ישראכרט | ראיון

נלחם על הכיסא: אייל דשא, האיש שרגיל לתת אשראי לצרכנים, מבקש כעת אשראי לעצמו

אחרי כמעט עשור כסמנכ"ל הכספים של טבע, אייל דשא התיישב על כס היו"ר של חברת ישראכרט, ומאז הוא בעיקר נאבק • בבעלי המניות שרוצים כבר להחליף אותו, במבקרים שמצביעים על הביצועים החלשים של החברה, ובשוק כולו שמאז הנפקת החברה בשנה שעברה כבר חתך שליש משוויה

אייל דשא / צילום: יונתן בלום
אייל דשא / צילום: יונתן בלום

רק שנה וחצי חלפה מאז שישראכרט יצאה לעצמאות, נפרדה מבנק הפועלים והונפקה בבורסה, והיא כבר ניצבת במרכזו של מאבק שליטה. סוג של. היו"ר הטרי יחסית, אייל דשא, עשוי למצוא את עצמו בקרוב מחוץ לחברה. כך לפחות מעוניינים חלק מבעלי המניות של ישראכרט, שהיא כיום נטולת גרעין שליטה.

אפשר להביט על הסיטואציה הזאת ולשאול: למה כל כך מהר? אבל אפשר גם לברך. קצת אקטיביזם מוסדי לא הזיק עד היום לאף אחד. ואפשר גם להסתכל על האירוע הזה מנקודת מבט גבוהה יותר, כמקרה מבחן ראשוני ודי תקדימי בעידן הישראלי של חברות ללא גרעין שליטה. מעין קייס סטאדי שיש בו הכל: מוצר צריכה בסיסי (כסף), מנהל ותיק עם רקורד ושם (אבל גם נקודה בעייתית בעברו הניהולי שעליה הוא לא מעוניין לדבר), גופים רבי כוח והשפעה שמנהלים את הפנסיות של כולנו (אבל גם לא מעט אינטרסים צולבים) ובעלי מניות שחרדים לגורל השקעתם.

כשאני פוגשת את דשא נראה שהוא מעדיף בינתיים להתמקד דווקא בתמונה הקטנה, או בצדדים החיוביים. לאחרונה הוא רשם ניצחון קטן, כשאסיפת בעלי המניות של חברת כרטיסי האשראי אישרה את תנאי כהונתו לשלוש שנים נוספות ובתוך כך גם את תנאי התגמול שלו: שכר נאה בעלות של 180 אלף שקל בחודש (2.1 מיליון שקל בשנה) עבור תפקידו כיו"ר החברה, ב-75% משרה.

דשא מעודד מכך ורואה בכך רמז להמשך: הרי מי שתמך בהסכם ההעסקה שלו, מן הסתם יבחר בו גם כדירקטור בבוא היום (ומה לגבי מי שלא תמך? גורם בשוק ההון שולח בהקשר זה רמז לדשא: "במקרים כאלה, אם בא למשל היו"ר ומציע לרדת בשכר שלו לטובת חלק שיהיה מותנה בתוצאות - זה יכול לשנות את התמונה"). הוא אמנם מצהיר כי אינו מאמין בקמפיינים ולכן אינו מנהל כזה, אך בהחלט מציין כי הוא ידבר "עם מי שצריך לדבר".

ועדיין, דשא בן ה-68, שמאחוריו עבר עשיר בשוק ההון, לא ממש יכול להיות רגוע. בעוד מספר שבועות הוא עלול להיפרד מתפקידו כשיצטרך להתמודד שוב על מקומו בדירקטוריון החברה. רק אם יצלח את המשוכה הזאת, תיבחן שוב מועמדותו לתפקיד היו"ר, וזה, כאמור, אינו עניין טכני כלל וכלל. חלק מבעלי המניות של חברת האשראי אינם שבעי רצון מתפקודו, ולא רק שהם דאגו לבטא זאת, הם אף בחנו לאחרונה מהלך להזזתו מהתפקיד.

כשבוחנים את הנתונים אפשר אולי למצוא בהם את המקור לתסכול: החברה שהונפקה רק לפני שנה וחצי לפי שווי של 2.7 מיליארד שקל, שווה כיום 1.8 מיליארד שקל בלבד. ירידה של כ-30% (שכמובן קשורה גם לצניחת הבורסה כולה בעקבות הקורונה). וזה אחרי שההנפקה עצמה דווקא עוררה תקוות גדולות והביאה עימה ביקושים ערים.

שורה של גופים מוסדיים כמו מגדל, כלל ביטוח, הפניקס-אקסלנס, פסגות וילין לפידות, ולצידם כמה משקיעים פרטיים - שהבולט בהם הוא אבי באום, בעל השליטה בחברת שירותי המחשוב חילן, שרכש באופן פרטי מניות בכ-70 מיליון שקל - הפכו לבעלי המניות של חברת האשראי, שכעת היא כאמור נטולת גרעין שליטה. כלומר, אין לה עוד בעל בית אחד מוגדר, ומי ששולט בה הם החברות שמנהלות את חסכונות הציבור (בתי השקעות וחברות הביטוח המכונים "מוסדיים") ומשקיעים פרטיים גדולים.

