הראל ויזל | ניתוח

ד"ר הראל ומיסטר ויזל: התדמית הציבורית שלו חבוטה, אז למה כולם רוצים להיות שותפים של בעלי פוקס?

התנהלות אישית שנויה במחלוקת? ענף שנפגע קשה בקורונה? המשקיעים, גופים פיננסיים וענקיות בינלאומיות - כולם רוצים נתח בעסקיו של הראל ויזל, המוביל את קבוצת האופנה פוקס • מבחינתם מה שנתפס אצל חלק מהציבור ככוחניות, אינו פוגע בתוצאות שהוא משיג עבורם

הראל ויזל, מנכ"ל ובעלים קבוצת פוקס / צילום: דימה טליאנסקי
הראל ויזל, מנכ"ל ובעלים קבוצת פוקס / צילום: דימה טליאנסקי

מצד אחד הוא נחשב לדמות שנויה במחלוקת, וספג ביקורת ציבורית רבה על התנהלותו האישית. מצד שני, הוא פועל בהצלחה באחד הענפים הקשים והתחרותיים במשק, תחום שספג פגיעה אדירה במשבר הקורונה, ולא ליקק דבש גם לפניה.

ויש גם צד שלישי - היותו של הראל ויזל, יקירם של הבנקים, הקניונים, המשקיעים וגם שחקניות קמעונאות בינלאומיות כמו נייקי ופוט לוקר. מה עומד מאחורי הפער בין התדמית הציבורית המאיימת ובין האהדה האדירה מצד מהמגזר העסקי שמקבל ויזל, המנכ"ל ומבעלי השליטה בקבוצת האופנה פוקס?

רק השבוע נודע כי פוקס השלימה עסקה נוספת להכנסת משקיעה מובילה לאחד מעסקיה - פועלים שוקי הון, זרוע בנקאות ההשקעות של בנק הפועלים, שהפכה לשותפה ברשת מוצרי התינוקת שילב וברשת הקמעונאות המוזלת ג'מבו.

עסקה זו מצטרפת לרצף מתמשך של שותפויות שנרקמו במהלך התקופה האחרונה, הכולל מלבד פועלים שוקי הון (שנכנסה לשותפות גם ברשת מוצרי הטיפוח ללין) את קבוצת פוט לוקר העולמית ואת זרוע ההשקעות של בנק לאומי, לאומי פרטנרס.

בד בבד, הדומיננטיות של פוקס בין חברות האופנה בבורסה המקומית הולכת ומתגברת ככל שעובר הזמן, והראיה המרכזית לכך היא תשואת היתר המשמעותית שמציגה מנייתה בשלוש השנים האחרונות ביחס למתחרות, ושווי החברה הנוסק. זינוק של כ-330% בערכה מנובמבר 2017 מוביל את מניית פוקס להיסחר ברמות שיא, המשקפות לחברה שווי נוכחי של 3.7 מיליארד שקל (ויזל ושני אחיו מחזיקים כרבע ממניות החברה).

דוחותיה הכספיים האחרונים של פוקס, למחצית הראשונה של השנה - שאותה סיכמה עם שיפור של 5% בהכנסות, שהגיעו ל-1.2 מיליארד שקל, ועם יציבות ברווח הנקי, שהסתכם ב-52 מיליון שקל - הראו כי החברה הצליחה להתמודד בהצלחה עם משבר הקורונה, שטלטל את פעילות חברות האופנה בישראל מאז חודש מרץ והכניס רבות מהן למשבר קיומי.

פוקס דיווחה כי נקטה כמה צעדים להתמודד עם המשבר, בהם צמצום הוצאות, ובין היתר הוציאה אלפים מעובדיה לחל"ת למשך מספר חודשים (בדומה למתחרות בענף). היא מסבירה בדוחותיה, כי "התוכניות שהוכנו מבעוד מועד סייעו לקבוצה להשגת מוכנות מיטבית בעת החזרה, והביאו למקסום תוצאות הפעילות העסקית".

