הצניחה שלפני העלייה? ירידה של 40% בהוצאה על פרסום נדל"ן

משבר הקורונה הקטין את הפעילות בתחום הפרסום בכמה קטגוריות, אולם פרסום הנדל"ן ירד עוד יותר מענפים אחרים • הפרסומאי רמי יהודיחה: "נראה התאוששות כבר ברבעון הראשון של השנה"

קמפיין של ישראל קטורזה לחברת פרשקובסקי. הפרסום בנדל"ן נעשה בשלושה גלים / צילום: גבע טלמור
קמפיין של ישראל קטורזה לחברת פרשקובסקי. הפרסום בנדל"ן נעשה בשלושה גלים / צילום: גבע טלמור

משבר הקורונה טרף את הקלפים בפעילות השיווקית והפרסומית בכמה קטגוריות בולטות - וקטגוריית הנדל"ן הייתה אחת מהן, כך לפי נתונים של יפעת בקרת פרסום. מהנתונים עולה כי היקף הפרסום ב-2020 עמד על כ-76.6 מיליון שקל - ירידה של יותר מ-40% לעומת 2019, אז עמד היקף הפרסום על כ-131.9 מיליון שקל. עולה כי נרשמה ירידה של מעל 40% בהוצאות הפרסום של חברות הנדל"ן. הנתונים מבטאים ירידה חדה בהשקעה לפרסום - חדה בהרבה מאשר בענפים אחרים.

הירידה החדה ביותר - בשיעור 72% - נרשמה בשילוט החוצות. זוהי מדיה חשובה ביותר עבור הענף, שנכנסה להדממה במהלך הסגר הראשון והתקשתה להתאושש מאז. בטלוויזיה - מדיה שנחשבת יקרה - נרשמה ירידה של כ-43% בפרסום, ובמדיות שנחשבות "מכירתיות" וזולות כמו רדיו, עיתונות ודיגיטל, נרשמה ירידה מתונה יותר של כ-30%.

מבצע של חברת שבירו לדיור בשכירות / צילום: גיא ליברמן
 מבצע של חברת שבירו לדיור בשכירות / צילום: גיא ליברמן

"עצרו את כל מה שאפשר לעצור"

יגאל ברקת, מנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, אומר שהפרסום בשוק הנדל"ן מתנהג באופן שונה מעט מרוב הקטגוריות כי הוא מוטה עבודה שיווקית ופרסומית פרויקטלית. לדבריו לרוב הפרסום נעשה בשלושה גלים: שלב הפריסייל שבו הקבלן או היזם מציגים את הפרויקט ומציעים למכירה כמה דירות במחיר מופחת על מנת לעמוד בדרישות הסף של המימון הבנקאי להמשך; שלב המכירה המסיבית; ולבסוף פרסום נקודתי של left overs (דירות אחרונות).

"משבר הקורונה גרם לעצירת פרויקטים רבים בנדל"ן בעיקר בשלבי הייזום, שכן היזמים והקבלנים עצרו את כל מה שניתן היה לעצור. בשלב של פרויקטים ‘רצים’ שבהם המימון הבנקאי עולה כסף התקדמו בקצב רגיל עם האטה מסוימת שנבעה ממחסור בעובדים מקצועיים בעיקר מסין. מצב זה גרם לירידה בהיקף הפרסום, בעיקר לפרויקטים חדשים. כן עלה פרסום של המשך פרויקטים בשלבים מתקדמים".

דבריו של ברקת תואמים את הנתונים שפרסם משרד השיכון על ירידה משמעותית בהתחלות בנייה ובמספר הפועלים.

לדברי ברקת, בצלילת עומק לתמהיל המדיה רואים שיש פגיעה משמעותית יותר בטלוויזיה ובשילוט החוצות. זה מובן, שכן הפרסום בשילוט חוצות נפגע מאוד בתקופות הסגר ואילו הטלוויזיה משמשת בענף הנדל"ן לקידום פרויקטים גדולים שבהם מוצעות למכירה יחידות רבות, ויש היגיון כלכלי לפרסום בטלוויזיה. לכן, בתקופת הקיפאון בהתחלת פרויקטים גם הייתה העדפה למדיות זולות יותר.

הקמפיינים שעולים בקטגוריית הנדל"ן לפרסום בטלוויזיה הם פרויקטים גדולים מאוד והם אלה שבשלבים הראשונים של הקורונה נפגעו יותר. לא פחות חשוב, בתקופות של לחץ ואי ודאות למפרסמים באופן כללי (ומפרסמי נדל"ן לא שונים בכך) נוטים לחתוך דבר ראשון את הפרסום בטלוויזיה כי זאת המדיה היקרה ביותר, ובאופן טקטי מסתפקים בקמפיינים קטנים".

יגאל ברקת / צילום: שלומי יוסף
 יגאל ברקת / צילום: שלומי יוסף

"לא מנהלים מותג בצורה מסודרת"

רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD אוגילבי, אומר כי "לא בצדק, רוב המותגים בנדל"ן אינם מנהלים מותג בצורה מסודרת. בין היחידים שעושים זאת לאורך שנים היו שיכון ובינוי, ורוב השחקנים האחרים משקיעים בפרסום רק כפועל יוצא של הפרויקטים שלהם.