חלק מבעלי המניות החדשים האלה מאוכזבים כיום מביצועיה של החברה, שמנוהלת על ידי רון וקסלר, וכאמור לא מהססים להפנות אצבע מאשימה גם לכיוונו של דשא - האיש שכיו"ר החברה היה אמור לגבש את האסטרטגיה שלה ולהוציא אותה כעת, כשהיא כבר לא יכולה להמשיך ולהסתמך על הבנק הגדול שהחזיק בה, לדרך חדשה ואקטיבית. מתנגדיו של דשא אף החלו לתור אחר מועמדים מתאימים להחליפו, כשבין היתר הוזכר בתקשורת שמו של ארז יוסף, לשעבר המשנה למנכ"ל בנק הפועלים, כמועמד לתפקיד.

אייל דשא, מה יש לך לומר למי שמאוכזבים מביצועי המניה עד כה?
"גופים מוסדיים מופקדים על כספי החיסכון של ציבור והם צריכים להראות כיוון חיובי. חברה שהמניה שלה יורדת גורמת להם לא להיות מרוצים, ובצדק. אבל צריך לתת טיפה זמן לתהליכים האלה, אנו לא יודעים מה היה קורה אם לא הייתה פורצת הקורונה".

דיברת על כך עם מי מבעלי המניות?
"לא הגיעו אלי או להנהלת החברה בתקופה האחרונה בעלי מניות שהביע אי שביעות רצון מהצורה שבה החברה מתנהלת, אבל כן היה דיבור עם בעל מניות מסוים (הכוונה היא ככל הנראה לבאום, ה’ מ’). נפגשתי איתו באופן אישי ואמרתי לו: ‘אם יש לך טענות אני נפגש איתך, כי אני אחראי מול בעלי המניות’. הייתה פגישה מאוד טובה. שכנעתי או לא? אני לא יודע, אבל זה היה המקרה היחיד. בכל מקרה לבעלי המניות יש זכויות, אנחנו עובדים אצלם, לא הם אצלנו".

אז אתה יכול להבין את האכזבה.
"משקיעים לא מרוצים אם המניה לא מתנהגת בהתאם לציפיות שלהם. זו זכותם וזה בסדר. אני חושב שצריך לתת להנהלה ולדירקטוריון שמפקח עליה קצת יותר זמן כדי לבנות באופן נכון חברה שהייתה 40 שנה בבעלות של בנק הפועלים ורק עכשיו השתחררה ממנו".

זה נשמע הגיוני, אבל את כל זה יודעים גם בעלי המניות. למה חלקם בכל זאת רוצים להחליף אותך?
"זה שמשקיעים מוסדיים רוצים להשפיע על הרכב הדירקטוריון - אני יכול להבין. לכן פתחנו את הרשימה של הדירקטורים ויש 70 יום".

ישראכרט אכן יצאה לאחרונה בקול קורא, המאפשר לבעלי המניות להציע מועמדים מטעמם לדירקטוריון, כולל לתפקיד היו"ר. עם זאת, בניגוד למה שקורה בבנקים ללא גרעין שליטה, בישראכרט מונתה ועדת איתור המורכבת משלושה דירקטורים חיצונים שהיא זו שתדון במועמדים הרלוונטיים ותשקול את התאמתם. ועדת האיתור הזו כבר החליטה, שלא במפתיע, לתת עדיפות לשימור חברי הדירקטוריון הנוכחי, מתוך "שיקולי המשכיות ויציבות עסקית וניהולית".

וגם זה מרגיז חלק מבעלי המניות מהגופים המוסדיים. "למה צריך ועדה שתמליץ על מועמדים?", הם תוהים, "תביאו את המועמדים להצבעה באסיפה הכללית וזהו. שלא לדבר על זה שדשא עצמו ישב עד לאחרונה בוועדה, מה שמהווה לכאורה ניגוד עניינים מובהק".

ואכן, רק בשבוע שעבר נזכרו בישראכרט לדווח שדשא ביקש לסיים את חברותו בוועדה, וזאת כדי "לחזק את עצמאותה". למה מלכתחילה הוא היה חבר בה? "כל התהליך של מינוי דירקטורים בחברה ללא גרעין שליטה הוא תהליך באבולוציה", הוא מנסה להסביר. "אנחנו הלכנו באיזו דרך ואני בשלב מסוים הגעתי למסקנה שלא הייתי צריך להיות חבר בוועדה. בכל מקרה, לא התקבלו החלטות בתקופתי כחבר בוועדה".

