הפרשנות היצירתית והרפיסות הממשלתית שסידרו למקס סטוק את הרבעון

מקס סטוק, שבשליטת קרן אייפקס, עשתה את הבלתי ייאמן. יממות ספורות אחרי שהונפקה בשווי מפולפל של 1.7 מיליארד שקל, המשק נכנס לסגר - ומקס סטוק הפכה לאלטרנטיבה היחידה.

בעוד שרשתות קמעונאות ההלבשה, ההנעלה, הצעצועים ועיצוב הבית נותרו סגורות מאחורי סורג ובריח, גם במסגרת הסגר הראשון שהוטל בישראל וגם במסגרת הסגר השני, מקס סטוק המציאה את עצמה מחדש בין הסגרים. הסגר השני, שהחל יומיים אחרי שהנפיקה את עצמה תמורת שווי שגבוה ב-700 מיליון שקל מהתכנון המקורי, מקס סטוק החליטה להמשיך לפעול בכל מחיר.

וכך, מתחת לרדאר, בלי הצהרות פומפוזיות (כפי שניסתה איקאה ונכוותה) ובלי איומים מתוקשרים (כמו ביג, מליסרון והתאגדות רשתות האופנה) שאומרים "תחזיקו אותי", מקס סטוק פשוט המשיכה להפעיל את החנויות שלה בתקופת הסגר, מתוך תפיסה כי היא עונה על הגדרת משרד הבריאות ל"מקום שעיקר עיסוקו מכירת מוצרים חיוניים לתחזוקת הבית".

פעילות של "עסק חיוני"? 

ומי התיר לה לפעול? מקס סטוק חושפת בדוחות כי בחודש מרץ 2020 הגישה החברה למשרד הכלכלה בקשה להכרזת הרשת כמפעל חיוני לשעת חירום, "היות ונמכרים בחנויותיה מוצרי חיטוי, ניקיון והיגיינה אישית בדומה לרשתות הסופרמרקטים". בקשה זו, מגלה מקס סטוק, הועברה לידי ועדה ממשלתית ייעודית, אשר טרם התכנסה, ובהתאם טרם התקבלה החלטה בבקשה.

אז כיצד התאפשר לחנויות שלה להמשיך לפעול? זהו הנוסח העמום שמוסרת מקס סטוק למשקיעים בדוחות שלה: "על אף המגבלות, פעילות חנויות החברה המשיכה בתקופת הסגר הנוסף, בהתאם להוראות התקנות אשר אפשרו את המשך פעילותם של עסקים חיוניים ועסקים נוספים שהוגדרו בתקנות".

וכך, על אף שבקשתה להפוך לעסק חיוני לא נדונה, ועל אף שמעולם לא קיבלה הכרה ככזו, סיווגה את עצמה מקס סטוק כעסק חיוני, כשהגדילה באופן ניכר את ההיצע שהיא מוכרת למה שהיא מכנה כ"ציוד מיגון".

מבחינתה היא הצליחה לשכנע את הרשויות לא להפעיל נגדה צעדי אכיפה, וגם נמנעה מאיומים מתוקשרים, כפי שספגה איקאה שניסתה לפתוח את החנויות שלה תחת אותם נימוקים, וספגה מכה כשמשרד הבריאות הצהיר כי איקאה "אינה מקום שעיקר עיסוקו מכירות מוצרים חיוניים לתחזוקת הבית".

השינוי בהרגלי הלקוחות שיחק לטובתה

הרווח למקס סטוק כפול. לא רק שהיא נהנית מהגידול במכירותיה ברבעון, היא גם נהנית מהשינוי בהרגלי הלקוחות, כשהיא הפכה את עצמה לאלטרנטיבה יחידה במציאות שבה כל החנויות למעט מזון ופארם סגורות.

בדומה לרשתות המזון והפארם, מקס סטוק לא הסתפקה במגוון הקיים והחלה להמציא את עצמה מחדש והתאימה את התמהיל שלה לכל מה שהצרכנים חיפשו לקנות. בן לילה הרשת הפכה למשתלה, לפארם, לחנות צעצועים, ובעצם לכזו שמוכרת את כל מה שלמתחרות שלה אסור.

עד כמה הייתה לכך משמעות בתוצאות הפעילות שלה? בעוד שחנויות הצעצועים והמוצרים לילדים נסגרו ב-18 בספטמבר, מקס סטוק נותרה פתוחה. וכך, מקס סטוק מציגה זינוק של 25% במכירות צעצועים ומוצרי פעוטות ברבעון השלישי לסך של כ-30 מיליון שקל, גידול של 22% במכירות מוצרי הבית לסך של כ-67 מיליון שקל, ובקטגוריית "אחרים" רשמה קפיצה של 42% לסך של כ-79 מיליון שקל. קצב מכירה גבוה שנראה בתקופת הסגר בעיקר ברשתות המזון.

הצמיחה של מקס סטוק נובעת מגידול בחנויות הזהות שלה, שמבהירות עד כמה היא נהנתה מהיכולת לפעול לבד במציאות שבה כל המשק נמצא תחת סגר כמעט ללא תחרות.

מקס סטוק מציינת כי ברבעון השלישי של 2020 המכירות של הרשת בחנויות זהות, המדד שמציג צמיחה אורגנית בנטרול חנויות חדשות, גדלו ב-17% אל מול הרבעון המקביל אשתקד. זאת, בעיקר כתוצאה מגידול בביקוש למוצרי פארם, ניקיון וכביסה, מטבח, כלי עבודה וחשמל. לשם השוואה בכל שנת 2019 המכירות בחנויות הזהות במקס סטוק גדלו ב-6% בלבד. כלומר, הפער שפתחה מקס סטוק בתקופה שבה כל המשק היה סגור הוא אדיר.

הפער הזה מקבל ביטוי גם ברכישה הממוצעת בחנויות של מקס סטוק. ברבעון השלישי ההוצאה הממוצעת של לקוח ברכישה בחנות גדולה זינקה ב-34% לעומת שנת 2019, ובחנויות קטנות הוא זינק ב-30%.

לא בטוח שהיתרון יישמר בעתיד

אך האם מקס סטוק תוכל להמשיך וליהנות מהיתרון הזה גם בעתיד? לא בטוח. מעבר לשינויים שמתרחשים בהנחיות הממשלה, התוצאות הפנומנליות של מקס סטוק כבר עוררו את זעמם של לא מעט קמעונאים בשוק, ואף הביאו לעתירה לבג"ץ בנושא.  העתירה עוסקת בשאלה האם חנויות שנותרו פתוחות בתקופת הסגר, על-מנת למכור מוצרים חיוניים לציבור, רשאיות למכור גם מוצרים שאינם מוגדרים כחיוניים, כגון צעצועים ומוצרי פנאי.

לפני כשלושה שבועות קבעו שופטי בג"ץ צו על תנאי שמורה לממשלת ישראל לנמק מדוע היא לא אוסרת על עסקים חיוניים כמו רשתות מזון, למכור מוצרים שאינם חיוניים, בעת שנאסרת הפעילות של עסקים שאינם מוגדרים חיוניים.

כך או כך, נראה כי כל עוד זהבית כהן ואורי מקס מאחורי ההגה, מקס סטוק תמשיך ליפול תמיד על הרגליים.