הקלפים של שוק התקשורת מתערבבים: כך הוא ייראה ביום שאחרי

יש מי שסבור שמדובר בצירוף מקרים בלבד בין תזמון העסקאות, אבל נראה שעסקת אקספון-קשת היא מהלך אסטרטגי, שקורם עור וגידים ממש רגע לפני ששר התקשורת החדש יועז הנדל מאשר את עסקת סלקום-גולן.

עסקת סלקום-גולן אמורה להיסגר בימים אלה. במסגרת העסקה סלקום רוכשת את גולן טלקום תמורת כ-750 מיליון שקל. בעקבות העסקה, שוק הסלולר יירד משישה מפעילים לחמישה, אך להערכת רשות התחרות ואגף התקציבים במשרד האוצר העסקה לא צפויה להשפיע על מחירי הסלולר, בשל התחרות הרבה השוררת בענף. משרד התקשורת מנסה לאשר את העסקה מהר ככל הניתן לפני מכרז הדור החמישי שייצא לדרכו בשבוע הבא, וזאת על מנת ליצור ודאות רגולטורית בשוק, ובמיוחד לגולן - שצפויה לא להתמודד במכרז ולכן חשוב לה לקבל את כל האישורים לעסקה לפני המכרז.

זהו הרקע העסקי והרגולטורי שבו נולדה כעת קבוצת תקשורת חדשה של אקספון וקשת.

1. כבר ב-2019 בצלאל חיפש שותף 

בעלי זיכרון לטווח בינוני וארוך ודאי זוכרים שחזי בצלאל, הבעלים של אקספון, ניסה כמה פעמים ב-2019 לחבר את אקספון לסלקום. בצלאל רצה שסלקום תקנה את החברה שלו מאחר שהוא, ובמיוחד המנכ"ל שלו יעקב נדבורני, הבינו היטב את האירועים המתרחשים בשוק התקשורת באותה תקופה.

הכול החל כאשר סלקום עשתה מהלך לחבור להוט, תוך שהאחרונה התכוונה לפרק את שיתוף הפעולה שלה עם פרטנר ברשת הסלולרית המשותפת. כבר אז היה ברור שפני השוק למיזוגים כאלה ואחרים. בכל תרחיש אפשרי אקספון עשויה הייתה להיפגע מהתהליך הזה, מכיוון שבהיותה שחקן קטן בשוק, האטרקטיביות שלה לא גבוהה עבור השחקנים הקיימים.

בסוף הוט ירדה מהמיזוג עם סלקום וניסתה לרכוש את פרטנר, ללא הצלחה. סלקום, שראתה שהוט מנסה לעשות צעד שובר שוק, הסתערה על גולן טלקום ורכשה אותה כדי לסכל להוט את המיזוג עם פרטנר, ועל מנת שהיא תהיה החברה שסוגרת למעשה את שוק התקשורת מבחינת מיזוגים.

2. חולשה מול המתחרים בשוק התקשורת

האטרקטיביות של אקספון לא גבוהה. זאת חברה שמוכרת בעיקר שירותי סלולר (היא מוכרת גם מעט מאוד אינטרנט, ג"פ) והיא גורמת למתחרותיה להקיז דם בזכות ההצעות הנמוכות בשוק הסלולרי. עם זאת, השוק המתעצב כיום הוא שוק של "קבוצות תקשורת". בנוסף, הסיכוי שמישהו יאשר עכשיו מיזוג נוסף בשוק הוא קלוש.

מבחינת רשות התחרות היא די חתמה את אישורי המיזוגים בשוק התקשורת לעתיד הקרוב. הרשות אישרה את המיזוג בין סלקום לגולן בין היתר הרבה בזכות העובדה שאקספון נשארה בשוק כשחקן מחולל תחרות. אקספון תפסה את מקומה של גולן במשבצת השחקן המטריד. משמעות הדבר היא שהסיכוי שאקספון תתמזג לתוך אחד המפעילים הולך ונעלם.

עולה כאן נקודה נוספת, שהיא גם עוצמתה של אקספון, אבל גם החולשה שלה. המודל השיווקי של החברה, לפיו היא מוכרת חבילות מוזלות "לכל החיים", הוא זה שבזכותו החברה גורפת אלפי מנויים חדשים כל חודש. זה עובד לה נפלא. עם זאת, המודל הזה מייצר בעיה למי שעשוי היה לרכוש את החברה, מכיוון שמחיר קבוע לכל החיים מחייב מדי. זה אומר שאם תאורטית יש סיכוי שמחירי הסלולר יעלו במקצת, מי שרוכש את אקספון, מפעילת המותג WE4G, לא בהכרח ייהנה מכך.