טענה נוספת שעלתה נוגעת לעובדה שהוועדה הממליצה מסתייעת בשירותי חברת עמדה, שאחד מהשותפים בה הוא איקה אברבנאל, לשעבר סמנכ"ל משאבי אנוש בטבע. האם יש לכך קשר לעברו של דשא בטבע? דשא אומר בתגובה שבינו לבין אברבנל אין יחסי חברות, ובכל מקרה, אברבנל מנוע מלעסוק בענייני ישראכרט, בשל העובדה שעבד איתו יחד בעבר.

גם חברת הייעוץ למוסדיים אנטרופי הביעה אי נחת מהאופן שבו הוקמה ופעלה הוועדה, ודרשה להתחיל את כל ההליך מחדש. דרישה שבישראכרט דוחים.

אבל עיקר הטענות כלפי דשא, כך נראה, נוגעות לביצועי החברה ולתפקודה. "בשורה התחתונה התשואה להון שישראכרט מייצרת נמוכה מכפי שהיינו מצפים", אומר ל-G גורם מוסדי. "אנחנו מסתכלים על הרווחים של החברה, בהתייחס לשלל הנכסים שלה, ואנחנו חושבים שאפשר לייצר תשואה יותר טובה. מה שהיינו מצפים לראות זו תשואה על ההון שמייצגת חברה ציבורית גדולה וחזקה, שיש לה גישה נוחה להון, ואין לה בעיה לגייס בריביות מאוד נמוכות".

לדבריו, מה שקורה בפועל הוא ש"ישראכרט יעילה הרבה פחות משתי מתחרותיה, וכאל, שמראה צמיחה כל הזמן, נוגסת בעיקר בנתח השוק שלה (המתחרה השנייה היא מקס)". וגורם נוסף מציין: "התחושה היא שהחברה כל הזמן בדיליי, נגררת אחרי השוק, במקום להוביל".

מה אתה יכול להשיב לטענות הללו? אתה חושב שישראכרט היא חברה מובילה כפי שהיה ניתן לצפות ממנה?
"אין לי ספק. אולי היינו צריכים טיפה לפרסם את מה שאנחנו עושים. בשבועות האחרונים קצת עלינו מעל הרדאר והתחלנו לספר. יש לנו את הצמיחה הכי גדולה באשראי צרכני - זה תחום שהתחלנו להריץ עוד לפני ההיפרדות מהבנק, אבל רק אחרי ההיפרדות הוא תפס תאוצה; אנו מובילים בכלים ובמכשירי האשראי שאנו מעמידים לרשות הלקוחות; ישראכרט היא הגדולה ביותר בתחום האשראי העסקי, ואנו מפתחים מוצרים לעסקים קטנים.

"באו אלינו בטענות על זה שנכנסו לתחום הביטוח מאוחר, אבל כל עוד היינו קשורים לבנק היינו מנועים אפילו להגיש את הבקשה הרלוונטית. תמיד אפשר לעשות יותר ונעשה יותר".

אחראי לחלק מהשמדת הערך

מי שיושב במשרדו של דשא דווקא לא חושב על תפקידו בישראכרט, אלא על פרק מקצועי אחר שהשאיר בעברו. עשרות המזכרות מהנפקות שהוביל, והתמונות התלויות בלשכתו לא מותירות מקום לספק באשר לשאלה איזו מהתקופות המקצועיות בחייו היא המשמעותיות ביותר עבורו. מדובר כמובן בשנים שעשה בענקית התרופות טבע, תחילה כמשנה למנהל הכספים המיתולוגי דן זיסקינד (בשנים 1989-1996), ולאחר מכן, כשחזר לשם ב-2008 כמנהל הכספים הראשי, תפקיד אותו מילא תשע שנים. דשא אף כיהן כממלא מקום המנכ"ל החברה לתקופה קצרה, בין הדחתו של ג’רמי לוין לבין מינויו של ארז ויגודמן לתפקיד.

אבל על התקופה בטבע, דשא נמנע לדבר, לטענתו בשל ההליכים המשפטיים המתנהלים כנגד החברה ובכירים בה, ובהם הוא עצמו. אלה, נזכיר, כוללים הליכים הנוגעים לשיווק משככי כאבים אופיואידיים ממכרים, תביעה העוסקת בתיאום מחירים בשוק הגנרי בארה"ב, ולאחרונה גם תביעה שהגיש משרד המשפטים האמריקאי נגד טבע בה נטען כי החברה שילמה שוחד לצורך קידום מכירות התרופה המקורית שלה לטיפול בטרשת נפוצה, קופקסון. חלק מהתשלומים הללו, על פי הנטען, נעשו בידיעתם ובאישורם של סמנכ"ל הכספים דשא והמנכ"ל לשעבר ארז ויגודמן.