זאת, לאחר שבשנים קודמות פוקס ידעה להתמודד בהצלחה עם סביבת פעילות לא פשוטה בשוק האופנה המקומי, שבו נרשמו שינויים בהרגלי הצריכה של חלק גדול מהלקוחות, עם מעבר לרכישות באינטרנט והגדלת הרכישות מחו"ל, מה שהוביל לא מעט רשתות לקשיים ואף לקריסה.

לחלק משמעותי מעוצמתה של פוקס בשוק אחראי כאמור ויזל, הנחשב למנהל דומיננטי ומעורב. פוקס בעצמה מגדירה את ויזל בדוחותיה כאיש מפתח, "נוכח הבנתו וניסיונו בתחום השיווק והמכירות". עוד היא מציינת את "תרומתו בתחום הפיתוח והחדשנות וכן בתחום הפרסום ויחסי הציבור של הקבוצה", ומוסיפה כי אם יחדל מלעבוד בחברה, "עשויה להיות לכך השפעה על הכנסותיה ורווחיה של הקבוצה".

פוקס עדיין לא פרסמה את דוחות הרבעון השלישי, ועדיין מוקדם לקבוע עד כמה נפגעו תוצאותיה במחצית השנייה של 2020 מהשפעות הסגר השני ומהמגבלות שהוטלו על המשק.

נאבק לקבל הטבות ומחלק דיבידנדים

על פניו, מבחינת תקשורתית ותדמיתית, התקופה הזו כאמור מאתגרת עבור פוקס. היא ספגה מכה, בדומה ליתר הענף, עם סגירת מאות החנויות שמפעילה הקבוצה שבשליטתו. בהמשך, בחר להציב את עצמו בחזית מאבק רשתות האופנה בסגר הראשון, שכלל הפעלת לחץ על משרד האוצר לקבלת מענקים מהמדינה, ולחץ על הקניונים ובעלי החנויות לקבלת הטבות והקלות גם בתקופת הסגר.

הוא גם היה הראשון מבין הקמעונאים שהודיע על ביטול הוראת הקבע בתשלום דמי השכירות לקניות, ויצר אחריו גל של מבטלים נוספים. הצעד הזה נתפס כאלים בקרב הקניונים, שראו בו הפרת חוזה, אך ויזל חזר בו במהרה ושב לשלם.

זאת ועוד - חרף המשבר שפקד את פעילות האופנה בישראל בעקבות משבר הקורונה, בסוף חודש יוני הודיעה פוקס על חלוקת דיבידנד של 49 מיליון שקל לבעלי מניותיה, בהתאם למדיניות החלוקה של החברה ובהתאם למצבה הפיננסי. החלטה זו גררה סערה ציבורית, בעיקר בשל תזמון ההודעה, זמן קצר לאחר שנודע כי פוקס זכאית לקבלת מענק סיוע מהמדינה (שעליו הודיעה בהמשך כי היא מוותרת), ובעת המשבר העמוק שבו נמצאת הכלכלה הישראלי.

כל אלה נתפסו בצורה שלילית בעיני הציבור הרחב והצליחו להכעיס גם בכירים באוצר. דמותו של ויזל הצטיירה כגסת רוח ומתלהמת, רבים ביקרו את הופעותיו, והיו אף מי שטענו כי הטענה שלו כי הוא מנהל את המאבק עבור החלשים יותר - "עבור מוכר הפלאפל" - היא צינית ודמגוגית.

ספורט, תינוקות ומוצרי טיפוח

אלא שהכעס הציבורי כלפי ויזל, כמו גם תחקירים ובהם ביקורת על התנהלותו האישית, לא מפריעים לו כאמור לרקום שותפויות עם זרועות ההשקעות של שני הבנקים הגדולים בישראל, ועם ענקיות אופנה בינלאומיות.

