טכנולוגי. הקרן אמורה לתמוך בחברות שמעורבות בטכנולוגיית קול.

במקרה אחד, השקעה של קרן אלקסה הובילה לרכישה. הקרן השקיעה ביצרנית פעמון הדלת החכם Ring ב-2016, ואחר כך קנתה את החברה ב-2018. "שיתוף הפעולה המתמשך שלנו והחדשנות המשותפת בצוות של אלקסה (אמזון), אפשרו לנו להביא יותר ערך ומוצרי בטיחות משופרים ללקוחות", אמר מייסד רינג, ג'רמי סימינוף, שעובד כעת באמזון.

ניוקליאוס וההבטחה שהופרה

ב-2016, קבוצת משקיעים בהובלת קרן אלקסה קנתה החזקה בניוקליאוס, חברה קטנה שייצרה מכשיר תקשורת וידאו ביתית שהשתלב עם עזר הקול של אלקסה.

למייסדי Nucleus וקרנות הון הסיכון שהשקיעו לצד קרן אלקסה היו הסתייגויות משיתוף פעולה עם קרן בחסות אמזון, לפי כמה מהמשקיעים דאז. "החשש הגדול שלנו אז היה שאמזון תצא עם מוצר מתחרה", אמר אחד המשקיעים. נציגי קרן אלקסה אמרו למשקיעים השותפים שיש חומת אש בין אלקסה ואמזון עצמה, לפי המשקיע.

כמה משקיעים ואנשים שהיו מעורבים בעסקה אמרו שאמזון הבטיחה להם ולהנהלת Nucleus שהיא לא עובדת על מוצר מתחרה.

אחרי ההשקעה, קרן אלקסה קיבלה גישה לכספים של Nucleus, לתוכניותיה האסטרטגיות ולמידע נוסף. כעבור שמונה חודשים, אמזון הכריזה על Echo Show, מכשיר שיחות וידאו מבוסס אלקסה שעושה רבים מהדברים שעושה המוצר של ניוקליאוס.

המייסדים של חברה זו ומשקיעים אחרים רתחו. אחד המייסדים ניהל שיחת ועידה עם כמה משקיעים בשאלה כיצד להגיב. הוא אמר שלא היתה דרך שבה החברה הקטנה שלו יכולה להתחרות באמזון במרחב הצרכני, לפי מקורות שהשתתפו בשיחה, והתחיל בסיעור מוחות של איך לנווט את המוצר של החברה.

דוברת של אמזון אמרה בתגובה שקרן אלקסה יידעה את ניוקליאוס לגבי תוכניתיותיה לאקו עם צג לפני שהיא קנתה בה את ההחזקה. כמה אנשים בצד של ניוקליאוס הכחישו זאת.

לפני שאמזון הציגה את המוצר שלה, המכשיר של ניוקליאוס נמכר ברשתות שיווק גדולות כמו הום דיפו, בסט ביי ולוא'ז. כשאקו התחיל להימכר, המכירות הללו ירדו במידה דרמטית, והרשתות הפסיקו להזמין מניוקליאוס, מסרו שני מקורות.

ניוקליאוס איימה לתבוע את אמזון, וזו הגיעה איתה להסדר פיצוי של 5 מיליון דולר בלי להודות באשמה כלשהי, לפי מקורות שמכירים את ההסדר. ניוקליאוס כיוונה מחדש את המוצר שלה לשוק הרפואי, שם הוא התקשה לצבור תאוצה.

ב-2010 השקיעה אמזון באתר העסקאות היומיות LivingSocial, עם החזקה של 30% ונציג במועצת המנהלים. מנהלים לשעבר באתר סיפרו שאמזון החלה לבקש נתונים. "הם ביקשו את רשימת הלקוחות ונתוני המכירות. היה להם מוצר תחרותי והם דרשו את כל זה", אמר מנהל לשעבר. LivingSocial סירבה להעביר את הנתונים.

מנהלי החברה החלו לשמוע מלקוחות שאמזון מתקשרת אליהם ישירות ומציעה להם תנאים טובים יותר, סיפרו כמה מנהלים לשעבר. אמזון החלה גם לשכור עובדים של LivingSocial. גרופן קנתה לבסוף את LivingSocial, כולל ההחזקה של אמזון, ב-2016.

"היו לנו עימותים על עובדים, רשימות לקוחות וספקים, אבל היינו נאיביים והאמנו שהם לא מתחרים בנו", אמר ג'ון בקס, סמנכ"ל הכספים של LivingSocial עד 2014.