למרות החשדות הלא סימפטיים, סביר יותר להניח שהסיבה לכך שדשא אינו מעוניין לדבר על התקופה בטבע, היא העובדה שרבים רואים בו אחראי מרכזי להשמדת הערך העצומה של מי שהייתה בעבר חברה מפוארת והידרדרה למצב שבו מרחף סימן שאלה באשר ליכולתה לשרת את התחייבויות הענק שלקחה על עצמה, בעקבות הרכישות שבוצעו בתקופתו כמנהל הכספים.

מטה טבע. לא הצליחה להתאושש עד היום מהמשבר הקשה / צילום: איל יצהר
 מטה טבע. לא הצליחה להתאושש עד היום מהמשבר הקשה / צילום: איל יצהר

כמי שהיה חלק מצמרת הניהול בטבע, דשא היה מעורב במהלכים הכושלים שהובילו לקריסתה, ובראשם הרכישה המגלומנית של אקטביס, חטיבת התרופות הגנריות של אלרגן, תמורת כ-40 מיליארד דולר, והעסקה השערורייתית בה נרכשה רימסה ממקסיקו תמורת 2.3 מיליארד דולר, סכום שבתוך מספר חודשים ירד לטמיון עקב טענות למעשי תרמית בחברה הנרכשת.

המהלכים הללו, שבוצעו באמצע העשור החולף, הסבו הפסדי עתק למשקיעים בחברה, ששווה כיום כ-10.5 מיליארד דולר בלבד (ירידה של לא פחות מ-80% מהשיא ב-2015). וגם לאחר הבאת המנכ"ל-כוכב הדני, קאר שולץ, ופיטורים המוניים שהוביל, של אלפי עובדים, טבע אינה מצליחה להתאושש מהמשבר הקשה שחוותה.

טבע אולי מתקשה, אבל דשא המשיך גם המשיך בחייו. לפני כשלוש שנים, לאחר שצבר הון עצום (רק בין השנים 2015 - אז החלה החברה לדווח על שכר בכיריה - ל-2017 צבר 12 מיליון דולר) הוא עזב את החברה - יש הטוענים שזה קרה רגע לפני שפוטר - ונענה להצעתו של חברו הטוב, עודד ערן ז"ל, ששימש כיו"ר הפועלים, להתיישב בכיסאו המרופד של יו"ר ישראכרט.

אז היא הייתה עדיין אגף בתוך בנק הפועלים, עד שהתנתקה ממנו בהדרגה כחלק מיישום המלצות ועדת שטרום, הנוגעות להפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים. עבור דשא הייתה זו חזרה למקום מוכר. בין השנים 1977 ל-1987 הוא עבד בבנק, ותפקידו האחרון שם היה סגן נשיא הסניף בניו יורק.

"מול רוח נגדית חזקה מאוד"

אז העבר בבנק הפועלים אולי היה מוכר ונוח, אבל ההווה של דשא בישראכרט סוער - לא רק בגלל ענייניו האישיים אליהם עוד נשוב, אלא גם כמובן בגלל הקורונה. כשדשא נשאל האם ישראכרט ניסתה לעשות צעדים כדי להקל על ציבור הלווים שלה על רקע הקורונה, הוא משיב שהחברה הציעה דחייה של תשלומים. "הייתה פנייה מאוד מסודרת של בנק ישראל, וגם של לקוחות, לא בהיקפים גדולים. ההלוואות אצלנו הן קצרות מועד. אנו כל רבעון פורעים כרבע מתיק האשראי ונותנים הלוואות חדשות".

אבל כן העליתם בתקופה הזאת את שיעור הריבית שאתה גובים.
"נכון, מ-8.6% ל-9%. הסיבה לזה היא יותר טכנית ונובעת מהמחזור של תיק האשראי. אנו רואים עלייה הדרגתית בריבית שלנו לתקופה ארוכה. כשאתה נותן הלוואה חדשה בריבית עדכנית אתה מעלה את הממוצע".

מי האנשים שלוקחים הלוואות בריבית גבוהה כזו?
"היית פעם באוברדראפט בבנק? הבנק לוקח על אוברדראפט ריבית של 12%-13%. שנית, אנחנו לא הכי יקרים. כאל יקרים מאיתנו. בארה"ב חברות האשראי גובות ריבית של בין 15% ל-25% ומי שמשלם את זה אלה הלקוחות הכי יוקרתיים שלהן. זו אגדה שאנשים שלוקחים הלוואות מחברות כרטיסי אשראי עושים את זה כי הם לא יכולים לקבל הלוואה בבנק. זה פשוט מאוד נוח: אתה משלם בנקודת הקנייה ולוקח הלוואה של 12 חודש מעבר לפריסה שנותן לך בית העסק. הרבה אנשים עושים את זה כי זה פשוט נוח להם".