הכעס והביקורת גם נתפסים אחרת לגמרי בקרב מי שרואים לנגד עיניהם פוטנציאל לתשואה משמעותית, והזדמנות לחבור למי שמיצב את עצמו כבולדוזר שמסוגל לייצר עבורם רווחים ודיבידנדים. ואכן, הסערה הציבורית בעקבות חלוקת הדיבידנד באה לידי ביטוי בביצועי מניית פוקס לטווח קצר בלבד, ובסך הכול, מאז ועד היום הכפילה המניה את ערכה (תוך פחות מ-5 חודשים).

אחת הסיבות לכך היא היכולת של פוקס לגוון את תמהיל עסקיה עם קטגוריות שאינן "אופנה" במובן הקלאסי שלה. זו גם ככל הנראה הסיבה לכך שהשותפויות האחרונות שלה לא מתמקדות בעסקים בתחום האופנה, כי אם בעולמות הספורט, המוצרים לתינוקות והטיפוח.

כך, בפברואר האחרון נכנסה לאומי פרטנרס לשותפות בחברה הבת של פוקס, ריטיילורס, המרכזת את מותגי הספורט של הקבוצה ובראשם הזיכיונות לנייקי בישראל ובחו"ל, והזיכיונות והשותפות שאליהם היא נכנסת עתה עם פוט לוקר בישראל ובחו"ל.

חנות פוט לוקר. רצף של שותפויות בתקופה האחרונה / צילום: גל אלגרה הרוש
 חנות פוט לוקר. רצף של שותפויות בתקופה האחרונה / צילום: גל אלגרה הרוש

מדובר בתחום, שבניגוד לענף האופנה המדשדש, פורח בשנים האחרונות, על רקע התגברות הביקוש לספורט בישראל ובעולם, ושמגלם פוטנציאל התרחבות מסוימת בישראל, אך בעיקר בעולם, באמצעות הזיכיונות של החברה לפעילות בחו"ל.

לאומי פרטנרס רכשה 10% מריטיילורס, תמורת 66 מיליון שקל, בעסקה ששיקפה לה שווי של יותר מ-650 מיליון שקל (ויש לה אופציה להגדיל את החזקתה ב-10% נוספים). פוקס אף הצהירה כי היא בוחנת אפשרות להנפיק את החברה הזו, על פי הערכות בשווי גבוה משמעותית משווי העסקה.

בהמשך, בחודש אוקטובר, חברה פוקס גם לזרוע ההשקעות של הבנק המתחרה - פועלים שוקי הון - בשתי עסקאות. הראשונה היא שותפות ברשת מוצרי הטיפוח ללין, ובמסגרתה רכשה פועלים שוקי הון 20% ממניות הרשת בתמורה לכ-71 מיליון שקל, בעסקה ששקפה לחברה 355 מיליון שקל.

גם כאן מדובר בעסקה שאינה נוגעת לחברת אופנה, אלא לחברה שעוסקת בתחום הטיפוח ומשווקת מוצרים כמו סבונים ופילינג. אגב, ללין היא גם מגזר הפעילות עם שיעור הרווחיות הגולמית הגבוה ביותר בקבוצת פוקס, בהשוואה לאופנה ואופנת הבית או לספורט.

העסקה הנוספת של פועלים שוקי הון ופוקס, שהושלמה השבוע, נוגעת גם היא לתחומי פעילות שרחוקים מתחום האופנה. זרוע בנקאות ההשקעות של הבנק רכשה 20% מרשת שילב ומפעילות רשת הקמעונאות היוונית המוזלת ג'מבו, שתוקם בישראל, בתמורה ל-40 מיליון שקל.

אבי אורטל, מנכ"ל לאומי פרטנרס / צילום: אורן דאי
 אבי אורטל, מנכ"ל לאומי פרטנרס / צילום: אורן דאי

"המשקיעים יודעים לזהות מקצוענים"

העסקאות האלה מתרחשות בעיתוי מאתגר עבור רשתות הקמעונאות המקומיות שתחום עיסוקן המרכזי אינו מזון ופארם, בשל פגיעת משבר הקורונה, ומבטאות את אמון הגופים המשקיעים בפעילויות של פוקס.