רמי יהודיחה / צילום: איל יצהר
 רמי יהודיחה / צילום: איל יצהר

"התפיסה של always on שתופסת מקום חשוב בפרסום של רוב המותגים כיום כמעט שאינה קיימת בנדל"ן, למעט אצל חברות שיש להן מלאים גדולים בפריסה ארצית ולאורך זמן. לכן, מה שהשפיע על הירידה בפרסום זה לא רק אפקט הקורונה. לחלק מהחברות היו פרויקטים שהן רצו לשווק, וכשנגמרו הסגרים ואפשר היה להביא אנשים לאתרי מכירה הם גם חזרו לפרסם".

אחד האפקטים של משבר הקורונה היה המעבר שעשו חברות רבות - בגלל חוסר הוודאות בשוק - לשיווק נקודתי-מקומי-מכירתי, שלא הוכיח את עצמו כמאוד אפקטיבי. אלה הן פעילויות מקומיות שלפעמים לא רואים את הביטוי שלהן בנתוני יפעת בקרת פרסום. עניין נקודתי נוסף, בגלל התקופה, היה המעבר לפרסום טקטי ופחות מותגי. בדרך כלל אצל חברות נדל"ן, כשיש פרויקט צריך לבנות מותג מאפס.

ובכל זאת, גם במהלך הקורונה היו מהלכים - למשל קמפיין גדול של אאורה ברמת חן ולאחרונה קמפיין של פרשקובסקי בטלוויזיה. יש שחקנים שמבינים שאם הם בונים את המותג של הפרויקט הם גם יביאו יותר מכירות וגם ישביחו את המחיר למטר. ככל שבונים יותר מותג ומשקיעים בפרסום אפשר להעלות את המחיר למטר בפרויקט. המשחק הזה לא קרה בחצי השנה הראשונה של הקורונה ועכשיו הוא חוזר. יתחילו להשקיע במותגי נדל"ן ולבנות מותגים פרויקטליים.

רוב השחקנים הגדולים בונים מותגים. יש שתי אסכולות: כאלה שבונים את הפרויקט כמותג וכאלה שנשענים על המותג הראשי - פרשקובסקי רמלה, אזורים, שיכון ובינוי, אפריקה ישראל קבוצת חנן מור - הם מחזיקים תתי מותגים כמו סביונים, חלומות. החברות מבינות שנגמר השלב הטקטי וחוזרים לשלב האסטרטגי של לבנות מותג ולהשביח את מחיר המטר לדירה.

יהודיחה חושב שמתחילים לחוש שינוי מגמה, ובחודשים האחרונים יש דווקא עלייה גם בפעילות השיווקית וגם בהיקפי הפרסום. "הצרכנים מבינים שלא שווה להם ‘להישאר על הגדר’ כי הביקוש לדירות מתחיל להיות גדול משמעותית מההיצע. צרכנים מבקשים לקנות, לכן נראה בתקופה הקרובה הרבה קמפיינים שינסו לשווק את מה שיש".

יהודיחה מגדיר את קטגוריית הנדל"ן בתור שוק שמנהל ציפיות של אנשים. "לרוב האנשים שרוצים לקנות דירה היו בתחילת משבר הקורונה ציפיות שהמחירים יירדו, לכן הרוב לא עשו כלום וחיכו. בחודש האחרון הציפייה מתחלפת כי הצרכנים מבינים שהמחירים לא רק שלא יירדו אלא גם שהביקוש גדול והמחירים בדרך לעלות. כולם רצים לקנות. חברות הנדל"ן מזהות את זה, מתחילות להגביר את מאמצי השיווק וחלק מהמאמץ זה גם להשקיע יותר בפרסום.

"אני מאמין שמעט התחלות הבנייה שיש והעלייה לביקוש דירות יביאו לכך שקבלנים ירוצו למכרזים כדי לקנות מגרשים. זה שוק שעובד במעגלים יותר איטיים ממוצרי צריכה - יש פער בין הזמן שהשוק מתעורר ועד לרגע שיש עוד דירות חדשות לכן תהיה שנה האטה בפרסום בתקופה של עד שיתחילו מכרזים של קרקעות ותבוא תוכנית חלופית למחיר למשתכן. אבל זאת תהיה ‘בטן קטנה’ לתקופת ביניים והשוק יחזור לעצמו.

"את הגל הנוכחי של ההתאוששות נראה כבר ברבעון הראשון של השנה. מלקוחות שלי במשרד אני רואה שכולם נערכים ולכן להערכתי בקרוב נתחיל לראות יותר מפרסמים חוזרים עם קמפיינים לטלוויזיה עם שילוט חוצות בשילוב אונליין".

ההשקעה השנתית בפרסום נדל"ן

2019: כ-131.9 מיליון שקל

2020: כ-76.6 מיליון שקל 

הירידה לפי מדיה:

שילוט החוצות: 72%-

טלוויזיה: 43%-

רדיו, עיתונות ודיגיטל: 30%-

מקור: יפעת בקרת פרסום

צרו איתנו קשר *5988