בנק ישראל הסיר פרסומת שלכם תחת הסלוגן "המינוס הופך לפלוס" בגלל שטען שהיא מכילה מסרים בלתי אחראים לצרכנים. גם נקנסתם על כך. האם אתה יכול להגיד בצורה ברורה שאתם לא מעודדים צרכנים לקחת הלוואות מיותרות?
"אנחנו כמובן לא מעודדים לקוחות שאינם צריכים אשראי, לקחת אשראי, ודאי לא כאלה שיש להם קושי להחזיר. זה לא נכון ולא אתי. אפשר להתווכח על הפרסומת הזו, אבל בנק ישראל לא אהב אותה, ואנחנו לא במקום של להתווכח. לכן שינינו את הקמפיין וסגרנו עניין".

הפעילות הזו הייתה עד עכשיו מנוע צמיחה עבורכם, תמשיכו באסטרטגיה הזאת גם לאור ההפרשות הגדולות?
"ללא ספק. ישראכרט כמעט הכפילה את תיק האשראי הצרכני שלה בשלוש שנים. במודל העסקי יש מרווח מספיק גדול שיודע לחיות גם עם תקופות כמו משבר כלכלי".

המהלך של שר האוצר לשעבר כחלון, שאפשר לכם להתנתק מבנק הפועלים, נועד לייצר תחרות בשוק. למה זה לא קורה? יכול להיות שאי אפשר בכלל לחולל תחרות בשוק שבו הדואופול של פועלים ולאומי הוא כל כך חזק?
"אני חושב שהמהלך הזה הביא תחרות, ועוד יביא, אלא שכדי שחברות כרטיסי האשראי יהוו גורם תחרותי בתחום שירותים הפיננסים ובאשראי הפיננסי, צריך לממש כל מה שנקבע על ידי ועדת שטרום (שמסקנותיה הובילו לרפורמה של הפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים)".

לאחרונה ביקשו הבנקים, בעיקר הבנקים הגדולים, לעכב את הקטנת מסגרות האשראי שלהם באופן שיעכב אתכם מכניסה מאסיבית יותר לתחרות. הם טוענים שאתם לא מסוגלים לספק את ביקושי האשראי המתאים. זה נכון, או שזה פשוט ניסיון לעכב את התחרות?
"לישראכרט יש כל היכולת לקבל את מסגרות האשראי ולהעניק אותן ללקוחות, כך שהנימוק של הבנקים, בבקשה שלהם לדחות את הקטנת מסגרת האשראי, אינו באמת הסיבה. אנחנו מסוגלים לעשות את זה, התארגנו, בנינו תוכנית, וזה גם יגיע. אבל - וזה קשור גם לשאלה הקודמת - אם באמת רוצים תחרות צריך ללכת עם החוק (שנחקק בעקבות המלצות שטרום) עד הסוף. אני כן מאמין שחברות כרטיסי האשראי, ובעיקר ישראכרט, יהוו גורם תחרותי בשוק. ימים יגידו".

מדוע ישראל כל כך מפגרת מאחור בשוק התשלומים ומה תעשה כניסת ענקיות הטכנולוגיה לישראל?
"מדינת ישראל מייצרת את הטכנולוגיה הכי מתקדמת בעולם בהמון תחומים, אבל בתחום התשתיות הטכנולוגית אנחנו לא מצטיינים, חוץ מאשר בביטחון. יש פה פער שלפעמים קשה להבין, שנובע בעיקר מסדרי עדיפויות וממעורבות ממשלתית שלא נעשית במקומות הנכונים.

"אנו שנים לוחצים על בנק ישראל להכניס טכנולוגיה שתחייב את בעלי העסקים לאפשר תשלומים בשיטת UMV (הנהוגה באירופה), ותשלום בסלולרי, ועדיין ייקח לפחות שנתיים עד שכל בתי העסק יחויבו להחליף את מסופי האשראי הקיימים או להשמיש אותם לטכנולוגיה החדשה. זה עולה כסף, וזה עניין של הרגולטור. זו אחת הסיבות שבגללן אנו לא נמצאים במקום שבו נמצא חלק גדול מהעולם. ממשלה יכולה לעשות המון אם היא מתערבת בצורה נכונה בתחום בניית התשתית".

תשלום באמצעות אפל פיי. "ישראל נמצאת בפער טכנולוגי שלפעמים קשה להבין" / צילום: ויקיפדיה - Mybloodtypeiscoffee
 תשלום באמצעות אפל פיי. "ישראל נמצאת בפער טכנולוגי שלפעמים קשה להבין" / צילום: ויקיפדיה - Mybloodtypeiscoffee

ואפרופו התפקוד של הממשלה ומשבר והקורונה, אתה שותף לדאגה בכל הנוגע למקום שאליו ישראל הולכת מבחינה כלכלית?
"נקלענו לסערה הזו שלא ברצוננו, ובניגוד לחלק מהמשברים הכלכליים שהיו מעשה ידי מנהיגים ופוליטיקאים, כאן מדובר במשבר בריאותי, שלצערי אני לא חושב שייגמר כל כך מהר. הכלכלות העולמיות מחוברות למכונת הנשמה שקוראים לה כסף מודפס, אבל יש לה מגבלה והיא תגיע, וזה לא ייקח הרבה שנים. יש התכווצות של כוח הקנייה וגידול ברמת החיסכון. זה מתבטא בשווקים הפיננסים.