הן גם התרחשו סמוך לריאיון של ויזל בחדשות 12, שבו התרחש עימות רווי צעקות עם אבי שמחון, ראש המועצה הלאומית לכלכלה ויועצו של ראש הממשלה. בעימות, שבו דיבר ויזל על מענקים ממשלתיים ועל פתיחת החנויות, הטיח בו שמחון: "הבעיה איתך היא שאתה מאוד עשיר ומוצלח - אז אתה נמצא בסוף התור". האמירה הזו אולי נתפסה כאלימה במהלך הוויכוח, אבל היא מגלמת את הקו הדק בין התסכול הציבורי, לבין אהדת המשקיעים לאיש.

"מדובר בקבוצה הכי מקצוענית בתחום שהיא מתעסקת בו, הם גם בני אדם, והם יציבים", אומר ל"גלובס" גורם בשוק ההון. לדבריו, "המשקיעים הפיננסיים מזהים שזו הקבוצה של המקצוענים בסקטור שבו היא פועלת". בנוגע לביקורת הציבורית שספגה הקבוצה ובראשה ויזל על סאגת המענקים המהמדינה, אומר אותו גורם: "אני פחות אוהב את הפולקלור הזה של כן מענקים, לא מענקים. אם הוא לא היה מחלק דיבידנד הוא היה חוטף מהמשקיעים שלו".

בתשובה לשאלה האם קיים חשש שהביקורת הציבורית הזו תשפיע על המכירות של פוקס הוא אומר, כי "צריך לזכור שלכל גוף גדול ומוביל תמיד מייחסים את מה שמייחסים לפוקס או לרשת כמו שופרסל. הקונים של הגופים האלה בדרך כלל לא מתרגשים מהביקורת הזו".

גורם נוסף בשוק ההון מצטרף לדחיית הביקורת על המענקים: "את האש הוא לא חטף משוק ההון, כי את העבודה לבעלי המניות שלו הוא עושה בצורה מדהימה". לדבריו, ההתרשמות של המשקיעים היא ש"יש כאן מיקס של תוכן ושל הנהלה חזקה. זה ארגון מאוד מסודר, עם חזון ויכולת ביצוע יוצאת דופן, שמתחיל בהראל שחי את החברה 24/7 וממשיך לכל הגורמים בארגון, ושיש לו הנהלה טובה". הם מציינים, כי "הוא הוכיח שהוא יודע לייצר חיבור עם גופים חזקים בישראל וגם ברמה עולמית, בתחומים שהפוטנציאל שלהם טרם מומש".

אגב, השותפויות של ויזל ופוקס, שנרקמו בשנה האחרונה, מצטרפות לריבוי שותפויות שיצר ויזל עוד קודם לכן. ביניהן זו עם אנשי העסקים עידן עופר ואודי אנג'ל בטרמינל איקס, אתר הסחר המקוון שבשליטת פוקס, שהוקם לפני כשלוש שנים, ובתקופת הקורונה קיבל זריקת מרץ נוספת בשל הסגר על החנויות הפיזיות, וגם שותפויות עם רשת נעלי הספורט העולמית פוט לוקר, ענקית האופנה וההלבשה התחתונה אמריקן איגל, ולצד זה החיבורים עם שילב, ללין, בילבונג וסאקסויאנגה.

הצלחה גם בניהול של כישלונות

סיבה נוספת שמייחסים ליכולת של ויזל לרתום אליו בכירים במגזר העסקי היא דווקא הכישלונות שלו. כך קיבלה בזמנו קבוצת פוקס זיכיון לעשר שנים בעלות של 40 מיליון שקל להפעלת מותגי קבוצת אורבן אאוטפיטרס. תוך פרק זמן של שנה וחצי, ולאחר שפתחה ארבע חנויות בלבד, הפסיקה פוקס את פעילות המותגים בישראל לאחר שהמכירות היו מאכזבות.