3. קבוצת תקשורת חדשה בענף הפסדי

בסיטואציה שנוצרה לאקספון אין הרבה ברירות, אלא לעשות דברים בעצמה. כלומר, לחבור לשחקנים שיש להם אינטרסים ודרכם לפעול כקבוצת תקשורת. שיתוף הפעולה שלה עם קשת בתחום הפרסום היה אחד מסודות ההצלחה שלה בסלולר. אקספון פרסמה בקשת בהיקף חסר פרופורציות. שיתוף הפעולה ביניהם צפוי להתרחב והחברות יכניסו גם שותף פיננסי בהיקף של כ-20% ממניות אקספון והיתר יתחלקו בינם לבין עצמם באופן שווה.

קל להבין מדוע אקספון מבקשת לחבור לקשת לצורך הקמת אקספון TV, אבל קשה יותר להבין את הבחירה של קשת לחבור לאקספון. קשת היא שחקנית מובילה בשוק, ועל פניו מתבקש שתחבור לשחקן משמעותי כמותה - אם היא אכן רוצה לחולל שינוי בשוק התקשורת. אלא שקשת לא באמת מבקשת לחולל שינוי - היא משחקת עם הקלפים על השולחן, בוחרת מתוך מי שיש, ולא מהמרת יותר מדי.

המטרה בהסכם החדש היא כאמור לייצר קבוצת תקשורת חדשה שתיכנס לתחום הטלוויזיה. אם למישהו לא הספיק ארבע חברות טלוויזיה בישראל (הוט, יס, הוט, פרטנר וסלקום) פלוס שחקנים בינלאומיים כמו נטפליקס או אפל טיוי, הוא יקבל עכשיו עוד שחקן טלוויזיה חזק ודומיננטי. אם כבר כולם מפסידים, אז למה שלא נפסיד יותר? שוק הטלוויזיה בישראל מדמם ובהינתן מחירים כה נמוכים (עוד לפני שדיברנו על השלכות הקורונה) הסיכוי להתאוששות בשוק הזה הולכת ומתרחקת.

ארבעת השחקנים הגדולים יס, הוט, סלקום ופרטנר, מייצרים טלוויזיה טובה, אבל הכניסה של קשת כספקית תוכן ישירות ללקוחות, היא אירוע חשוב. קשת רואה את כל יצרניות התוכן הגדולות בעולם (למשל, HBO ודיסני) מספקות את שירותיהן ישירות לצרכנים ומדלגות על מתווכים, וכנראה שהיא לא יכולה ולא רוצה להישאר אדישה לכך.

בעולם הסטרימינג המפעיל רק מנגיש את התוכן והמודל החדש שהולך ומתרחב מאיים קשות על חברות הטלוויזיה בלוויין ובכבלים, כפי שאנחנו רואים דרך אחוזי הנטישה שלהן בעולם. אז אם כולם הולכים לסטרימינג, למה שקשת שהיא אחד משחקני התוכן המשמעותיים בישראל לא תהיה שם?

 שוק הסלולר בישראל

4. מה קשת מחפשת בעסקה?

קשת, כמו גופי תוכן אחרים בעולם, רואה את המגמה ומתחבטת בבעיות דומות. מצד אחד המודל הכלכלי המסורתי עליו החברה נשענת נשחק וחלקים הולכים וגדלים מעוגת הפרסום מוצאים את דרכם לפלטפורמות בינלאומיות, כמו גוגל ופייסבוק. מצד שני גם הנכס העיקרי של החברה - עיני הצופים - נודד למסכים אחרים, כמו יוטיוב של גוגל או נטפליקס, הולו ואחרים.

הצורך למצוא מקורות הכנסה חדשים הוא כורח המציאות, ומזה מספר שנים בחברה עומלים לאתר אותם באמצעות זרוע ההשקעות שלה שהשקיעה בחברות כמו ליברה, איזי ודומותיהן. מדובר בעסקאות שבהן קשת משקיעה זמן פרסום ומשביחה את הנכס. במובן הזה החיבור עם אקספון דומה, אבל בכל זאת שונה. אם העסקה תאושר על ידי כל הגורמים הרגולטורים, לקשת יהיו מניות באקספון עצמה - ובכך היא תיכנס לעסקי הטלקומוניקציה הכושלים, שרוב השחקנים בהם רחוקים מלהרוויח כסף.

עם זאת, ההימור שלה לא יהיה גדול. התשלום של קשת הוא בעיקר בזמן פרסום ובתוכן - משאבים שקל לה יותר להשקיע ואינם ממש בבחינת הכנסת יד לכיס.

קשת אולי הייתה שמחה לחבור לגופים עם יותר מנויים מאקספון, אבל האפשרות אינה קיימת. לכל השחקנים כבר יש מיזמי תוכן משל עצמם, שלא כדאי לוותר עליהם לטובת קשת.