"הבנק המרכזי קונה אג"ח של חברות, לא רק אג"ח מדינה, ומזרים כסף - זה קורה גם אצלנו וגם בארה"ב. הכסף הזה לא מגיע למשפחות קשות יום, אלא למערך החיסכון הגלובלי, וחוזר לשוק ההון. מה שקורה הוא שיש התנתקות בין הכלכלה הריאלית לבין הפיננסית. יש סקטור שלם באוכלוסייה שמרוויח פחות, אוכל חסכונות, הביטחון הכלכלי שלו ירד ובאיזשהו שלב נרגיש את זה. אני חושב שהממשלה צריכה להזרים יותר כסף למקומות שמייצרים מקומות עבודה".

ואיך אתה רואה את התפקוד של ההנהגה בישראל מהבחינה הזאת?
"למדתי כבר בחיים, שנורא קל לשפוט מבחוץ, אבל כשאתה בפנים, וצריך להחליט החלטות וגם לבצע - זה יותר קשה. אנו צריכים יותר שקט תעשייתי בעולם הכלכלי. הייתי מאוד שמח לראות תוכנית ברורה ארוכת טווח שמסתכלת על הנחות מאקרו ומתקפת אותן, שמייצרת יעדים וסדרי עדיפויות. זה הזמן לעשות הסבות מקצועיות ולהפוך אנשים להיות יותר קרובים לעולם הטכנולוגי. זה המקור האמיתי שמצמיח לנו את הכלכלה".

הדוחות הכספיים שפרסמה לאחרונה חברת כרטיסי האשראי המחישו היטב את נחת זרועה של מגפת הקורונה: קיצוץ ניכר במחזורי העסקאות שנעשו באמצעות כרטיסי החברה, ירידה בהכנסות, גידול בהוצאות בגין הפסדי אשראי שעוד יבואו, וירידה ברווח הנקי (בנטרול הוצאה חד-פעמית של מענק לעובדים בעקבות ההיפרדות מבנק הפועלים).

עם זאת, גם אחרי ההרעה המשמעותית, והצפויה, בתוצאות, חברת כרטיסי האשראי הגדולה במשק רשמה ברבעון השני רווח נקי של כ-64 מיליון שקל. במחצית כולה הרווח עומד על 74 מיליון שקל, וכאן מדובר בנפילה של יותר מ-50% ביחס לרווח במחצית המקבילה.

כשדשא נדרש להתייחס לנתונים הללו מתברר שהוא מרגיש ששופטים אותו לחומרה. התוצאות במחצית הראשונה, הוא אומר, הן "משמעותית יותר טובות מאשר אלה של החברות המקבילות שלנו ושל הבנקים".

אבל השווי שלכם היום הצטמצם משמעותית וזה בתקופה שבה חברות מימון הנסחרות בבורסה דווקא הציפו ערך למשקיעים.
"נכון, חלק מחברות המימון הציפו ערך, אבל תזכרו שעמדנו מול רוח נגדית מאוד חזקה. ההיפרדות המלאה מבנק הפועלים התרחשה רק בתחילת מרץ. זה היה תהליך לא פשוט וקרו כמה דברים בדרך. הרגולטור הוריד את העמלה הצולבת ואין דרך לפצות על זה אלא על ידי הצמחה משמעותית של הביזנס, וזה לא קורה בלחיצת כפתור.

"אבל יש כאן בנצ’מרק נהדר: שלוש חברות שפועלות באותו תחום, אמנם עם אסטרטגיות שונות, מודלים טיפה אחרים, אבל הן בהחלט בנות השוואה. ומה שעולה הוא שהתוצאות של ישראכרט הן הכי טובות מבין השלוש. את זה אנשים לא זוכרים את זה משום מה".

המטה של ישראכרט. מבקריו של דשא טוענים שישראכרט "נגררת אחרי השוק, במקום להוביל" / צילום: איל יצהר
 המטה של ישראכרט. מבקריו של דשא טוענים שישראכרט "נגררת אחרי השוק, במקום להוביל" / צילום: איל יצהר

אלא שבעלי המניות הביקורתיים לא מתרצים. הם יעלו למשל את עניין פעילות מתן ההלוואות: איך זה שדווקא ברבעון הראשון, רובו לפני הקורונה, ההוצאות על הפסדי אשראי ממתן הלוואות זינקו ל-102 מיליון שקל, ודווקא ברבעון השני, רבעון הקורונה, ירד קצב ההפרשות ל-76 מיליון שקל? "וזה אחרי כל הדאטה שנצברה בחברה", מעיר גורם מקרב בעלי המניות.