הדבר גרם לה למחוק 6 מיליון שקל ופגע בתוצאות העסקיות שלה, אולם יש מי שדווקא זוקפים את הצעד הזה לזכותו של ויזל, שזיהה בשלב מוקדם שקיימת בעיה וחתך את הפעילות הזו מהר, לפני שההפסדים הצטברו. זאת בדומה לסגירה של רשת ההנעלה והאקססוריז שהביאה לישראל הקבוצה - צ'ארלס אנד קית' - ונסגרה לאחר כשנתיים.

גם בענף הקניונים והקמעונאות רואים בויזל תופעה חריגה של מי שמצליח למרות המצב הקשה של הענף שבו הוא פועל. זאת, גם אחרי הביקורת שהושמעה על רשתות האופנה הגדולות, שנהנו מרבעון שני חזק חרף תרחישי האימים שהציגו, בעוד שהקניונים נפגעו מכך שסיפקו להן הקלות מפליגות. 

מאחורי הקלעים, בכירים בענף הקניונים מחייכים ואומרים "קצת נוח לנו שאנחנו כבר לא נתפסים כגוף הגדול והרשע, ושגם אחרים סופגים אש - אבל ויזל באמת קמעונאי מצוין. כשהיה צריך לפתוח חנויות הוא היה הראשון להיות ערוך ומתוקתק. זה לא מפחית מהמצוקה האדירה שבה נמצאים שוכרים ורשתות אחרים, שבגללם נאלצנו לספק הנחות בתקופת משבר הקורונה".

מניה יוצאת מהכלל: פוקס השאירה את המתחרות מאחור

כשמסתכלים שלוש שנים לאחור - ביצועיה של מניית פוקס בולטים במיוחד ביחס לשתי המתחרות העיקריות שלה בבורסה. ערכן של גולף וקסטרו נשחק בשיעורים משמעותיים - עם ירידות המתקרבות ל-30% בגולף (הנסחרת בשווי של 170 מיליון שקל), ועומדות על כ-70% בקסטרו (שווי של פחות מ-300 מיליון שקל).

לעומת פוקס, שמציגה צמיחה עקבית בפעילותה בשנים האחרונות, המתחרות גולף וקסטרו, עוד טרם משבר הקורונה, נדרשו בשנים האחרונות להתמודד עם אירועים עסקיים שליליים שונים, חד-פעמיים ונמשכים, שהשפיעו על התוצאות הכספיות שלהן, וכן על ביצועי מניותיהן, שנראה שטרם הצליחו להתאושש מהם בשלב הנוכחי.

גולף, שבה שולט לן בלווטניק באמצעות חברת כלל תעשיות, סבלה בשנים קודמות מרכישות שביצעה, אשר התברר כי נעשו במחירים מנופחים, ואלה גררו אותה להפסדים משמעותיים.

גולף קיוותה ליהנות מדחיפה חיובית שתיתן לה הנפקת החברה הבת המקוונת עדיקה, שייצרה לה הפסדים טרם הנפקתה בבורסה במרץ 2018, אולם מאז הנפקתה איבדה מניית עדיקה עשרות אחוזים משווייה, עד שהציגה שינוי כיוון חד בהמשך, כך שבסך הכול התחזקה כ-10% מאז החלה להיסחר.

על ביצועיה הכספיים של קסטרו, שבשליטת משפחת רוטר ושותפיה, העיבה בעיקר רכישת קבוצת האופנה הודיס בשנת 2018, שערכה צלל לעומת שווייה ברכישה, וייצר לקסטרו הפסדים משמעותיים בשנים קודמות.

גם מניית דלתא, שחלק מפעילותה חופפת לזו של רשתות האופנה וחלקה משיקה להן, לא ליקקה דבש בשלוש השנים האחרונות, ובסיכומן איבדה כ-35% מערכה.