השהיית הפרסום ב"האח הגדול": ללכת לישון עם כלבים ולקום עם פשפשים

חברה שרוצה לפרסם על תוכן "נקי", אולי לא צריכה לבחור ב"האח הגדול" ובתוכניות אחרות מהז'אנר • לבחור לפרסם בתוכנית מזן הריאליטי הנפיץ ואז להזדעק בשם המצפון והמוסר - מריח יותר כמו צביעות

מתמודד "האח הגדול" אלימלך קשתי / צילום: מיכה לובטון
מתמודד "האח הגדול" אלימלך קשתי / צילום: מיכה לובטון

מצפון חברתי ואחריות תאגידית הפכו בשנה האחרונה לערכים שחברות מבקשות להתהדר בהן. מה שהחל בחו"ל כטפטוף שעושות רק חברות "משוגעות לדבר" כמו סודהסטרים, הפך אחרי מחאת Black Lives Matter בארה"ב כמעט למיינסטרים. חברות מסחריות למדו שגם כשהן נוקטות עמדה בסוגיות נפיצות, הן עשויות אפילו להרוויח.

למרות השינוי בעולם, בישראל, מדינה קטנה עם סוגיות נפיצות, קשה לפגוש חברה שנוקטת עמדה מוסרית כלפי סוגיה כלשהי, ולכן, לכאורה ההחלטה של שטראוס ובעקבותיה ביטוח ישיר וטמבור לדרוש מרשת 13 הבהרות לגבי ההתנהלות סביב אלימלך קשתי, מתמודד "האח הגדול" שנגדו הוגש כתב אישום בגין תקיפת מאבטח מבוגר, נראית משמחת. בוודאי לאחר שהציבור הרחב נחשף לסרטון המראה את קשתי דוחף את האיש המבוגר בחוזקה.

שטראוס היא חברה שאחריות תאגידית ומצפון חברתי הם באמת ערכים שמלווים את פעילותה - ולא רק כמס שפתיים. אלא שהפעם דווקא ממקום המבקש לעשות את המעשה הנכון, ננקטה עמדה שעלולה להתברר כמדרון תלול.

האח הגדול זו זירת התגוששות

"האח הגדול" איננה תוכנית מעודנת. זו זירת התגוששות של מתאבקים כבדי-משקל, חבית נפץ שהמפיקים מניחים לידה את קופסת הגפרורים ומבקשים "תדליקו". זאת הייתה רוח התוכנית מאז ומעולם, ובשנה האחרונה רשת, שמנסה לאמץ תדמית "עממית", רק דוחפת חומרי בעירה חזקים יותר. יש שיגידו אפילו נמוכים יותר.

ההדלפות לגבי זהותם של דיירי הבית ריחפו בחלל כבר מספר שבועות, ולכן לא ניתן היה להתבלבל באשר לסוג האינטראקציה שההפקה מחפשת. ברור שכששמים את רונית "הביביסטית" ואת רמי ורד בבית סגור, לא מצפים לראות יוני שלום מופרחות מתוך הבית. כי שלום אולי טוב למדינות, אבל רע מאוד לרייטינג, וברשת נלחמים כיום להוכיח שההצלחה של "הישרדות" לא הייתה חד-פעמית.

סביר להניח כי ברשת לא תכננו להכניס אדם שמתנהל נגדו בימים אלה הליך משפטי שקשור באלימות. יותר הגיוני שמישהו לא ביצע תחקיר עד הסוף, או שהמתמודד (שלא נראה שסובל ממעצורי יתר) לא סיפר את כל האמת. כך או כך, אלימלך קשתי נכנס לבית "האח הגדול", ומרגע זה להוציא אותו רק כי זה לא מתיישב עד הסוף עם סט הערכים של מפרסם גדול, עלול להתברר לא רק כאקט בעייתי מבחינה משפטית, אלא כמדרון חלקלק.

אפשר לסלוד מדמותו של קשתי ומהערכים שהוא מייצג, אבל עד שהוא לא הורשע בבית משפט, עומדת לזכותו חזקת החפות. אם קשתי יתנהג באלימות בתוך הבית, ברור שצריך להוציא אותו, אך לסלק מתמודד מבית "האח הגדול" רק בגלל שכמה מפרסמים ביקשו הבהרות, זה לא פחות ממשפט שדה, שכלל לא ברור אם אפשרי מבחינה חוקית.

מי קובע את גבול המוסר?

לכאורה אפשר לטעון כי לא כל סוגיה צריך לבחון רק באספקט של אשמה פלילית, וחשוב להתייחס לסוגיות גם בפריזמה של מוסר, וטוב שחברות נוקטות עמדה נגד אלימות - טיעון שאין להקל בו ראש. אלא שמפרסמים שבחרו לפרסם ב"האח הגדול" וליהנות מהרייטינג הפוטנציאלי שלו, ידעו מראש שמדובר בתוכנית עם אלמנטים מפלגים, מסכסכים ולעתים אלימים. וגם בלי לצפות בתוכנית, חיפוש קצר בגוגל מציף מיד פרשות שנקשרו בתוכניות עבר ובמשתתפים לדורותיהם.

וכשמתחילים להגדיר מה מוסרי ומה לא - היכן עובר הגבול? ומי קובע אותו? האם להכניס לבית "האח הגדול" את שולה זקן, שהורשעה, מתוך ידיעה שתוכנית פריים-טיים מחזירה אותה ללב המיינסטרים, זה "מוסרי"? ועוד בתקופה שבה חדשות לבקרים מוגשים נגד אנשי ציבור כתבי אישום בפרשות שחיתות, וכשראש ממשלה מתמודד עם כתב אישום בעבירות מסוג זה בדיוק.

האם זה "מוסרי" להכניס את רונית "הביביסטית", שאולי לא תקפה אף אחד באופן פיזי, אבל השפה שלה תתויג על-ידי רבים כאלימות מילולית? ואם זה לא מוסרי, אז אולי לא מוסרי גם לפרסם ב"ידיעות אחרונות", שהמו"ל שלו, ארנון (נוני) מוזס, חשוד בניסיון לסחור בקו הסיקור של העיתון לטובת אינטרסים כלכליים? האם שמירה על "כלב השמירה" של הדמוקרטיה איננה ערך מוסרי?

קל לנפנף בערכים, וסביר שבשטראוס מאמינים שזה הדבר הנכון כדי לצייר קו דמיוני של מותר ואסור. אבל זה קו שקל להם יחסית לצייר. המחיר עליו לא גבוה מדי, ואפשר להתבשם מהמצפון והצדק.

משפט ידוע אומר: "מי שהולך לישון עם כלבים, שלא יתפלא שהוא קם עם פשפשים". כך, חברה שרוצה לפרסם על תוכן "נקי", אולי לא צריכה לבחור ב"האח הגדול" ובתוכניות אחרות מהז'אנר הזה. אבל לבחור לפרסם בתוכנית כזאת ואז להזדעק בשם המצפון והמוסר - מריח יותר כמו צביעות.

*** חזקת החפות: יודגש כי גם לאחר הגשת כתב האישום נגדו, אלימלך קשתי לא הורשע בכל עבירה, ועומדת לו חזקת החפות.

צרו איתנו קשר *5988