"ברבעון הראשון", מסביר דשא, "היה סגר, אבל לא ראינו שינוי גדול בשימוש בכרטיסי אשראי. עשינו הפרשות מאוד גדולות בגלל מה שראינו שקורה בעקבות הקורונה. תזכרו שפרסמנו את הדוחות בתחילת יוני, ואתה לא יכול להתעלם מהמצב ביום שאתה מפרסם. לכן עשינו את ההפרשה הזו.

"כשהגיע הרבעון השני ראינו שהדברים מתייצבים. לא היה צורך בהפרשה כל כך גדולה. כבר היה לנו ניסיון לגבי איך הלווים מתנהגים. אז אני לא רוצה להתחייב שזה מצב יציב, אבל אני מאמין שהדוחות הכספיים שלנו והמאזנים משקפים היטב את רמת הסיכון בתיק האשראי. וצריך לזכור שלמרות שהגדלנו את אחוז ההפרשות מסך תיק האשראי, עדיין הוא מאוד רווחי ומהווה כמחצית מהרווח שלנו".

עניין נוסף שמקפיץ חלק מבעלי המניות בישראכרט הוא העובדה שדשא מקדיש לדעתם פחות מדי זמן לישראכרט, ויותר לעיסוקיו האחרים. כך, למשל, הוא משמש כיו"ר של חברת מגה ויקס, השוקדת על חיסון לקורונה, ושל חברת הרחפנים אירובוטיקס, שהקים אחיו ז"ל. במקום ש"יתאבד" על החברה, אומרים גורמים מקרב המוסדיים, נראה כאילו הוא בא לשם לפנסיה.

"אני בישראכרט ומחויב לה פיזית ואמוציונלית", משיב על כך דשא. "אני אוהב את החברה, את האנשים, ואני עושה דברים שמעבר לדרישות של יו"ר רגיל: אני מעורב בפיתוח עסקי, נפגש עם ההנהלה, עם אנשים שעוסקים בפיתוח דיגיטלי, ועם לא מעט גופים - הכל כדי להביא ערך לחברה. אם הייתי מחתים כרטיס, בוודאי שזה היה יותר מ-75% משרה".

ומה לגבי העיסוקים שלך בשתי החברות האחרות?
"שני הדברים הנוספים שאני מעורב בהם קשורים לסולם הערכי בחיים. האחד, החברה של אחי, שהבטחתי לו לפני מותו שאני לא אתן לה ליפול. והשני קשור לניסיון להביא למדינה חיסון נגד קורונה. אני לא חושב שיש מנהל בכיר במדינה שלא עושה עוד דברים, אבל כמות הזמן שאני משקיע בישראכרט היא מעל ומעבר למדידה".

זה לא בטבע שלו

האמת היא שדשא מעולם לא היה בפוזיציה של הובלה כמו זו שכעת מצפים ממנו בעלי המניות לקחת. הוא כלכלן בהשכלתו, החל את דרכו כאמור בבנק הפועלים, וחוץ מבטבע שימש סמנכ"ל כספים גם בסאיטקס ובצ’ק פוינט.

"טכנולוגיה זה דבר שמאוד קרוב לליבי", הוא אומר. "הייתי חבר דירקטוריון במובילאיי, בסטרטסיס וב-ECI. זה די מזל להיות חבר דירקטוריון בחברות שהובילו את העולם. עברתי הרבה גם בעולמות פיננסיים וגם בטכנולוגיים. אני מאמין גדול בזה שהטכנולוגיה משנה התנהגות וזה מתחבר למה שאנחנו עושים פה. אם אפשר לתמצת את האסטרטגיה של ישראכרט, אז אנחנו הולכים להפוך אותה לחברה דיגיטלית לשירותים פיננסיים".

טוב, זה כורח המציאות, וזה תהליך שעובר על כל החברות הפיננסיות.
"נכון, ומי שלא ישכיל לעשות את זה, ילך ויתכווץ ואחרים יאכלו את ארוחת הבוקר שלו. ככל שאתה יותר גדול ומבוסס, והטכנולוגיות שלך ישנות, קשה יותר לעשות את זה. אפשר להפוך את הפרונט לדיגיטלי כשמאחורה הכל מיושן, ואפשר לבנות מאפס מערכות מאוד מהירות וגמישות, כמו שעושים כעת הבנקים הדיגיטליים. בעבר חשבו ששיווק נכון זה לספק צרכי לקוח, ואז באו סטיב ג’ובס מאפל ואחריו אילון מאסק מטסלה ולימדו אותנו שאתה צריך להיות מסוגל גם לייצר צרכים של לקוח.