המהלך של קשת ואקספון לא משנה באופן דרמטי את שוק התוכן בישראל - במקרה הטוב הוא מפיח חיים בשחקן הסלולר ומשמש שחקן טלוויזיה שמחפש עוגנים עסקיים חדשים. בכלכלה כמו בחיים צריך לבחור בין הרצוי למצוי. קשת בחוכמתה לקחה את המצוי, בתקווה להגיע למחוזות יותר רצויים.

 נתחי שוק הטלוויזיה בישראל, 2019

5. שירות מינימלי עם מעט הוצאות

אם לשפוט על פי הניסיון של אקספון בשוק הסלולר, הקו שיוביל נדבורני במיזם יהיה מינימליסטי עד כדי קיצוניות בהיבט התפעולי. נדבורני לא מאמין בקופסאות, בממירים ובטכנאים, ולכן הוא יביא הצעת ערך רחבה בזכות שיתופי הפעולה וקשריה של קשת בעולמות התוכן, אך המודל התפעולי יישאר הכי פשוט שניתן ליישום.

זה אומר לקוח שקונה סטרימר באופן עצמאי או שמוריד אפליקציה לטלוויזיה החכמה שלו, ובזה נגמר העניין. בדיוק כמו בסלולר, אקספון תעשה את זה כמה שיותר פשוט וכמה שיותר רזה. מי שרוצה להוסיף ערוצים או להוריד ערוצים יעשה זאת דרך האפליקציה. שירות הלקוחות יישאר כמו היום - שרירי ורזה, אבל סביר שגם הלקוחות שיבואו לקנות שירות כזה לא בדיוק מצפים שיענו להם תוך דקה כשיש להם תקלה.

6. הדור החמישי מאיים פיננסית 

הדור החמישי בסלולר הוא אירוע מכונן עבור החברות הסלולריות. בשל מצב השוק הסלולרי בישראל שהוא בין הזולים בעולם, ובשל הקורונה שאת השפעותיה על החברות נראה רק בחודש הבא בדוחות הכספיים, ההשקעה בדור החמישי כרגע נראית כנטל שאף אחת מהשחקניות לא יודעת איך להתמודד איתו.

כשמפעילים פונים למשרד התקשורת שבוע לפני המכרז בבקשה לדחות אותו ולחכות לזמנים טובים יותר, אפשר להבין עד כמה הם בצרות. עבור בצלאל זהו אתגר כפול ומכופל, וכנראה שזו גם אחת הסיבות החשובות שדוחקות בו להשלים עסקה.

אחת הבעיות שמציפה עסקת סלקום-גולן היא ההשקעה המשותפת של המפעילים החולקים רשת. אקספון וגולן טלקום חולקות ברשת סלקום, וזה אומר השקעות שמתחלקות באופן שווה. כאשר גולן יוצאת מהמשחק ולא תתמודד במכרז הדור החמישי, זה אומר שאקספון וסלקום נדרשות להתחלק שווה בשווה בהשקעה. עבור בצלאל זה יכול להיות הבדל של עשרות מיליוני שקלים שתיכנן להוציא על מכרז הדור החמישי.

מצד אחד הוא אמנם הופך גם להיות בעלים של חצי מהרשת, אבל מצד שני אין לאף שחקן מושג מאיפה יביאו הכנסות נוספות בתמורה להשקעה בדור החמישי, שמלבד עלות רכישת התדרים, ישנה גם בהשקעה כבדה בציוד.  כאן נכנסת קשת והמשקיע הפיננסי שאמורים לסייע לבצלאל.

ההבטחות למודלים עסקיים אטרקטיביים עדיין לא התממשו, ומבחינת כל המפעילים הדור החמישי הוא כרגע בעיקר כאב ראש. בסוף של דבר, המפעיל הישראלי הולך למכור חבילת דור חמישי עם מהירות של מאות מגה ללקוח ב-30 שקל לחודש, ואם הוא חשב שהוא יוכל לגבות על כך פרמיה, כנראה שחברה כמו אקספון לא תאפשר זאת.

לסיכום, למרות שהגידול של אקספון מבחינת גיוס לקוחות בסלולר צפוי להמשיך, עדיין צריך לזכור שהיא מגייסת בזכות חבילות זולות. את המחיר שלהן היא לא יכולה לעלות מכיוון שכל נגיעה במחיר מיד מורידה את היקפי הגיוס שלה. גם אם הקורונה תפגע בה פחות (בהיותה שחקן קטן שהנדידה הבינלאומית פחות משפיעה עליו), בסוף אקספון צריכה את הגיבוי של קבוצת תקשורת. כי אם הולכים להפסיד כסף שזה יהיה לפחות נעים.