פרי המיזוג עם קשת: N12 הצליח לטרוף את הקלפים באונליין

אף שמדובר בעיקר באקט מיתוגי, חדשות 12 השכילה לנצל את השינוי בהרגלי צריכת המדיה בעקבות משבר הקורונה, והפכה לשחקן משמעותי גם באינטרנט • היכולת של קשת להוסיף את כוחה הטלוויזיוני יצרה שחקן חדש ודומיננטי

קרן מרציאנו ועמית סגל. יתרון המוכרות / צילום: צילום מסך מתוך הפרומו ל־N12
קרן מרציאנו ועמית סגל. יתרון המוכרות / צילום: צילום מסך מתוך הפרומו ל־N12

השינויים בשוק הטלוויזיה יצרו הזדמנויות גם בתחום החדשות אונליין: המיזוג בין רשת לערוץ עשר, כפה על רשת למכור את חלקה בחברת החדשות החזקה בישראל, ופתח את הדלת לקשת למנף את החוזקות שלה ולהפוך לחברת חדשות מובילה גם בדיגיטל. בכך בעצם נפתחה מחדש החזית בין החברה לבין קבוצת ידיעות אחרונות, שמחזיקה באתר המוביל בתחום החדשות - ynet.

עד הקמת N12 (לשעבר חדשות 12), חלוקת התפקידים בשוק החדשות הישראלי הייתה די ברורה: חברת החדשות של קשת ורשת נהנתה ממובילות מוחלטת בטלוויזיה, ואתר ynet היה מוקד צריכת החדשות המרכזי ברשת על פני כל היום.

למהלך החדש של קשת בתחום האונליין היה רציונל כלכלי, אבל בעיקר תוכני - חדשות זה מוצר שנצרך לאורך כל היום, באינטנסיביות ובעיקר דרך המובייל. עד הקמת אתר N12, הנוכחות של חדשות 12 בדיגיטל באה לידי ביטוי בשני אופנים: כחלק מאתר מאקו - זרוע הדיגיטל של קבוצת קשת - ובאפליקציה ייעודית.

הסינרגיה בין מאקו לשידורי קשת

האפליקציה פעלה כ-13 שנה, עוד מהתקופה שבה חברת החדשות הייתה בבעלות משותפת של קשת ורשת, ולמרות שעם הפרידה מרשת היא עברה מתיחת פנים - זה היה רחוק מלהספיק כדי להפוך לתחרות משמעותית בזירת הדיגיטל.

בשונה מ-ynet, האפליקציה של חדשות 12 נתפסה יותר כזירה שבה ניתן להשלים את הצפייה בכתבות ובתוכניות ששודרו במהדורות המרכזיות, והגולש פספס מסיבה כלשהי.
בקבוצת קשת שאפו עכשיו להפוך את חברת החדשות שלהם לערוץ תקשורת דיגיטלי מרכזי, שיענה על הצורך בקבלת חדשות על פני כל היום. אל מול הניסיון והוותק של ynet בחרו בחדשות 12 להישען על נכסים שלמתחרים אין - העיתונאים של החברה שהפכו לפנים של האתר.

העיתונאים שממילא היו בני בית של חלק ניכר מהקהל לא רק הובילו את קמפיין ההשקה, אלא גם החלו לייצר תוכן ייעודי לאתר באופן שוטף. בהקמת N12 נסמכה קבוצת קשת בעיקר על הכוחות הדיגיטליים, הידע והניסיון שהיו במאקו.

מאקו הפך להיות חלק משמעותי מקידום התכנים הטלוויזיוניים של קשת, ולידע שנצבר בקבוצה עם השנים על הדרך לייצר סינרגיה בין ערוץ טלוויזיה לאתר אינטרנט הייתה השפעה מכרעת על האופן שבו N12 הושק. כמו כן הייתה לו גם השפעה על האופן שבו חוברו התכנים של האתר החדש לשידורי אתר החדשות.

מרגע ש-N12 הושק, לא ניתן היה לפספס את קיומו גם בשידורי הערוץ. ניכר היה שבקבוצה מסתכלים על חברת החדשות כגוף אחד עם שתי זרועות ובונים מסלול תוכן שבו מתחילים לאסוף את הקהל בדיגיטל לאורך כל היום ושופכים אותו לקראת הפריים-טיים - למהדורת החדשות המרכזית.

תוך שבועות ספורים האתר החדש הפך לשחקן משמעותי בשוק החדשות הישראלי. סייעו לכך ההבנה המצטברת של הקבוצה בתחום בדיגיטל, היכולות הפנומנליות של קשת באריזת מוצרים ו'פרוגרמינג' נכון שהביא לשיבוץ אפקטיבי של תוכן חדשותי.

אבל גם למזל היה תפקיד בהצלחה. לאחר ההשקה, הגיעו שלוש מערכות בחירות עם קצב התרחשויות מהיר ומשבר הקורונה. המשבר אומנם פגע בתקציבי הפרסום, אבל זירז שינויים בדפוסי הצריכה של המדיה בכלל ושל החדשות בפרט - מיליוני אנשים ישבו בבית שבועות רבים וארוכים וצרכו תוכן מכל הבא ליד. לכך מצטרפת גם ההיחלשות המשמעותית של אתר וואלה, שבו קפאה העשייה השיווקית לתקופה ארוכה.

העיר את השוק והמתחרות נערכות

קצת יותר משנה לאחר ההשקה נדמה כי N12 הוא כבר שחקן וותיק. האתר החדש אולי לא הצליח להביס את ynet (אם כי בקשת טוענים שדווקא כן) אבל אין ספק שהשקתו ‘העירה' את השוק, טלטלה את המתחרים, והכריחה אותם לנסות ליישר קו.

ההצלחה של אתר N12 וההפנמה עד כמה נוכחות דיגיטלית מחזקת את חברת החדשות גם בטלוויזיה האיצה תהליכים גם אצל המתחרים ברשת 13, שם מכהן כיום בתפקיד המנכ"ל מי שבעבר שימש כמנכ"ל ynet אבי בן טל.

בן טל מבין את התרומה המכרעת של זרוע דיגיטלית ולכן למרות המצב הכלכלי המורכב בערוץ נעשה לאחרונה ניסיון חוזר לרכוש את וואלה אחרי שרשת כבר ויתרה עליו בעבר.
ההחלטה של בזק למכור את וואלה דווקא לאלי עזור היא מכה עבור רשת, אבל בערוץ מאמינים שהם יוכלו להקים לבד זרוע דיגיטלית יעילה באמצעות המנהלים שיובאו לערוץ מ-ynet. 

צרו איתנו קשר *5988