"הרי השעבוד הזה לטלפון הסלולרי זה לא דבר שהיה קיים, זה צורך שיצרו אצלנו. היכולת לאסוף נתונים, לעבד אותם, ולקבל החלטות מושכלות - זה מה שאנו בונים בישראכרט. היינו הראשונים שיצאו עם מערך תשלומים דיגיטלי ולכן אנו היחידים שזכו במכרז של התחבורה הציבורית לתשלום הדיגיטלי. זה יאפשר לנו לעשות הרבה מאוד פעילויות ללקוחות שלנו, שיעשו את החיים שלהם יותר נוחים. תהיה לנו את היכולת להבין צרכים מתוך הדאטה, מתוך דפוסי ההתנהגות הפיננסית שלך, ולהציע לך את הפתרונות הטובים יותר עבורך". 

עדיין לא ניערה מעליה את אבק השמרנות / רון שטיין

ההובלה של ישראכרט בשוק כרטיסי האשראי היא עובדה היסטורית שבעליה ומנהליה כיום קיבלו מן המוכן מבנק הפועלים, שתחת הדומיננטיות שלו הגיעה ישראכרט לאחיזה איתנה בכמחצית מהשוק. כעת כל זה שייך לעבר. ישראכרט של היום נמצאת במקום אחר לגמרי, שאותו היא חולקת עם המתחרה הישירה מקס (לשעבר לאומי קארד) - שכמו ישראכרט נפרדה אשתקד מהבנק הגדול שהקים אותה וחיזק אותה דרך השימוש במאגר לקוחותיו האדישים - כשלצידן, נמצאת גם כאל שעדיין בשליטה בנקאית.

הפרידה הזו נכפתה על שני הבנקים הגדולים דרך המלצות ועדת שטרום, שבדומה לרפורמות אחרות שנעשו בעבר שמה לה למטרה להוציא נכסים ופעילויות משני הבנקים הגדולים, על מנת לייצר תחרות חיצונית חדשה - להם וליתר המערכת הבנקאית והפיננסית.

בניגוד למקס, ישראכרט נפרדה סופית מהבנק ששלט בה רק השנה. לדברי בכירים בחברה זהו ההסבר לכך שעד כה לא נעשתה בה הפיכה משמעותית. בשוק, לעומת זאת, רבים מייחסים את חוסר השינוי ל-DNA של החברה, שנראה שעדיין לא ניערה מעליה את אבק השמרנות.

אבל לישראכרט - כמו גם לשתי חברות כרטיסי האשראי האחרות - יש גם יתרונות שאין למתחרים (הבנקים, נותני אשראי אחרים וסוכני ביטוח): החל ממידע אמין ומיידי על ההעדפות הצרכניות של הלקוח (למשל: מה הוא רוכש, היכן ובאיזו תדירות), עבור בסכומים שאותם הוא משלם עבור כל שירות ומוצר (מה שמספק אפשרות להציע לו הצעה נגדית אטרקטיבית), וכלה במידע בזמן אמת לגבי ההכנסה של רוב בתי העסק בישראל דרך שירותי הסליקה שלהן (מה שמאפשר להן חיבור ישיר לעסק ומידע על התרחבות או הצטמקות בפעילותו).

שלוש חברות האשראי אמורות להציג כעת חלופה לבנקים גם בעולמות האשראי הצרכניים והמסחריים, אך זה עדיין לא קורה. בטח לא במספרים שמזיזים את השוק. השלוש אמנם פועלות בדרכים שונות, ומתאפינות בטמפרמנט ניהולי שונה, אך בסופו של יום הן עובדות באותו תחום ועם אותן מטרות אסטרטגיות עיקריות: להפוך לפלטפורמות המרכזיות לביצוע עסקאות במשק, באמצעות כרטיסי האשראי שלהן, מתן אשראי לאנשים פרטיים ולעסקים שאינם גדולים, ושימוש במידע האינטימי האדיר שיש להן על כל לקוחותיהן לצורך הפצת שירותים נוספים, למשל בתחום הביטוח.

בינתיים, כאמור, ההבטחה לתחרות לא מתקיימת, גם לא אצל ישראכרט שנהנית מהאיתנות שנוצרה אצלה במהלך השנים הרבות שבהן חסתה תחת בנק הפועלים. כך, למשל, כשבשיא משבר הקורונה המדינה הקימה קרנות סיוע בערבות ממשלתית, וחברות כרטיסי האשראי דרשו מעל כל במה שיתנו להן להצטרף, כשהמאמץ שלהן נשא פרי ישראכרט בחרה לבסוף שלא לקחת חלק.

השוק לא יחכה לנצח לחברות האשראי ובמקביל יש עליהן גם איומים. לצד חברות הביגטק הבינלאומיות (כמו אפל וגוגל) שעשויות לשנות כאן סדרי עולם, גם הבנקים שוקדים על מערכי תשלומים משלהם. אמנם כיום האפליקציות שלהם (ביט, פיי ופייבוקס) עדיין מבוססות על כרטיסי אשראי, אבל ככל שזה תלוי בבנקים המצב הזה לא יישאר על כנו לאורך זמן.

צרו איתנו קשר *5988