Vocalife, חברת טכנולוגיית צליל מטקסס, תבעה את אמזון בטענה שהיא השתמשה בטכנולוגיה שלה. אמזון פנתה לממציא טכנולוגיית זיהוי הקול של Vocalife ב-2011 אחרי שהוא זכה בפרס של יריד האלקטרוניקה הצרכנית CES, אמר אלפרד פבריקנט, עורך דין שמייצג את Vocalife.

לפי פבריקנט, הממציא חשב שהפנייה של אמזון עשויה להוביל להסכם רישוי עם תמלוגים או הצעת קנייה. הוא הדגים את המיקרופון שלו, שהיו לו עליו שני פטנטים, ושיגר מסמכים שנוגעים להמצאה ולהנדסה שלה. זמן קצר אחרי הפגישה שלו עם נציגי אמזון, מנהלי אמזון לא הגיבו לכמה מיילים של הממציא, לפי פבריקנט.

Vocalife טוענת שאמזון השתמשה בטכנולוגיה שלה במכשיר אקו, והפרה את הפטנטים עליו.

"הם מוצאים טכנולוגיה שהם חושבים שהיא רבת ערך, ומפתים אנשים להיכנס איתם לדיונים, ואז מנתקים את כל התקשורת אחרי הפגישות הראשונות עם הממציא או החברה", אמר פבריקנט. "כעבור כמה שנים, הפלא ופלא, הטכנולוגיה הזו היא במכשיר של אמזון".

אמזון מערערת על טענתה של Vocalife בבית המשפט, מסר דובר החברה. התיק אמור להישמע בספטמבר.

מפח הנפש של היזם

ליאור גרבלר פיתח מכשיר שמופעל על ידי קול שנקרא Ubi, שמתפקד במידה רבה כמו אמזון אקו, והוא הגיע לשוק הרבה לפני ההשקה של אקו. בשלהי 2012, הוא אומר, הוא החל להיפגש עם אמזון כדי לדבר על הטכנולוגיה שלו. הוא חשב שאמזון תרצה לקנות את Ubi או לקנות רישיון לטכנולוגיה שלו.

שני הצדדים חתמו על הסכמי אי חשיפה, שמונעים מהם שימוש במידע שנחשף בדיונים. היו להם חמישה דיונים תחת ההסכם זה, אמר גרבלר.

בתחילת 2013, צוות של מנהלים באמזון, כולל שניים שמעורבים בפיתוח אקו, טסו לטורונטו להדגמה של הטכנולוגיה של גרבלר. לפני הפגישה, אמזון התקשרה והודיעה שהיא תסיים את הסכם אי החשיפה. גרבלר ראה בכך איתות לרכישה של Ubi על ידי אמזון.

במהלך המצגת, Ubi מסר למשתתפים מה יהיה מזג האוויר באזור לאחר שקיבל הוראות קול, בדק מצב טיסות ושיגר אי-מיילים, אמר גרבלר. הוא ביקש גם מ-Ubi להדליק ולכבות את האורות. הוא סיפק לאמזון הרבה מידע על המכשיר שלו במהלך הישיבות. "הם ראו את כל הדברים שרצינו לעשות עם המוצר שלנו, כמו מוזיקה וקניות. זה היה כמעט כמו מפת הדרכים של המוצר", הוא אמר.

אחרי הפגישה האחרונה, התקשורת של אמזון עם גרבלר הלכה ופחתה. ב-6 בנובמבר 2014 הוא קיבל מאחיו אי-מייל עם שורת נושא "או או". המייל הכיל קישור לכתבה על מכשיר אקו המתוכנן של אמזון.

דובר של אמזון אמר בתגובה שהעבודה על פיתוח אקו כבר התנהלה זמן מה בשנת 2012, כשהחברה החלה להיפגש עם גרבלר, והיא אמרה לו שהיא עובדת על מוצר מתחרה.

גרבלר נפגש אז עם חברת עורכי דין כדי לבדוק את האופציות שלו, והחליט שאין לו את המימון לתבוע את אמזון. אקו הושק ב-23 ביוני 2015.

בששת החודשים שלאחר מכן, אמר גרבלר, "שרפנו את המזומנים שלנו והיינו צריכים להקטין את רוב החברה ולצאת מהמשרדים שלנו". ייצור Ubi הופסק, ונעשה ניסיון לכוון אותו להיות מכשיר שירות מבוסס-קול. 

גלובס טק:
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988